奥运会助推澳大利亚旅游业腾飞

第四节　奥运旅游市场

奥林匹克运动会（简称奥运会）最早诞生于古希腊，19世纪末由法国的顾拜旦男爵创立了真正意义上的现代奥林匹克运动会。夏季奥林匹克运动会始于1896年，每四年举办一次（在两次世界大战中中断过），冬季奥林匹克运动会始于1924年，也是每四年举办一次（在第二次世界大战中中断过）。经过一百余年的发展，奥运会已成为最大规模的包含多种体育运动项目的国际体育盛事，并对全球旅游业产生了巨大的影响，其他任何活动对旅游业的潜在影响都不可与其匹敌。

一、奥运旅游的概念

奥运旅游（Olympic Games Tourism ）的概念，奥运旅游是指由于奥运会的召开而引发的各种旅游活动的总称，如参加和观看奥运会的各类体育竞赛、会议、交流等为主要目的的旅游，以奥运会为契机在举办国从事的各类旅游活动等，不仅包括国内外旅游者观看奥运会的旅游行为，也包括国内外旅游者在奥运会期间（前后两届奥运会之间的时段内）由于奥运会的原因在举办地及其周围地区发生的各种旅游活动，是奥运会所引起的特有的旅游活动。奥运旅游伴随着奥运会而产生，但持续时间远比奥运会长，一般从筹备申奥开始，一直延续到奥运会后若干年，即奥运旅游不仅仅是举办年的事，而是长期的以举办城市为中心的大范围的系统的旅游活动。

奥运旅游并不是一种新兴的方式，只是事件旅游的一种形式，是一种将奥林匹克精神与举办国的文化、资源相结合的旅游活动。从旅游本身来看，奥运旅游中包括了体育旅游、观光旅游、文化旅游等多种形式，是大型体育盛会与各种旅游活动的融合，是一种综合性强、客流量大的活动。

二、世界奥运旅游市场的特点

1．世界奥运旅游市场的发展历程

在奥运会的发展历程中，旅游一直是相伴而行的，但真正意义上的奥运旅游的兴起是在第二次世界大战后的大众旅游出现后，尤其是在20世纪80年代得到了飞速发展，2000年的悉尼奥运会更是将奥运旅游推到了一个前所未有的高度。

1984年洛杉矶奥运会第一次赚钱，1988年汉城奥运会期间共接待入境游客达到22万人次，与旅游相关的收入超过14亿美元，同比奥运前期上升6．6个百分点，在奥运会举办之后的两年又分别上涨了16．4%和13．5%。1986－1988年汉城奥运会韩国入境旅游者数量的年增长率都在10%以上，其中1988年达到24．8%。汉城奥运会使韩国完成了从发展中国家向新兴工业国家的转变。

1992西班牙巴塞罗那奥运会，对于巴塞罗那而言“奥林匹克效应”是持久而长远的。在1992巴塞罗那奥运会之前，巴塞罗那的旅游业发展疲软，其收入只占到GDP的1%－2%。大规模的基础设施改善以及由于奥运会而成为世界注目的焦点为其旅游业作出了巨大的贡献：1994年巴塞罗那入境游客增加了4．25%，而奥运会10年后的2002年，巴塞罗那接待游客人次数增加了500%。巴塞罗那在旅游目的城市地排名中的变化也体现了这次奥运会的影响：1992年之前巴塞罗那在世界旅游组织旅游目的地排名是16位，到1993年已经跃居到第3位。由于奥运会的直接结果，巴塞罗那酒店需求量激增，并且从那以后不断增长，客房数目不断增加以满足需求量的增加。奥运使这座美丽的欧洲城市跃居到欧洲最受欢迎的旅游目的地城市之一。

1996年亚特兰大奥运会举办期间，带来了35万人次的入境游客，而佐治亚州在旅游方面的收入就高达35亿美元。亚特兰大奥运会的成功申办促使亚特兰大成为美国第二大通讯发达城市。

2000年悉尼奥运会给澳大利亚政府带来80余亿澳元的经济收益。由于奥运效应，2000年澳大利亚的入境游客创历史纪录，达到4931万人，比1999年增长了11个百分点；2001年到悉尼的游客比2000年增加了120万人；在2004年，悉尼的观光旅游中奥运会的因素仍占了30%的比重。此外，奥运会还使悉尼在国际会议市场上的排名上升到2001年的第二位。奥运会推动了澳大利亚旅游业跨越式前进。

2004年的雅典奥运会由于雅典政府宗旨就是要把雅典奥运会办成独特的真正意义的奥运会，甚至还提出了“拒绝奥运会商业化”的口号，以致政府面临令人尴尬的巨额赤字，但是雅典奥运会对旅游行业的影响仍然是积极的，20世纪80年代，雅典占希腊入境游的比率为40%，到90年代中期下降到16%，到2004年由于奥运会的召开，使雅典市入境游客流由1998年的18．22%提高到22%。据测算，希腊每年将比平时多迎来45万的游客，由此产生的收入也高达11亿美元，每年拉动希腊GDP0．8个百分点。

2．世界奥运旅游市场的特征

尽管因奥运会举办时间、举办国、国际政治、经济形势等方面的差异，历届奥运会旅游市场在旅游接待总量及时空结构等方面各具特征，但总体说来也具备以下一般特征。(www.xing528.com)

（1）世界奥运旅游国际客源市场规模呈明显上升趋势。历届奥运会在接待入境旅游者及创汇上均呈现出明显的上升趋势，随着全球旅游业的快速发展，2000年悉尼奥运会在接待人数、直接旅游收入等方面均获得了显著的增长，表现出奥运会对旅游业强大的拉动作用，奥运会期间举办国的旅游接待人数往往数倍于直接参赛人数，如1984年洛杉矶奥运会的旅游人次数是其参赛人次数的29．5倍，而2000年悉尼奥运会则达到了75倍。可见，奥运会带给举办国的旅游者增长率远远大于体育比赛本身。

（2）世界奥运旅游市场的发育具有一定的时间限制性。从时间结构上来看，针对一个具体的奥运旅游目的地，奥运旅游的入境客源市场发育在奥运会举办前、进行中和结束后具有明显的时限性，通常称之为“前奥运”阶段、“中奥运”阶段和“后奥运”阶段。“前奥运”阶段一般指奥运会申报成动至举办前夕，尤其是奥运会举办前的四年，如北京及中国主要海外游客集中地从2005年至2008年的入境游客人数将有一个持续增加的过程，年增长率将不断增加，到2008年达到最大值；如汉城奥运会前一年韩国入境客源增长13%，悉尼奥运会前一年澳大利亚入境客源增长12%；“中奥运”阶段一般指奥运会举办过程中，旅游人数急剧上升，如北京及中国在2008年9月15日至当年10月2日，入境游客人数将达到顶峰；“后奥运”阶段是指奥运会结束后的四年内甚至更长时间，奥运的影响逐步削弱，但因整体形象得到了提升，入境旅游仍会有所增长，增长速度可能会低于“前奥运”阶段，但旅游客源仍将维持较高的水平，如韩国在汉城奥运会的第二年（1989年）入境客源持续增长了14．1%。

（3）世界奥运旅游客源市场空间分布是全球性的。从客源地空间结构上讲，由于奥运会是一项世界性的比赛，其客源市场是全球性的。从历届奥运会的历史来看，近年来，一般都有200个左右的国家和地区参加。

（4）世界奥运旅游在不同阶段细分市场结构不同。从旅游类型结构上看，入境旅游中的体育旅游的比例将不断增加，尤其是“中奥运”阶段，观光游览的比例会降低，但绝对数会增加。在奥运前后，公务旅游将迅速增长，成为入境旅游的一个新增长点，从旅游者来看，在“中奥运”阶段，奥运会专门旅游者将迅速增长，且主要只在此阶段，而会前、会后的数量可以忽略；奥运会引致旅游者则让奥运旅游的主力军，但这类旅游者受很多因素的影响，具有更多的不确定性，但其快速增长的可能性很大。

三、中国奥运旅游市场的发展预测

奥运会等重大活动为旅游业发展提供前所未有的机遇，第29届夏季奥运会将于2008年在北京举行，这举世瞩目的重大事件活动将对中国社会文化的发展产生深远影响，同时也为中国经济，尤其是旅游业的腾飞提供了前所未有的历史机遇。

1．北京奥运旅游的客源市场规模预测

与历届其他城市的奥运会相比，中国悠久的历史、深厚的文化底蕴、丰富的旅游资源，以及强劲的经济发展速度将会吸引更多的外国游客。北京市旅游局预测，在奥运因素作用下，在奥运会7年的准备期内，北京每年将递增20%的游客和20亿美元的旅游收入，2008年举办奥运会之年，正式参赛人员将突破2万人次，北京将接待海外游客480万人次，旅游外汇收入48亿美元，接待国内游客1．00亿人次，国内旅游收入1500亿元，奥运对全国旅游的增长拉动将达到3－4个百分点。

2．北京奥运旅游客源市场预测

从潜在奥运客源的地理分布来看，北京奥运会期间入境旅游客源将遍布全球，并主要分布在中国的邻国（如日本、韩国）、欧洲、北美洲、大洋洲等经济比较发达的国家。奥运旅游的目标客源市场定位将充分考虑奥运会本身所带来的客源外，更重要的是针对传统的主要客源地以及奥运旅游的不同阶段分别进行深度开发，扩大客源。据国家统计局公布的入境旅游者抽样调查分析，多年来我国入境旅游者较多的主要客源国有日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、菲律宾、新加坡、英国、德国、法国等；因为地域邻近、文化相依、经济联系等原因，亚洲地区客源一直占据我国入境客源的主体，尤其是日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡等国家；根据入境旅游客源现状及世界旅游业发展的宏观趋势，我国奥运入境旅游客源市场总体定位确定为立足于奥运旅游基本客源市场如世界各国奥运会参赛者、各类媒体、世界各国的体育运动爱好者及传统的主要入境旅游客源国，深层次拓展体育旅游强国（如美国、俄罗斯、日本、德国等），并以奥运为主题积极开拓其他非主流客源国的客源。

3．北京奥运旅游目的地市场预测

尽管2008年北京奥运会的主办地在北京，但奥运旅游的目的地将以北京为中心向全国范围辐射。旅游者受到时间、费用及文化差异等多因素的限制，将对旅游目的地有所选择。交通便捷、知名度高往往成为游客选择目的地的首要因素。城市由于便利的交通、完善的住宿、餐饮、娱乐等设施以及良好的人文环境等，成为接待入境旅客的主体。奥运旅游者在对旅游目的地的选择上，增加了奥运效应的因素，举办城市北京及其他比赛场地如青岛、上海、天津、沈阳和秦皇岛有望成为奥运旅游目的地的首选，同时口岸城市广州、深圳、厦门等很可能再度提升其在入境旅游中的地位。

因此，2008年北京奥运旅游目的地将出现明显的区域集中特征，相对集中于三类区域：一是首都及其他奥运举办地为首选目标，除近年日本旅客前往上海的数量超过北京外，长期以来各国旅客前往北京的人次数均居首位；二是上海、广州、深圳等经济发达的沿海城市和西安、昆明、桂林、杭州等著名旅游城市，这些城市一直是我国重要的旅游目的地；三是受地域因素的影响和边境贸易的日趋繁荣，大连、延边、厦门、青岛等沿海大中城市以及一些边贸口岸城市将成为相关客源的重要旅游目的地。