区域性媒体发展路径研究：地方电视台网站经营策略分析

浅析地方电视台网站经营策略

张　铨

中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿。在这样的背景下，很多媒体纷纷与网络联姻，以实现更大的赢利。作为电视台的网站，我们应结合实际，合理而充分地利用自身资源优势，走出一条网站经营之路。

一、地方电视台网站的市场定位

大多数地方电视台的网站建立之初多为该地区的资讯型网站，没有很好地发挥电视台的资源优势。新媒体的不断发展对传统的电视媒体带来了巨大的挑战，地方电视台网站应该担负起历史赋予的责任，在激烈的网络竞争中真正发挥当地网络宣传窗口的作用，走一条适合自己的经营之路。地方电视台网站不应只发布新闻、介绍区域情况，做单纯的地方新闻，而应立足本地、辐射周边，增强信息服务功能，搭建本地各行业的网上平台，建立起“权威、适时、实用、互动”的品牌形象，成立一个新闻内容权威、商务信息丰富、网络交互性强、赢利模式清晰的区域性综合网站。

二、地方电视台网站的内容建设

“内容为王”是地方电视台网站始终应该坚持的原则。只有吸引网民，进而才能吸引广告，从而更好地生存。因此，提高内容质量是网站建设的重中之重。同时，还要在功能服务上做文章，增强网络交互功能，提高网友参与度，保证网站与网友的黏连性。地方新闻网站的内容建设主要由以下几部分组成：新闻内容建设、视频内容建设、便民信息服务建设等。

1.新闻内容建设

电视台网站在新闻内容方面有着特有的优势：充分利用电视台新闻资源，可做到内容发布既权威又及时；发展网民记者，推行平民新闻，可以增强网站的原创性，进而吸引受众。

（1）充分利用电视台新闻资源。合理利用电视台的多种资源，实现新闻发布的台网联动。地方电视台网站应借助电视台的记者力量，利用网络实时传播的特点，将本地重大活动、重要事件和突发事件第一时间在网上滚动发布，并保证新闻的及时性和权威性。

中华兴网作为大兴电视台主管的官方网站，可以充分利用两档新闻栏目《大兴新闻》和《女子别动队》，将其内容进行分条整理、分条播出，方便市民快速、准确地把握自己需要的信息，并对区内的大事要事有清晰的认识。

（2）发展网民记者。充分运用网络互动功能，强力推行“全民都是记者”理念，把市民记者发展成地方网站原创新闻的生力军，“打破当记者的门槛；打破新闻稿的写作格式；打破媒体之间的障碍”，让更多本地平民化的独家新闻成为网站新闻的亮点。地方电视台网站应花大力气创建市民记者队伍，鼓励网民参与新闻爆料，支持他们将身边事——趣事、好事、怪事、重大事用自己的语言表达出来。网站可考虑在首页开辟网民新闻专区，将此类新闻用原汁原味的网络语言和平民叙述予以发布，增加与市民记者合作的黏性和亲近性，打造网友的新闻平台。

2.视频内容建设

地方电视台网站在视频服务上有两大特性。首先，打破了传统电视线性传播且受众不能自主选择的劣势，凭借互联网的优势将“看什么节目、什么时候看以及从第几分钟开始看”的选择权交给了受众，这对传统的电视服务是一个极大的补充，也是电视台网站最吸引人的地方之一。其次，互联网通过超链接实现了超强的内容拓展，电视台网站能够通过超链接将相同主题的多个视频放在一个板块内，形成专题，拓展信息含量，方便受众选择观看。因此，视频内容建设是构成电视台网站核心竞争力的重要部分。

地方电视台网站可凭借电视台强大的技术力量保证，利用电视台的视频制作，设计、生产符合网络传播的原创节目。地方电视台网站可以汇集网民提供的视频、图片、文字内容，待编辑、审核后发布。在丰富网站内容的同时，还可以为传统电视媒体提供新闻线索或节目资源。

3.便民信息服务建设

加强网站的内容建设，加强本地资讯和信息服务，建立当地人的生活导航站，成为地方电视台网站的当务之急。便民信息服务的建设可使广大市民方便快捷地查找到需要的信息，为其提供生活便利，从而获得本地网民的有效点击数量，提高网站的总点击量，进而提高网站的知名度。(www.xing528.com)

便民信息服务平台的建设，可采用自发上传的形式进行分行业管理。为提高网友的积极性，我们应为有发布需求的网友和商家提供一个操作方便、快捷的发布平台，方便网友和商家查看、搜索。地方群众上网查询得最多的是房产信息、人才信息、婚介交友信息、二手交易信息、本地各类服务机构的电话信息、商户的促销信息等，网站可根据发布信息的类型设定相应的信息格式，方便网站管理和市民查询。

三、地方电视台网站的赢利模式

地方电视台网站要想尽快实现赢利，既要创新理念、管理，还要对现有经营模式进行全面、大胆的改革，找准自身赢利点。笔者认为，可以从以下多个方面着手：

1.注重广告营销

电视台的主要赢利来自于广告，因此电视台网站必须有效服务于电视台广告的营销。要想开设广告服务，积极架起电视台和广告客户之间的沟通桥梁，在网站上除了提供最实用的价格、收视信息外，还有必要开设建议与投诉专栏，以求快捷地了解客户的需求。通过电视台网站，广告客户可以随时查询自己感兴趣的相关信息，从而大大增加了其投放广告的便捷性。

电视台网站还要注重自身的广告营销。网站和电视台一样，广告是其重要的赢利来源，电视台建立的网站同样应该注重自己的经济效益，而且电视台网站可以借助电视台的广告实力，比其他网络更容易获得广告客户。只要在网站的每一个栏目、每一个板块都为广告客户留有独立的广告位，随着网站品牌的树立和知名度的提高，越来越多的广告客户会选择在网站投放广告，为网站赢利提供可能。

2.组织线上线下活动

线上线下活动指的是网站推广和现实活动相结合。有效地结合网站和地面活动，对于网站推广十分有利。比如与儿童影楼、幼儿园合作开展宝宝秀活动，与报社合作开展网上征文大赛，与商家合作开展网上产品知识问答有奖比赛，还可以组织羽毛球比赛、书画展、摄影展、视频秀等等。组织一个活动，便能够影响一个群体，带来一批用户，发掘一批客户。每个活动都要考虑投入成本，我们可与合作单位或者赞助单位协商活动投入经费，实现双赢目的。

3.成立会员俱乐部

成立会员俱乐部，目的是为会员提供增值服务，对会员及商家实行收费。网站应邀请商家加盟，吸引市民加入会员。在运营方面，会员可享受加盟商家提供的多种优惠活动，加盟商家则应定期更新。该业务可为商家提供宣传的平台，为市民提供多种优惠服务，为网站增加收入并提高知名度，实现商家、会员、网站的三赢局面。

4.结合手机媒体

网站可开通手机报服务，作为对网络媒体的延伸。手机媒体继承了网络媒体交互性的特点，并具有网络媒体所不具备的高度便携性，同时手机受众还具有前所未有的移动性与参与度。在这一新兴领域和市场中，除了移动电信运营商外，最大的受益者就是各类内容提供商。网站应依托手机这一载体，在第一时间内将各类新闻发送给客户，让客户酌情各取所需，阅读自己感兴趣的资讯信息。如今，手机报收入已成为网络媒体营收的一个重要来源。

5.建立电子商务平台

电视台自身拥有许多商家信息资源，可以与具有一定信誉和实力的商家进行合作，建立一套营销网络。通过平台，可以提供网上交易和管理等全过程服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。

四、小结

面对网络媒体的挑战，地方电视媒体在固守自己阵地的同时，借助网络进行传播已是必然趋势。地方电视台可以整合自身固有的优势，利用电视台和网站两种资源来拓展生存空间，实现在新传播时代的发展。地方电视台网站在配合电视业发展的同时，应按照自身的规律向前发展，抓好市场定位，在内容建设、经营模式上下足工夫，走一条适合发展的经营之路。