供应链环境下客户知识协同获取激励机制研究成果

5　考虑双边道德风险的客户知识协同获取激励机制

5.1　引　言

在选择了恰当的合作模式后，如何保障合作的成功是客户知识协同获取必须考虑的重要问题。影响合作成功的一个典型因素是知识协同双方的信息不对称。信息不对称理论指出，掌握更多信息的一方可以利用信息优势而在交易或合作中获益，且客户知识的无形性和黏滞性等特点加剧了信息不对称。显然，在协同获取客户知识的过程中，制造商与销售商之间的信息不对称引起了双边道德风险问题，这导致企业决策困难，进而难以通过自身的参与努力实现最大的客户知识获取价值。

已有研究关于制造商与销售商协同获取客户知识的文献主要从实证角度展开。例如，Kulp（2004）和Vries（2000）通过研究制造商与销售商协同整合、获取与利用客户信息、知识的问题，指出双方的客户知识合作可以提高企业利润、供应链的整体效率。Liao和Hsieh（2008）研究了化妆品行业中制造商或供应商、销售商获取与共享客户知识的过程，并基于客户知识构建了产品知识地图。Moreau （2001）研究了调味品制造公司与其销售商在促销活动中与客户互动的行为，指出制造商与销售商协同获取客户的产品、品牌等知识能使双方受益。这些文献研究了制造商与销售商协同获取客户知识的重要性、过程及其影响因素，但缺乏对他们在协同合作中由于信息不对称引起的道德风险问题进行研究。

人们对道德风险问题的研究始于单边道德风险。单边道德风险是指，在委托人（如本书中的制造商）没有隐藏自己的行为信息的情况下，代理人（如本书中的销售商）交易后发生的单方败德行为。Arrow（1970）、Spence和Zeckhauser （1971）通过研究保险理论进行了单边道德风险的早期分析。Mirrlees（1976）、Holmstrom和Milgrom（1987）等对引起单边道德风险的不可观测行为及其委托代理模型进行了更一般的研究。Grossman和Hart（1982）、Stiglitz（1974）、Shapiro（1984）等研究了企业管理、农业管理领域内的单边道德风险问题，并提出了相应的管理激励契约，如债务分担契约、谷物分成合同和效率工资理论等。单边道德风险普遍存在并得到了广泛关注，然而，在合作的过程中，信息的不对称可能是双向的，委托人也可能隐藏行为发生败德行为，这时便出现了双边道德风险问题。双边道德风险问题在企业间的协同合作过程中尤为突出，如制造商（或供应商）与销售商（或零售商）之间往往会存在双边败德行为。已有文献对这一问题进行了一定的研究。Yavas（1995），Balachandran（2005）研究了房地产市场、特许经营中的双边道德风险问题，并提出了解决方案，如增强合作、建立契约约束参与方等。李丽君（2005）研究了当供应商的质量预防投入成本和销售商的质量评价投入成本均为不可观测时，惩罚性激励契约设计问题。这些文献研究了不同情境下制造商（或供应商）与销售商（或零售商）之间的双边道德风险及其契约设计问题，其契约与其研究对象房地产市场、特许经营及实物产品质量等的特点密切相关。而客户知识不同于一般的产品，其衡量与获取具有知识的特殊性，因此，本章考虑了供应链中客户知识获取的特点，针对由信息不对称引起的制造商与销售商协同获取客户知识中的双边道德风险问题进行研究，提出一种合理的合作激励契约以促进客户知识获取的效率和绩效。

5.2　问题描述与模型假设

在制造商—销售商—客户组成的供应链中，销售商处于供应链下游，直接与终端客户交流，能够把握客户知识获取的质量和数量；制造商处于上游，具备知识转化的科研能力与制造能力，能够将客户知识转化为产品收益。双方拥有的能力和资源具有互补性，他们通过协同合作充分利用这些资源获取一定量的客户知识，并将它们转化为企业收益（Sakakibara，2003）。显然，在客户知识获取的过程中，制造商与销售商的协同合作关系对知识存量及其绩效有重要影响。从契约理论的角度来看，他们的合作关系依赖于双方各自拥有的信息的对称性及其对应的行为。根据前面的分析，制造商与销售商各自拥有资源优势使他们愿意协同合作，但这些资源优势也使得他们拥有了与其对应的私有信息，作为理性经济人，他们在协同互惠合作的同时也会利用信息优势最大化自己的利益。当销售商利用私有信息在获取客户知识时采取只重数量不重质量、以次充好等行为来谋求自身利益最大化时，若制造商没有隐藏自己的行为信息，销售商的单边败德行为将给制造商带来损害（王要武和蔡德章，2008）。这时，制造商可以通过在合作契约中设计激励条款来降低或防止销售商的败德行为。然而，若制造商隐藏自己的行为信息，如利用私有信息夸大自己对客户知识转化投入的努力（这也意味着制造商对转化结果进行隐瞒或低报），给予销售商不公平收益分享比例等，这时制造商也发生了败德行为。制造商的败德行为严重损害了销售商在协同获取客户知识中的利益，挫伤了其获取客户知识的积极性，导致销售商对制造商的信任降低甚至丧失，从而使得协同效率降低甚至合作破裂。此外，这种不信任感还有可能会扩散到双方的其他合作方面。因此，在制造商与销售商协同获取客户知识的合作契约设计中，不仅要考虑销售商单方的道德风险，也要重视制造商方面的道德风险。

借鉴前人对知识存量及其绩效的定义（Davenport，1998；Zack，1999；Sa⁃maddar，2006），本书将制造商与销售商合作获取与利用的客户知识存量（包括质量）对应的函数定义为客户知识绩效函数。客户知识获取是获取公司没有的知识，其过程类似于一个新知识生产或创造过程，需要双方投入资源或努力，设制造商在协同获取客户知识时投入的努力为a（a＞0），销售商投入的努力为e（e＞0）。在这个过程中，一方面，制造商与销售商的不可观测行为（如销售商在把握获取的客户知识的质量方面的投入、制造商在客户知识转化方面的努力）影响了客户知识获取的绩效，双方的投入和努力对绩效影响存在差异，且它们的弹性系数也不同，这影响了合作契约的设计；另一方面，新知识的获得增大了原有的知识存量，而随着制造商与销售商学习能力的提高和双方合作默契的增加，获取同样的客户知识量时付出的努力递减，这一特点与学习曲线类似。鉴于此，本书以一个非线性函数来刻画客户知识获取绩效。客户知识绩效函数为p（a，e）＝α－a－γe－δ，α为绩效渐近线，表示客户知识获取的理想最大值；γ，δ（0＜γ≤1，0＜δ≤1）分别为制造商与销售商对应的努力弹性系数，表示在知识获取中制造商与销售商增加努力投入a，e引起的知识绩效p（a，e）变化的比率，γ，δ越大则双方对应的努力对知识绩效的影响越大。

根据双边道德风险及契约理论，假设制造商与销售商均为风险中性，在客户知识获取过程中双方通过协同合作得到一个产出函数为π＝ρp（a，e）＋ε，ρ为客户知识最终转化为企业收益的边际收益，ε表示外界不确定性因素的影响，服从N（0，σ2）的正态分布，因此，期望产出函数为π＝ρp（a，e）。制造商与销售商在协同合作中付出努力的成本函数分别为c（a）、c（e），在a，e上为凸增函数，且有c（a）＝μan/n，c（e）＝ηem/m，且m≥1，n≥1。假定制造商与销售商基于一个线性契约进行协同合作，制造商给出一个契约F＋ϕπ激励销售商，其中F为固定支付，ϕ（0＜ϕ＜1）为收益分享比例。由此可见制造商与销售商协同获取客户知识的期望收益函数分别为:

由式（5.1）和式（5.2）可知，要使得制造商和销售商基于一个线性契约达成合作协议须保证双方至少有非负的期望收益，即有EUs≥0，EUr≥0，进一步分析可知契约F＋ϕπ满足如下条件:

此时，F和ϕ存在如下关系:

式（5.3）的条件表明制造商给出的这个线性契约至少能够弥补销售商参与协同获取客户知识所付出的努力成本，并且能够在一定程度上对销售商进行激励（ηem/m≤F＋ϕπ）；该契约还表明制造商作为委托人设计合作协议时还要考虑协同合作的收益和自己需要付出的努力成本（F＋ϕπ≤π－μan/n），否则制造商将退出合作。

式（5.4）表明契约中两个参数F和ϕ相互关联、相互影响，F的取值随着ϕ在区间（0，1）上的取值不同而变化。

5.3　双边激励模型的建立与分析

在面临道德风险的情况下，销售商的问题是如何决策在保证客户知识获取的数量和质量方面投入的努力，使自己的期望收益达到最大，即:

由式（5.5）计算e的一阶条件可得:

式（5.6）的左边对e分别求一阶偏导和二阶偏导数易得，一阶偏导大于零，二阶偏导小于零，因此根据式（5.6）解得其最优解为e∗（a，ϕ）。

制造商在投入努力进行客户知识转化利用时要使自己的期望收益最大，即:

由式（5.7）求a的一阶条件可得:

同理，可解得a的最优解为a∗（e，ϕ）。

在双边道德风险的情况下，制造商与销售商协同合作获取客户知识的契约设计要求选择最优的固定支付F和收益分享比例ϕ来最大化客户知识协同获取收益，同时，还应满足3个约束条件:一是要满足委托人（制造商）的激励相容约束，对制造商进行激励以防止或降低来自制造商方面的道德风险；二是要满足代理人（销售商）的激励相容约束，对销售商进行激励以防止或降低来自销售商方面的道德风险；三是要使得代理人从接受契约参与协同合作中得到的期望效用不小于不接受契约（从其他市场机会）能得到的最大期望效用（一般称为保留收益，下文将其设为U），以保证销售商参与协同合作。因此，双边道德风险下制造商与销售商协同合作获取客户知识的契约设计问题可以由以下模型描述:

其中，式（5.10）、（5.11）分别为制造商与销售商的激励相容条件；式（5.12）为销售商的参与约束，U 为销售商的保留收益。

由于式（5.12）取等号为销售商参与协同合作的最低约束条件，对制造商而言为了保证自己的收益最大，将选择满足销售商的最低要求。因此，将式（5.12）取等号代入式（5.9），并对式（5.10）、（5.11）两边分别乘以a，e进行变 换，则原模型可重新表示为:

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构造拉格朗日函数求解上述模型，则有:

L分别对a，e，ϕ，λ，ν求偏导，并令其等于0，则可得式（5.17）、（5.18）、（5.19）、（5.20）、（5.21）如下:

由式（5.20）、（5.21）分别可得（1－ϕ）ργa－γ－1 e－δ＝μan－1、ϕρδa－γe－δ－1＝ηem－1，将它们代入式（5.17）、（5.18）、（5.19）并化简:

联立式（5.22）、（5.23）、（5.24）组成方程组，利用消元法，消去λ，υ后求ϕ的最优解得:

由式（5.25）可知，客户知识协同获取的最优收益分享比例与制造商与销售商的努力和努力成本系数无直接关系，但与他们各自的努力弹性系数和努力成本函数的指数相关。又由式（5.25）可得:

由假设知γ＞0，δ＞0，m≥1，n≥1，显然＜0，同理可求得＞0。因此，最优收益分享比例与制造商的努力弹性系数成负相关，与销售商的努力弹性系数正相关。这表明:在协同获取客户知识的过程中，当制造商增加努力对提高客户知识获取绩效的作用较大时，制造商分配给自己较大的收益份额，实现对自身的激励从而降低道德风险，此时，给销售商的收益分享比例低，没有必要夸大自己的努力或低报收益；而当销售商增加努力对提高客户知识获取绩效的作用更大时，制造商将给予较高的收益分享比例以激励销售商保证客户知识获取的数量和质量，这降低了销售商方面的道德风险。

将ϕ∗代入式（5.10）、（5.11）解方程组得

联立式（5.10）、（5.19）并将ϕ∗，a∗，e∗代入计算得:

由式（5.29）可见，固定支付依赖于销售商的保留收益，并与收益分享比例ϕ∗存在相关关系:当≥α时，固定支付F∗与收益分享比例ϕ∗成正相关关系，当＜α时，固定支付F∗与收益分享比例ϕ∗成正相关关系；综合式（5.25）～（5.29）可知，固定支付还依赖于制造商与销售商的努力成本系数、努力弹性系数、客户知识转化的边际收益等。

由上述分析可见，在双边道德风险下，通过设计一个契约（F∗，ϕ∗）可以同时激励制造商和销售商，从而降低道德风险，提高客户知识获取的协同合作效率和绩效。

5.4　算　例

为了进一步说明契约（F∗，ϕ∗）的设计及其变量之间的关系，下面以一个数值实例对模型进行分析。

一个制造商与一个销售商合作获取客户知识并共享收益，双方的努力投入影响产出，产出函数为p（a，e）＝α－a－γe－δ，期望收益函数为π＝ρp（a，e），令α＝30，ρ＝0.6。由第5.3节可知γ，δ的取值变化会影响制造商与销售商协同获取客户知识的收益分享比例、固定支付以及双方的努力投入。因此，下面对这一情况进行分析:给定δ（或γ）m，n，γ（或δ）变化影响契约及制造商、销售商的努力。根据模型假设0＜γ≤1，0＜δ≤1，m≥1，n≥1，令δ＝0.5（或γ＝0.5），m＝2，n＝2，可得γ（或δ）变化对契约及制造商、销售商努力的影响如图5.1～图5.3。

图5.1　γ，δ变化对ϕ的影响

图5.2　γ，δ变化对F的影响

图5.1和图5.2反映了当制造商和销售商努力弹性系数不同时合作契约的变化。图5.1表明γ，δ与ϕ分别成负相关、正相关关系。其中，由图5.1可见γ 对ϕ的趋势线近似于一条拐折线，在0＜γ＜0.1的区域内ϕ值随着γ的增加急剧减小，而此之后变化渐趋平缓。这表明当γ很小即制造商的努力弹性系数很小，对客户知识转化的能力较低时，要促进协同合作、提高协同合作效率，那么就要依赖于销售商对客户知识的数量和质量的把握。这时制造商设计合作契约，一要选择客户知识获取能力强的销售商进行合作，二要给予销售商较高的收益分享比例。当0.1≤γ＜1，ϕ的取值虽然仍随着制造商的努力弹性系数的增大而递减，但递减幅度降低，这说明当制造商的客户知识转化能力不断提高后，对销售商的依赖降低。图5.2表明γ，δ与F分别成正相关、负相关关系。显然，由图可见F取值有正有负，F取负值表示制造商对销售商的客户知识获取结果没有达到协议要求而进行的惩罚。结合图5.1可见，随着销售商努力弹性系数的增大，销售商对固定支付的要求降低，而对收益分享比例的要求不断提高。

图5.3　γ，δ变化对a，e的影响

图5.3表明γ与制造商的努力a、销售商的努力e分别成正相关、负相关；δ与制造商的努力a、销售商的努力e分别成负相关、正相关。这表明制造商（或销售商）的努力弹性系数越高，他愿意付出的努力越多；而销售商观察到制造商有较高努力弹性系数，可能会选择搭便车，降低努力；反之，当销售商的努力弹性系数越高时，制造商也可能有搭便车的行为。这在一定程度上体现了双边道德风险，而前述契约设计则为解决这一问题提供了一种有效的思路。

5.5　本章小结

制造商与零售商协同获取客户知识的过程中双方的自利动机和不可观测（或不可证实）行为导致了双边道德风险，影响了客户知识协同获取的绩效与合作效率。因此，在激励机制的设计中不仅要考虑对销售商的单边激励，也应关注对制造商的败德行为的遏制。本书分析了制造商与零售商协同获取客户知识中的双边道德风险，考虑该过程中双方的不同努力及其弹性系数对知识绩效的影响从而建立了客户知识绩效函数，并基于委托代理理论研究了降低双边道德风险的激励契约设计问题。研究表明:客户知识协同获取的最优收益分享比例与制造商、销售商的努力和努力成本系数无直接关系，但与双方各自的努力弹性系数、努力成本函数的指数相关；在协同获取客户知识的过程中，当制造商增加努力对提高客户知识获取绩效的作用较大时，制造商便可以分配给自己较大的收益份额来实现对自身的激励，从而降低道德风险，此时，制造商给销售商的收益分享比例较低；而当销售商增加努力对提高客户知识获取绩效的作用更大时，制造商将给予较高的收益分享比例，以激励销售商保证客户知识获取的数量和质量，这降低了销售商方面的道德风险。固定支付的确定不仅依赖于销售商的保留收益，还依赖于制造商与销售商的努力成本系数、努力弹性系数、客户知识转化的边际收益等。因此，在双边道德风险下，通过设计一个契约（F∗，ϕ∗）可以同时激励制造商和销售商，从而降低道德风险，提高客户知识获取的协同合作效率和绩效。此外，文章还通过算例分析进一步说明了激励契约（F∗，ϕ∗）的设计及其变量之间的关系。