大众传媒与危机公关传播的研究成果

论大众传媒与危机公关传播

李亚梅

一、我国危机公关传播的问题及影响

1.相关概念

我们可以将“传播”理解为“人类通过各种媒介和载体对信息的传达、交流和沟通”。危机传播实质上就是在危机管理过程中，危机管理部门与组织、媒体、公众彼此之间进行的信息传达、交流和沟通。

所谓政府公关，就是政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，运用各种传播手段与社会公众进行信息沟通的过程。与日常的公关相比，危机公关具有很大的时间压力和公众压力，要求政府调动各种资源和力量，在最短的时间内使危机造成的损失最小化，不断满足公众在危机中的信息知情权，从而塑造良好的政府形象。

危机公关传播理论认为，危机公关策略是影响危机公关成败的最直接因素。危机公关传播的主要策略包括：尽快搜集并公布事实真相；成立危机处理小组；慎重选择发布公共新闻的发言人；及时澄清社会的负面消息和传闻，掌握议题建构的主动权。

2.我国危机公关传播的主要问题

（1）危机初期，传播“失语”

“失语”主要表现为媒体的不报道，或者限制报道。限制包括对报道范围的限制和对报道内容的限制，例如2002年“非典”事件的报道。

2002年11月16日，广东佛山发现第一例非典型性肺炎病例。但是，由于当时正逢喜迎春节、召开“两会”之际，加之针对此类危机事件处理经验不足，当地政府没有及时设立危机处理小组，没有尽快对民众公布事实真相，导致了政府危机公关上的不作为。这种“沉默”使当时社会人心惶惶，流言漫天，以至于很长一段时间内人们争抢板蓝根、食醋等。

（2）危机蔓延，传播“失真”

“失真”主要表现为媒体的报道失实，没有准确恰当地表达危机发展的事实，与政府观点或科学事实有出入。

（3）危机后期，传播“失度”

我们讲“量变引起质变”，所以凡事都要讲求一个“度”。“失度”也就是过分的渲染和煽情，扭曲了原有的事实。

在“非典”时期出现了很多让我们感动的医务工作者，面对这些人物事迹我们应怀着一颗感恩的心。但是媒体过分渲染了医务工作者参加非典救护工作的危急情况，使民众感受到的是强烈的“生离死别”、“舍生取义”，误导了大众对医务工作者所持有的感恩的心，反而引起了一部分民众的心理恐慌。

3.我国危机公关传播处理不当带来的影响

（1）“失语”丧失“迅速”

由于没有及时公布事实真相，“松花江水污染”事件最终演变成一场民众哄抢物品的闹剧。当时在哈尔滨市，由于政府信息传达不及时，导致民众恐慌，商场的饮用水一夜脱销，可见“失语”带来的影响之严重，政府也因此失去了议题设置的主动权。

（2）“失真”丧失“诚意”

如果说“失语”是因为政府信息公开迟缓造成的错误，那么“失真”就是媒体与政府间的协调性不足而引起的问题。例如“非典”报道中，部分媒体把政府的“局部控制”理解为“大范围安全”，将“旅游、工作、开会是安全的”报道为“旅游旺季”，这种片面的避重就轻的行为，最终失信于民众。

（3）“失度”丧失“信心”

新闻传播的大肆渲染，或是英雄，或是贪生怕死，感情色彩若太过浓烈就会让民众无法看清事实真相。新闻报道的首要原则就是“客观”，尤其是在危急时刻，更加需要科学地、适时适度地引导群众。主观的“失度”评价，只会让人们丧失克服困难的信心，从而人心惶惶。

二、大众传媒在危机公关传播中的作用(www.xing528.com)

1.大众传媒在危机公关传播中的重要性

2011年日本大地震所引发的核电站爆炸事件引起世界广泛关注，“核污染”这一词汇也成为群众的聚焦点。作为日本近邻之一，日本的灾难预警决策失误引起了我们的警觉。国内民众对于“核污染”的不同程度的担忧从得知日本核电站爆炸一刻起便蔓延开来，且蔓延之迅速是我们始料未及的。基于“非典”、“松花江水污染”等事件的前车之鉴，当我们意识到群众中已经出现了抢购食盐、碘片的现象，不少地区出现了“盐荒”之时，政府便迅速作出反应，媒体也第一时间对日本地震及核电站爆炸事件作出了翔实的报道，并时刻关注事态发展以及“放射性物质”的蔓延趋势。此次“盐荒”事件的传播很快得到了遏制。媒体在政府决策公布的第一时间向大众证实：“盐荒”之说属子虚乌有，我国食用盐仓储量充足，民众无需过分担忧、集体抢购。我国媒体对日本“核污染”蔓延情况也进行了实时监测，时刻关注日本动态，并通过媒体向广大国民透露实时讯息，从而安抚了民众躁动不安的心理，稳定了社会秩序。

由此可见，大众传媒对我国公共危机传播有着举足轻重的作用，其在危急时刻，承担着危机预警、舆论导向、安抚民心、沟通协调、保持社会稳定和促进危机转化等重大职责。

2.大众传媒如何在危机公关传播中发挥应有的作用

（1）危机传播的七大原则

①让公众成为危机管理的合作者。危机传播要遵循两个基本宗旨：首先，所有个人和社区都有权利参与影响他们生活、财产、价值观的决策活动；其次，危机传播的目标不应该是转移公众对危机的关注或是劝服他们无所作为，而是应该告知公众真相，让他们主动参与到危机管理中来，表现出积极合作的态度。

②倾听受众的声音。危机发生时，公众所关心的不仅仅是伤亡者数目或是其他反映灾难破坏力的统计数字，他们关注的是政府部门是否可靠、是否有能力控制局势、是否表现出同情和关注。如果人们发现他们的声音无法被政府倾听，也将无法认真听取政府的意见和建议。因此，有效的危机传播一定是双向的。

③坦诚和开放。有效的危机传播需要由一个值得信赖的信息传递者来完成。因此，危机传播的首要目标就是建立政府部门的公信力和可信度。要想获取民众信任就要严厉杜绝朝令夕改，并需要以具体的行动和表现来取得民众的信任。作为政府部门的信息传递者，发言人最重要的品质就是信誉。

④与其他值得信赖的信源合作。有效的危机传播通常是借助于各个部门之间的协调合作。危机传播中面临的最大困难是出现不同的“声音”。如果政府部门发布的信息量互相矛盾，那么危机传播便无从谈起了。

⑤满足媒体的需求。危机期间，媒体是信息的主要传播者。政府要了解媒体运作的一些特殊规律：媒体对危机政治意义的关注往往会超过对危机本身的关注；媒体喜欢政府部门发布言简意赅的信息，不喜欢反复冗长的论断；媒体会不停寻求各种问题及错误，以此作为“新闻点”。

⑥言简意赅。使用专业术语可以显示政府官员的业务素质，但是这对以媒体和公众为主要对象的危机传播而言却是很大的障碍。危机爆发时，媒体和公众没有心思去听枯燥的数字统计和专业术语，此时言简意赅、通俗易懂地表达政府态度的言语会更具说服力。

⑦周密筹划、认真评估。危机传播虽然应当遵循一定的基本原则，但根据传播目标、媒体和受众的不同，我们仍然需要制订不同的策略以应对不同的情况。危机传播的成功取决于周密的筹划和认真的评估审查。

（2）面向国内的危机传播策略

①增加政府透明度，畅通沟通渠道。增加政府透明度，畅通沟通渠道，充分发挥媒体在危机管理中的积极作用。政府是社会公共权力的代表，代表人民管理社会公共事务。而媒体是社会公器，代表公众行使社会守望的职能。媒体又是一种公共资源，理应最大限度地为增进公共福利而发挥最大效益，否则就是对公共资源的浪费以及对公众知情权的漠视。在危机管理中，媒体不仅可以及时地监视可能导致危机发生的各种潜在因素，而且作为政府和公众的代言人，要起到政府与公众之间的信息交流与沟通的作用，从而更好地疏导公众情绪、做好媒体的导向工作。新闻是一种力量，只要它和政府之间形成良好的互动，就会产生巨大的建设性能量。

②增加责任感，讲求传播艺术。媒体要增加责任感，讲求传播艺术，不断提高危机传播的引导水平。危机传播不同于一般性新闻传播，它是在极大的时间压力下，对不确定状态作出的无章可循的传播。媒体必须以高度的责任感树立国家观念，努力提高危机传播的引导水平，保持冷静、客观、真实地报道事件的态度，不可在群众情绪感染下失去理性的判断，从而作出“失语”、“失真”、“失度”的报道，起到适得其反的作用。在客观真实的前提下，报道要尽量人性化，并配合政府的各项政策，保持信息的畅通。

③使公众正确认识“媒介世界”与“现实世界”。媒体应使广大公众正确认识“媒介世界”与“现实世界”的区别，科学建构自己的“主观世界”。大众传播媒介特别是互联网普及后，在公众面前构筑了一个丰富多彩的“媒介世界”，极大地开阔了公众认识客观世界的视野。但与此同时，这种“媒介世界”是建立在受众自己的价值选择之上的，它与客观存在的现实世界是不同的。例如近期各国频发大地震海啸等灾难事件，网络中就有很多人借此为题，引发一种“末日论”，致使很多人由于认识不清而开始恐慌。所以媒体就应更加注重理性、客观地处理信息，起到对公众的导向作用。而受众对于一些过分夸大的信息要正确辨别，调整好心态，不要被谣言左右，避免或减少大可不必的“危机恐慌症”。

（3）面向国外的危机传播策略

①迅速及时地组织宣传，赢得新闻主控权。在芜杂的信息流中解读信息、整合信息，为国外受众澄清真相、提供有效信息。如在拉萨“3.14”打砸烧抢事件、乌鲁木齐“7.5”打砸烧抢事件中，我国的新闻媒体就很及时地作出报道，反击了国外西方媒体歪曲的事实，从而获得了信息报道的主动权。

②始终以国家利益为首要目标。国家利益高于一切，传媒是国家利益和人民利益的忠实维护者而不是破坏者。在危机事件中的新闻报道要把维护国家主权和尊严放在第一位，这是任何国家都坚持的原则。如“9.11”恐怖袭击事件爆发以后，美国就立即实行了空前严格的新闻管制措施。

③改变旧有的传播观念，尊重国际传播规律。“非典”时期我国信息发布的滞后，其实更多是受传统观念的制约。因此我们要引以为戒，改变陈旧的观念，不管是“美”还是“丑”都应该及时公布。我们只有正视自己，才能掌握主动权，取得良好的传播效果。

三、结语

在我国，传媒既是党和人民的舆论工具，又是社会舆论“公器”，担负着引导社会舆论的神圣职责，在危机事件中尤其如此。舆论的影响力是深远的，传媒的力量是不可小觑的。

新闻媒体尤其是大众传媒，必须正确把握大众导向作用，积极配合政府工作，努力营造化解危机的“意识环境”，对社会的认知、态度和行动进行全面的引导，“利则扬之，坏则毁之”，使社会舆论朝向由“危机”变为“转机”。如此，国家才能稳定，人民才能安居乐业。