民营影视公司运营经验、问题与发展策略

我国民营影视制作公司运营经验、问题及发展策略

从近十年我国颁布的广电政策可以看出，国家对发展社会节目制作公司的政策越来越开放。现在我国有社会节目制作公司1507家，其中125家取得了电视剧制作甲种证。在影视剧生产方面，我国近几年每年生产电视剧过万集，其中80%的影视剧是社会节目制作公司生产的^[1]。在电视栏目方面，大家熟悉的《幸运52》、《娱乐现场》、《欢乐总动员》等等都是社会节目制作公司制作的。社会节目制作公司的发展为解决电视台自制节目不足、为满足广大观众的精神需要、为加速我国电视产业发展起了重要的积极作用。

什么是社会节目制作公司？社会节目制作公司是指以社会资本为主体以节目制作为核心而没有播出平台的自负盈亏的公司。这一定义可从四个方面来理解：其一指出了公司资金主要来源于社会资本；其二公司的主营业务是制作节目；其三表明了公司只有制作权没有播出权；其四指出了公司发展没有行政拨款而是自负盈亏。

为了全面了解我国社会节目制作公司的生态环境与发展现状，为了给制定广电政策的有关部门提供决策依据，为了推动我国广电产业快速健康有序的发展，笔者于2005年走访了北京、广州、上海等地数十家在全国较有影响的制作公司、国家广电总局、部分省市广电局及电视台，试图对我国社会节目制作公司的运营经验与存在问题进行探讨，从制作公司的发展现状中，探究发展壮大我国社会节目制作公司的几点启示。

一、我国社会节目制作公司运营经验

通过对北京、广州、上海三地数十家社会制作公司的调研，可以看出这些公司业务模式各不一样，市场推广手段各有特色，在运营方面有许多经验值得总结。

1.注重创新，创新是其生命线。公司制作节目主要涉及娱乐、音乐、体育、资讯、生活、影视剧等领域，在具体操作层面上，特别强调创新，创新是节目之魂，也是公司生存之本。因为，观众是喜新厌旧的，没有收视率，意味着节目没有市场。同是娱乐节目，《娱乐现场》与《欢乐总动员》从节目形式到内容都有许多不同，即使同一档节目，每次制作时都要注入新的元素进去，给观众以新鲜感。无论原创还是引进，创新必不可少，为此，社会制作公司都有策划与创意部门，策划人才受到重用，有的大公司每年还选派策划人才到国外考察、进修，目的是提高公司节目的创新能力。

2.重视调查，开拓市场手段多样。几乎每家制作公司都有市场部或营销公司，可见对市场调查与营销的重视。制作公司制作的节目要面对三类市场：消费者－观众、播出者－电视台、出资者－广告商，因此，每当推出一个新的节目或栏目时，制作公司市场部都要向观众、电视台、广告商进行深入调查，根据调查分析再作出决定。一旦推出一个新节目、栏目或影视剧，制作公司利用自身资源，不断创造新的营销手段，有媒体宣传与地面活动相结合手段、有广告优惠套餐手段等等。由于开拓市场手段多样，因此许多公司制作的节目在全国“遍地开花”， 例如光线传播公司制作的《娱乐现场》销售到了全国100多家电视台。

3.突出主业，多种经营。制作公司都是以节目制作为核心业务，主要制作电视栏目节目或影视剧，制作的内容题材在国家政策范围之内，欢乐传媒、光线传媒、派格太合、银汉传媒等公司都有十多档电视栏目在电视台播出，其中不泛优秀栏目；冠华世纪、英扬传播、嘉实传媒虽然制作量少一点，但这些公司都是通过与电视台合作方式来制作社会新闻、文化资讯类节目，口碑良好。制作公司主业是节目制作，因此，收入来源主要是靠广告。但是，广告不是唯一收入来源，制作公司实施的是多种经营战略；除广告经营外，还有演艺经营、节目经营、活动经营、平面媒体经营等等，多种经营化解了单一经营的风险，例如派格太合除制作电视栏目、影视剧外，演艺经营、活动经营也搞得有声有色，其收入来源也是公司财源的支柱之一。

4.讲究效益，重视成本核算。社会节目制作公司制作的节目大都是舆论导向性不强的节目，因此，他们往往把电视节目当成商品（一种特殊的商品）来经营，在讲究社会效益的同时，更注重经济效益，讲究投入与产出的比例，对节目制作每个环节的投入斤斤计较，精打细算，力控成本，以最少投入获取最大收益。制作公司是为市场需要而生产，从不盲目扩张，即使上一个新项目，也是谨慎而行，反复评估市场需求，尽最大努力杜绝浪费。

5.机制灵活，队伍精干。社会节目制作公司的运行机制十分灵活，机构、部门因市场而设；具体操作时有的公司实行项目负责制，有的实行中心制，有的实行流水线作业，既分工又合作；制作程序简单，盈利模式多样，营销方法多种，融资手段灵活。制作公司在招聘人才时看重的是对行业的喜爱度、从业经历、能力及其人品。公司人员精干，大公司不过300多人，小公司只有10人左右。虽然人少，但节目制作量并不少，主要是因为公司挖出了每个人的潜力，一人干二、三人的事，不像电视台人浮于事，因此，工作效率较高。

6.讲政治，政策观念强。我国传媒业是个垄断行业，电视台是党和政府的喉舌，因此舆论导向摆在第一位，社会效益优先。虽然电视节目制作在非新闻领域有所开放，但是并不意味着在非新闻领域想怎么做就怎么做。传媒公司老总或高层管理者都深谙过好政策关的重要性，对禁区绝不触及，否则血本无归，甚至破产；所以，从公司制作的内容来看都注重了正确的导向性，哪怕娱乐节目也是健康的娱乐，适合国情的娱乐。制作公司讲市场，也讲政治，善于在政策与市场中找到平衡点，尤其善于在政策中找到公司发展的新目标。

二、我国社会节目制作公司存在问题

虽然我国社会节目制作公司在近几年的发展中积累了许多宝贵经验，但是存在的问题也不能忽视。

1.目光短浅，没有战略眼光。社会节目制作公司基本上都是看到眼前，看不到长远，因此，很多公司没有长远发展规划，今年赚钱不知道明年怎样，更不知道三五年后公司发展到什么程度。在调查时，很多老总认为主要原因在于不知道今后政策如何变化；在传媒垄断行业，他们认为没有市场规律可循，买卖双方的不平等，使他们成为受欺者，每年都面临着与电视台签约、续约、毁约问题，电视台与公司签约一般都是一年一签，因此，他们制作的节目大多寿命不长，一档节目能坚持三、五年就算不错，想打造品牌节目难上加难。调研中，笔者发现制作公司基本上没有自己的大厦，场地全是租来的，公司宁愿每年花费几十万、几百万元来租大厦，也不愿建大厦。在谈到走出境外经营时，绝大多数老总认为无能为力，最多也只是找一个国外电视机构来合作一个项目，如拍影视剧、搞演艺活动等等。实力较强的派格太合、欢乐传媒、唐龙国际等公司在节目引进方面做得较好，引进之后再进行本土化包装。即使要走出去，也只能借船出海，因此，具有国际战略眼光的公司凤毛麟角。

2.队伍不稳，管理方式陈旧。虽然社会节目制作公司人员精干值得肯定，但是，公司员工流动性大，即使管理层也是如此。例如成立6年的银汉传播公司，领导班子经历了4次变化，原创始人夏骏、王坚平都已离开；欢乐传媒公司原运营总裁魏永刚离开了该公司。管理层尚且如此，员工就更不用讲了，因为制作公司每年揽的活不一样，裁员、增员常有，加上许多公司实行的是项目管理，做一期节目给多少钱，不做就没有钱，因此，员工收入不稳定，以致有些员工学了技术成为业务骨干后就跳槽。另外，制作公司的管理方式跟不上公司发展的需要，个人决定公司的风险系数过大。不过，现在也有一些公司老板看到了这一问题，在决策公司发展问题上与管理层协商，不是一人说了算，并且分出部分股份给高层管理者及业务骨干，和大家拧成一股绳，共同推动公司向前发展，嘉实传媒公司就是这样做的。

3.规模弱小，各自为战。在我国1507家制作公司中，绝大多数规模弱小，主要表现在固定资产少、流动资金少、场地小、人员少、年制作节目量少。很多公司还是作坊式生产，单独拍摄一部影视剧，一家公司难以承担，要找几家来合拍。即使在国内同行中有些公司规模不小，但是与国外同行一比，甚是渺小，因此，把规模做大、把公司做强、克服各自为战的状况还需一段时间。2005年成立的"东方传奇国际传媒有限公司"是我国首个民营影视制作联合体，这家公司由四大民营影视机构联合组建，像这样的公司在我国也仅有一个。

4.资金、人才是制约公司发展的两大因素。调查中，许多公司老总认为没有自己的播出平台，是公司发展的最大瓶颈。由于我国政策明确规定，频道、频率属国家所有，不准出卖、转让，因此就现实来讲，制约公司发展的两大因素是资金与人才。不管哪家公司都曾经或现在遇到过资金、人才短缺问题，由于影视制作业是高投入、高产出的行业，许多公司在发展过程中融资非常困难，银行贷款无物可押，上市融资条件未熟，因此只能靠滚雪球似的自我发展。当然，也有极少数大公司靠自己在业界的实绩来融资，例如派格公司与太合于2002年底组建“派格太合环球传媒公司”，为进一步腾飞奠定了坚实基础。人才问题，一直是困扰制作公司发展的一个主要问题，现在制作公司紧缺“懂宣传、善管理、会经营”的复合型人才，紧缺会“策划与创意”人才，因此，加大引进与培养这方面人才，吸引并留住人才是制作公司迫切需要解决的问题。

5.开拓新业务意识不强，网站经营不到位。近年来，我国开始大力发展数字电视、网络电视、移动电视、手机电视。在调查中，除光线传媒、欢乐传媒、派格太合等几家大公司对新媒体业务较为关注外，大多数公司无意开拓这些新领域，还是维持原有业务，可见其开拓意识不强。另外，许多公司不注重网站经营，在网站经营方面光线传媒公司做得较好，其E视网较有特色；欢乐传媒、派格太合、银汉传媒等公司网站，信息滞后且量少，网页设计陈旧；还有许多公司没有自己的网站，无法通过上网了解公司情况。可见，网站经营没有得到制作公司的重视。

三、发展壮大我国社会节目制作公司的策略

虽然我国社会节目制作公司发展迅速，但是与国外节目制作公司相比，既不大也不强。如何做大做强我国社会节目制作公司，通过实地考察，笔者认为要做到以下几点。

1.广电总局要强化宏观指导

为了做大做强我国社会节目制作公司，作为公司主管部门，广电总局要着力加强宏观指导，具体可从以下几个方面进行。

（一）建立行规，规范秩序。目前，我国传媒行业还是垄断行业，市场化程度并不高，虽然说电视剧这一块已经市场化，但是买卖双方的不平等显而易见。据2004年统计，历年沉淀在电视台里应该返还给制作公司的资金大概有7个亿^[2]。由此可见，电视台回款信誉不好。电视栏目的贴片时间没有一个统一标准，完全由电视台随意决定；电视节目的买卖价格十分低廉，制作公司有苦难言。为此，建议广电总局从宏观方面制定下列政策，以解决当前制作公司发展中不平等待遇问题。

A.广电总局成立专门小组及设立信誉榜。该小组主要监督电视台付款情况，对电视台与制作公司之间的交易信誉曝光，年终总结一次，对于信誉好的单位实行奖励，信誉差的给予罚款。

B.“贴片时间”标准化。对于电视栏目而言，根据不同栏目、不同时段、不同级别的电视台，广电总局制定一个统一的“贴片时间”，规定一个小时节目贴片时间占多少，这样杜绝电视台随意划定贴片时间。

C.对电视节目（含影视剧）买卖价格实行宏观调控，制定上限与下限，确保双方利益；同时规定制作公司节目利润与电视台播出该节目获得的收入有一个恰当的比例。现在电视节目市场买卖很不公平，制作方生产的节目，价格却由买方电视台来定；如果制作方不同意，节目播不出去，亏损就更大。按照国外通常算法，制作公司一般来讲制作一小时节目，它的收入应该占那一小时节目收入的55%。广电总局可根据我国国情，制定一个合理比例，来保证制作公司的合理利益。一般国际上一部电视剧的价格占这部电视剧播出时广告收入的40%，但中国的实际情况是不到20%，80%全部赚到电视台的“荷包”里了。如此一来，电视剧的制作费就会削减，从而影响电视剧质量。

D.规定电视台每年用于购买节目的经费与全年广告总收入有一个恰当的比例。韩国早在12年前主管部门规定电视台广告总收入的12%必须用于购买节目，这个比例逐年上涨，现在涨到了40%；由于出台这一政策，韩国电视产业发展迅速。目前，韩国影视剧、动画片纷纷在我国落地。据统计，2004年我国电视台用于节目购买的经费与台里总广告收入的百分比不到8%^[3]。其实制定一个恰当的比例，一是可以促使电视台减少自制量，深化人事改革；二是可以提高节目制作公司生产的积极性；三是可以不断满足人们日益增长的精神文化需要。(www.xing528.com)

（二）加强管理，强化服务。在管理方面，广电总局根据存在问题应着手建立一系列制度，加强对制作公司与电视台的管理，用制度来管理，条件成熟上升为法规，靠法规来管理。在加强管理的同时，还要强化服务的职能，在电视台与制作公司之间架起一座桥梁，加强信息的沟通。2004年广电总局社管司编写的《广播电视播出制作传输机构名录》，免费派送给制作公司，这是一项很好的服务。据了解社管司还准备出版一本《制作手册》服务于制作公司，这将又是一项实在的服务。此外，建议社管司每月出版一份反映制作公司与电视台最新动态的刊物，让双方信息共享。

（三）稳定政策，出台细则。近年来，广电总局出台了一系列政策来推动广电产业的发展，但是政策调整幅度太大，社会制作公司难以适应，如广电总局要求黄金时段不能播放涉案剧的调控，使那些正在拍摄或刚完成制作还没有播出涉案剧的公司蒙受损失，以致许多公司老总不想去制订长远发展规划。2005年8月8日公布的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，对非公有资本进入文化产业分成了鼓励、限制和禁止三种情况。据调查，民营制作公司深知触及禁区的严重后果，因此，大多能自觉遵守规定。就目前而言，主管部门要做的工作是制定并实施一系列鼓励扶持社会制作公司发展的具体措施，不能停留在口号上，而应落实在行动上，譬如在税收减免、财政补贴、场地租赁、融资渠道、证件发放等方面制定出一系列的优惠政策，扶持社会制作公司的发展，使其不断壮大。

（四）制播分离，阶段试点。2003年，我国电视节目播出总量达956万小时，却只有202万小时的节目供播出。^[4]电视节目供需之间的矛盾，直接导致节目重播率高。为了消除电视台的“内容危机”，实行制播分离，推动节目制作社会化，大力发展民营电视制作公司，是其良策。在“制播分离”的操作上，可实行分阶段试点进行，条件成熟，全面铺开，不能以“一分就乱”的顾虑而不去做，因为播出权牢牢撑控在电视台手里。推动“制播分离”要像推动数字电视的发展一样，有个明确的时间表，并且这个时间表不宜太长。

（五）部门设置要合理，职责权限要分明。对社会节目制作公司的管理主要归属于国家广电总局社会管理司，但是，由于许多制作公司也拍摄电视剧，因此，广电总局的电视剧管理司也有权管理。在广电总局的网站上，清楚地写明了社管司的职责，其中有：“负责发放和吊销电视剧制作、发行许可证；组织审查引进的境外电视剧、合拍电视剧和需要审查的国产电视剧等节目及进口节目内容。” 电视剧管理司的职责其中有：“组织审查国产电视剧、引进境外电视剧（含动画片）、与境外合作制作电视剧等节目内容，发放和吊销国产电视剧的发行许可证。”^[5]显然，两个司都有发放、吊销发行许可证及审查电视剧内容的职责。如此交叉管理、多头管理，往往事倍功半。

（六）成立协会，整合力量。建议成立全国级、省级、市级广播电视节目制作业协会，通过协会来维护他们的权益，反映他们的诉求，整合他们的力量，广电总局只是加强对协会的宏观指导。

2.电视台要真诚合作

电视台与社会节目制作公司不是竞争对手，而是合作伙伴；为了实现双赢，电视台应该做到以下几个方面。

（一）公平买卖，诚信为本。“公平买卖、诚信为本”是任何交易中应该遵守的职业道德，但是在垄断时期的交易中，砍价没商量。电视台凭着撑控了播出权，在购买节目时，所出价格与成本格价相差甚远，制作公司难以接受但又无可奈何；如果是以“贴片时间换取节目”，制作公司的节目就很难上黄金时间播出，并且电视台还规定不能抢它的广告客户。与电视台签约，一般是一年一签，制作公司的节目培养期一过，开始赚钱了，又面临着断签的危机。调查中，一些公司老总道出了无法打造品牌节目的原由也就在此。更有甚者，电视台常常毁约，影视剧播了之后不给钱，制作公司无计可施，欲与之打官司，又担心得罪之，最终是哑巴吃黄连——有苦难言。

（二）事企分开，人事改革要到位。按照国家广电改革政策：事业产业分开运营，电台、电视台由政府设立，实行国有事业体制，属于产业经营范围的包括电影、电视剧、网络、大众娱乐类和社会服务类广播电视节目，这部分则面向市场，该剥离的剥离，该转制的转制。^[6]目前电视台在剥离、转制中面临着许多困难，人事改革力度不大。电视台真正做到事企分开之际，就是社会制作公司繁荣发展之时。

（三）成本核算，奖励精品。电视台在购买的节目及影视剧播出之后，对取得良好社会效益与经济效益的节目或影视剧要进行奖励，以此鼓励制作公司多出精品。

（四）信息公开，建立招标制度。电视台频道改版、栏目增设、节目改版等方面的信息要及时向社会制作公司公布，对于非自制栏目节目实行招标制度，这样有利于制作公司公平竞争。

3.制作公司要自身努力

社会节目制作公司要做大做强，离不开自身苦练内功，具体来讲要做到以下几点：

（一）加强学习，提高决策者综合素质。吃透政策，使公司决策正确；提高管理水平，使公司发展增加效益；努力开拓市场，使公司影响力扩大——要做到这些，需要制作公司的老总及其高层管理者不断加强学习，与时俱进。

（二）改进技术，提升节目质量。节目质量是制作公司发展的生命线，提高质量是制作公司的日常工作。在质量方面，一是要更新落后设备，从前期拍摄到后期制作的设备要跟上发展的需要；二是要加强员工的培训，既要重视对员工技术的培训，也要注重对其制作节目理念的更新。

（三）管理创新，提高效益。制作公司在管理体制、管理制度方面要不断创新，努力创造融资渠道，适时实施重组、兼并、收购战略；科学量化考核，不断提高社会效益与经济效益。

（四）脚踏实地，做好长远规划。制作公司在发展中既要把眼前的事情做好，也要注重长远的发展，即公司发展既要有战术眼光，又要有战略眼光，唯如此，公司方能蒸蒸日上。

通过对我国社会节目制作公司运营经验与存在问题的探讨，可以看出，我国社会节目制作公司在发展中虽然取得了许多成绩，但是存在的问题也不少。只有国家广电总局加强宏观指导，电视台真诚合作，制作公司自身努力，我国社会节目制作公司才有可能做大做强。

本文是作者参加中广协会课题《电视节目社会制作公司的生态环境与发展研究》的阶段性成果之一。

本文参加2006年暨南大学举办的“数字化时代的传媒产业高峰论坛”会议，后收入《数字化时代的传媒产业》论文集中，暨南大学出版社，2008年版。

【注释】

[1]2005年8月8日，国家广电总局社管司任谦副司长接受作者专访时提供的数字。

[2]2005年8月8日，国家广电总局社管司任谦副司长接受作者专访时提供的数字。

[3]2005年8月9日，东方传奇国际传媒有限公司董事长铁佛接受作者专访时提供的数字。

[4]林小勇：《产业化，我国影视制作业现状与发展趋势》，中国广播电视学刊，2004年第1期。

[5]国家广播电影电视总局网站：http://w w w .sarft.gov.cn/dow nstage/page_ 57.jsp。

[6]国家广电总局赵实副局长：《在全国广播影视工作会议上的报告》，2004年12月21日。