麦当劳：争取顾客忠实度的社区之道

顾客的忠实度最重要

对于那些传统产品来说什么是最重要的呢？克洛克的回答是，顾客的忠实度最重要。在这一方面，麦当劳所做的争取顾客忠实度的做法被证明是最有效的。这也是为什么美国卖牛肉饼的餐馆不计其数，但只有克洛克被称为“牛肉饼大王”的原因。

克洛克的创业很有传奇性，他善于抓住机会，注意协调与顾客的关系。

1954年，当他在加利福尼亚州圣贝纳迪诺城发现顾客们为了能买到麦当劳兄弟餐馆的牛肉饼而不惜排队抢购，于是他便找到机会，经过洽谈，顺利买下了麦当劳兄弟给他在全国开分店的经销权。

于是克洛克在芝加哥郊区，于1955年4月开设了第一家麦当劳餐馆，然后是在加利福尼亚州的弗列斯诺市和雷萨达市开第二家、第三家，后来增设分店的速度越来越快，到1960年，一共有280家麦当劳餐厅分设各地。1968年前，每年大约有一百家陆续开张，以后更增加到每年200家以上。1961年，克洛克以270万美元向麦当劳兄弟买下主权——包括名号、所有商标、版权以及烹饪处方。自此以后，克洛克脱离了麦当劳兄弟的控制。

无论在全国的什么地方，克洛克都非常重视麦当劳公司在当地发展的特点，善于利用社区活动。他认为餐馆赚钱的主要原因是：餐馆顾客大部分是居住在经济迅速发展的郊区居民。他们年纪轻，子女多，家庭经济状况又好，同时这些人也忠实得令人难以置信。

要建立这样的顾客忠实度，麦当劳公司在各地市场耗费了大量的时间、精力和金钱，以证明他们是“社区的一部分”。这是麦当劳公司公共关系活动最重要的问题。其方法并非克洛克的专利。这种构想的大部分是由代理商哈柏公司构想出来的，千奇百怪，饶有新意。

在加利福尼亚州沙坻土加市，麦当劳餐馆赠送参加“消除肮脏活动”的女士们免费的点心。在田纳西州詹森市，在居民利克·福登被当地警察选为“最安全守礼的司机”时，麦当劳公司免费招待他一顿晚餐。

在加布利市，麦当劳餐馆给免费参加森林救火的人员供应牛肉饼和饮料。

在福特市，麦当劳餐馆把牛肉饼免费赠给响应“点车灯”运动而把光片贴在脚踏车上的每一位儿童。

同样，在产品制作上，公司允许少数变通，以适应当地口味。除了在长岛、在曼彻斯特、在德克萨斯州的变通外，在新英格兰的一些地区，除了巧克力、香草和草莓外，还有牛奶、咖啡、饮料。(www.xing528.com)

最能看出麦当劳公司与社区公众协调适应的地方，是它们创办了“牛肉饼大学”。这是独一无二的，有训练课程，还有讨论座谈会，19天的课程，毕业者可以得到“牛肉饼学硕士”头衔，副修课目是新法炸土豆片。

即使在一帆风顺中，麦当劳公司也并非在每一社区都受爱戴。当初在麻萨诸塞州布兰地市，市民集体抗议在珍珠街新麦当劳餐馆所在地建造巨大金色拱门的计划。在国内其他城市中也有人抱怨那些拱门、标志塔以及红白瓦片过于俗气，不符合他们的审美标准。

有时候，公司的建筑设计小组被迫做很大的修改。这些批评其实也没有多少道理，只不过来自于一些无所事事的老太婆。

但是，后来麦当劳公司还是采纳了一种新建筑设计，改变了一些旧的经销方法。新设计为双重斜坡屋顶，嵌上金属条件；采用镀金玻璃窗和砖墙；墙上是小小的麦当劳商标：全部采用流行的褐色及灰棕色色调。

麦当劳公司在黑人社区也有难题。1969年，在克里夫兰市遭遇到一次大危机，黑人联合抵制临近的四家餐馆，抵制的理由是经销权应由黑人接手，结果在两个抵制领袖被判为勒索罪后才勉强得到解决。

为防止全国性黑人社区的抵制运动，公司破天荒地把主要是黑人居民地区的经销权由白人转交给黑人，到现在，大约有50家餐馆的主持人是黑人，大部分都做得不错。

麦当劳公司转眼面临新的抨击风波，消费者运动已经开展起来，人们已开始从营养学和清洁学的观点来审查速食业。

麦当劳公司的肉类清洁卫生是没有问题的，关键是营养问题。它们采取措施，减少牛肉饼脂肪含量，麦当劳公司的处方要求脂肪含量要在16%到19%之间，并且不容许有内脏及有关的肉混入。另一方面，蛋白质和维他命B和C的含量必须很高，尽量避免营养专家担心的胆固醇增加以导致心脏病，但又必须保证足够的营养。

改进之后，公司把印有麦当劳快餐的纪念品赠送给健康儿童，召集常食麦当劳快餐的健康老年人开展娱乐活动，并把牛肉饼免收邮费寄给远方的士兵……

现在，麦当劳快餐店已遍布世界各地，享誉全球，克洛克的“牛肉饼”之类的快餐，可谓方兴未艾。