零费用经营理论的由来-零费用经营

第一章　零费用经营理论的由来

不是这个世界没有或者缺少财富，就怕你没有追寻财富的能力;不是一个人没有可能拥有财富，就怕你没有发现财富的慧眼和睿智。

零费用经营理论强调在经济活动中，要突出思路创新，整合利用各种资源，挖掘一切潜力，调动人的积极因素，运用无形的投入，获取有形的效益;运用知识参与竞争，凭借智力创造奇迹。

一、企业追求的目标是利润最大化

经典的经济学理论认为，企业追求的是利润的最大化。企业的所有活动都是围绕着利润动机展开的，商人的所有经济行为也都是在利润动机驱使下展开的。因此，所有的经济活动本质上都是逐利性活动，所有的企业都势所必然的为利润而努力，这是企业家的根本使命。然而，世界经济运动的规律证明，由于市场竞争的激烈加剧，企业的命运出现了千差万别、你死我活的状态。针对如此严酷的现实，现代经济学告诉我们，在比较发达、正常运行的市场经济中，凡属竞争性行业最终不但进入微利经营时代，而且从根本上是趋向于“零利润”。微观经济学从对市场机制的微观运行的分析中试图证明:追求最大消费利益的消费者必然会使其边际费用等于边际收益，从而达到消费者最适度状态;追求利润最大化的厂商必然会使其边际成本等于其边际收入，从而达到生产的最优状态。当社会经济行为的每一方都达到最大值而趋于持久存在的相互作用时，即为均衡状态，而这种均衡状态可因需求自动等于供给而自动实现。微观经济学说明，追求效用最大化的消费者和追求利润最大化厂商的独立决策，将在所有市场上同时建立必然的、自发的均衡条件，而这种均衡是全社会达到最适度状态的均衡。这种社会最适度状态就是帕累托效率最优状态。微观经济学认为，完全竞争市场能够自动实现帕累托效率的最优。数理经济学证明:当市场充分有效、经济处于均衡状态时，同质的商品具有相同的价格，产品的价格等于其总成本。这是因为当市场机制处于有效运行状态，一般均衡正是产品市场和要素市场综合作用的结果。这时不但没有超额利润，连一般意义下的利润都不存在，有的行业甚至将步入亏损的“冰冻期”，为此，产生了风行全球的“零利润定理”。在我国，企业在生产经营中由于市场需求不足，行业竞争激烈，能源资源紧缺，燃料、生产材料价格、人力资源成本上涨，经营费用增加，使得企业经营成本上升。在高成本压力面前，许多企业由于没有核心技术，没有品牌，产品附加值低，管理和技术设备水平不高，对国际市场的应变能力不强，只能走低价竞争的道路，靠薄利多销微利经营。随着成本的比较优势减弱，这种粗放型的经营方式将严重制约企业的发展后劲。同时，企业面临的经营风险将越来越大，企业生存的危机感越来越重。在我国常常听说:“杀头生意有人干，赔钱买卖没人要。”赚钱与赔钱的具体区别就在那加减乘除后的红黑数字。因此，任何商人、企业家对于正负数据，对于各种百分比，对于各种行业指数，特别敏感牵挂，否则就像夜间行车不开灯一样，必然险象环生。尤其是对于当今参与激烈竞争的任何企业来说，一方面要追求利润的最大化;另一方面随时有可能陷入零利润甚至亏损危机。因此，企业经营者的压力:第一是效益;第二是效益;第三还是效益。效益构成任何商人、任何企业家的职业生涯主要指数。然而，追求利润，不只是收入减去成本费用的传统式理解，也不只是为了增加利润，要么增收，要么节支，别无他途式的传统式做法，在市场经济竞争日益激烈的当今，吸引企业家的还不是利润的本身，而是创造利润的惊心动魄的过程，以及一场场智力搏斗的商场狩猎。

二、企业面对的是激烈竞争的市场经济

众所周知，宇宙中的万事万物时刻处于变化之中。当今我们生活的这个世界，“唯一不变的就是变化”。20世纪五六十年代，人们告别的时候，相互留个通讯地址; 80年代，人们临走的时候相互留个电话号码; 90年代彼此留BP机号码; 90年代中期人们临别时相互留个手机号码;到了21世纪，人们相互留下的是网址和e-mail。中国人的生活在短短的30多年时间经历了凭票供应的短缺经济时代、参差不齐的商品经济时代、追求品味和体验的新经济时代。的确，时代的发展速度实在是惊人。在经济领域里，市场经济由于激烈竞争，使得一切既往的经济参数重新充满着无穷

企业管理体系图

无尽的变数，所有的经济预测已经不可能存在任何意义的定数，因而也就不存在惯性运作的胜数，经济活动中的非均衡性本质越来越强烈。市场经济从来没有哪个时代像当今这样变化无穷;市场经济从来没有哪个时代像当今这样兴旺发达;市场经济从来没有哪个时代像当今这样充满着激烈竞争;市场经济从来没有哪个时代像当今如此深刻地影响和改变着整个社会和人类。许多企业家在长期的经营实践中深深感到，在日益激烈的市场竞争面前，按部就班，走传统粗放式经营的老路已经行不通了，即使费力保护自己已有的优势，如果没有新的进取拓展，桌上的午餐也将会被饿狼般的竞争者掠夺吞食，每个人就像自然界食物链中的一环，随时都有可能成为别人的猎物。随着全球性市场竞争的日益升级，围绕着产品品质、性能、技术、价格、服务与营销所展开的竞争渐渐走到了尽头，试图以这些优势长期独占市场几乎是天方夜谭。从当代经济史看来，以往需要100年才能完成的重大改变，现在已经缩短为不到10年时间。当大批行业新技术的更换比时装还快的时候，企业总是在不断追问:“还能拿什么去讨好你，我的客户!”古人曰:“福兮祸所伏，祸兮福所倚。”即使我们有钱捏在手里，就像沙子一样握得越紧越守不住，更何况随着物价上涨，货币贬值，再多的钱也会像大热天拿着的冰棍一样很快会融化。李嘉诚曾在围绕财富话题“布道”时给我们道明了一个亿万富翁成长的简单路径:如果一个人每年只存1.4万元，并且将所存下的钱投资到股票或房地产，如果每年获得平均20%的投资回报率，那么40年后这个人的财富是1.0281亿元。依李嘉诚的吉言指点，似乎世界上添加一个亿万富翁何其简单，但是消失一个亿万富翁也真的不难。当然，我们旁人很难感受李嘉诚当年在香港街头兜售染色塑料花的原始积累之艰辛，也很难感受他掌握香港的经济、经营世界上最大的港口，垄断面向中国内地的输电线，拥有最大的移动电话运营商的头衔，头顶超级地产商和零售商的光环，所承受和记黄埔、长江实业等商业帝国的盛名。但是，世事演变必经起步、成长、成熟，继而面临消退，盛极而衰，港口、互联网、媒体、电信、生物医药多元经营，也就意味着李嘉诚面临的滑铁卢不止一座。当今，我们已进入一个人性空前解放的时代，正面临一个什么奇迹都可能涌现的世界，特别是我们正经历一个经济全球化和贸易自由化的时代，出现了又一个如同春秋战国机会频生、传奇不断的时代。由于科学技术的加速发展、新技术革命周期的缩短以及信息技术的进步，特别是互联网迅速发展，地球日益变小，世界正在对接。互联网作为这个世界真正意义上的操作运营系统，正在勃发着无穷的生命力，它所导致的全球化和协同化规模完全超出了人们的想象。世界因此已经无界，世界因而变得无疆。这个随需应变的世界，从根本上改变了整个人类的社会生活方式，也在一定程度上改变了企业的生产经营方式，改变了现代经济活动方式。因此，我们不能只是怀梦叫板，而要奋发有为，打破常规，突破自我，另辟蹊径，步入超常思维的快车道，不知懈怠地追求观念创新、思路创新、行为创新、制度创新、技术创新、产品创新、形象创新、品牌创新、营销创新、管理创新、资本运作创新。在当代社会巨大变革和竞争更加剧烈的国际经济环境中，创新不仅是一个民族的灵魂，也是经济时代一个企业在竞争中立于不败之地，实现资本迅速扩张和发展的关键。发展必须有新思路，改革必须有新突破，开放必须有新局面，各项工作必须有新举措，这是时代对我们的基本要求。为此，我们既要踩“梅花桩”，又要跳“迪士高”;既要打“太极拳”，又要听“摇滚乐”，只有这样才能在追求企业经营效益最大化的同时，实现个人事业有成的自我价值。沧海横流，方显英雄本色，时代永远属于那些不断开拓进取的佼佼者。

三、梦想、欲望

梦想，虽然是人的精神幻境，但它是人类潜意识的积淀，总是伴随着每个人的终身，它给了人们许多昭示和启迪。有梦总比没梦好，它是一种收获，也是一种进步。因为梦想是使人走向成功的动力，但如果人只有梦想，而没有追梦、寻梦的行动，那他所有的梦想就毫无意义，只能是幻想、空想或妄想。因此，人不能没有梦想，但又不能只在梦想里生活。穷人和富人都怀有梦想，所不同的是有人从梦中醒悟，并且开始了寻梦的人生旅程，皇天不负有心人，结果终有所获，还真的寻找到了“诺亚方舟”。在19世纪，欧洲没有一位水手不曾对大西洋彼岸充满遐想，但直到哥伦布大胆地驶入茫茫大海，才发现了新大陆。“发明大王”爱迪生幻想能用电点亮灯，虽然失败了上万次，但他还是坚持试验，终于获得成功。莫泊桑想成为作家，拜在福楼拜门下，十年间写下了无数废品，直到《羊脂球》一出，才走出了福楼拜的阁楼，真是一雷天下响。而有的人把梦想当做笑谈，甚至沉溺于醉生梦死中，结果蹉跎岁月，枉活一生。正可谓“几家欢乐几家愁，无可奈何花落去”。然而，人生并非只能是一种无奈，而是可以通过自身主观努力去把握和调控的。宋朝著名的禅师大慧门下有一个弟子道谦，虽然参禅多年，仍然无法开悟。有一天晚上，道谦诚恳地请教师兄宗元，请求指点迷津。宗元说:“我能帮你的忙当然乐意相助，不过有三件事我无能为力，必须你自己去做!”道谦忙问:“是哪三件?”宗元说:“当你肚饿口渴时，我的饮食不能填饱你的肚子，因为我不能帮你吃喝，你必须自己去饮食;当你要解大小便时，你必须亲自解决，我一点也帮不上忙;最后除了你自己之外，谁也不能驮着你的身子在路上走。”道谦听罢，心扉豁然洞开，快乐无比，他感到了一股自我的力量。人类历史发展到今天，证明了一个价值成果:相信人——一个可以按照自己意志行动的人，完全有能力为自己和家庭获得应有的经济保障。“要做富翁，就得去做富翁梦。”世人相信，临渊羡鱼不如退而结网。

本来，人有多种需求，最基本的有两个:一是生存需求，即物质的欲望;二是受尊重需求，即精神的欲望。现代心理学研究表明，“名”和“利”对人来讲是必不可少的，前者是“精神满足”，后者是“物质需要”。人在正常环境中都想通过努力改善自己的生存条件，使物质生活、精神生活更好。为此，无论如何，任何人都希望摆脱贫困，寻求财富，对财富的向往极天际地，万古不变，无所不至，不可抑制。好像地狱之鬼自然向往天国之神，痛苦之心自然向往幸福之身。正如古语所云:“人心难满，欲壑难填。”“天下攘攘，皆为利往;天下熙熙，皆为利来。”我国商人从来就不掩饰他们经商求利的目的，“人不为利，谁愿早起”，无论坐贾行商都是为了图一个“利”字，“寄迹尘世，曰为锱铢”。“奔走江湖，希觅微利。”恩格斯曾鲜明地指出:“卑劣和贪欲是文明时代从它存在的第一日起直至今日的动力。”亚当·斯密早在200多年前就把一个谜底交给了后人:“一个人追求自己的利益常常能比他真正想增进社会利益能更有效地增进社会利益。”人往高处走，水往低处流，人类自有趋利避害的天性，人类也只有具备永不满足的欲望，才能推动人们由个人的自我实现到社会的自我实现，以实现人类社会的进步，正如美国社会学家马斯洛所讲的:“人的最高境界是自我实现。”心理学家通过有趣的科学实验，证明人类和动物一样，在动机的强弱和解决问题的成效之间存在着一种必然的曲线联系，即驱动力与行为成正比。因此，在一定意义上说:“欲望是世界上最好的老师，欲望是所有成功的出发点，欲望是人生前进的源动力，欲望是成为富人的阶梯，欲望是载人驶向好运的航船。”法国的伏尔泰说得好:“火光总向上腾，石头总往下落。”鲁迅说:“不满是向上的车轮。”爱因斯坦虽然建树卓著，但他永不满足自己的成就，因为牛顿的定律不能解答他的一些问题，所以他不断地钻研自然和高等数学，终于提出了“相对论”。人们从他的这种理论中找到了击破原子的方法，懂得了质量与能量的互相转换关系，并成功地征服了空间和解决了许多费神的难题。诚然，我们并非都是爱因斯坦，我们的所有奋斗结果不一定能改变客观世界，但它却能改变我们的主观世界，使我们能沿着自己所要走的道路前进。

改革开放之际，当大部分人还没有到达梦醒时分，还在咀嚼着计划经济的“大锅饭”余香时，从已有的经济变革及自身经济行为实践中，一些人骤然顿悟到“青山遮不住，毕竟东流去”。祖国这块古老的大地上正在发生着前所未有的巨变是不可抗拒的、不可逆转的大趋势，而且只要自己做出恰当的反应，就会使自己在“市场”中获得在“计划”中远远不可能获得的东西，于是便把自己置于更大更深的“市场”，也把自己推向了历史的潮头，让自己在市场经济中“万类霜天竞自由”。当中国的老百姓不再为姓“资”还是姓“社”争得面红耳赤的时候，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。当中国人认识到自己在很多领域落后于时代，并饱尝了经济落后的苦果之后，看到了“山外青山楼外楼”，终于对“财富”大彻大悟了，意识到“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。“外面的世界很精彩，外面的世界很无奈”，一曲流行歌曲，唱出了多少中国人的所思、所想、所梦……在这之后，对于资本市场这一“小荷”便不再是“才露尖尖角”，而是火山爆发般喷涌出来，使每一个中国人人心思变，不再依赖“大树下面好乘凉”，不得不越过“雷池”去尝试和探索，去赴汤蹈火。“要发财，忙起来”，这是广东商人们的一句口头禅。日本“经营之圣”京陶公司总裁稻盛和夫常说:“人生只有一次，要过得不让自己后悔，因此我要在工作中全力以赴，度过一个能让自己的灵魂燃烧起来的人生。”为了追寻梦想，邻国日本自20世纪80年代以来，孙子热、孔子热、老子热、孔明热风靡全岛。日本工商界的大亨们都在贪婪地吮吸着中国传统文化中的精髓，都试图从中国古代那些极其深刻而又富有哲理的古训当中悟出经营的诀窍和克敌制胜的真谛，以应付风云变幻、动荡不安的世界经济新格局。在日本的一些企业中，要求课长要精通《三国》，部长要读懂《孙子》，经理要知晓《周易》，所有的管理职员都要明了《孙子兵法》，没有这些资本晋升是很困难的。近年来，在我国仅出版发行的经营谋略书籍真可谓是“铺天盖地”，从“三十六计”、“七十二计”到“一百零八计”，从“厚黑学”、“运筹学”到“谋略学”，内容涉及历史的、现实的、海外的、国产的，真是目不暇接，钻研者成千上万。

我国改革开放20多年间，社会财富迅速积累，我们已经走进了一个充盈着财富氛围的时代。在这个时代，让我们越来越多地感受到财富的魔力，同时，各种有关财富的观念也在越来越深刻地改变着人们的生活。当今的中国，创造财富的观念正在迅速地融入人们的生活，创造财富的欲望也就变成了这个时代人们进步的动力，同时也已经演变成社会前进的动力。我们完全有理由意识到，当今时代最伟大的工程就是创造财富!

案例:建筑小工20年变身亿万富翁

年近50的吕双辉的人生充满传奇色彩。在饱尝成功与遗憾、尊严和屈辱之后，他说:“别人成功的标志是业绩，我的成功则是我的经历和精神。”——他认为自己是一个成功人士。

20世纪70年代:露宿街头的流浪汉

1979年，22岁的吕双辉坐着手扶拖拉机颠簸了九天九夜来到深圳，开始了“找饭吃”的生涯。吕双辉告诉记者，当时的他认为“经济特区就意味着有钱赚”。

起初，吕双辉去了一个废品收购站，可才干了几天就被老板赶了出来，身无分文的他只好露宿街头。一天，吕双辉路过当时的深圳市政府建设工地时，发现里面的施工队是家乡泉州的，于是上前操着乡音要求找一份活儿干。在答应了对方提出的只给饭吃、不给工资、不能住在工地等一系列苛刻条件后，吕双辉终于得到了一个做模板的工作。一个月后，模板做完了，而他又失业了。

一边打工一边流浪的生活，吕双辉一过就是5年。

20世纪80年代:“倒腾”得来原始积累

1984年，吕双辉无意中结识了北京设计院的一位工程师，并被这位工程师带到新疆参与一家电影院的木工活。由于手艺出众又肯动脑子，他遭到了当地建筑队的排挤，被洗劫一空后逃回了深圳。

1985年，吕双辉的生活开始出现转机。由于平时踏实肯干，一个村民以8000元的总造价将一栋70平方米的私人建筑全部承包给他。当时，他还只是一个打工者，没有任何设备、组织、人员和资金。为了将这个工程做好，他凭自己的信誉用100元一条的高价从一家小卖部赊出“三五”牌香烟，又以60元一条的低价卖给另一家小卖部，以此获得了购买原材料、租用设备、聘请工人的首笔启动资金。

之后，他以类似方式倒卖大米并获得了更多的流动资金。经过数轮“倒腾”，吕双辉完成了人生中接到的第一个大工程。“其实，当时我一分钱都没有赚到，还赔进了自己的工资，不过，我就是靠这个起家的。”吕双辉至今回忆起来仍感到很自豪。

在建筑界筑起名声

此后，这位村民又先后给吕双辉介绍了两项工程，这帮助他完成了原始积累。1986年，他创办龙华十四建筑队，从此摆脱颠沛的生活，并在深圳开始拥有一方自己的舞台。1989年，一位朋友把他推荐给时任天津毛皮厂董事长的港商刘慰慈，让他承建该厂建筑面积10000多平方米的厂房和宿舍。四个月的时间，吕双辉和工人们一起风餐露宿在工地，眼珠熬得像红葡萄。天津毛皮厂厂房和宿舍的交付使用，为吕双辉赢得了财富和声誉，他在短时间内成了百万富翁。

1990年，大批外商前来深圳投资办厂，这是深圳建筑行业的黄金时期。吕双辉获悉，台商吴能明将携巨资在龙华设厂。虽然当时的他已在建筑界小有名气，但比起其他实力雄厚的国营大建筑公司显得微不足道。凭借虔诚、自信和毅力，吕双辉终于揽下了工程。经过一年多的艰苦努力，4幢厂房、宿舍竣工。

之后的10多年里，吴能明把自己所有的基建工程交给吕双辉做，还给吕双辉介绍了朋友的许多建筑工程业务。于是，“十四队”创造了一个个奇迹:宝安最大的厂房群体、台湾最大规模的链条生产企业厂房、龙华税务大楼、供电大楼、深圳最大的别墅群……

事业不断壮大，吕双辉二次创业之情也油然而生。1995年，他创办辉大实业有限公司，主营建筑业，还涉及彩印包装、五金铸造等。此时的他已经拥有数千万的资产。

不过，吕双辉并没有满足，他认为上述行业都属于劳动密集型产业，投入高利润低，他必须让自己的企业更加多元化。于是，在公司创办5年之后，也恰逢高科技产业发展浪潮席卷深圳之时，吕双辉萌动了人生又一个重大的目标——进军高科技产业。(www.xing528.com)

1999年，首届“中国国际高新技术成果交易会”上，吕双辉结识了我国著名的“导纳”专家李志明。经过一年时间的筹备和策划，2000年，双方合作成立深圳辉大高科技发展有限公司，专攻导纳无创伤早期诊断的医疗设备研发、生产，并在当年的高交会上引起了业内外的广泛关注。从此，吕双辉义无反顾地跨入到导纳早期诊断这一当代医学领域的最前沿。

四、别无选择的时代

企业是国民经济的细胞，是宏观经济的基础，是社会财富的创造者。古今中外，大凡企业都是在生存的压迫下，在利欲的驱动下参加市场竞争的。在市场竞争这个杀人不见血的地方，从来就是风险大于平静，跌倒之人多于获利之人。但从我国企业界的现状来看，由于长期在计划经济体制的桎梏下病态般生长，普遍患有“小儿麻痹症”和“老年更年症、痴呆症”。还有一些国营企业总是习惯于依靠一种经济的落差、靠时间的梯度、靠区域的优势、靠政策的扶持、靠后门关系、靠先行一步，等等，长期存在“大树底下好乘凉”的态度，独立性差，一时难以成为真正的企业法人。试想，国内市场好比内河，国际市场好比海洋，将长期在内河上“闯荡江湖”的中国企业突然推到充满惊涛骇浪的大海大洋上去“漂洋过海”，特别是在高手云集、强者如林和变幻莫测的国际大市场中去各显其能，揾食竞争，压力的确是够大的。当今，我国的企业家正处在新旧两种体制的比较和转化中生存，在国际国内强大的竞争市场环境下生存，也就是说，正处在社会夹缝中求生存。无形中我们感到了“高处不胜寒”，我们的头上已经悬起了一把“达摩克斯”剑，时代让我们已别无选择，虽然人生不以成败论英雄，但也容不得彷徨徘徊，不能总在梦想与现实间拔河，更不能让机会与生命不断流逝。正因为人生如棋局，商场如战场，这就需要改变正常人的生活习性，把自己砺炼成时代的“魔鬼”，才有可能获得生存与发展的权利。亦如印度圣雄甘地所说:“如果我们想要改变这个世界，我们首先要改变自己。”开拓，天宽地阔;退缩，山重水复。亦如古人所言:“物竞天择，适者生存”;“天行健，君子以自强不息”。当今时代，达尔文的进化论起作用了:最终的胜出者不是那些曾经拥有优势者，而是那些最终适应环境变化的优胜者。我们必须以这种动态的眼光和变化思维观察当今社会，并与时俱进。

五、金字塔式的社会

虽然当今的人类社会，无论是蓝领、白领、粉领、金领，还是那些芸芸众生中的无领，都在以各自不同的方式参与同一种游戏，即努力地创造生活，努力地享受生活，努力地去适应这个求新求变的世界，但又由于各自不同的原因，出现了千差万别的命运结局。我国改革开放以来，虽然从整体上提高了全民的生活水平，但也正如“让一部分人先富起来”的初衷一样，社会财富的分配也极大地拉开了距离，中国社会出现了呈“塔式”分布的“富豪大款”、“小康人家”、“温饱百姓”等若干层次，量子基金老板索罗斯抱怨:“花钱比赚钱更难。”富人最大的需求便是找到一种最过瘾的花钱方式。在高尔夫球场上验证着“在享受中创造财富”的不只是韦尔奇、盖茨、埃里森、诺瓦利……这是大多数需要挣钱养家和努力奔小康、没有财力自由的人们永远也想象不出的一种方式。就像富人喜欢赌且无论输赢都享受到快乐一样，对穷人而言，输钱永远只能是悲哀。这真是“人比人，气死人”。古人云:“自知者不怨人，知命者不怨天;怨人者穷，怨天者无志。”意思是说，有自知之明的人不抱怨别人，掌握自己命运的人不抱怨天;抱怨别人的人则穷途不得志，抱怨上天的人就不会立志进取。在市场经济的大潮中，任何满腹牢骚、怨天尤人的举动都毫无意义，任何成功之道也都不是怨出来的，而是走出来的，干出来的。正如社会上流行的说法，积极者像太阳，照到哪里哪里亮;消极者像月亮，初一、十五不一样。乐观积极的人，其世界一切都是美好的，因为当你迎向阳光时，阴影绝不会出现在你面前。彩色或黑白的世界全仰赖你自己所面对的方向。因为我们这个时代评判事物的眼光已经变了，“胜者王侯败者寇”，这个世界不再相信弱者的眼泪，“实力才是真英雄”，“该出手时就出手，风风火火闯九州……”

六、企业家及企业家精神

企业家个个都长有一双“铜钱”眼睛，他们的心智模式就是追求财富、创造利润、追逐利润、创造价值，这既是企业的使命，也是企业家的天职。

在这个世界上，做企业家不容易，做有成就的企业家不容易，做一个建树卓著的企业家就更不容易!

当今的企业经营者，还需要培养一种内在的企业家精神，那就是需要具备一种把财富以企业为载体进行动态增值的胆略和行动。1848年，经济学家弗里德里奇·利斯特写道:“积累财富的能力比拥有财富不知要重要多少。这种能力不仅能保证拥有财富，保证已经累积的财富不断增加，而且还能保证已经失去的财富得到补充。”英国经济学家马歇尔将企业家与土地、资本、劳动力并称为生产的四大要素;美国经济学家熊彼特则将企业家的活动提高到了更高的地位，认为企业家的活动是社会发展最主要的动力。面对激烈竞争的市场经济，企业家们自然是最积极地去发现并满足市场供求关系的一类领头人，而且他们又总是永不懈怠地解决如何更新产品、降低成本、提高效率等问题。正如最早提出“企业家”这一概念的法国经济学家萨伊所论:“企业家必须将经济资源从生产力和产出较低的领域转移到较高的领域。”这意味着最能合理配置社会资源的市场力量，正是作为一个群体出现的企业家阶层。为了担当起这样一个社会角色和重任，经济学家熊彼特指出，企业家成功的原动力就是创新。同时他还列举了企业家应具备的能力:①发现投资机遇;②获得所需的资源;③展示新事业的远景，说服有资本的人参与投资;④组织这个企业;⑤担当风险的胆识。一个企业家能否成功从而带动整个企业腾飞，必须具备这些基本能力，亦即具有企业家精神。洛克菲勒有句名言:如果你想成功，你应该辟出新路，而不是沿着过去的老路走……即使你们把我身上的衣服剥得精光，一个子儿也不剩，然后把我扔在撒哈拉沙漠的中心地带，但只要有两个条件——给我一点时间，并且让一支商队从我身边经过，那么要不了多久，我就会成为一个亿万富翁。这就是一个受人尊敬的企业家精神:绝地求发展，白手打天下，永不言败。这就是一个魅力无边的企业家素质:我能创新，我怕谁!早在中国的古代，一般店铺中都供奉着“商业祖师”白圭的肖像。白圭，名丹，字圭，战国时周人，曾任魏亲王大臣，为商深谙经营致富之道，从经商实践活动中总结出一套行之有效的为富制胜之道，因而被后世商人奉为经商的祖师爷。他的经商理论主要体现在“智、勇、仁、强”四个字:所谓“智”者，即要有权变，经商善于动脑筋，用心计，应随时掌握生产的动向，根据市场行情的变化，采取相应的策略，用智用谋，获取利润。所谓“勇”者，即在经营决策时要勇于决断，勇于开拓创新。如每年粮食丰收之际，应大胆购入五谷，售出丝、漆，在蚕茧上市时，要及时收购丝、棉等织物，根据生产季节和民众需求变化，采取适时决策，做好购销活动。所谓“仁”者，即不要在经商上与人强逐硬夺，而应避其锋芒，采取“人弃我取，人取我予”的策略。所谓“强”者，就是敢于维护商人的正当利益，以适当的手段，保证自己的合法权益不受侵犯。白圭还说，如果一个商人“智”不能权变，“勇”不能决断，“仁”不能决定取予，“强”不能守业，那是注定没有前途的。古代白圭的教诲对于当今的企业家来说非常重要，具有永久的指导意义。中国自古重农抑商，计划经济体制之下，长期只有企业领导阶层，而无企业家阶层。改革开放之后，我国企业家队伍起步较晚，成长维艰。今天，对于正处在转型经济期中的企业家们而言，他们创造的社会价值与做出的贡献应当是肯定的。由于他们的努力，使得中国市场经济的大道越走越宽。

企业家，用我自己在业界行内的眼光观察，其实他们就是企业中创造价值的领头人。他们是有着独特的生存环境、生存方式、生存智慧与生存技能的特殊动物，或者说他们是由许多“特殊材料”组合起来的一部机器，他们需要恪尽职守，领跑时代的潮流，掌握企业的发展方向，承担经济的民事的责任，协调各方面关系，整合各类生产要素和资源，善于经营管理，精通理财之道，组织复杂的生产与销售，理顺各种复杂的矛盾，处理大量纷繁的信息，捕捉有价值的机遇，施展各自的魅力才能，做出有理、有节、有利的抉择，割舍自己的所爱、所长、所求，创造企业追寻的效益。说到底，企业家的一生都在为实现企业使命与目标的一系列决策和行动计划而努力。尤其是在瞬息万变、强手如林、竞争激烈的市场经济面前，企业家们无疑是在拼搏战斗，无疑是在燃烧自己的青春韶华。

七、市场与市场经济

由于市场是由寻求交换等价货物的买卖双方相互作用而产生的，它不仅造就了利润，创造了效益，而且造就了商人，还造就了世人的生存环境。当今的企业和商人，无一不是生活在市场中。当今的企业家也无一不在与市场打交道。市场为何物呢?凡从计划经济中走过来的人，似乎有些陌生，其实它是一个既古老而又年轻的话题。在我国史籍中，最早关于“市”的记载是《易·系辞》:神农氏“日中为市，致天下之民，系天下之货，交易而退，各得其所”。由此可见，市场的出现是久远的。没有市场，便没有商人，市场就是商人的“祖宗”。早在明清之际，中国人逐渐冲破了“要想富，男子犁田女织布”以及“千生意，万买卖，不如翻地块”的重农传统观念，开始“求富于市”，注意从商业经营中寻求财富。形成“家有良田万顷，不如日进分文”，“街头一席地，强似百亩田”，“有儿坐盐店，强如做知县”，“要得富，久开铺”的重商意识。尽管市场熙熙攘攘，人潮如涌，但参与市场交易的当事人只有三个角色:生产者、消费者和商业中介人(经营者)。这三种人来到市场，都有各自不同的经济利益。在这场古往今来的市场游戏中，做交易又总是从买进与卖出的差价中取得费用的补偿和利润收入的。一般而论，商人的利益总是以消费者的利益的实现为前提的。因此，消费者的地位是处于市场活动的终点。所以，从一定的意义上讲，消费者是决定市场活动能否成功的关键，消费者是消费市场的主宰。正是由于市场是由寻求交换等价货物的买卖双方相互作用而产生的，它不仅造就了利润，创造了效益，而且造就了商人，还造就了世人的生存环境。当然，市场出现的意义还不仅如此，诺贝尔经济学奖获得者阿马蒂亚·森认为，市场之所以重要，首先不在于它会产生有效率的结果，更重要的是它为人们提供了自由选择的机会，为企业提供了各种经济资源自由组合的选择权利。

市场是由需求培育的，就商言商是一种商业近视症。市场是各种社会需求的总和。同时，需求又是商业进步的终极动力。有需求，才有满足需求的企业的生存空间，而竞争则会加剧企业在产品与组织方面的创新速度，改变企业间竞争与共处的游戏规则。

市场又是由一个“上帝”操纵的神秘世界，因而，任何商人都必须具有敏锐的市场嗅觉和丰富的想象力。商人要在市场面前有所作为，就得尊重市场规律，融入市场，最终尊重市场。市场无情亦有情。市场机制这个东西仿佛是一匹烈马，谁能驾驭它，它就会造福于你，使你发财致富;如果你不懂得它的脾气，它会把你摔得鼻青脸肿，甚至摔死。苏州有一家乡镇企业，他们从有关资料上得知美国人爱养狗、北欧人爱养鸟、意大利人喜欢养猫等生活情趣信息后，便巧妙地利用当地柳条资源丰富和传统的编织优势，加工成风格各异、多姿多彩的狗窝、猫窝和鸟笼，使产品跨出国门，走进欧美市场，数十年畅销不衰。他们走进国际大市场的经验证明:庙不在大，货不怕土，商品有市场则灵。

大凡商人、企业家都懂得要营谋遂意，财源茂盛，还要懂得商业经营的规律并掌握经商技巧。中国商人做生意很讲究“知市”，叫做“熟探市价，逆料行情”，这包括市场调查、市场预测、经营决策等一系列商业营销活动。自商祖白圭提出“乐观时变”以来，我国商人就把市场调查和预测看做是商家谋利的首要前提，强调做生意要“耳听六路话，眼观八方客”，“买卖走三家，不问是行家”，多方捕捉信息，根据市场“进退盈缩，与时变化”来因地制宜、因时制宜地组织营销，叫做“因地有无以通贸易，视时丰歉以利伸缩”。同时，了解市场，顺应市场，并不是被动地跟着市场的感觉走，要在风云激荡、旦夕祸福的市场变化中取得经营的主动权，还需要“善取予”，形成超前意识，预测市场的变化，我国商人把它概括为“逢快莫赶，逢滞莫懒”，“人弃我取，人取我予”。因而注重预测是我国商人的一个优良传统，“三天不预测，买卖不归行”，“按人做饭，量体裁衣，望标行船，预测经商”，“涨跌先知，称为惯手;壅通预识，可谓智人”。而要了解市场，掌握市场，就要预测好市场，在我国古代，商界中就强调“商贵三通”:一是通季节:季节不同，需求有别。“冬至年画到，小暑买镰刀”，“歉年车马铺，丰年纸陈行”。做生意就要知天文地理，晓风土人情，要根据季节变化提前组织营销，“水则资车，旱则资舟”，“冬则资衣，夏则资裘”。二是通生产:对整个生产形势变化了如指掌，保障供给，以利销售。“柴贵荒年到，米贵熟年来”，“凶年之后，必有熟穰”，依据“待乏”原则，低价购进，高价售出，赚其中间利润。三是通市情:逆料行情变化，“行情在市上，人声在世上”，“市价行情，朝更夕改”，“早卖鲜，午卖蔫，阴晴冷热变价天”，熟悉行情涨落，价格变动，就会依照价格反弹，取得营销主动。“贵极则反贱，贱极则复贵”，“贱取如珠玉，贵出如粪土”，方能在商业经营中如鱼得水，左右逢源，实现“宝肆宏开，财源不涸;陶朱猗顿，指日可待”的期盼。

八、市场经济环境中的竞争格局

优胜劣汰，物竞天择，是大自然的普遍规律。从植物到动物，哪里有生命，哪里就有竞争。哪里有竞争，哪里就充满生机和活力，就有朝气蓬勃的生命。竞争是人类一种原始的也是动力性极强的社会心理。马克思指出，竞争是人类社会发展史上推动历史前进的重要手段，广泛的竞争是埋葬封建经济关系的主要力量。迈克尔·波特认为，竞争是市场经济的基本游戏规则。综观世界经济史，也许可以总结出这样的趋势:市场竞争就是企业与企业之间的竞争;企业之间的竞争，就是人与人之间的竞争。经济领域中的一切竞争，说到底就是“利益”这一本质上的竞争。历代许多国人曾信奉“与世无争”这样一种处世哲学，认为“争”是庸人所为，“不争”才是君子所为，争利不但有失人格，更有悖道德。而与之相反，西方知识界则认为，在经济社会中，“争”才是最道德的，“不争”才是不可思议的，在他们的推崇下，“弱肉强食”、“优胜劣汰”一直成为经济界中奉行的准则。随着经济全球化和信息化的发展，企业的生产已经由传统工业化社会的“大鱼吃小鱼”，逐渐转向信息化社会的“快鱼吃慢鱼”。除了速度的竞争已经成为质量竞争的实现形式外，当今的所有竞争又充满了变数、动态和挑战性。然而，时至今日，中国人对于竞争能有几分理解呢?是大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米式的残酷，是斑马与豹子间弱肉强食般险恶，是道高一尺、魔高一丈式的搏斗，还是下岗、失业、倒闭、破产后的那种呼天叫地的悲惨命运和结局呢?那些长期吃惯了“劳保”，端惯了“铁饭碗”的国企职工肯定别有一番滋味在心头。在过去那种外无竞争压力，内无心理动力，“干的不如看的，看的不如说的”，“一杯茶，一包烟，一张报纸过一天”的日子开始崩溃的事实上，正在形成一种新的竞争心态。改革开放使中国进入了一个特殊的历史阶段，造就了具有不同思想、不同观念、不同心理的一个个特殊阶层，每个阶层的人们的所思、所想、所做、所为又是千变万化、千姿百态的。这一崭新的时代格局，为多数人提供了表现自我的大舞台，市场经济的确立又自然地选择出能人、强者，一批又一批决心改革的弄潮儿脱颖而出，甘冒风险，“敢为天下先”，成为新时代的风尚。今天的世界竞争已经由过去的军事角逐走向了经济竞争。“商场如战场，商战如兵战。”现代企业在激烈的市场竞争中，虽然看不见刀光剑影，听不到冲杀之声，但是竞争各方却是你有来招，我有对策。在没有硝烟的商战中，竞争，对弱者冷酷，对强者偏爱。竞争，为富有生命力的个体创造了繁衍成长的条件，从而优化了物种。人们比以往任何时候更深刻地认识到，当代人已经生活在一个财富迅速膨胀的时代，所有人自觉与不自觉地都卷入到追寻财富的角逐游戏之中，每个人也都在以自己的方式创造财富，享受财富。

进化论的核心观念，即达尔文最伟大的见解，在于物种经由盲目的变异和自然选择的程序而进化。变异就是偶尔的基因突变。经由基因突变，一个物种取得“好机会”，使一部分成员很快适应环境的要求，在环境变化时，最适合环境的基因变化通常会被“选择”，也就是适应良好的变化通常会存活下来，适应不良的通常会死亡，这就是达尔文所说的“适者生存”。然后被选择(生存下来)的变化，在基因库里会有更大的代表性，这个物种就会朝那个方向进化，用达尔文自己的话说，就是“增生、变化，最强者生存、最弱者死亡”。当然，我们不必花精力去搞清这个世界上是先有鸡还是先有蛋，但有一个事实我们是不能否认的，那就是人虽然是从“类人猿”经过漫长的进化而来的，但还有一部分“类人猿”种群并没有进化成人，仍然归于动物类属性。这就说明是“进化”的作用才造就了人类。面对这个充满竞争的世界，我们看到达尔文的“优胜劣汰”法则在现代社会得到了充分的扩张。在商场，在市场经济中，到处存在着竞争，这并不违背原则。凡是有利于自己的生存，有利于个人能力实现的，都是正当的、合理的。西方哲人曾说过:“凡是存在的，都是合理的。”这句话是有道理的，既然我们存在，我们就有理由去生存、求发展，而一切对自我的压抑和对生存的摧残则应当被看成为罪恶。以前，人们用班门弄斧、兰亭挥毫表示自谦，现代人则不习惯于这种不符合人类本性的“虚伪”做法，越来越多地喜欢弄斧到班门，挥毫在兰亭。这样做并不是不自量力，而是他们觉得和高手过招，自己进步才会更快。客观地讲，在市场经济中，公平竞争是最合理的，也是符合人性的。可是，人类社会中不存在绝对的公平。由于每个人所处的具体历史阶段不同、出身不同、家庭环境不同、受教育程度不同、机遇不同，等等，这样社会就给了每个人不同的机遇和环境。但从另一种意义上来说却有选择的自由，每一个人都有权力去选择自己和支配自己，这一点对大家都是一样的、平等的。虽然我们面临着不公平的压力，但选择如何生存，如何去拼搏却是任何人天生的自由。我们有这种自由，这是天赋的自由，而我们的竞争对手当然也有这种自由。从这个意义上来讲，商业竞争是公平的，不可避免的。人处于一定的复杂的环境之中总是显得过于弱小，而环境却是险恶多变的，为此必须要妥善地保护自己的力量，使自己免于受到伤害或减少受到伤害的机会，既要生存，又要发展，既要立足，又要进步，这才是人首要的任务和存在的前提。

九、财富之路

20世纪，由于汽车的发明、航空业的发达、个人计算机的普及以及信息时代的到来，整个人类的生活形态发生了巨变，同时也打造了许多企业王国，那些抢占先机的企业家和投资者累积了富可敌国的财富。进入21世纪，许许多多的重大事件和创新成果又在酝酿发酵，正在脱胎诞生，完全相信未来的奇迹同样会颠覆我们的生活。

当今，我们正处在一个创造财富的时代。这个时代每天都有数不清的财富故事在上演。可以说，“财富”二字已经成为当代最热门的词汇之一，如果你在百度搜索框中输入“财富”一词，然后轻轻点击鼠标，立即就会找到约1450万篇相关文章。

关于“财富”的问题，我们不妨回顾一下它在我国的发展道路。这里我摘录美国《富爸爸——财务自由之路》中的出版者的话代替我的认同感言:“50年代的‘财富’是激情，站起来的新中国和她的儿女们豪情澎湃，高歌猛进，金钱是一种多余的羁绊。70年代的‘财富’是斗争，斗出一片火红的天，斗出一片火红的景，金钱是一种锻炼觉悟的战场。80年代的‘财富’是变革，实践是检验真理的唯一标准，金钱挤进了发展的硬道理。90年代的‘财富’是组合，忙碌发展的中国在创造、在改革、在试验、在组合各种被解放的元素们。激情与理性、愿望与困惑、浮躁与冷静、名利与代价、知识与创新、享乐与勤勉……金钱是组合品的标志之一。”我相信，今天的财富已经是一种时代的选择，明天的财富仍将是一种时代的认同。

财富在哪里?这是每一个人都在思考和追寻的问题。虽然我们都生活在一个物质非常丰富的世界中，但真要找到财富，既非易事，也非难事，因为财富并不像路边可以捡拾的木柴，田野随处采摘的蔬菜，树上伸手可摘的果子，浮在表层可捞的油水，梦中飘然走进的宝山。应当肯定的是，滚滚不断的财富的确存在于我们所处的现实世界，其实也就在我们的心中，我们的眼窝，我们的手上，我们的脚下，就在我们的身边。人间的财路，其实就在我们周边的人际关系中，就在我们拥有的资源中，就在我们掌握的知识中，就在我们耳闻目睹的信息中，就在我们独到的创意或创新思路中，就在我们曾经的许许多多的机遇中，就在我们参与的商场游戏中，就在我们挥洒的汗水中，就在我们付出的点滴心血中。中国经济中最大的经济潜能正存在于千百万个企业资本配置的非均衡中。然而，这所有的一切并非唾手可得，都需要我们时时刻刻去感受它，捕捉它，发掘它，创造它，否则，你就会陷入虚无的境地，把财富看成天上难以攀摘的星星，隔岸遥遥相望的渔火，水中倒映难捞的月亮，使你的激情在等待中消解，追寻在苦涩中凝滞。社会生活恰恰是个大舞台，颇像莎士比亚描写的那样:“所有的男女都在这儿扮演角色。”在社会这个大舞台中，生旦净末丑各种行当里角色的出线，自有其一套严格的遴选机制。在这场旷日持久的社会游戏中，尽管每个人的角色各不相同，但上苍给予的机会则是平等的，不会厚此薄彼。每个人都有他们各自表演的入场券，他们结成互为影响的群体或个体，前赴后继地、争先恐后地、顽强地表演着。特别是在以利益为核心的财富人生中，你方唱罢我登场。为什么都是出自一样的初衷，却有着天壤之别的命运:有人赢得了世界，有人输掉了自己。与财富有缘无缘，一切的一切就在你自己，在于你是否对商业行为展开了一个又一个的心动与行动的联合攻势。“微软”的成功，令世人对比尔·盖茨这位“年轻人”刮目相看，正值40出头的黄金年华，他已拥有180亿的资财。想当年，他只不过是个上课不专心、下课搞一些计算机组装的毛头小伙。就是这样一个毛头小伙，却成就了如此庞大的事业，与计算机龙头老大IBM平起平坐。他靠的是什么?眼光、冒险和机遇。

人类追寻财富、创造财富，但必须首先认清它的秉性，也就是说对财富不能简单地理解为金钱、物质以及形形色色的各种既得利益。其实财富的秉性就是一种人性:梦想和彷徨、欲望和贪婪、追求与良知、理性与茫然、占有与道德、创造与投机、幸运与苦斗、勤俭与享乐、奋发与消沉、欺诈与诚信、拼搏与赌博、奢侈与守节，等等。所有这些人性因素共同演绎了一场旷日持久的得与失、荣与辱、贵与耻、幸福与磨难的活话剧。所有追求财富的人，你在其中处于何种状况呢?是让别人去评说，还是让历史去评判呢?一切的答案在你，在你的所作所为。

十、造物主

在天上不往下掉、地上不往上冒的现代社会里，虽然我们不是魔术师，但我们是造物主，是世界的创造者。当今世界，只有想不到的事情，没有做不到的事情，任何时候都不能等待好运的出现，只要经过努力，梦想可以成真，奇迹可能发生。诗人歌德说过:“一个时代有一个时代的鸟儿，一个时代有一个时代的歌喉。”新中国成立初期，经济基础真可谓是一穷二白，但老一辈创业者不靠天，不靠地，不靠神仙皇帝，靠的是自己，提出“自力更生，艰苦奋斗”的口号，发扬敢想、敢干、敢闯的精神，创造了许多赤拳打天下，白手起家，改天换地的惊世骇俗的奇迹。他们的业绩惊天动地，他们的精神激励后人。贺雄飞先生曾在《儒商时代》写道:“80年代的中国商界，是一个斗勇的时代，任何人只要有胆量就能发财; 90年代的中国商界，是一个斗财的时代，只要资金实力雄厚，就能度过市场疲软;到了21世纪，中国商界将是一个斗智的时代。”当然，今非昔比，我国的市场经济才刚刚起步不久，很多产业和行业都即将面临重新洗牌、转型重组和升级换代，随着市场的规范成熟，机会日益均等，真正的较量、竞争才刚刚开始。这需要企业家有远见卓识，有勇气胆魄，发扬敢作敢为、敢为天下先的精神，敢下商海弄潮。我们的身边，我们的同行，那些鲜为人知的成功者，早已为我们树立了楷模、榜样。

十一、零费用经营理论的诞生

虽然我从长期的企业经营摸爬滚打实践中对零突破创业、零费用经营理论进行了摸索、总结、研究，并做了系统的理论诠释与推广，但它并非我个人的一家独创，其实它早已存在于千千万万的企业经营活动实践之中，也早已成为千千万万的企业家手中的法宝，有的发挥到极致，取得了辉煌显赫的成果。广而言之，零费用经营理论是从浩瀚的商海里寻出来的，是在实践经验中挖出来的，是在市场竞争格局中逼出来的，是在知识经济时代悟出来的。这其中的寻、挖、逼、悟道尽了零费用经营理论来之不易。我们完全有理由相信，零费用经营的实践和理论，具有一本万利式的强大生命力，不仅现实可行，成效可佳，而且还会伴随着市场经济的发展，发挥越来越大的作用!

本书试图以零费用经营这一理论为武器，用它独特的视野和思维，帮助企业整合产业资源，突破经营困境，进而帮助企业成长发展，帮助企业家在没有路的地方走出路来，从经济行为的必然王国走向自由王国，为中华民族的振兴奉献微薄之力。