新闻职业观：从依靠津贴到注重经营管理

6.1　从依靠津贴到注重经营管理

民国初年的新闻界，收受津贴成风。当时的政党报刊和商业报刊，罕有不收津贴者;津贴者不以为非，收受者受之坦然。一般来说，政党报刊主要由政党或政治派别津贴资助经营，商业报纸的收入来源则多为广告和发行。但在政党报纸向商业报纸过渡时期的报纸，往往会出现消弭两类报纸明显差异的乱象:商业报纸四处拿津贴，政党报刊却注重商业经营。

6.1.1　从业之初，胡政之也收受津贴

6.1.1.1　民国初年，报业津贴成风

民国成立后开放报禁，报业一派繁荣景象。前两年，“除封建官报和少数宗社党报刊销声匿迹外，清末出版的大部分报刊照旧出版，清末被迫停刊或休刊的报纸有一些也恢复出版，而且还涌现出一大批新的报刊。各种各样的人物和团体，纷纷出面办报，风起云涌，一时蔚为大观”^[1]。但由于当时社会识字水平很低、读报风气尚未形成和社会工商不振、报价居高不下等原因，报业和通信社生存的客观环境实际上并不好。报纸的发行量始终不大，广告收入也很有限。

在这样的环境里，有两类报刊、通信社没有生存之虞:因为有较为发达的工商广告做支撑，经济发达城市的商业报纸可以兼顾广告和发行而自给自足;因为有足够的津贴，大的政治派别、政党的报刊因为有宣传价值而得到重点扶植。但在同一个市场里，由于资源和实际需求等方面的原因，这两类报刊、通信社不可能太多。因此，如果一个城市的报刊持续超实际需求的大发展，必然是受了外部力量的干扰。比如只有百余万人口的北京到了1925年，竟然还有200多家报社和通讯社!^[2]如果说民国初年报业的繁荣是一种必然的话，那么十余年之后仍然繁荣就让人费解了，因为报禁放开所释放的能量早已消耗殆尽。可见，这一时期北京报业的繁荣是由外部力量推动的。在当时的环境下，外部的支持力量，就是津贴。

津贴是政治势力渗透、影响市场化的新闻业为自己服务的主要手段，中外皆然。民元以后，津贴之风愈演愈烈，政界、军界名流用各种方式津贴报馆。谭延闿主政湖南后，津贴长沙、上海、北京、汉口等地的报刊、通信社多达33家;^[3]同盟会张耀曾(后为国民党政学系要人)多年为其党派报纸《中华新报》补贴，数额巨大，以至于其离职后一度生活困窘。^[4]赵恒惕主政湖南的20世纪20年代，惯以巨资津贴报馆，有时金额竟然高达“大报每月2000至3000元，小报每月1000至1500元，通讯社及杂志等每月200至500元不等”^[5]。报纸越办越多，有时竟给地方政府的财政带来压力，以至于被迫取消报馆津贴。1919年3月27日，扬州声明取消报馆津贴。但是，即便打着“以资节约”的旗号也不敢完全断绝对报馆的资助，只是在手段和方式上更为主动和灵活——“酌给报资”^[6]。

在政府、政治派别和政客普遍给予津贴的情形下，报社及其从业者逐渐养成了坦然收受津贴的习惯，有时甚至会主动索取。1925年11月19日，《晨报》刊出了揭露当时政府各部门津贴报业“盛况”的消息:参政院、国宪起草委员会、军事善后委员会、财政善后委员会、国民会议筹备会、国政商榷会等北洋军阀政府“六机关”，向125家报社和通信社赠送了14500元的“宣传费”。上述政府“六机关”把京津的新闻机构分成四级:1.“超等”6家，每家300元，它们是:参政院支持的《顺天时报》《益世报》《京报》，财政善后委员会支持的《东方时报》，国政商榷会支持的《黄报》和国宪起草委员会支持的《社会日报》;2.“最要者”39家，每家200元，主要包括《世界日报》《北京日报》《京津时报》《交通日报》和天津《益世报》、天津《大公报》、天津《泰晤士报》、国闻通信社、(北京)新闻编译社等;3.“次要者”38家，每家100元，包括《北京时报》《群强报》《中央日报》等;4.“普通者”42家，每家50元，包括《民国公报》《实事白话报》《正义报》和中俄通讯社等。^[7]津贴名单披露后，48家居于次要地位的报纸或不满意排名的报馆聚众要求政府解释缘由;没有领到津贴的报社、通信社更是登报质问，使上述“六机关”非常尴尬。日本的秘密调查也证实这一时期津贴现象的普遍存在。^[8]

津贴的赠与与收受，还逐渐形成了一定之规。政府要人或名人每遇有被动事件，即津贴报馆以避免出现对己不利的言论。如1925年的“金佛郎案”发生后，不少报馆就收到了少则几百、多则几千元甚至2万元的津贴;逢年过节，各政府部门送礼给报馆，也逐渐成为了常例。有的报社嫌政府机构的津贴给少了，还敢公然登报宣布退回。某通信社就登报宣布“璧还”北洋政府国务院送的年礼，原因是“只有毛诗(诗三百首)两倍之数”^[9]。报社为了争取津贴而互相攻讦也是屡见不鲜。津贴导致的言论偏颇、纪事错误等诸多乱相，不仅败坏了新闻职业伦理，而且影响报业的声誉，新闻职业客观公正的社会责任更是无从谈起。《泰晤士报》的总主笔萨雅就说:“报纸于党派及资本上，倘能独立不带色彩，自能臻于此项地步而无疑。报纸欲尽其力以为善，消息必须灵通，而为之记者者，亦必须为公平正直之人。华字报中，或有受政党之津贴者，有主笔不得其人而致昧于世界之大事者，此吾人之所知，不必为之讳言。”^[10]常给报纸写小说的孙玉声也说:“近观中国各报，虽若风起云涌，年盛一年，然失败者恒居多数，振兴曷为甚鲜。推其原故，由于资本关系者半，由于党派关系者亦半。无资本，则支持尚虞不易，遑论推销?有党派者，立言必多袒庇，不能示人以公。其或颠倒黑白，淆乱听闻，阅者何取乎有此一偏之报。必致相率鄙弃。而此报可逆计其不能广销。”^[11]

政府部门、政客的津贴，虽然给报业的发展提供了资金，但是也左右了报纸的言论自由。一些报人对此深恶痛绝，但是能够在津贴泛滥的环境中逆流而上独善其身者，在当时的新闻界甚为罕见。熟悉华北报业内幕的张季鸾曾断言，“盖华北报纸，除小报尚能经济自立外，鲜有不靠津贴过活者”^[12]，并进而认为“中国报纸无功可论，惟视其罪之大小及性质如何”^[13]。邵飘萍收受津贴，但他也清楚地知道收受津贴对新闻业的危害。1924年前后，报业中的多数报纸仍采取“津贴本位”;邵飘萍批评这类报纸“新闻之性质殆与广告混同;既不依真理事实，亦并无宗旨主张，暮楚朝秦，惟以津贴为向背。此则传单印刷物耳，并不能认为新闻纸，与世界新闻事业不啻背道而驰”^[14]。在邵飘萍看来，津贴是万恶之源:使报馆失去了独立的地位，使新闻变得毫无价值可言，使记者丧失了立场和观点。

6.1.1.2　胡政之从业初期收受津贴的事实和原因分析

1926年以后，胡政之是坚定的经济自立办报的提倡者和实践者。但是在此之前，他屡屡接受政府和政治人物的津贴也是不争的事实。曾先后担任段祺瑞内阁财政次长、总长的李思浩，20世纪60年代在接受徐铸成访谈时，就明确地谈到了他曾亲手经办过给胡政之和王郅隆时期《大公报》支付津贴一事。他说:“在这(指他担任财部总次长)期间，要结交几个新闻界的朋友，也要应付一般新闻界的需索，给他们一点津贴。在朋友中，胡政之和段芝泉、徐又铮关系很深，和我们都很熟，自非一般可比，可以说是我们团体中的一员。除《大公报》(当时由王郅隆出面主办)以及胡后来办的《新社会报》要给以相当数目的资助外，对胡本人，我记得在我当财部总、次长的几年间，每月送他三四百元，从未间断过。邵飘萍和段派没有什么关系，但因为他是当时的名记者，大家怕他，也不能不应酬。经常的津贴是没有。记得两次送给他成笔的钱，数目相当大，每次总达好几千吧，究竟多少，现在已记不清了。”^[15]作为当事人，李思浩的回忆在具体的史实方面可能有些偏差(如认为《新社会报》是胡政之创办的)，但是总体上应该是可信的。从他的回忆中，可以看出:在20世纪前20年，政府官员津贴新闻界已成常态，新闻界收受津贴也很坦然。在这样的氛围中，胡政之自然很难免俗。(www.xing528.com)

诚如李思浩所说的胡政之“可以说是我们团体中的一员”，资助胡政之的主要是皖系。1920年8月因为王郅隆退出《大公报》后，胡政之随之离职;加入林白水的《新社会报》不久，又在段系骨干徐树铮的荐举下去了上海，担任国闻通信社的总编辑。1921年8月，皖系、国民党与奉系组成反直系的“三角联盟”，三方每月各拨1000元，拟在上海创办宣传机构“国闻通信社”，由邓汉祥任社长，周培艺为总编辑。徐树铮获悉后即向负责筹备通信社的皖系军阀卢永祥推荐胡政之任总编辑，并表示手头尚有公款，愿拿出10万元作为通信社基金。开办后，“凡属有利于卢永祥、段祺瑞、孙中山、张作霖等方面的政治新闻，都由胡政之亲自撰写”^[16]。这种局面维持了3年有余。1924年江浙战起，卢永祥战败出洋东渡日本，“三方联盟”解散，国闻通信社这才逐渐归胡政之单独掌控。但不受制于政治集团，却又屡屡为资金匮乏所困。而伸出援手的，也是皖系。1924年11月，段祺瑞就任中华民国临时执政。次年，他准备召开关税会议收回部分关税主权。为了向帝国主义国家宣传关税会议，段祺瑞要财政部每月拨发1000元，作为拉拢一些通信社为政府对外作宣传的经费。胡政之趁机在国闻通信社北京分社设立了英文部。虽然一年之后英文部即可向英文报纸和外籍记者发英文稿件，但主持英文部的孙瑞芹也不得不承认国闻通信社“一度受段临时政府的资助”^[17]。此外，每月资助《国闻周报》400元的吴鼎昌当时也还隶属于“皖系段派”^[18]。

胡政之和邵飘萍都是当时新闻界的翘楚，他们也都知道收受津贴对新闻业、对自己的新闻活动和新闻生涯意味着什么。但是，他们这些人为什么“明知故犯”呢?还有，胡政之接受津贴，为什么没有像后来他要求兑换20万美元官价外汇那样招致众多的非议呢?主要原因是民国初年新闻业混乱的大环境使然。也就是说，虽然他们收受了津贴，但是并没有过分地、主动地索要津贴，而且也没有因为收受了津贴而明目张胆地信口雌黄;他们创办和主持的报刊、通信社，主要还是以采写客观公正的新闻报道和评论为己任的。

胡政之收受津贴还有客观的现实原因。众所周知，创办和维持报刊通信社的正常运转需要广告、发行等方面的支撑。但是民国时期社会经济落后，工商广告稀少，除上海《申报》《新闻报》等少数报纸外，能够依靠发行报纸和广告收入而经济自立的报纸极少。对于报馆尤其是资本欠雄厚的民间报馆来讲，接受津贴不仅可以改变经济状况，而且可以找到政治靠山;而不肯接受津贴或无法得到津贴的报馆，生存的压力非常大。北方报馆尤其如此，因为北方政治派别纷繁复杂却工商不振。伯韬在《国闻周报》上发表的文章印证了这一点。他认为，在北方有相当一部分报纸是主办者个人或少数人的营业工具，大部分报纸自身没有独立经营的能力;报纸主办者开办和维持报馆的资金以及养家糊口的费用，全赖军阀与党派出资供养。^[19]如果把胡政之收受津贴放在这样的背景下来解读，就可能容易理解一些了。比如采访巴黎和会回国后，胡政之就有创建全国通信社的设想，但一直无法寻找到足够的资金。因此，他只能借助其他途径来获取资金。曾经主持过国闻通信社英文部的孙瑞芹就说:“胡之性格，极其伟大，虽在1922至1924安福系与国民党合作之期，国闻社曾接受津贴，但这只为实现组成全国通信社的计划。”^[20]孙的说法虽然有感情的色彩，但是从《本报改造之旨趣》、国闻通信社创办缘起的说明和《国闻周报》的发刊词所隐含的胡政之炽热的职业理想来看，还是比较公允的。

6.1.2　经济自立是胡政之报业经营的目标

1924年是胡政之从依赖津贴办报转向争取经济自立的关键一年。是年8月，为了拥有一个发言的渠道，胡政之依托国闻通信社创办了《国闻周报》。但是9、10月爆发的江浙战争使得“三角联盟”瓦解，国闻通信社和《国闻周报》都失去了经济来源。为了解困，胡政之和同人一方面在通信社内设立广告部，代各报招揽广告，以佣金维持通信社的运转;另一方面，领导同人在精心组织《国闻周报》的稿件之外，还广招广告和做好发行工作，逐渐使《国闻周报》在读者中有了较大的影响。十年之后的1933年，胡政之明确地表示当初正是因为采取了“营业本位”的经营策略，《国闻周报》才勉强维持下来:“本报创刊未久而讨伐贿选之战起，江浙构兵，通信事业，经营困难，本报之办，无补于社务之维持，反增其经济之担负。自是双方并顾，备历苦痛。然以同人坚忍支撑，对本报抱定营业本位，宁少销而报费有著，不多发以重赔累。期年之间，经济粗能自给。”^[21]尽管同人“备历苦痛”，《国闻周报》也只是“经济粗能自给”，但胡政之还是体验到了报刊狠抓经营管理就有可能实现经济自立。

正是《国闻周报》狠抓经营管理初见成效，胡政之认识到了经营管理对于报刊的重要性。到1929年，他明确地把经营管理视为报刊能否发展的决定性因素，即“报社营业若能独立，始有发展之机”^[22]。胡政之主张通过经营来实现报刊的经济自立，谋求报刊的发展。但是，胡政之也清醒地认识到:尽管经营非常重要，却不能以经营为报刊的终极目的。在1932年的一篇文章中，他分析了经营和经济自立之间的关系:“新闻事业非注重营业、求得经济上的独立不可，而随着业务发展之结果，物资设备，需款浩繁，其势又非求得盈余，不能扩张。所以我们也主张营利，并不反对赚钱。”^[23]但是，胡政之赚钱的目的仅仅是为了报社自身扩大再生产的需要，而不是为了分红。1947年在对《大公报》重庆馆同人发表讲话时，胡政之把《大公报》的经营理念总结为:“本报办报，并以不赚钱为目的。但一切开支必要求其自给自足，盖非如此不能维持事业的独立性。因此营业关系极为重要。”^[24]在他看来，报刊就是社会公器，是服务社会的媒介，而不是营利的工具。在胡政之的新闻生涯前期，虽然接受过津贴，但是一旦条件许可即办报有一定的经费作保证，他就一心一意经营报纸并使其自身逐渐具备造血功能。

新闻业的经营模式，一般有积极主动和消极适应两种。所谓积极主动，就是报社努力提高新闻的品质，以扩大发行量和吸引广告主;所谓消极适应，就是报纸设法适应读者的需求和广告主的情趣。胡政之采取的是积极主动的经营模式。无论是在《国闻周报》，还是和吴鼎昌、张季鸾接办《大公报》之后，他的主要精力都放在了开拓新闻的来源和提升新闻的品质、革新新闻栏目和新闻版面以及提高印刷质量等方面，目的是为了扩大发行量。

经营管理以积极主动的做好发行工作为重心，是胡政之考察了欧美、日本报业经营状况和研究了中国报业环境后的选择。胡政之受西方资产阶级报业的影响较深，日本报纸的发行收入与广告收入旗鼓相当甚至超过广告收入成为报纸最重要的经济来源的经营模式尤其给他留下了深刻的印象。因此，在胡政之的脑海中，报纸最重要的赢利手段就是发行和广告，而且发行比广告还重要。胡政之曾经说:“卖报即使卖一份挣一厘钱也好，不能在这上面赔本，更不以广告为挹注。”^[25]正是在这样的理念指导下，《大公报》积极拓展发行，而主要措施是让利于长期订户和分销商。创刊之初《大公报》对开一大张，批发价2分7厘，零售价4分;本市每月订费1元，半年5元5角，全年10元。外埠订户主要由各地经销商负责，每月增收邮费3角，但报馆不收邮费，因此分销商每份报纸就有了每月3角的收益。批发商有报价1/3的利润空间，而半年、一年长期订户与月订户相比所获得实际收益就分别达到了报价10%和20%。这种让利措施，有利于培养读者的忠诚度。其次，因地制宜地制定报纸推广策略。当时中国的邮政掌握在外人手中，管理制度与业务流程也与“国际惯例”接轨。对于报纸发行的优待规定，分为总包和分包两种情况。其收费办法是:超过50份报纸的邮件为总包，凭重量收费而且费用极低，主要指靠铁路沿线分销;不靠铁路分销，属于立卷范围，凭卷数收费而且费用较高。这种计费方法使各报把对外埠销售的重心都集中在了铁路沿线。《大公报》上海版创刊后，为了打开市场，负责发行工作的李清芳先后到京沪沿线的南京、镇江、无锡、苏州、常州以及沪杭线的杭州、嘉兴等城市推销报纸。虽然想方设法扩大发行，但是胡政之、张季鸾认为报纸内容才是发行量的保证。在《大公报》做了40年发行工作的李清芳回忆说:复刊初期的《大公报》销路打不开，长期徘徊在三四千份。为了增加发行量，“领导是煞费苦心的，主要精力放在改进版面内容上”^[26]。以内容保障发行量的思路，体现了胡政之报纸发行方面的现代意识。

可见，胡政之报业经营管理的策略和思路，与当时注重广告经营而且广告篇幅大和广告收入多的上海报纸的做法形成了鲜明的反差。^[27]胡政之为什么更重视报刊的发行呢?1935年元旦，他给出了答案:“中国报馆除掉上海的几家大报地盘占得好，能以广告为主要收入之外，其他各埠报纸，因为当地商业多不发达，广告收入，有时直等于无，纵有数目也极微薄。大公报在华北要算广告收入最多的报，但是任如何提高广告价格，终不能超过卖报收入，于此可见中国报几乎是无粮的饥民，如何可以担得起外国报同样的任务，造成外国报同样的规模?”虽然当时大部分商业报纸把主要精力用来拉广告，但胡政之坚持认为:一个报纸要想成为有实际社会影响的报纸，发行量是最重要的。

即便遇到因资金困难而入不敷出，胡政之也不会放弃这种经营思路，而是通过增加报价等方式来弥补。新记《大公报》复刊不久，在“开支本巨，加以近来纸张油墨涨价，赔累甚深”的情况下，“为图独立精神之保持，不能不有收支适合之请求”，《大公报》只得提高了报纸售价。^[28]

胡政之反对消极适应的经营思路，认为一味地追求适应读者的口味和满足广告主的要求会冲淡报纸的社会责任感与使命感。在他看来，消极经营必然给报纸带来负面影响:“报纸过于商业化，从销量上讲，一味企图多卖，不免要迎合群众心理，求所以引人注意之法，对社会忽视了忠实的责任，等于诈欺取财一样;从广告上讲，一味推广招徕，不免要逢迎资产阶级，求所以维持顾主之道，忽视了言论公正的天职，等于受变相的津贴，甚至以虚伪之告白，帮同奸商坏人，欺骗公众。这两种流弊，我们都应当避免，否则违反我们服务社会的精神。”^[29]也就是说，报纸要注重经营，但又不能完全放弃自己的立场和使命而迎合读者和迎合市场的需要。正是这样的理念与实践，使胡政之在报业经营中实现了经济自立，并进而保证了报纸独立自主的发展。