广告文案赏析：DM和招贴广告写作

DM是英语Direct－Mail advertising的缩写，指邮寄广告，也有人称它为直邮广告。它是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。有统计说，以广告费用支出计算，直邮是当今世界排名第三的广告媒体，全球广告主花在直邮上的广告费甚至高于杂志和广播广告费。

与大众媒体相比，直邮更方便直接针对潜在消费者进行诉求，便于控制广告的发行量，能避免竞争对手广告的干扰，能直接获得消费者回应，并且能通过回应情况判断广告效果。当然，直邮也有其不利之处:直邮的千人成本远远高于大众媒体，许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”，还有一些消费者认为邮购商品不够安全、方便。

直邮有销售信函、明信片、折页手册、产品目录等多种形式，还可以采用邮寄立体卡片、赠送试用样品等更具创造性的手法。无论采用哪种形式，直邮的核心都是一份以直接达成销售为目的的印刷品。文案在直邮广告中起决定性作用。

1.人性化的语气

直邮在信封上写着读者的名字，直接寄到读者手中，因此，直邮文案不应该像是面向无数人的大众媒体广告，应该更像一封私人信函。如果采用信件形式，最好在信的开头就和收信人直接打招呼——尊敬的(亲爱的)××先生，或尊敬的(亲爱的)××女士，然后以面对面交谈的语气写作后面的内容。如果邮寄的是产品目录，其中提到消费者时也应该直接称“您”或者“你”而不是“购买者”。

2.详尽的信息

邮件如果能被打开，说明收信人多少有些兴趣;收信人一旦开始阅读，就说明他有较大兴趣。所以直接邮寄广告应该尽可能多地提供有用的信息，诚实地介绍产品、说明购买利益。如果是产品目录，提供产品图片、产品简介和客观的评述文章会更有效果。

3.注意趣味性

直接邮寄广告应该尽可能采用有趣味性的，吸引人的方式传达信息。没有人愿意读枯燥的产品介绍和生硬的推销说辞。

4.顾及读者的理解力

使用读者熟悉的语言和思考逻辑，不要做过于专业的阐述，不要让读者对阅读广告心生畏惧。

专家提示

直接邮寄广告可长可短，短的可以只有一句话，长的可以达到几十页。如果确实有丰富信息要提供给读者，并且找到了吸引读者的方式，就不要怕文案太长。提供的信息越具体、越细致，就越有可能达成销售或引发行动。(www.xing528.com)

5.反复申明服务或者利益

这是最能吸引读者、引发行动的内容，所以应明确提出来，并且在适当时机不断地重复强调。服务或者利益可以是对购买者的奖励、购买产品可以获得赠品、退换货便利、安全保证(权威机构的认定、其他消费者的赞许)等。

6.提供多种反应途径

为更有效地获得读者的反应，直邮需要提供多种反应途径，比如电话订购、传真订购、800免费咨询电话，鼓励读者使用含订单的免邮资回邮信封等。这些反应途径应该被编排在信函或者产品目录的醒目位置，并且加上一些鼓励行动的言辞。

由于招贴不像报纸杂志那样可以拿在手中阅读，受众阅读招贴广告往往是一带而过，因此，招贴广告的文案通常十分简洁，言简而意明。这正是招贴广告与报刊广告的不同之处。

丹麦的嘉士伯啤酒有一个系列招贴广告，一共20幅。整个系列广告中，没有任何大吹大擂之词，而是用“咱们的啤酒”这个词来表达丹麦人对嘉士伯啤酒的亲切感情。下面是其中几幅招贴广告的文案:

文案(1)它们先是夺去我们的工作，现在又夺去了咱们的啤酒。配合的招贴画面是一只握着一杯啤酒的机械手，文案从消费者的立场，以他们的口吻抱怨机器人不仅在与人争工作，而且也在夺走他们心爱的啤酒，暗示嘉士伯啤酒受欢迎的程度——连机器人也要喝嘉士伯啤酒。

文案(2)看咱们的啤酒你永远也不会觉得眼花缭乱。画面是无数交错在一起的嘉士伯啤酒，远看画面则有排列成行的视觉效果。这则文案表现了因珍爱嘉士伯啤酒，即使看到的是再复杂的画面，也会赏心悦目。

文案(3)我们的好朋友溜出去弄咱们的啤酒去了。画面则是坐在椅子里的一只若有所待的狗，旁边地上有一副眼镜，暗示主人出去了。主人干什么去了呢?小狗告诉你:“我们的好朋友出去弄咱们的啤酒去了。”显然，连小狗都对嘉士伯啤酒高度认同。

文案(4)倒进咱们的啤酒之前，我从来没有想到这杯子是这么漂亮。画面是一只形状奇特的酒杯，里面装满嘉士伯啤酒。文案告诉人们，嘉士伯啤酒甚至能让杯子增色。

文案(5)“喂，是‘家庭服务中心’吗?我们这儿咱们的啤酒脱销了。”画面是一部正在使用中的电话机。那么，电话里在说什么呢?原来主人正在给家庭服务中心打电话，因为这儿“咱们的啤酒”脱销了。

这个系列招贴的广告不论是画面还是文字，都充满了丹麦人独特的幽默和他们轻松的待人接物态度，文案用温和的日常语言表现了嘉士伯啤酒在丹麦人心中的崇高威信，不仅引起品尝过嘉士伯啤酒的人对它的回味，而且能诱发人们购买嘉士伯啤酒的欲望。