电视包装误区分析及策略总结

电视包装误区及其包装策略

从市场营销学角度看，“包装是不属于产品本身所有的与产品一起销售的物质因素，以便能够允许或方便产品的保护、运输、贮存、摆放上架，被消费者识别及使用”。^[1]其实，包装不是一种纯外在形式（物质因素），丰富厚实的内涵加鲜明独特优美的形式才是包装。从符号学角度看，电视包装就是一个整合电视传播符号的工作，凡一切可进入电视传播领域的要素都可以成为包装的材料。具体来说，电视包装包括节目名称、标识、片头、音乐、音响、广告语、片花、色彩、节奏、文字、造型等等。目前，全国已有3000多个电视频道，在省会城市一般可收看30个左右的频道，为了避免观众在频道上“冲浪”，许多电视台认识到：电视包装是电视台形象的组成部分和重要的无形资产。只有包装好自己，才能更好地推销自己，才能提高收视率，也才能吸引“财神”——广告客户。因此，“包装乃是电视营销传播之第一要务，渗透和贯通从受众到传播者，从策划、制造到播出、相关商品开发的全部结构层面和传播过程”。^[2]

一、电视包装存在着的误区

1.定位不准。目前有些电视台在包装时，不是根据该台的理念、节目风格、收视群体的特点来定位，而是一味追求好看，随意性比较强。定位不准，在一定程度上影响了电视台形象的塑造。任何一家电视台要想树立自己的风格，稳定受众的注意力资源市场，包装定位必须准确。

2.缺乏创意。主要表现在电视包装大多平淡，拘泥常规，缺乏创新。把包装看成是一种外在装饰，有些节目的片头，由于缺少总体设计，在处理上大多忽视节目内容与画面、画面与音乐等节奏的和谐，甚至滥用数字特技的某些技巧，为包装而包装，没有把包装看作是张扬栏目（节目）个性、传播信息、宣传理念的极其有效的手段。

3.有形无神。主要表现在电视包装时注重形式忽视内涵，把形式与内容割裂开来。例如，南方某电视台在播放地铁广告时，配上爵士音乐，声画分离，不知其内涵何在？包装应该是为内容服务的，应该是节目形象和理念的双重体现。形式与内容成为一个有机整体，才是成功的包装。

4.忽视受众收视心理。主要表现在制作人员在进行电视包装时不贴近受众心理，只从电视节目本身出发而忽视受众的趣味和接受能力，忽视受众的接受心理、价值取向、文化品位等，一味追求新奇，以“传播者之心度受众之心”，结果弄巧成拙，收视率上不去。

5.缺乏大包装理念。主要表现在把电视包装仅仅理解为设计人员的事，仅仅理解为单个节目的包装，把节目编排排除在电视包装之外，以致出现包装不规范：广告太多、太滥，长度不一，不准时播出，节奏忽快忽慢，色调忽明忽暗，节目串联性差，甚至前后矛盾等等，这些包装的不规范导致受众收视不方便，收视不舒服，甚至产生逆反心理。因此，在电视竞争日趋激烈的情况下，节目编排、片头片花编排、音乐色调处理、采编行为、经营行为等工作都是包装工作，因此，应该树立大包装理念。

二、电视形象识别系统（TIS）的包装

为了尽快走出电视包装的误区，稳定受众的注意力资源，提高收视率，笔者认为全面导入TIS理念，树立全员包装意识是其良策。

TIS（Television Identity System）是电视形象识别系统的英文缩写，具体来说，TIS由三部分组成，即理念识别系统（Mind Identity System简称MIS）、行为识别系统（Behavior Identity System简称BIS）和视觉识别系统（Visual Identity System简称VIS），三者相辅相成，缺一不可，是TIS的三个支撑点。

在我国，电视台虽然是事业单位，由党的宣传部门主管，但早已实现企业化管理。截至2002年元月，我国已成立广电集团8个，电影集团3个。加入WTO后，国外传媒想方设法登陆中国，现在一些以播放电影、娱乐、科技为主的频道纷纷落地，如华娱卫视、阳光卫视、探索（Discovery）等。为了应对国内外同行的竞争，引入TIS于电视包装之中，有助于打造名牌节目、品牌栏目；有助于受众产生认同感，提高电视台的知名度和信誉度；有助于电视台产生巨大的内聚作用，提高节目的竞争力，有利于电视台由本土化向国际化迈进。电视形象识别系统（TIS）的包装，具体来说有3个方面：

1.电视理念识别系统的包装。理念识别系统是电视形象识别系统战略运作的原动力和实施的基础，是电视台最高决策的层次内容。完整的电视形象识别系统的建立，有赖于正确的经营理念的确立。电视理念识别系统可分为频道理念和栏目理念。频道理念主要是指办台宗旨、发展战略、频道定位、频道风格。例如CCTV- 1的理念是“传承文明、开拓创新”和“有形世界、无限风光”，分别从时间与空间两个角度对CCTV- 1加以定位，颇具大台理念。凤凰卫视的理念是“开辟新视野，创造新文化”，预示东西方文化、传统文化与现代文化的一次历史性的整合重组。栏目理念主要是指栏目宗旨、发展目标、栏目定位、栏目风格。例如CCTV- 2《地球故事》栏目的理念是“这是我们生存和梦想的家园，地球故事”。凤凰卫视中文台《凤凰环球播报》栏目理念是：“华语电视史前所未见的创举，在亚洲、美洲、欧洲同步环球直播，全球华人在1小时之内同步掌握一天时事。”

很显然，频道理念应统帅栏目理念，栏目理念应服务于频道理念，二者关系要准确把握，否则理念包装失败，难以树立良好的电视台形象。面对电视频道迅速增多，受众市场日益细分，我们提倡确立个性化的理念，只有这样，才能派生个性化的频道、个性化的栏目，从而吸引个性化的受众。例如CCTV- 2栏目的改版，强化了自己的专业形象，把自己定位于“经济生活服务频道”上，凡与这个定位不相符的栏目（节目）毫不留情地撤下来，使整体定位朝着更有利于广大电视受众的经济生活服务方向靠拢，使改版后的二套栏目（节目）更具个性化，播出后赢得受众的一致好评。

2.电视行为识别系统的包装。电视行为识别系统的包装是指以电视理念识别系统为基础和原动力，规划着电视台内部管理、教育以及电视台对社会的一切活动。具体来说电视行为包括业务行为和经营行为。业务行为包括采访、编导、节目编排、节目播出等行为；经营行为包括节目采购、广告经营、收视调查、公益活动等行为。所有行为均要坚守新闻工作者的职业道德标准，树立起良好的电视台形象。

电视行为的包装要做到科学、规范、统一。业务行为的包装要有一套行之有效的管理制度，如制片人制、成本核算制、栏目（节目）淘汰制、竞争上岗制等，所有制度都是为提高节目质量、提高收视率、树立良好形象服务。例如湖南电视台实行栏目（节目）收视率尾数淘汰制，中央电视台规定节目主持人不得为企业做广告。再如，编导在编排节目时要对栏目规范，定时定量，定色定速；要对片花、音乐、演播背景统筹管理，协调编排。要制作专门的包装宣传片，从频道形象、节目预告、重点节目推介到精彩片段展播形成完整体系，节目的布局、长短、频率、前后关联等问题都要规范化。

经营行为的包装要有一套切实可行的统一标准。例如广告经营中要规范四个标准：（一）定价标准，让收视率和市场来定价，一旦定出合理价格，就不能随便打折；（二）播量标准，按广电总局的规定，播放广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的15%，其中18:00至22:00之间不得超过该时间段节目总量的12%；（三）制作标准，广告语言要规范，画面要清晰且富有创意；（四）编辑标准，编辑广告时要严格把关，注意广告之间的衔接、广告与节目之间的协调、广告与受众之间的可接受性。经营行为的包装不能仅仅着眼于电视台范围内，还必须走出去，积极自我推销。如湖南电广传媒以“相信我，我会更出色”的主题词，在广州、北京、上海三地举办媒介说明会、客户联谊会、媒介推广会等活动，极大地提升了湖南电视在全国的知名度；该台的品牌栏目《玫瑰之约》不定期在全国天南地北举办，推销效果很好。

3.电视视觉识别系统的包装。电视视觉识别系统是电视理念识别的具体化和视觉化，是电视台形象的外部表现。主要包括两大类：频道内视觉识别系统和频道外视觉识别系统。频道内视觉识别系统主要有：台标、宣传片、片头、片花、片尾、色彩、演播室风格、主持人化妆等。频道外视觉识别系统主要有：电视台建筑物标识、公务车图案、工作服、各类证件、信封、名片等。在这里，主要阐述包装频道内视觉识别系统时要把握好的四个原则：对称与平衡、对比与和谐、比例与节奏、变化与统一。

（一）对称与平衡。电视视觉识别系统中首先要考虑的是对称与平衡，惟此才能求得视觉上的稳定感。根据格式塔心理学的解释：“‘对称’基本上是同一个母体形的‘左—右’或‘上—下’并置而形成的一种镜式反映关系，对称是简约的完形或好的形的一个主要性质。”^[3]因此电视画面的包装在构图上根据内容需要应讲究对称美。平衡是一种心理的体验，例如同样大的形，右边的要比左边的重一些，要想左右平衡（看上去一样大），左边的通常要大一些。对色彩来说，红色就比蓝色重一些，明亮的色彩就比灰暗的重一些。如果想让一块白色与一块黑色达到平衡，黑色的面积应该大一些。这一效果应该归因于辐射效应，明亮一些的表面看上去就比灰暗的表面面积大一些。^[4]对称与平衡是一对统一体，常表现为既对称又平衡，实质上都是求取视觉心理上的静止和稳定感，使人称心和愉快。例如中央电视台第一频道识别符号“CCTV- 1”放置在电视画面的左上角，时间提示出现在画面的右上角，颇显对称；这两组符号使用半透明质感的目的是为了既有利于观众识别频道和时间，也最大限度地不因为这些符号太抢眼而影响收看。这两组符号的半透明质感与画面下部的全透明质感虽有轻重之分，但观众仍心感平衡，因为，视觉式样的底部应“重”一些。

（二）对比与和谐。对比是将相同或相异的视觉元素作强弱对照编排所运用的形式手法。在电视画面包装中无处不有对比关系。归纳起来有：主次、大小、高低、动静、黑白、疏密、虚实、刚柔等对比，它们彼此渗透，相互并存。通常在同一画面中多种对比交融在一起，对比越清晰，视觉效果就越强烈。和谐是在类似或不同类的视觉元素之间寻找相互协调的因素，寻求共同点，缓和冲突，也就是在对比的同时产生和谐。对比与和谐互为因果，共同营造美感。例如CCTV- 1在天气预报栏目中，当播音员介绍某城市天气时，该城市图标在地图上闪动几下，以及用动态图像符号显示天气的阴晴雨雪，而其他城市图标和图像符号则是静态的。动静对比颇为强烈，极易引起受众对所播信息的关注，效果很好。(www.xing528.com)

对色彩包装来说，更要讲究对比与和谐，形成多样而统一的整体。色彩多样性的对比，称之为色彩反差；色彩多样性的统一，称之为和谐。在处理色彩的反差关系时，必须考虑色彩的和谐；在色彩和谐的前提下，又要充分考虑色彩多样性。所以也可以说，反差就是颜色的对立；和谐就是颜色的统一。和谐与对比是相辅相成的，过分强调和谐，色彩将失之平淡，甚至产生灰暗，致使画面眉目不清；过分强调对比，则会造成色彩堆砌，以致喧宾夺主，杂乱无章^[5]。因此，色彩运用要恰到好处，达到对比与和谐的统一。在电视包装中，色彩所形成的感觉多变性，实质上是反映色彩与自然现象、生理现象、人为现象和社会现象的复杂关系。色彩能唤起各种情绪，表达感情，甚至影响着我们正常的生理感受。文化传统确定了色彩的象征含意，从积极方面来说，“红色”使人感到热烈、积极、振奋，有表示喜庆吉祥的象征意义；“黄色”有光明、愉快、富有、富贵的含义，象征理智和领悟；“绿色”充满生机、安静、自然和清爽，是旺盛、希望、和平的象征……因此，在进行色彩包装时应根据理念及节目内容意义选择恰当的色彩。例如中央电视台在喜庆日子里主持人服装色是红色，显示出节日的特色；凤凰卫视基准色是黄色，象征王气、吉祥、和谐、中国特色；浙江卫视基准色是蓝色，清新淡雅，水色和天色交融体现地方特色。

（三）比例与节奏。“黄金分割”被公认为是最美的比例（1:0.618），在欧洲文艺复兴时期被奉为“神奇比例”。它是取得协调的基本规律，是人们认为适合的、感到满意和喜欢的比例关系。^[6]因此，“黄金分割律”经常有意无意地运用到电视屏幕所提供的四比三的画面之中。在电视画面中，最能表现构图的艺术美感，最能突出对象，最能吸引观众视觉注意力的主体位置，正是对象落在画面的对角线上连成的黄金分割线附近。例如中央电视台访谈节目中的主持人和台湾TVBS中的播音员播导语出镜时，画面构图常做偏离几何中心的处理，为的是让主持人和播音员落在画面对角线连成的黄金分割线附近，这样构图最具美感，并能使画面主体处于视觉重点位置。

电视包装中的节奏要符合受众的心理活动和生理节奏，即不能与之甚远，不合拍。对于电视包装来说，享有融时间、空间于一体，广泛运用画面、音乐、音响、色彩、光效，以及镜头运动等多项节奏的自由。因此，对于电视包装人员来说，“他的心灵应该是一个节奏的世界，他的任务是在观众与节目之间用节奏架起一座心灵的桥梁，使之目驰神往，产生认知上的共鸣”^[7]。下面通过对音乐节奏的分析，可以看出节奏在包装中的重要作用。音乐节奏是通过长音、短音的交替或强音、弱音的反复来体现的，节奏好比音乐的骨骼，对旋律起支撑作用。一般来说，标志音乐包括电视台的台标音乐和各个栏目的片头、片尾音乐。这种音乐作为一个特定符号出现，有很强的象征意义，是一个台（或栏目）的门面，具有相对稳定性。这些音乐节奏应该与画面蒙太奇节奏、受众收视时的心理节奏相吻合，才能使受众产生赏心悦目的感觉。当然，音乐的选用要根据台或栏目内容的需要，最好是专门为该台或栏目创作的音乐。例如CCTV- 1的《开始曲》以国歌激越的旋律为中心内容贯穿始终，采用了“拉镜头”、“横移镜头”等拍摄技巧和“化入化出”的编辑手法，使得各个景物似天造地设般与国歌的音乐形象融为一个整体，形成了连贯、流畅的画面节奏，给人以振奋、舒畅的视觉感受，从而产生一种博大恢弘、豪情满怀的心理效应，该音乐的选取与国家台的形象相适应。湖南卫视的《快乐大本营》栏目曲显得欢快热烈，北京电视台的少儿节目《七色光》栏目曲显得清新活泼，这些音乐的节奏与台或栏目风格一致。

（四）变化与统一。在电视视觉识别符号的包装中，既要注意在统一中求变化，又要注意在变化中求统一。心理学告诉我们，变动的事物更易引起人们的注意。在电视节目中，时间式版面使画面处于一个不断流动的状态中，变化无处不在。小至文字大小、色彩、影调的变化；大至宣传片、片头、片尾的变化等等，常变常新，极大地满足了观众“喜新厌旧”的心理。然而，在包装电视视觉符号时，不能为变而变，而应依据内容需要在变中求得统一。“统一是各个视觉传达要素联成一体时所形成的同一性和整体性”。^[8]统一有着比协调更明显的共通性，可把统一看作是更高层次上的协调。电视包装中的统一是对变化、对称、平衡、节奏、比例、对比、和谐等多种法则进行“多样的统一”。

例如凤凰卫视在5月8日的新闻中，有个1分钟的小栏目“国际看板”（电视报纸），电视画面的左1/5区域，上面是台标，下面是旋转的地球，中间是栏目标题“国际看板”。画面的右4/5区域，背景是淡灰色的世界地图，每条新闻的标题由小到大推出，新闻内容由下往上升至标题下面，动感极强，黄色的字体从背景色中衬托出来且又显得协调，达到了颜色对比与和谐的统一；栏目字体、标题字体、内容字体的大小各有分寸，配置恰当；加上节奏明朗的音乐，唤起观众的注意力；出字幕的速度、音乐的节奏与观众的阅读速度十分协调。整个“国际看板”做到了统一中求变化，变化中求统一；变化与统一有机结合，使观众在1分钟时间内轻松愉快地获悉4条国际新闻。因此，“国际看板”可说是变化而又统一的格式塔。“最成熟的格式塔，即人们常说的多样统一的‘形’，是艺术能力成熟的表现，无论用于再现自然和用于表现内在情感生活，它都是胜任的”。^[9]“国际看板”蕴含着紧张、变化、节奏和平衡，蕴含着从不完美到完美，从非平衡到平衡的过程，伴随着节奏明朗的音乐，人的内在感受也就从紧张到松弛，从对比到和谐，从变化到统一，显然是一种复杂多样的感受，因而看上去很够味。

以上四个原则，表面上皆具有不同的特点和作用，但在电视视觉符号包装中往往是综合运用的。从对称和平衡中可求取稳定的因素，在比例与节奏里，可产生美感和情调。同时，对比会产生强调的效应，和谐是统一整体的要素；变化是唤起观众注意的手段，统一是整体包装的目的，因此，只有综合运用，才会使电视视觉符号包装取得良好效果。

总之，电视包装是一项系统工程，它不能孤立存在。目前，在激烈的电视竞争中，包装已成为电视媒体适应市场经济必不可少的一种操作手段和策略，是电视媒体强烈的生存意识和商品意识的一种外化。

本文发表于《现代传播》2002年第5期。

【注释】

[1]〔法〕雅克·朗德维、德尼·林顿：《市场营销学》，张颀伟、郭春林译，经济科学出版社，2000年11月版。

[2]文硕、张小争、李小平：《电视营销传播》，中国广播电视出版社，2001年7月版。

[3]〔美〕鲁道夫·阿恩海姆：《视觉思维》，滕守尧译，光明日报出版社，1986年版，第21页。

[4]同上，第22页。

[5]黄匡宇：《电视新闻语言学》，中国广播电视出版社，2000年版，第151页。

[6]赖新农、许昌宗：《包装与美学》，中国经济出版社，1998年版，第10页。

[7]黄匡宇：《理论电视新闻学》，中山大学出版社，1996年版，第316页。

[8]曾希圣：《平面广告版式、创意技巧》，陕西人民美术出版社，2000年版，第66页。

[9]滕守尧：《审美心理描述》，四川人民出版社，1998年版，第105页。