区域媒体发展路径研究：系统整合媒体资源

系统整合媒体资源——区域媒体的发展之道

王　赢

区域媒体的覆盖范围有限，受众比较集中。与省级、国家级媒体相比，它所拥有的资金、人才和新闻资源也是十分有限的，这些都是区域媒体发展的主要瓶颈。因而整合可利用资源，对于区域媒体来说就显得格外重要。

著名的传播学者马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介》一书中提到传播媒介“杂交能量”的著名概念时说，“媒介的交叉或混合，如同分裂或熔合一样，能释放出新的巨大的能量”，由此可见媒体资源整合的作用巨大。媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益。^[1]

说到媒体资源整合，就不得不先弄清楚什么是媒体资源。媒体资源指媒体所拥有的新闻传播资源，它不仅包括思想、品牌、文化、信息、环境、传播方式、社会关系这些“软资源”，也包括人才、资金、技术、设备、载体、物资这些“硬资源”。而媒体要生产出有社会影响、有广阔市场、有显著效益的产品，在很大程度上依赖于这些资源的有机整合。^[2]整合不是高深的话题，但要实施这个战略，说起来容易做起来难。物理的整合，像人员队伍、资产这些资源整合相对比较容易，但是讲到融合，尤其是具体业务，非常之难。

大兴区广播电视中心是一家区级媒体。作为最基层的新闻媒体，它和许多区域媒体一样都处于尴尬的境地。一方面，它没有雄厚的资金、一流的设备，也没有为数众多的媒体工作者，可以说无论在人力、物力还是财力等方面都无法与国家、省、市级媒体相提并论。而另一方面，激烈的媒体竞争又把它与许多强势媒体推到了同一战场，它必须和这些强势媒体争夺观众注意力，而观众们不会因为区县级媒体的“先天弱小”而减少挑剔。于是，面对重重困境，大兴区广播电视中心必须从内部着眼，用系统论的思想把自身看做一个完整的经济系统，开始对其内部资源进行有效整合。

一、打破传统观念，统筹多种媒体，进一步整合媒体资源

根据系统论的思想，媒体可以看做是一个有机的、各部门之间相互联系的整体，具有整体性、相关性和系统功能性。在综合性公共文化服务平台的构建中，大兴区广播电视中心一方面强调打破频率和频道的概念，突破广播和电视的界限，重视不同媒体资源之间的互动和整合，把不同的媒体作为一个整体考虑；另一方面强调破除广播电视与一般性文化活动之间的障碍和壁垒，重视媒体资源与一般性文化资源之间的互动和整合，从而用一个平台的概念统领全部媒体资源以及媒体所能影响和控制的文化资源，通过形成合力来提高资源的开发利用效率。

二、跨媒体划分专业台，根据受众的视听需要，进行媒体资源整合

专业频道经营是广播电视的发展趋势。上级广播电视媒体由于拥有频道较多，大都按专业台进行划分和经营。而北京各区县只有一套广播和一套电视节目，无法按一般的做法进行专业台划分。大兴区广播电视中心在全国率先提出了跨媒体划分专业台的新理念，即把广播和电视作为一个整体而不是传统的互不相干的两个独立媒体，把电视频道作为系列台中的综合频道，而把广播作为系列台中的娱乐服务频道。这种划分打破了传统理念的束缚，有效拓展了经营空间。(www.xing528.com)

在跨媒体划分专业台的基础上，大兴区广播电视中心又把广播、电视、中华兴网、室外大屏幕根据不同媒体的特点和覆盖范围进行综合考虑，按四个层次进行了划分。一是大屏幕，主要覆盖范围为大兴新城的部分地区；二是电视，主要覆盖范围为大兴区；三是广播，主要覆盖范围为北京市和河北省的部分地区；四是中华兴网，利用网络优势覆盖更大范围。四个层次分别承担不同的功能，第一个层次主要承担满足群众广场文化活动需要和为企业提供信息服务的功能，第二个层次主要承担党委政府的喉舌功能，第三个层次主要承担受众导向的市场化功能，第四个层次主要承担挖掘新的经济增长点的功能。在这种理念的支持下，四个层次、四种媒体形成了既独立又互相促进的经营格局，成为了大兴文化创意产业的重要组成部分。

三、整合时代内容为王，不断创新内容整合方式

“整合时代，内容为王”，大兴区广播电视中心把内容资源的整合配置能力作为自己拥有核心竞争力的关键，不断进行内容整合方式的创新。

广播电视的核心竞争力是以内容资源为条件的，但这种资源不是散在的而是有效整合起来的。内容整合就是要研究如何让有限的广播电视内容资源实现最好的配置，在最恰当的时机取得最佳的播出效果。内容整合工作既是一项管理活动，也是一种艺术思维活动，还是经营观念的体现。内容整合方式不仅是整合者个人思路的集中表现，它更是一个广播电视媒体宣传思想和经营意识的综合体现。对于广电中心而言，在内容整合上不可因循守旧，应顺应大板块的内容整合思路，注重利用规模优势来留住受众；各栏目之间保持很强的逻辑性，既形成了统一的风格，又不可掩盖各栏目自己的特性。这种内容整合方式体现了很强的政治意识、受众意识、奉献意识。

大兴区广播电视中心2003年率先改变了原来北京区县电台广播站式的运作模式，使大兴电台真正按照广播规律运行。在节目上改变了原来早中晚三个时间段互相间隔的编排方式，打通了整个播音时间段，实现了栏目与栏目之间、时间段与时间段之间的无间隔编排；在栏目设置上改变了原来多而乱、短而散的状况，精简栏目，实现了栏目的大板块化和播出时间的固定化，从而最大限度地适应了听众的收听习惯，满足了他们的需求。在2003年，大兴电台还推出了北京市郊区县第一档直播栏目《欢乐时光》，使郊区县的广播发生了由录播到直播的质的飞跃。在2006年的改版中，大兴电台强调打破栏目与栏目之间的分割，注重频道的整体感，早晚各两个小时的大板块无障碍直播使内容更加丰富，让受众看得更加过瘾；提出了广播节目网络化和可视化的理念，通过对QQ、博客、手机短信、彩铃等的整合和利用，大大增强了受众的参与性和互动性，刺激了受众的视觉系统，从而提高了节目的传播效果。目前大兴电台所有自办节目都实现了直播，在北京市各区县中领先。

通过对自身媒体资源进行有机整合，大兴区广播电视中心打破了区域媒体资源的束缚，在存量资源不变的前提下，突破自身资源的局限，有效拓展了经营空间，获得了有效的、可持续的发展能力，在众多区域媒体中实现了“突围”。

【注释】

[1]陶景霞、郑自军：《论媒体资源整合中的形象战略》，《当代传播》2004年第5期。

[2]陶景霞、郑自军：《论媒体资源整合中的形象战略》，《当代传播》2004年第5期。