网络电视发展问题及策略—当代影像传播与媒体发展研究

网络电视发展问题及其策略

网络电视即IPTV（Internet Protocol TV OR Interactive Personal TV）交互式网络电视，是以计算机、电视机、手机等各类电子设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网等信息网络，从事传播音视频节目的新型传输形态。网络电视因其选择的自由性、信息的海量性与传播的互动性等特点与优势，深受广大用户与投资者的青睐。但是由于政策与技术因素的影响，网络电视发展并非一帆风顺，因此，本文首先探讨目前我国网络电视发展中存在的问题，然后分析解决这些问题的策略。

一、网络电视发展问题

综观我国网络电视的发展，其存在的问题主要有以下几个方面。

1.政策限制与行业壁垒。随着美国、意大利、法国等国网络电视发展日益走向产业化，我国各大宽带运营商在2004年表示要把网络电视作为未来经济发展新的增长点，广电传媒则把网络电视看作是突破单一广告赢利模式的新路径。随着网络电视的发展，作为独立运作的电信与广电企（事）业各个单位利益矛盾日益突出。广电总局于2004年6月颁布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（当年8月开始实施），该“办法”第六条规定：“从事信息网络传播视听节目业务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》。《信息网络传播视听节目许可证》由广电总局按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发。”迄今为止，全国获得该许可证的电信运营商有近百家。此外，广电总局严格控制IPTV许可牌照；目前，只有上海文广集团、中视网络与南方传媒集团三家获得了IPTV牌照，而网络运营商则无一家获得。对于拥有宽带平台的中国电信、中国网通、中国移动等只有与拥有许可牌照的广电传媒开展合作才能从事网络电视的经营。除了广电与电信行业之间存在利益纷争之外，拥有“牌照”的广电传媒与没有“牌照”的广电传媒在各自利益上也存在着冲突。2005年12月26日，福建省泉州市广电局封杀已有近万户的上海文广百视通网络公司的IPTV业务；2006年1月10日，浙江省广电局下文要求各地严查上海文广IPTV的宣传和安装业务。因此，即便是拿到了国家广电部门总局颁发的第一张IPTV牌照的上海文广在与各地网通、电信合作的过程中也不得不处于进退两难的尴尬境地，半个月内相继遭到各地市、省级广电的封杀，这说明网络电视在我国发展不仅受到电信、广电两大行业之间的利益纷争所扰，同时还要受到地方各利益集团的掣肘。^[1]

2.“内容危机”与赢利模式模糊。虽然网络电视的发展近年来被电信与广电部门看好，但是无论是点击已获得许可证的电信运营商推出的“天天在线”、“互联星空”，还是点击已获得“牌照”的广电运营商推出“央视网络电视”、“东方宽频”等等，都存在一个致命的弱点——内容匮乏。具体情况见下表一：

表一：网络电视具体情况一览表

说明：此表由作者制作。

从上表可以看出，已经取得视听传播许可证的电信运营商，充当着中介者角色，视频内容少且无个性化；已经获得“牌照”的东方宽频与央视网络电视虽然内容较多，但是绝大多数是重播电视台的内容，真正属于网络电视个性化服务的内容很少。从上表还可以看出，网络电视播放质量难以满足观众需求。在“内容危机”与技术不成熟的现状下，网络电视赢利模式不明朗。虽然网络电视运营商大多采取收费模式，但是对于看惯了免费、低价位的电视观众来说，一时难以接受收费模式。中视网络公司郑家强总经理坦言：“央视网络电视开通的第一天，北京网民当天就有60万人申请注册网络电视用户，最多时突破了百万用户。但自从9月份开始实行每月30元收费后，北京用户直线下降到一个相当低的数值。”^[2]网络电视如何赢利，目前仍然模糊。

3.网络电视传输技术问题。目前网络电视存在信源编码格式不统一问题，给节目制作、存储、管理、传输等带来诸多不便。虽然国际标准化组织在这方面推出了H.264标准，但是在市场上由Microsoft 和R eal Networks等公司推行的专有格式仍占主导地位。国际电信联盟2006年4月宣布成立了“网络电视重点小组”，以协调和推动全球网络电视标准的起草与制定。我国提供广播和点播业务的节目码率受ADSL接入网络的条件限制一般在300kbps 至1Mbps之间，因此观看网络电视时，常常出现连接速度慢、缓冲时间长、画面不流畅且清晰度差等问题；甚至有时还出现播放中断或连接不到服务器等技术故障。网络电视格式的不统一与技术的不成熟，造成了资源的浪费，阻碍了网络电视规模化、产业化的发展速度。虽然我国于2006年3月1日起，正式发布实施AVS标准，但是要让这一标准得到广大设备制造商与网络运营商的运用以及成为国际标准，还需时日。

4.网络电视定位模糊。要对网络电视进行科学定位，首先要认识网络电视与传统电视的不同之处。二者主要不同之处见下表二：

表二：网络电视与传统电视主要不同之处一览表

说明：此表由作者制作。

从上表可以看出，无论是从观众特点、反馈特点、传播方式方面，还是从传播特点、接受方式方面，网络电视与传统电视都有许多不同之处，因此，从事网络电视的内容制造商与网络运营商进行定位时，必须与传统电视的定位区别开来。遗憾的是目前我国网络电视绝大多数存在定位不清晰问题，以为只要开通了网络电视就可以包打所有网民。网络电视频道定位模糊、栏目范围过大、观众指向不明是其主要表现。例如开设的“电影频道”，就没有细分电影的类型，是武打片、战争片还是惊险片、爱情片等等，仅有几或十几部电影挂在网上。

5.舆论导向与版权问题。现在许多电信运营商与商业网站获得了网络传播视听节目许可证，如何加强对其传播视听节目的监控，如何使其传播的视听节目舆论导向正确，值得有关职能部门深入思考。也许有人认为网络电视传播的节目大多是娱乐节目，舆论导向性不强，不必像监控传统电视那样严格。其实不然，由于网络电视观众既是受传者又是传播者（既是节目的观众，又是节目的制作者），因此，难免没有不健康的节目。以娱乐节目为例，有的网上视频娱乐就显得低级、庸俗。另外，由于网上下载与上传视频节目的自由性，导致盗版现象日益严重。目前网络电视侵犯版权现象主要有两种：一是视频作品被他人转载或公开发布到一些大型网站上；二是有些网站打着为公众服务的幌子，以盈利为目的，提供盗版内容。针对网络盗版现象，2006年7月1日起国家专门出台实施了《信息网络传播权保护条例》政策，对侵犯作者的著作权的个人或网站，构成犯罪的，依法追究刑事责任。据国家版权局副局长阎晓宏介绍，2005年10月，国家版权局开展了为期两个月的打击网络侵权盗版的专项行动，查获案件172起，关闭三无网站76家，没收服务器179台，移送司法部门追求刑事案件的有18件。^[3]虽然国家出台了打击网络盗版的专门条例，但是由于网络环境下的侵权盗版行为隐蔽性强，因此，盗版情况仍然严峻，打击网络盗版任重道远。

二、网络电视发展策略

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2005年至2006年连续四次发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，近两年我国互联网继续保持持续、稳定的快速增长态势。具体情况见下表三：

表三：第16次至第19次中国互联网络发展状况统计表

说明：表中数据来源于第16次至19次中国互联网络发展状况统计报告，表格由作者制作。(www.xing528.com)

从上表可以看出，我国上网人数至2006年年底已达1.37亿人，占总人口的10.5%；与2005年同期相比，中国网民人数增加了2600万人，是历年来网民增长最多的一年，增长率为23.4%。自1994年中国全功能联入国际互联网以来，在10多年的时间里，每10人中就有一人是网民。中国互联网的快速发展，让广大投资者看到了网络电视隐藏着巨大的商机。一方面是互联网的快速发展，一方面是网络电视的发展不顺。如何解决这一矛盾，笔者认为有以下几方面策略值得考虑。

1.制定新的政策，力促“三网”融合。早在1999年信息产业部下发75号文件，明文禁止电信与广电两大系统相互进入。2004年，随着网络电视的兴起，电信运营商看到了其巨大的商业价值，表现出深厚的兴趣，且把2005年看作是“网络电视年”。正当电信运营商对网络电视发展作出一番美好规划之时，国家广电总局于2004年及时颁布并实施《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，这一制度门槛使电信运营商投资受挫。电信运营商、网络运营商、广电运营商在发展网络电视中利益纷争日益突出，如何解决这些矛盾？笔者认为走“三网”（电信网、计算机网、有线电视网）融合之路才是良策。广电运营商有海量的节目资源和优秀的制作团队，电信运营商有覆盖全国的网络通道向终端用户提供服务，因此，发挥各自优势，合则双赢，分则共损。西方发达国家的“三网融合”已经证明了这一点。令人高兴的是国家“十一五”规划中已清楚地写明：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’”。“三网融合”之时，也就是网络电视形成规模化、产业化之机。人们期待着新的具体政策早日出台，“三网融合”早日成为现实。

2.精确细化观众，提供个性服务。据第18次中国互联网络发展状况统计报告显示，上网人数1.23亿人中，18岁至40岁的青年人占75%，具体年龄分布如下表四所示：

表四：网民的年龄分布

数据来源：第18次中国互联网络发展状况统计报告。

从网民职业角度来看，第18次中国互联网络发展状况调查结果还显示，网民中学生所占比例最多，达到了36.2%，其次是企业单位工作人员，占总数的28.9%，排在其后的是学校教师及行政人员，所占比例为7.4%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.2%，事业单位工作人员所占比例为5.6%，自由职业者所占比例为5.3%。鉴于网民年轻化与网民职业的不同，网络电视应充分发挥交互性与个人化强的优势，针对不同年龄、职业、收入状况、爱好的观众提供个性化、差异化服务。例如对于学生可开展远程教育，对于女性用户可提供电视购物、消费咨询类节目；年轻用户更能够接受操作相对复杂且娱乐性强的游戏业务，而老年人则更关注于传统节目形式；针对特殊用户，如酒店、小区、企业等，还可以开展个性化的视频会议、点播系统以及社区服务等业务。^[4]

3.发展上下游产业，创新多种赢利模式。在网络电视产业链中，涉及到许多部门运营商的利益，有网络运营商、内容供应商、平台技术提供商、服务开发商、设备提供商等等。在我国网络电视发展的起步阶段，如何均衡各方利益，防止相互内耗，值得各方利益主体深入思考。就目前各网站推出的网络电视来看，还没有找到一个合适的赢利模式，大多采取免费观看，而取得“牌照”的东方宽频与央视网络电视，由于收费则流失了大批观众。因此，把电视台播过的节目挂在网上来收费，观众并不买帐。然而原创节目所需资金巨大，又不是网络电视在发展初期所能够承受的。因此，在大力发展网络电视的过程中，找到赢利模式十分重要。从理论上分析，网络电视可以有以下几种赢利模式：包月收费、广告+收费、广告、按需点播收费、套餐优惠、增值业务收费等等。当然，根据发展的具体情况可以创造更多不同的赢利模式。例如对于网络电视原创节目中的精品，还可以出版音像或书籍，以此创造更多的赢利点。现阶段总目标则是在发展中不断实现产品和功能的升级换代，在扩大规模中注重用户消费的心理行为，引导消费。当IPTV规模化后，所形成的社会潮流将使舆论一致趋向于引导个人跟风消费。这是环境的牵引作用，而前提则是规模化。^[5]

4.统一技术标准，推动影视制作业发展。对于网络电视视频编解码标准，除了国际标准H.264.MPEG- 4，信息产业部还于2006年3月1日起，正式发布实施AVS标准，至此，我国具有自主知识产权的第二代信源编码标准AVS标准成为国家标准。从目前发展来看，AVS 整条产业链已经基本具备，网络电视发展速度将会大有提升。据第18次中国互联网络发展状况调查显示，在线影视人数超过4000万人，如何留住并增加用户，提供更多个性化的网络电视节目是主要措施之一。解决目前网络电视的“内容危机”问题，只有国家继续加大开放影视节目制作政策，降低社会节目制作公司准入门槛，提高民营制作公司参与网络电视节目制作的积极性，“内容危机”问题才会得以缓解。例如，全国最大的民营影视节目制作公司之一的光线传媒，定位为“中国最大的多媒体视频内容提供商和发行商”，目前制作10个电视栏目和5个互联网视频频道，是国内最大的互联网原创视频内容提供商，每日更新内容40小时以上。^[6]

虽然我国网络电视在发展中存在诸多问题，但是只要综合运用各种策略：力促“三网”融合、提供个性服务、创新赢利模式、统一技术标准、推动影视制作业快速发展等，网络电视大发展的春天就会早日到来。

本文发表在《新闻界》2007年第5期，为2006年广东省社科课题《新媒体发展研究》系列论文之一。

【注释】

[1]《网络电视搅动我们电视产业链》，http://m edianet.qianlong.com /7692/2006/06/15/2626@3240627_ 1.htm。

[2]赵文侠：《习惯低价看电视，网络电视尚无法与更多观众零距离》，http://w w w .china.org.cn/chinese/new s/859738.htm。

[3]李鑫：《版权局谈网络版权纠纷 内容网站主观没错可免责》，网易科技，http://tech.163.com /06/0728/06/2N 3KSO FO 000915BF. htm l。

[4]唐雄燕、迟远：《IPTV运营模式探讨》，中兴通讯技术，2006年第3期。

[5]张彦翔、侯杰：《讨论国内IPTV模式和现状》，当代通信，2005年第15期。

[6]光线传媒简介，http://hom e.netandtv.com /renshi/subpage_ renshi_ jj1.htm l。