乡村旅游市场研究：概念界定与国际市场

第一节　乡村旅游市场

一、乡村旅游的概念

国内外学者对乡村旅游进行了大量研究，并涉及乡村旅游理论体系的构建，但目前为止，对乡村旅游的概念的界定尚未取得一致意见。欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）将乡村旅游（Rural tourism）定义为发生在乡村的旅游活动。其中“乡村性（Rurality）是乡村旅游整体推销的核心和独特买点”。因而乡村旅游应该是发生于乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型。

Lane（1994）曾对乡村旅游的概念作了较为全面的阐述，认为乡村旅游的概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单。相反，由于乡村旅游是一种复杂的、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式不同；有些城市和景区旅游并不仅限于城市地区，也扩展到乡村；而有些在乡村的旅游却并不是乡村的，如主题公园和休闲宾馆。Lane界定纯粹形式的乡村旅游是：（1）位于乡村地区；（2）旅游活动是乡村的，即旅游活动建立在小规模经营企业，开阔空间，与自然紧密相联，具有文化传统和传统活动等乡村世界的特点；（3）规模是乡村的，即无论是建筑群还是居民点都是小规模的；（4）社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受当地控制；（5）由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件的复杂多样，因而乡村旅游具有不同的类型。

在国内，对乡村旅游的研究虽然起步得较晚，但发展迅速。乡村旅游是以乡村社区为其活动场所，以乡村古文化、乡村民俗文化、乡村聚落、乡村田园景观、乡村自然生态环境等为旅游吸引物，以所居地域环境、生活方式与经历、农事劳作等生产方式有别于乡村社区的居民为目标市场，融观赏、考察、学习、娱乐、购物、度假为一体的旅游形式。

二、世界乡村旅游市场的特点

18世纪后半期，乡村旅游作为一种社会休闲活动而正式出现在英国和欧洲，1865年意大利“农业与旅游全国协会”的成立拉开了国际乡村旅游的序幕。20世纪20年代，随着铁路交通的发展，乡村旅游迅速发展，在西方发达国家，乡村旅游逐渐成为大众化的社会活动，就全球而言，欧洲乡村旅游发展最为快速，成果显著。如2001年在法国进行乡村旅游的本国和外国游客的旅馆入住人数占旅馆入住总人数的28．7%，旅游消费达140亿欧元；2003年，英国乡村旅游收入102亿英镑；德国国内旅游者选择在度假农场过夜的占总数的1／3强；2004年夏季，意大利有120万本国游客和20万外国游客到乡村度假，收入达12亿欧元；2004年，奥地利乡村旅游人数占旅游总人数的18%，收入占旅游总收入的25%。

经过100多年的发展，乡村旅游由最初的萌芽阶段，到观光、操作和租赁阶段，活动内容和形式日趋完善，形成了自己明显的特点，因而，乡村旅游市场也具有自己的特点。

1．乡村旅游市场的旅游资源具有人与地理环境的协调性

作为旅游资源的乡村景观是人类长期以来与自然环境相互作用、相互影响形成的文化景观。这种景观的形成过程无一不是人与地理环境的不断磨合的过程。当人们掌握自然规律，遵循生态学的原理，人与自然关系协调时，大自然就给人们以恩惠，乡村社会经济发展。反之则要受到大自然的惩罚。人们经过与自然环境的反复较量，逐渐认识并掌握了自然规律。因此，人们对自然环境长期改造和适应形成的乡村景观是人与自然共同创造的和谐的文化景观。

乡村旅游资源与自然环境、社会环境的关系十分密切。在不同的环境影响下，不同的景观类型。即使同一种景观类型，在不同的自然条件下又有不同的特征，如不同气候带形成了相应的农业带。而由政治、宗教、民族、文化、人口、经济、历史等要素组成的社会环境的差异性又往往形成不同的乡村民俗文化，如民族服饰、信仰、礼仪、节日庆典等。由于地球上自然环境和社会环境的地域差异性，乡村旅游资源具有明显地域性的特点。

在人与自然环境长期作用下形成的乡村旅游资源，是自然环境和人文环境各要素组成的复杂而和谐的统一整体，任何要素的变化都会引起乡村景观的变化。乡村景观受自然规律的支配和社会规律的影响，形成了一个复杂的系统。故乡村旅游资源具有整体性和系统性的特点。

乡村生态环境是一个自然生态系统与社会系统共同组成的更为复杂的大系统。生态系统相当脆弱，一旦遭受破坏就难以恢复。乡村生态环境不仅是旅游活动的客观环境，也是广大农民赖以生存与发展的基础，因此对乡村旅游资源进行开发利用时必须遵循生态学的规律，把保护乡村生态环境放在首位，始终坚持保护性的开发原则。

2．乡村旅游的主体客源市场是城市居民

国际经验表明：乡村旅游的客源市场主要是城市居民，而且最稳定的客源市场主体是受教育程度较高，经济条件也很好的中产阶级。从旅游发展的一般规律来看，旅游总是先由经济发达的大中城市兴起。生活在工业社会中的城市人，局促在都市狭小的空间，对自然的需求更为强烈。因此，乡村旅游对非乡村人口，特别是对高度商业化的大都市的居民来说，能够产生足够的吸引力。当人们在纷繁嘈杂的城市里生活久了，就想到乡间去走一走，呼吸一下那里的新鲜空气，体会一下“返璞归真，回归自然”的感受。如韩国，城市人口占87%，随着生活水平的提高，愿意到农村休闲的人越来越多，于是，韩国乡村旅游开发出“观光农园”。它一般是几户农民联合搞的一种比较简朴的、集食宿、劳动和文体于一体的休闲设施。城里人来到这里，小住几日。在这里，城市人既可轻轻松松地观赏乡村的山水野景，享受大自然的宁静，也可参加农民的一些生产活动，如收获瓜果和蔬菜等，从中体会劳动和收获的喜悦；此外还可以学习农家制作面包、奶酪、果酱、葡萄酒的手艺。通过感受农家的生活，使自己的身心得到休息和调整。

3．乡村旅游市场的细分市场复杂多样

各具特色的乡村自然风光，丰富多彩的乡村民俗风情，充满情趣的乡土文化艺术，风格迥异的乡村民居建筑，富有特色的乡村传统劳作，形态各异的农用器具，乡土气息浓郁的农事节气活动，生活感强烈的农产品现场加工、制作工艺等等，都是乡村旅游可以挖掘利用的、内容丰富的资源；而且，不同的地域有不同的自然条件、农事习俗和传统；另外，每一种农、林、牧、副、渔产品的生产也具有很明显的地域性和特色，乡村旅游的形式具有地域差异性；这样，就形成丰富多样的乡村旅游细分市场。比如，对于乡村旅游最发达的欧洲来说，针对乡村旅游市场的细分市场的复杂性，其乡村旅游形式也类型多样。根据性质、定位、经营等方面的特色，欧洲农业旅游主要可分为传统观光型、都市科技型和休闲度假型三大类。传统观光型是主要以城市人所陌生的农业生产过程为卖点，在城市近郊或景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等，让游客入内摘果、拔菜、采茶、赏花，尽享田园乐趣。如在法国葡萄园和酿酒作坊，游客不仅可以参观酿酒全过程，还可以品尝、带走自酿的葡萄酒，体验到与在城市商场买酒不大一样的乐趣。荷兰的一些农场公开展示奶酪加工和木鞋制作技艺并向游客兜售成品，生意十分兴隆。都市科技型是以高科技为重要特征，在城内小区和郊区建立小型的农、林、牧生产基地，为城市提供部分时鲜农产品的同时，又取得一部分观光收入，兼有农业生产与科普教育功能。德国柏林的大型农业科技公园不仅种植农作物、名贵蔬果及花卉，还喂养观赏鱼和珍稀动物，并建有娱乐场所。养鱼池由纵横交错的水道组成，并配有循环处理系统；蔬果都种在由计算机控制养分的栽培池中。荷兰集高科技农业之大成，对花卉、苗木、制种的展示乃至特种授粉蜜蜂的培育都别出心裁；苏格兰爱丁堡则把牧草、种畜的培育作为高科技观光的重点，在差异化上下工夫吸引游客。休闲度假型是利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园、湖滨等环境宜人的地方，提供休闲度假服务。以法国为例，休闲度假型农业旅游以农场为主，还分为九大系列。

4．乡村旅游市场要求其具有很强的参与性

乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的一种新型尝试，它将旅游项目由陈列式上升到参与式，并使旅游者在热汗淋漓的农耕农忙中体会到劳动所带来的全新生活体验。他们既能观赏到优美的田园风光，又能满足参与的欲望，最后还能购得自己劳动的成果，很好地融观光、操作、购物于一体。当然，各国对参与性要求的处理方式不同。如在美国西部专门用于旅游的牧场上，旅游者放牧可以拿到牛仔通常的工资，以资助自己的旅游费用。其他国家多是无报酬的劳动。日本的务农旅游是其中的杰出代表，每年都要举办两次，即以春天的插秧和秋天的收割为中心。组织旅游者到农村去与农民一起劳动，体验农民生活。旅游者每天黎明时分就起床，和当地农民一同下田劳动，或挥镰割稻，或挖掘红薯，或采收蔬菜等等，常常要披星戴月而归，很是辛苦。如果是选择沿海地区的旅游者，就可以感受亲自参加捕鱼以及海带的采集、加工等劳动。岩手县的一个渔村有50多家渔户常年都能接待游客。日本水果之乡青森县的川世牧场有一所国际青少年旅游组织的招待所，到那里的旅游者在指导人员的带领下，或去草场放牧，或去奶棚挤奶，还可去果园采摘水果。在这种旅游活动中，旅游者能够回归自然，学到许多新知识，结交新朋友，暂时离开都市环境，换一种生活方式，使自己的身心得到休息和调整。

乡村旅游是一种较高层次的旅游行为，游客不能再忍受现代工业所带来的人与自然的距离，悠闲地品位湖光山色，感受从树叶上滴落的宁静，静观自然景物的无穷变化，是他们最大的乐趣。他们选择乡村旅游，不是贪图收费低廉（费用可能比其他旅游更高），而是在寻找早已失落的心灵净土和悠久的民族文化氛围，他们参加农业劳动，追求的不是物质享受，而是精神享受。

5．乡村旅游市场表现出与生态旅游和文化旅游相结合的新趋势(www.xing528.com)

目前其乡村旅游还表现出了新的趋势，这在两个东欧国家的乡村旅游中表现得很明显。在波兰，乡村旅游与生态旅游紧密结合。他们在开展的活动内容上与其他国家一样，然而参与接待的农户是生态农业专业户，一切活动均在特定的生态农业旅游区内进行。匈牙利是将乡村旅游与文化旅游紧密结合的一个典范，人类在数万年的历史中创造了辉煌灿烂的文化，旅游能促进各种文化的交流和沟通。游人在领略风景如画的田园风光的同时，感受丰富多彩的民俗风情，欣赏充满情趣的文化艺术，在乡村野店、山歌牧笛、乡间野味中体会几千年历史淀积下来的传统民族文化。这样高质量的旅游开发对国际旅游市场的影响极大，使客流方向、流量自90年代初开始，由西欧向东欧转移。波兰和匈牙利的乡村旅游模式为世界各国树立了榜样，预示着乡村旅游发展的方向。乡村旅游必须走与生态旅游、文化旅游相结合的道路，营造良好的生态环境，挖掘民族文化中丰富的宝藏，才能健康、持续地发展下去。

6．乡村旅游市场具有一定的季节性

这主要体现在农业旅游市场方面，农业生产是在人们定向干预和调节下的生物再生产过程，生产的各个阶段深受水、土、光、热等自然条件的影响和制约，具有明显的季节性，从而导致农业旅游活动具有明显的季节性。

三、中国乡村旅游市场的发展

现代意义上的乡村旅游在我国出现较晚，1978年以台湾苗栗县大湖葡萄园的偶然开辟为开端。我国大陆20世纪80年代后期，深圳首次举办了荔枝节，随后又开办了采摘园，取得了较好的效益，此后，各地纷纷效仿，开办了许多各具特色的观光农业项目。90年代初，我国的东部经济发达地区如北京、广东、上海、江苏、山东等地的乡村旅游开始兴起。本世纪以来，乡村旅游发展走上了快速化阶段，在2006年中国旅游主题为“2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。截止到2006年底，我国已建成的两万多个旅游景区（点），一半以上分布在广大的农村地区；由国家旅游局倡导创建的“全国农业旅游示范点”达359家，遍布内地31个省区市，覆盖了农业的各种业态；据测算，全国乡村旅游景区（点）每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币；“五一”、“十一”和“春节”三个旅游黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次规模的乡村旅游市场。

长期以来，我国城乡发展不平衡，差别巨大，很多生产力相对落后的地区虽然经济欠发达，却有着优美怡人的自然风光和历史悠久的文化古迹。在这样的地区要提高广大群众的生活水平，发展乡村旅游业是一条投资少、见效快的路子。国务院9号文件明确提出要规划建设一批旅游扶贫试验区，将旅游资源优势转变为旅游经济优势，为当地群众的脱贫致富发挥作用。将农村对脱贫致富、建设美好家园的渴望与城市居民中萌发的回归自然、找寻自我的新型休闲需求及生态价值观联系起来，建立一种促进心灵沟通和返璞归真切身体验的新型旅游关系。

1．主要分布地区

（1）景区边缘地区。我国著名的风景名胜区许多都处于乡村的包围中，多是我国乡村旅游业发展最早的地区。这里的经济较发达，交通便利，加上农民的经商意识较强，故吸引了大量游客。

（2）老少边贫地区。老少边贫地区的乡村旅游业是继景区周边地区之后，在国家旅游扶贫政策的指导下陆续发展起来的。这些地方多是山区，地理位置偏僻，交通极为不便。正因如此，保持了近乎原始的优美的自然环境、传统的农耕文化、淳朴的民风民俗，对现代工业文明影响下的旅游者有着强烈的吸引力，构成了一个个独具特色、自然与人文并蓄的乡村旅游胜地。2000年8月在国务院扶贫办的大力支持下，国家旅游局设立了第一个国家级旅游扶贫试验区——六盘山旅游扶贫试验区。一年之后，已为当地群众脱贫解困发挥了重要作用，取得了丰厚的经济效益和社会效益。

（3）都市郊区。随着农村改革的深化，一些乡村小镇得到迅速发展，既吸收了现代都市文明，电灯电话应有尽有，吃住玩生活方便，又保留了乡村小镇的特色和迷人的田园风光，加上离城市不远，交通便利，能够满足都市人回归自然的休闲度假需求，一般为周末休闲度假。

2．乡村旅游市场发展特点

（1）乡村旅游客源基本是国内游客，且绝大多数是为调剂都市生活而出游。故多为近地旅游，以城市近郊区为活动范围。出游的时间也较短，多为一至三天。能承受的价格多为人均50－100元／天，主要是冲着价廉物美而来。

（2）乡村旅游市场的开发项目开始多样化，在不同区域游客对乡村旅游的各种活动项目有所侧重。游客参加频率和重游率最高的项目是：以“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”为内容的民俗旅游，如“当一天农民”、“插队落户”等旅游项目，以收获各种农产品为主要内容的采摘旅游，如“自摘果园”、“五月采茶游”等，以春节、端午等民间传统的节庆活动为内容的乡俗节庆旅游，如万盛苗族的“踩山会”。

（3）乡村旅游市场的开发在实际的活动开展中效果并不理想。民俗旅游基本上就提供家庭接待服务，乡情民俗的意味并不浓。这些农家旅社都分布在景区周围，为周末来郊外游玩的市民提供食宿服务，干农家活，享农家乐的内容开展得不多，甚至没有。采摘旅游是目前这三种活动中参加人数最多，参加者的年龄、性别、职业等的构成面最广的。这是参与性很强的一项活动。游客不仅可以体验收获果实的感觉，一般还享有自己收获的果实。因此，有相当数量的游客在采摘中，对果实的数量和质量的重视程度远远超过参与收获过程的心理感受。

（4）目前，我国乡村旅游市场的开发也处于起步阶段。多数地区缺乏对乡村旅游的总体规划，政策尚未配套。在开发经营中缺少对生态环境的建设和对传统文化的恢复和保护的意识，甚至出现边开发边破坏的现象。缺乏商品意识，尤其是对具有本地特色的产品开发不够。

3．乡村旅游市场开发遵循的基本原则

（1）把发展乡村旅游纳入社会主义新农村建设的整体规划。正因为乡村旅游具有独特的产业功能、很强的关联带动作用和潜移默化的教育作用，我们建议各级党委和政府把乡村旅游纳入社会主义新农村建设的规划之中，将其作为社会主义新农村建设的重要组成部分加快发展。各级政府要在党委领导下，全面负责乡村旅游工作，统筹规划，加强协调，完善机制，依法管理，动员和组织更多的社会力量参与到乡村旅游之中，积极引导各种农民组织发挥市场开拓、行业自律和维护权益的作用，推进乡村旅游快速健康发展。各相关部门应把乡村旅游作为其重点工作加以扶持，把国家和地方对于农业产业化、扶贫开发、环境保护、城镇建设等促进社会主义新农村建设的政策，运用于支持乡村旅游的发展，重点帮助解决乡村旅游基础设施薄弱、创业资金不足和从业人员素质较低等问题，消除乡村旅游发展中的制约因素。

（2）让发展乡村旅游的成果惠及广大农民。发展乡村旅游的关键，是要使广大农民得到实惠。因此，要将农民作为旅游开发的主体、建设的主体、服务的主体，同时，也要使之成为利益主体、发展成果享受的主体。一是要增加农民就业机会。我国农村产业结构单一，农村剩余劳动力较多。要发挥乡村旅游在就业上的“乘数效应”，使广大农民通过参与乡村旅游，在离土不离乡的情况下实现有效就业；还应为广大农民依托乡村旅游的发展开展多种经营创造良好环境，间接带动增加农民就业。二是要千方百计增加农民收入。要保证农民参与乡村旅游的劳动报酬，直接增加农民收入，也要注意保护农民的资源参股、资金入股的合法所得。三是要将乡村旅游的发展与农村的精神文明提升相结合。加强对农民业余文化生活的引导，丰富农民的精神生活，提升农民的生活境界。四是要将乡村旅游发展与农民的长远利益相结合。注重加强对农民的文化知识和劳动技能培训，提升农民素质，培养新型农民。

（3）遵照农村的实际情况和旅游经济规律来发展乡村旅游。各地农村的资源条件、地理区位和经济社会发展水平等情况千差万别，发展乡村旅游的条件不尽相同。乡村旅游有其内在的固有的发展规律，只有按规律办事，才能少走弯路。一要因地而宜、因时而宜、因人而宜。乡村旅游的发展要根据当地的实际情况，在有资源、有客源、有财源的地方先行发展；一些偏远山区和少数民族地区旅游资源丰富，但由于道路交通等基础设施建设难以到位，要选择好发展的时机，防止盲目决策、盲目开发；一些乡村旅游发展基础较好或具备发展潜力的地区，也不是每个农民都应参与乡村旅游，而要根据农民的意愿和能力情况来决定，不能强求人人参与。二要加强分类指导。从规划指导、信息服务、宣传促销、人才培训等方面着手，加强对乡村旅游发展的服务，在乡村旅游产品开发、市场定位、突出特色等方面加以分类指导。但对乡村旅游的发展不应设定指标，不设固定模式。比如，对于各种“农家乐”，要倡导健康向上的旅游文化，营造高尚文明的休闲氛围，突出经营的特色化、服务的规范化；对于观光型的乡村旅游，要明确发展定位，引入景区管理经验，提升经营和服务水平。对各类乡村旅游项目都要保护生态环境，增强亲和性、知识性、参与性等体验内容。