第二节 广告体的翻译
广告语言的特点是简洁醒目，简明扼要，切中要害。吸引力、创造力、说服力、影响力是广告语的四大特点。广告语多在语言文字上下工夫，利用同音词、多义词以及文字结构等形成亮点。在原文与译文两种语言中找到音、形、义完全匹配的对应词语或结构非常难，这就为广告语的翻译设置了障碍。
不同文化的差异，在一种文化里不言而喻的东西，在另外一种文化里却可能要花费很大力气加以解释，才可以为异语读者所接受。有时甚至意义完全相反，翻译时要特别小心。如“白象”牌电池，直译成英文是“white elephant”，而这个词语的本意是“昂贵而无价值的东西”。这种翻译岂不是与译者的初衷相反，这是品牌名称翻译突出的问题，在广告体的翻译中也较为常见。
一、多义词:利用英语一词多义的特点，取得独特的修辞表达效果。
You leave Managing Money alone，money will manage to leave you alone.
你不理财，财不理你。（《理财》杂志）
Saves shaving seconds and second shavings.轻快省时，一刮即净。（剃须刀）
广告语中的实词全部采用头韵/s/，seconds与second一词多义，shaving seconds与second shavings是逆向反复关系。译文采用意译法，没有照顾到原文的音、形特点。
“好吃，好吃，好好吃，好好吃。”（多维芝麻糊）
“A delicacy dedicated for delightful déjeuner.”（4个d）（使您愉快的便餐）
“乐为包装，不同‘设’想。”（乐为包装）
“Leway designs different.”
中文里“设”有“设想”和“设计”两个搭配。译文处理为“designs”，与包装的行业联系密切，同时还与“different”构成头韵，读起来朗朗上口。
二、双关语:利用英语双关语达到强烈的表达效果，主要有谐音双关、语义双关、习语双关这三种情况。
A deal with us means a good deal to you.
与我们打交道，您有丰厚回报。
这里“deal”既指买卖，又指大量同我们做买卖，还指跟我们打交道，都是回报丰厚的好买卖。
Reach out and touch someone.（电信）
触摸——伸出你的手，触摸心中人。
感动——电话传万里，句句感人心。
三、用典:借用英语的典故、谚语、俗语等习惯表达方式，使人产生亲近感，同时语言简洁，生动形象。
All work and no play.连续运转，永不言歇。（轴承广告）
来自“All work and no play makes Jack a dull boy.”（光学习不玩耍，聪明孩子也变傻。）尽管这个谚语本身带有否定意味，但广告语取其一半内容，照应了其轴承广告“永不言歇”的优点。
Thirst come，thirst served.（饮料）渴了就喝，喝了不渴。
取自“First come，first served.”（先到者先受招待。或:先到先供应。）
A man is known by his Kaywoodie.（香烟）闻烟识男人。
Kaywoodie香烟广告，套用了“A man is known by the company he keeps.”
同样，我们“食在广州”的译法，也可以套用英语谚语“East or west，home is best.”（走南闯北，家乡最美），译成:East or west，the Guangzhou cuisine is best.
四、文字结构:利用字形、音、义等特点，达到强烈的艺术效果，吸引眼球。
RELY on REL for REAL RELIEF.利尔神药，神药利尔。
广告语借用头韵“rel”取得强烈的视觉和音响效果。
wotalotIgot（what a lot I got）（糖豆）满满一盘，颗颗香甜。
利用发音和意义上的双重叠合，给人一种“多”而“好”之感。
Again.And again.And again.
The Audi A8.
Someone has got to be the first.
车行千里，总有第一名。
过去第一，现在第一，将来还是第一。
奥迪A8，永远第一。
重复字母A来突出“第一”的概念，A也是Audi的缩写和A8的型号。
五、对仗:利用对仗形式，取得形、音、意对称的艺术效果，给人以审美的享受，易为人接受。
To the host it’s half empty.
To the guest it’s half full.（酒）
主人生怕杯沿满，
客人唯恐瓶底干。
Light as a breeze，soft as a cloud.（面料）
轻如微风，柔若浮云。
The driver is safer when the road is dry.
The road is safer when the driver is dry.（交通安全）
道路不沾水，司机安全。
司机不沾酒，道路安全。
利用“dry”一词的多义及对仗形式，使广告语的教训语气减弱，给人一种亲和力，易为人接受。
六、音节:利用发音的相似性，读起来朗朗上口，容易为人记住。
Its flavor wins favor.（茶）
以我茗香，赢君品尝。
Workout without wear out.（运动鞋）
外出锻炼，不怕鞋烂。
Keep your income coming in.（投资产品）
保你财来滚滚，滚滚财来。
The right way to weigh right.（电子秤）
秤准才能称准。
It’s always Fehr weather.（Fehr啤酒）
（Fehr读音近似fine）
时刻好天气；Fehr啤酒，天天可口。
广告的根本目的在于推销商品或服务，所以译语也必须具备广告语的推销和诱导功能，必须做到讲究修辞手法以独具风格；引起注意，易于辨认；简短明了，便于记忆。
译文要尽量采用原文的艺术手段，重现原文的吸引人之处，但这在多数情况下是很难达到的。这种情况下，对原文忠实度就不必过分强调，要本着“音美、意美、辞美、形美”的原则进行模拟或再创作。
具体方法如仿拟（目标语的广告、谚语、典故等）法，或前面列举的广告中用到的多义字、双关、用典、文字结构、句式等角度来形成吸引人的新亮点。下面看一下广告翻译策略。
1.直译
例1:法国航空公司（Air France）的广告语:
［原文］Winning the hearts of the world.
［译文］赢得天下心。
例2:西门子（Siemens）的广告语:
［原文］We’re Siemens，We can do that.
［译文］我们是西门子，我们能办到。
例3:联合航空公司（United Airlines）广告语:
［原文］Life is a journey，Travel it well.
［译文］人生如旅程，应尽情游历。
2.意译
例1:摩尔（More）香烟的广告语:
［原文］Ask for more.
［译文］摩尔香烟，多而不厌。（另译:再来一支，还吸摩尔。）
例2:麦当劳（McDonald’s）的广告语:
［原文］Every time a good time.
［译文］秒秒钟钟欢聚欢笑。(www.xing528.com)
例3:索尼音响（Sony）的广告语:
［原文］Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony.
［译文］索尼音响——高保真、高享受、高时尚。
例4:联邦快递（FedEx）的广告语:
［原文］FedEx:We live to deliver.
［译文］联邦快递，诚信为本。
3.再创型翻译
例1:麦斯威尔（Maxwell House）咖啡广告语:
［原文］Good to the last drop！
［译文］滴滴香浓，意犹未尽！
例2:《泰晤士报》（The Times）的广告语:
［原文］We take no pride in prejudice.
［译文］对于有失偏颇的报道，我们并不引以为自豪。
例3:诺基亚（Nokia）广告语:
［原文］Connecting people.
［译文］科技以人为本。
例4:AT＆T电讯广告语:
［原文］It’s all within your reach.
［译文］联络世界，触及未来。
4.增补型翻译
一种情况是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意思凸显。所以，在多数情况下，译文的意义明显超出原文。
例1:浪琴表（Longines）的广告语:
［原文］Elegance is an attitude.
［译文］优雅态度，真我性格。
例2:阿联酋航空（Emirates）广告语:
［原文］Be good to yourself.Fly Emirates.
［译文］钟爱自己，纵横万里。
另一种情况是出于中文表达习惯上的考虑。汉语里的四字成语，言简意赅，寓意深长，故而在广告语翻译中备受译者的青睐。
例1:汇丰银行（HSBC）广告语:
［原文］Your Future is Our Future.
［译文］与您并肩，迈向明天。
例2:三星（Samsung）广告语:
［原文］Taking the lead in a Digital world.
［译文］领先数码，超越永恒。
例3:现代（Hyundai）汽车的广告语:
［原文］Prepare to want one.
［译文］众望所归，翘首以待。
经典广告语翻译
Live and let live.（2002年世界艾滋病日的主题语）
相互关爱，共享生命。
Started Ahead.（飘柔洗发水）
成功之路，从头开始。
Apple thinks different.（苹果电脑）
苹果电脑，不同凡“想”。
The Globe brings you the world in a single copy.（《环球》杂志）一册在手，纵览全球。
Obey your thirst.（雪碧）
服从你的渴望。
The new digital era（索尼影碟机）
数码新时代。
We lead others copy.（理光复印机）
我们领先，他人仿效。
Impossible made possible.（佳能打印机）
使不可能变为可能。
Just do it.（耐克运动鞋）
只管去做。
The taste is great.（雀巢咖啡）
味道好极了。
Feel the new space.（三星电子）
感受新境界。
Intelligence everywhere.（摩托罗拉手机）
智慧演绎，无处不在。
Take time to indulge.（雀巢冰激凌）
尽情享受吧！
The relentless pursuit of perfection.（凌志轿车）
不懈追求完美。
Poetry in motion，dancing close to me.（丰田汽车）
动态的诗，向我舞近。
Come to where the flavor is.Marlboro Country.
光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟）
To me，the past is black and white，but the future is always col-or.（轩尼诗酒）
对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。
The choice of a new generation.（百事可乐）
新一代的选择。
Take TOSHIBA，take the world.（东芝电子）
拥有东芝，拥有世界。
Let’s make things better.（飞利浦电子）
让我们做得更好。
No business too small，no problem too big.（IBM公司）
没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。
Where there is a way，there is a Toyota.（丰田车）
有路必有丰田车。
Pick an Ace from Toshiba.（东芝电器）
卓越来自东芝。
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