南方周末标题特色-当代影像传播与媒体发展研究成果

论《南方周末》标题特色

“读报先读题”是读者的共识。为了吸引读者，提高报纸的有效力，作为文章的眼睛——标题，是记者、编辑们精雕细刻的重要内容之一。美国汤姆森基金会所编《新闻写作基础》一书中指出：“你可以把马牵到水边，但你却无法强迫他饮水。当你把你的报纸送到读者手中。你也可以遭到类似的问题：无法强迫他阅读。不过，有一个办法可以诱使他阅读你的报道，那就是运用精彩的标题。”作为《南方周末》的读者，常常被报中精彩的标题所吸引，不读为之不快，有鉴于此，笔者在拙文中探讨其标题的特色。

一、 从读者效益角度看，《南方周末》的标题具有易受性

标题的易受性指读者读标题时的费力程度最小。传播学家施拉姆称：“费力程度”为受众接受信息时付出的代价（时间支出精力消耗）的大小。该报标题的易受性主要表现在:

1.简洁通俗。据笔者统计2001年1- 9月的标题数，10字以内的占了82%，以单行题或双行题为主，很少用多行式标题，也就是说引题、主题、副题齐全的结构方式很少。据有关专家考察，读报时人们的视野有45度，最佳视野只有20多度。而这最佳视野以10字内为宜，标题过长，读者不可能在一瞥之间，尽收眼底，而要靠移动视线才能读完标题，这样，眼睛容易产生疲劳。标题短，一览而尽，所耗精力小。同时，该报标题语言大多明白如话，用常见词、常见短语、简短句式；不用偏僻词、歧义短语、复杂句式；标题通俗易懂。简洁通俗的标题能很好地引导读者在较短的时间内轻松地获取较多的信息，从而节省了读者的时间和精力。总之，该报编辑制作标题时总是站在读者的角度，以读者的效益为上，从而深受欢迎。下面采撷点滴以验之。

①活在假设中（1月4日）

②“讨债公司”的生生死死（3月22日）

③被拐六年（5月1日）

④朱刚走了，问题留下（1月11日）

2..　创新灵活。编辑在制作标题时大胆创新，创造了同时兼有引题和按语作用的按语式引题，兼有副题与提要作用的提要式副题。

⑤按语式引题：在“特殊”的游戏规则下，在“特殊”的交易对象前，一个商人尽管拥有良好的声誉和上百万的资产，还是显得那么脆弱

主题：“吴百万”破产记（7月26日）

⑥主题：三元牛奶收购北京卡夫

提要式副题：国外巨头在中国奶制品市场上日子并不好过。鲜为人知的是，前不久法国达能参股上海光明同样属于“退出动作”（1月4日）

标题⑤中主题之前标题部分，既交代了背景——“特殊”的游戏规则，“特殊”的交易对象，一个商人拥有良好声誉和百万资产；又加以了评论——显得那么脆弱，这样的引题，可称之为按语式引题。标题⑥主题之后的部分，既概括了要点——国外巨头在中国奶制品市场上日子并不好过；又补充了事实——法国达能参股上海光明同样属于“退出动作”，这样的副题，可称之为提要式副题。这两种富有创新的题式，有助于读者在较短的时间内把握报道内容的要点。

此外，标题在版面上的布局颇有见地、灵活多样。例如编者按、提要题除了安排在常见位置——主题之上或之下，有时还安排在正文中间或左边。尤其值得一提的是1月11日头版标题“博士后之死”，文章转之第三版时，标题编排成围绕博士后一家三口照片的四周，这种灵活的编排方式既突出了主题，又给读者留下了极其深刻的印象。

3.比例恰当。该报标题中文字与空白的比例、标题字号的搭配比例恰到好处。有人说大标题及空白占据了大量的版面空间，这是一种版面资源的浪费。其实，空白和字号也是重要的发言手段，是开发新闻资源不可缺少的一环。若一份报纸版面全是密密麻麻大小一样的文字，虽然内容丰富，但是又有几个读者愿意看呢？因此，恰当的比例，能让读者轻松愉快地阅读，不用劳神费力。

⑦引题：北京再度申奥

主题：悬念莫斯科（7月12日头版）

该标题中引题与主题字号的比例及空白的运用给读者产生了强大的冲击。引题用较大的字号叙事，读者之心显得平静；主题用特大字号，突出了主要内容，把读者“悬念之心”吊起，诱使读者读下文。空白的运用给读者以想象的空间：北京申奥的结果会怎么样呢？而不至于给读者一种压抑感。

二、从心理学角度看，《南方周末》的标题具有新奇性

心理告诉我们，注意是指人的心理活动对一定对象的指向和集中。它分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。读者阅读报纸大多是处于无意注意状态，为了使其转化为有意注意，编辑在制作标题时要把文章中新颖的内容或奇异的形式嵌入标题中，使其在读者中产生心理效应。《南方周末》标题的新奇性具体表现在：

1．倾情于标点之中。古人云：“感人心者，莫先乎情”。标题中一个问号、一个感叹号或一个引号，都表明了一种鲜明的态度、一种强烈的感情，阅后感情随之而生。

⑧产业围绕着谁转？政府？资本！（3月8日第9版）

⑨“国有资产不流失，我怎么赚钱？”—— 一个暴富者的“经营之道”（3 月22日第14版）

⑩保密局长说，带“密”的东西太多（4月5日第13版）

“义诊”臭了，“咨询”登场（9月20日第7版）

断骨增高术——危险的“时尚”（8月30日第14版）

孩子！孩子！孩子！——江西省广电幼儿园火灾直击（6月7日第6版）

标题⑧通过“？”和“！”形成一问一答，语言精彩，形式奇异，表明了“产业围着资本转而非政府转”的观点。标题⑨引语中把暴富者荒唐的“理由”摆出来,对暴富者所谓经营之道给予了强烈的批评；作者的感情全靠引号体现，耐人寻味。⑩、、标题通过引号，讽刺之情跃然纸上。标题连用三个“！”，救救孩子的呼声急骤而起。一睹这些标题，读者不得不为新奇的标点所吸引。

2．数字的运用别具一格。例如：

副题　胡鞍钢：腐败损失有多大

主题　每年一万亿（3月22日第2版）

养老保险空账1990亿（6月14日第10版）

想结婚，先交一万元保证金（1月11日第16版）

3000元看歌剧王（1月4日第23版）

一半是诗歌，一半是金钱（1月11日第21版）

折磨人们的不单纯是那个0.45 （6月28日第7版）

标题 、中的数字可谓是天文数字，而这些数字所揭示的问题——腐败损失、养老保险空账正是读者迫切关心的。标题 、中的数字与生活中的正常值相差特大，在读者看来似乎是些荒唐的数字，但现实生活中确实存在。标题 、嵌入小数更是新鲜引人：诗歌和金钱合二为一吗？0.45能折磨人吗？（0.45是用来描述收入分配差距的指标，即基尼系数）(https://www.xing528.com)

3．悬念的设置形式多样。一般来说，读者都有一种打破砂锅——纹（问）到底的好奇心。该报编辑制作标题时，就抓住了读者的这种好奇心，通过形式多样的悬念设置诱使读者化无意注意为有意注意。该报标题设置悬念的主要形式有三种：

（一）标题以疑问句形式来设置悬念

南斯拉夫会投靠西方吗？（3月1日第3版）

谁隐瞒南丹矿难？（8月9日第1版）

标题 通过设置悬念吸引读者了解当时的国际形势：南斯拉夫去向如何？标题 聚焦轰动全国的特大安全事故，问到了读者的心坎上。

（二）标题以陈述句或陈述句加疑问号的形式来设置悬念

四大工程面临四大悬念（3月1日第2版）

世界第一高楼将落户北京？（5月24日第2版）

标题 使读者产生哪四个工程哪四大悬念的疑问，扣着读者的心弦诱使他往下读，方知是指：A、进藏铁路：环境能保护吗？B、西气东输：安全有保证吗？C、西电东送：能打破地域壁垒吗？D、南水北调：北京能解渴吗？标题 吸引读者急切寻找第一高楼到底有多高、北京真的会建第一高楼吗等问题的答案。

（三）标题以“***的背后”或“***以后”的形式来设置悬念

24万元“精神抚慰金”的背后 （1月18日第5版）

反腐记者讲了真话以后 （1月11日第5版）

标题 中“背后”到底藏了多少个故事呢？标题 记者讲了真话以后会怎么样呢？这些问题深深地吸引着读者往下读。

三、 从美学角度看，《南方周末》的标题具有形象性，给读者以思辨美的享受

美学知识告诉我们，美具有形象性，美感的愉悦性，是客观的审美对象与审美主体之间相互作用的产物。在读题时，审美对象是标题，审美主体是读者。该报编辑在制作标题时通过巧用修辞、准确使用动词、灵活套用句式，使审美对象——标题更具形象性。生动形象的标题，使审美主体——读者产生联想和想象，进而产生美感愉悦，给读者以思辨美的享受。具体表现在：

1．巧用修辞，生动形象

追问洛阳大火（1月4日第1版）

输了官司，赢了民心（1月4日第5版）

“狼”来了之前的演习（1月18日第7版）

水！水！水！焦渴的豫北（6月21日第8版）

无钱孤老？扔，快扔出去！

局长他爹？迎，快迎回来！（8月21日第8版）

标题采用拟人手法追踪报道洛阳特大火灾事故的情况。通过输赢对比，突出了舆论监督与权力的较量。采用借喻的手法，形象地指出了合肥市怎样迎接WTO的挑战。通过重复，突出了豫北地区的严重干旱。通过设问和对比，批评了四川省隆昌县人民医院、中医院有损医德的行为。

2．准确使用动词，让标题动起来

“五芳斋”改制遭遇埋伏（3月22日第10版）

4000疑犯卷走50亿，追！（4月26日第2版）

印巴峰会：相逢一笑，恩仇难泯（7月19日第3版）

地震震出的腐败（9月20日第6版）

标题“遭遇埋伏”道出了“五芳斋”改制所受的重重阻力。中“追”，给人一种以迅雷不及掩耳之势去追捕疑犯。标题 “一笑”显露了印度与巴基斯坦关系开始好转，“难泯”又道出了两国潜在的矛盾难以化解。地震给人们带来了灾难，却也“震出”了腐败。以上四个标题中的动词用得十分准确，颇富动感，阅后，读者的美感愉悦随之而生。

3．灵活套用动词或句式，让读者展开想象，在想象中给读者以思辨美的享受

欲速则“钱”达（1月11日第15版）

宽带争夺，磨刀霍霍（3月1日第8版）

浪潮北伐（4月5日第12版）

沙临城下（8月23日第5版）

默多克临阵换将（9月27日第11版）

标题 套用成语“欲速则不达”，将“不”字改为“钱”字，形象地道出了在市场经济中某些地方垄断行业的乱收费行为，比如：办理身份证、准生证，欲速达则多交钱。活用《花木兰》诗中“磨刀霍霍向猪羊”，标题中的“磨刀霍霍”指出了当前宽带争夺的激烈。活用了“北伐”一词，这里指的不是1926年的北伐战争，而是指浪潮公司业务的向北拓展。套用“兵临城下”，指出了风沙的严重性。把“临阵换枪”改为“临阵换将”，指明了新闻国际公司的老板默多克在关键时刻更换人选。以上标题有所含蓄，但决非晦涩难懂，读之后有一段信息差距，需略加思考，展开联想和想象，这样给读者以思辨美的享受。

总观以上分析，《南方周末》的标题具有易受性、新奇性、形象性，给读者以思辨美的享受。该报标题颇具特色，真正发扬了其固有品质——“让无力者有力，让悲观者前行”，脱离读者倾向的标题终被抛弃。随着信息社会的快速发展，带给读者的将是“读题时代”的到来，在这方面，《南方周末》给我们以借鉴和启示。

本文发表于《新闻通讯》（后更名为《传媒观察》）2002年第6期。