广东传媒内容产业的创新发展战略研究

广东传媒内容产业创新发展战略探析

广东，改革开放的前沿阵地，得改革风气之先，各行各业改革创新如火如荼，传媒行业也不例外。1986年广东电台最早开创直播大板块的“珠江模式”引领全国，1996年广州日报成立了全国第一个报业集团， 2004年全国第一家全省性广播电视集团南方广播影视传媒集团在广东诞生等等。现在广东拥有广州日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、深圳特区报业集团、南方广播影视传媒集团、深圳广播影视集团、佛山传媒集团、广东省出版集团、家庭期刊集团、广东新华发行集团和珠江电影集团等11家传媒集团。改革开放30年来，广东传媒无论从媒体数量、广告收入还是从经营管理、传媒影响力方面，今非昔比。

然而，广东传媒发展到今天也遇到许多瓶颈问题，其中之一就是内容产业发展缓慢，传媒内容远没有满足渠道与受众需要，传媒业营业额大但利润小。内容强则传媒强，内容产业大，则传媒产业大。因此，本文试图从广东传媒内容产业创新发展战略角度进行探讨。

一、内容产业概念及其国外内容产业发展概况

“内容产业（Content Industries）”的概念最早提出是在1995年召开的“西方七国信息会议”上，第二年欧盟制定的《信息社会2000计划》把内容产业定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”。2001年4月2日在欧洲经济和社会委员会发表的一份公报中，对内容产业的定义作了更完整的表述：“内容产业由那些制造、开发、包装和销售数据、文本、语音、图像或多媒体内容的企业组成，表现为以纸张、微缩胶卷、磁存储器或光存储器为载体的模拟或数字形式。主要包括各种印刷出版（报纸、图书、杂志和企业出版物）、电子出版物（在线数据库、音频和视频文本服务、传真和以CD为基础的服务、DVD、全球信息网、宽带网、乐教天地）以及视听产业（电视、录像、广播、音频和电影）。”^[1]

内容产业是21世纪最具竞争力与发展潜力的产业。世界内容产业主要分布在北美、欧洲和亚洲地区，特别是这些地区的发达国家。据统计，在2002年全世界内容产业市场规模为124万亿日元，其中北美地区为54.4万亿日元，占总体的45%（美国为51.7万亿日元）；欧洲、中东地区的市场规模为41.3万亿日元，占总体的34%，亚太地区为24.7万亿日元，占总体的21%。日本是亚洲太平洋地区内容产业最为发达的国家，其市场规模占亚太地区全部的一半以上，在世界市场中约占10%左右。^[2]这些国家与地区内容产业如此迅速发展，离不开国家的政策扶持与法规保护。2003年日本政府组建了由总理大臣挂帅的“知识财产战略本部”，下设“内容产业专业调查会”；2004年6月日本国会通过了《内容产业促进法》，旨在促进内容产业迅速发展。韩国通过出台支持数字内容产业发展的专项计划，完善法律环境，使该国数字内容产业已经超过传统的汽车产业，成为韩国第一大产业和十大新增长点之一。2003年韩国数字内容市场规模达到54700亿韩元，2004年增长18.6%，达65000亿韩元。^[3]2000年，英国贸工部发布的《英国数字内容产业发展行动计划》及之后颁布的系列政策法规，对英国数字内容产业进行了详细的规划，现在英国数字内容产业（出版业、软件业、网页设计业、图形制作业、游戏业、广播电视业）占整个创意产业的份额超过了85%，数字内容产业真正成为英国经济的引擎。^[4]美国通过《联邦信息资源管理政策》，实施了控制数字内容使用的“数据权限管理”技术协议，为美国数字内容产业提供了更广阔的发展空间，内容产业已经成为美国第一大产业。

二、广东传媒内容产业发展存在问题

广东传媒数量多、集团多，但是传媒影响力与其经济影响力甚不匹配，笔者认为制约广东传媒进一步发展的主要问题是其内容产业薄弱。主要表现在以下几个方面：

1.内容匮乏且同质化严重。广东传媒虽然数量多，但是生产的内容少，难以满足受众需求。因为内容少，导致电视台重播率高，有的节目或栏目在同一频道重播三四次，又在不同频道轮播。例如《TV搜索》栏目每天在广东电视台的每个频道都有播出，栏目剧《夜倾情》在珠江频道播两次后，又在其海外版重播三次；《外来媳妇本地郎》在不同频道也要重播三四次；南方电视台的《今日一线》在经济频道一天播出三次等等。广东的报纸版数较多，但是广告版面占了其1/3或1/2。除了内容少之外，同质化严重十分明显。以电视为例，广州电视台的《新闻日日睇》、南方电视台的《今日一线》、广东电视台的《今日关注》，这三个栏目均以报道“民生新闻”为主，每天报道的内容有许多大同小异，尤其是负面新闻，车祸、火灾、跳楼等等，几乎一样，究其原因，是电视台的编外人士如DV爱好者，每天拿着DV拍摄这些场景，然后送至三家电视台，从中获得制作费。同质化现象在报纸中也甚是明显，由于各家报纸实行报料有奖制度，每个报料如果刊登出来，就会给予50元至300元不等的奖励。这项制度的实施旨在扩大新闻来源，提高报纸信息含量；同时也成就了某些人的职业。据了解现在有了专门的报料公司，该公司招聘一些人员在广州十区布点，一旦有什么突发事件，就迅速向广州各家报纸报料，如此导致《新快报》、《信息时报》、《南方都市报》等纷纷加以报道。突发新闻如此，时政新闻也不例外，由于各报社对记者的分工十分具体，且对漏报较重要新闻的记者实行罚款制度，结果导致报社之间有些记者私下里互通有无，这样，就出现了同一条新闻你报、我报、他也报的现象。不怪乎有些人发出“广州报纸这么多，买一份足矣；广州本地频道这么多，看一个够了”的感叹。传统媒体如此，新媒体更是严重。广东广电部门开发的移动电视，其播出内容基本上是传统电视台内容的重播。手机报纸只是报纸和网站内容的二次加工和利用，手机电视与手机广播传播的自主内容甚少。数字电视所播节目实质上就是传统电视节目，只不过清晰度提高了，可看的频道多了，但内容大同小异。

2.内容创意乏新与制作人才严重不足。综观近年来广东传媒的发展，电影电视在国内外获得大奖的甚少，电视新闻、报纸新闻、广播新闻近年来获得中国新闻奖一等奖的几乎没有，刚起步发展的动漫行业就更不用说。传媒行业属创意行业，内容创新甚是重要。而目前独家新闻少，原创动画作品少；缺乏创意的内容没有市场竞争力。导致内容创意乏新主要原因是内容制作人才缺乏。在广东传媒现有运营机制下，难以培养出高品质的内容制作人才，也难以留住富有创造力的人才。

3.内容制作不计成本与节目交易平台缺乏。由于我国传媒属国有垄断行业，因此，其竞争程度十分有限。许多电视台为了制作参加评奖节目或宣传节目，往往不计人力、物力与财力。在平时节目制作中，往往是一次生产一次使用，用后就封存到片库中，这种自产自销的生产方式难以满足社会市场需求。可见，节目制作并非为交易而做。在广东地区缺乏节目交易平台，因此，各家媒体制作的成品很少用来交换或交易。即使在每年一度的广州国际纪录片大会上，虽然有纪录片交易环节，但其影响有限，交易额甚少。

4.政策法规不到位。在内容产业发展方面，从我国颁布的政策法规来看，限制的多，扶持的少。《著作权法》、《电子出版物管理规定》、《互联网出版管理规定》、《互联网视听节目服务管理规定》等法规，这些法规对规范内容产业发展起着重要的作用，但是对于刚刚起步的内容产业来说，更需要的是政策扶持与鼓励。新媒体发展如何融资，传媒经营性资产如何剥离，动漫产业如何壮大，电视台制播分离如何推动，“三跨”（跨媒体、跨地域、跨行业）如何实现，“三网”（电信网、计算机网、电视网）怎样融合等等，这些制约传媒发展的问题急需政策的支持。

5.事业产业不分。我国传媒行业大多实行“事业单位，企业化管理”运营模式，从这一模式可以看出传媒处境之尴尬，也导致我国传媒既不像事业单位，也不像公司企业。广东传媒集团之多、之大，全国罕见。但是，这些传媒集团的组建全靠行政手段，而非市场手段，因此，组建后的传媒集团，资源难以整合，运行效率不高。号称全国最大的南方广播影视传媒集团，除广州与深圳两座城市的广电没有整合进来外，把全省19个地市的广电全部纳入，再加上省级的广东电视台与南方电视台，可谓广电航母。虽然架子很大，但是内容很空。仅有几个经济不发达地区的广电愿意加入，而经济发达的地市广电，仍然我行我素，例如2005年1月佛山传媒集团诞生。

三、广东传媒内容产业创新发展战略

从上分析可以看出，广东传媒内容产业发展存在许多问题。如何解决这些问题，把广东传媒内容产业做大做强，笔者认为可以采取以下战略措施。

1.创建内容数据库，开发新的盈利渠道。广东传媒收入主要靠广告，如此单一的盈利模式风险很大，因为，广告量的多少与经济是否发达密切相关。目前，受美国金融海啸的冲击，我国房地产行业日益不景气，房地产公司广告投入急剧萎缩，从而导致广东许多传媒广告收入直线下降。在广告增收难以为继之时，开发新的盈利渠道颇显重要，其中创建内容数据库是其有效途径之一。广东各传媒集团可把其生产内容全部数字化，按年代与内容进行分类。通过建立数据库，为集团外的受众与客户提供收费服务，这样既开发了过往内容的再次利用，为受众与客户提供方便；也为集团自身发展增加一条创收渠道。(www.xing528.com)

2.建立内容制作基地，重视人才培养。目前，广东部分地市出台了一些优惠政策扶持动漫产业发展，建设动漫基地。广州从化、番寓、天河、白云等区都在加紧建设，深圳、东莞、佛山等市也不甘落后，基地建设一片欣欣向荣，然而在这表面繁华的背后显得甚是空虚。有的动漫企业不重造血功能只看输血大小。广州一家动漫公司老总说，选择哪里舍弃哪里，主要看政府的优惠政策；“从白云区到越秀区，再到天河区，半年内搬了3次。”^[5]可见，广东动漫基地建设存在一些问题。除动漫产业外，影视节目制作基地、新媒体内容制作基地、音像出版基地、平面媒体设计制作基地等等都应该大力发展。制作高质量内容产品关键在于人才，因此，广东要大力培养人才、引进人才并留住人才。可以通过高校与基地联合培养人才，高薪聘请人才，待遇留住人才，唯此方能建好内容产业制作基地。

3.打造内容产业平台，完善内容供应市场。有了好的内容产品，如何实现其社会效益与经济效益呢？因此，打造内容产业平台、完善内容供应市场尤为重要。广东省、市政府通过政策与资金引导，打造内容产业平台，这个平台为内容产品的交易提供场所，就像美国的辛迪加组织，买卖双方可以讨价还价，根据自己的需要选购内容产品。这个平台可分为两类，一类是虚拟平台，就像淘宝网，即通过网络建设，把各种内容产品分门别类挂上去，方便买卖双方随时进行交易；另一类是真实平台，就像商品交易会，即通过定期定地举办内容产品博览交易会，让买卖双方进行实物交易。

4.制订并完善相关政策，大力发展内容产业。国外经验表明：内容产业的发展，离不开国家政策的支持与法规的完善。近年来，我国出台了许多相关政策大力发展文化产业，这是一个大好时机，因此，广东要抓住机遇，制订出发展内容产业的有关政策与地方法规。目前，广东部分地市出台了扶持动漫产业发展的政策，但是“只重视播出，不重视产业的形成”的现象也遭到了业界的质疑。广州笑笑吧动漫公司总经理孙太泉说，政府文件中明确表明节目如在中央台或地方台播出，就能得到政府奖励，至于是否能形成一条完整的产业链，却无人问津。于是，很多企业为了拿到政府奖励，便以节目在电视台播出作为最高标杆。这样的功利心态导致动漫的题材普遍缺乏创意，形象推广、衍生产品开发等运作根本无从谈起。^[6]可见，发展动漫产业的政策还需完善。影视制作行业的政策，也越来越开放。国家广电总局　2003年12月颁布《关于促进广播影视产业发展的意见》，2004年11月颁布《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》，这些政策的实施，有力地促进了影视节目制作业的繁荣发展。目前，电影、电视剧制作民营公司独领风骚，电视节目与栏目的制作也日益社会化。在这种环境下，广东省、市政府相关职能部门通过出台有关政策，力促电视台真正实现制播分离，把非新闻类节目制作推向市场，让社会制作公司参与竞争，电视台只负责新闻类节目制作与播出工作，只有这样，才能解决电视台因“内容危机”导致重播率高的问题，才能提高节目制作质量，才能满足受众需求。

5.整合资源，组建广东内容产业协会。目前，广东拥有省广电协会、省报业协会、省出版协会、广州动漫协会等等，这些协会为促进业自身发展起到了积极作用。内容产业的发展离不开这些行业的发展，因此，通过整合这些行业协会以及与内容产业有关的行业来组建广东内容产业协会，让协会来规范管理，推动会员单位与政府、社会的沟通，有效解决内容产业发展中存在的问题；同时加强会员之间的横向联系，维护协会会员的合法权益和行业经济秩序，为会员提供服务，从而推动广东内容产业快速持续健康发展。

内容产业已经成为世界发达国家的新兴战略性产业，2007年中国数字内容产业规模继续保持快速增长，其市场规模达到了1570.1亿元，增长率超过40%，显示出了极大的发展潜力。有机构预测，我国数字内容产业将继续保持高增长态势，在2010年其市场规模将达到3420.8亿元。^[7]国家“十一五”规划纲要明确提出：“鼓励教育、文化、出版、广播电视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源，发展动漫产业 。”广东只有正视目前发展中存在的问题，并切实加以解决，才有可能成为我国内容产业发展的排头兵。

本文于2008年12月获得广东省社会科学年会论文二等奖，之后发表在《岭南视听研究》2009年第3期。

【注释】

[1]吴乐珺：《媒介融合趋势下的内容产业建设》，欧盟网站：Gatew ay to the European Union，http://europa.eu/index_ en.htm。

[2]孙国庆：《日本内容产业发展分析》，经济研究，2006年第1期。

[3]长城战略咨询：《韩国数字内容产业发展模式分析》，http://w w w .sina.net，2007年6月26日。

[4]汪礼俊：《数字内容产业——英国经济新引擎》，通讯企业管理，2008年6月。

[5]黎宏河：《动漫基地亟待冷思考？到底需要多少动漫基地?》，http://w w w .xw cbj.gd.gov.cn/new s/htm l/qgxydt/ article/9777114280630.htm l。

[6]黎宏河：《动漫基地亟待冷思考？到底需要多少动漫基地?》，http://w w w .xw cbj.gd.gov.cn/new s/htm l/qgxydt/ article/9777114280630.htm l。

[7]通信世界网：《2007年中国数字内容产业市场规模超1500亿元》，http://w w w .cw w .net.cn/sp/htm l/2008/2/26/2008226 1150441417.htm。