广告文案写作与赏析：电视广告的表现方式

电视早已成了家庭必备的电器，有的家庭购买两台三台，而且档次越来越高，尺寸也越来越大。

资料显示，纯粹的听觉广告只能吸引人们20%的注意力，纯粹的视觉广告也只能吸引人们40%的注意力，而电视广告由于视听兼备，因此能吸引人们80%的注意力。可以毫不夸张地说，电视已成为当今最具魅力的广告媒体之一。

在多数的电视广告文案中，都没有独立的广告标题，而是将标题与广告口号合二为一。

电视广告文案，包括画外音、台词和字幕三种形式。

1.画外音

也叫解说、旁白、背景语言。是随着广告画面的展现而作的讲解，用以增加观众对画面的理解。解说要简明扼要，言辞优美，与画面有机配合。如可丽舒面纸电视广告文案:

画外音:纸张柔不柔，声音可以告诉您。

这是普通纸张。这是比较柔软的纸，猫还是听得见。

但是现在有更柔的，柔得静悄悄的。

美国可丽舒面纸是好面纸。

2.台词

包括对话和独白两类。

(1)对话。对话指广告片中人物之间的对话。用以表现商品个性，引人进入现实环境。这种形式显得自然，感染力强。

(2)独白。独白以第一人称出现，或产品拟人化，进行自我介绍，或人物以谈个人经历体会的口吻推荐产品。独白不同于画外音之处在于:独白必须是地道的自言自语，出现在广告片情节戏剧化的场合。拟人的产品说话，整个节目带有一种幽默的情调。人物独白能把观众带到面对面拉家常一般的环境中去。

(3)字幕。在屏幕上打出文字，以加深印象，增强记忆。字幕也是表现电视广告文案的一种常用的方式，尤其是某些以“无声”来创造特殊的传播效果的电视广告，更是经常使用字幕这种方式。

当然，并不是一则电视广告文案只能使用这三种表现方式的一种，或者一段文案必须连续地使用同一种方式。电视广告文案的表现方式应当也可以灵活多变的。

电视虽然可以运用诉诸视听的多种符号，但电视是一种视觉媒体，受众在收看电视时，是以“看”为主，以“听”为辅的。电视广告虽以图像为基础，但绝不能只重视图像而轻视声音。电视的长处是视听结合，必须边看边听，视觉与听觉同时起作用，才能收到声情并茂、视听兼备的良好效果。所以对电视中语言的运用，也应予以充分地重视。英国的电视专家阿尔金说过:“如果做一个简单的试验，在某个晚上你看电视时把声音关掉，那么，就会出现三种明显的情况:第一，尽管有看一张图片胜于听一千字的话的古老格言，但任何电视节目的大多数内容是由声音来表现的。第二，当你听不到伴随图像的音响时，大多数图像就会失去现实性和感染力。第三，除非你能同时听到与图像多少有点关联的音响，否则即使看的图像大多数是直观素材，你也无法稍长时间地集中精力去看它。”

因此，在写作电视广告文案时，应该正确把握“视”与“听”的关系，正确把握文案与画面的关系。具体说来，要注意以下几个要点:

1.明确语言对画面的作用

有声语言是电视广告的重要组成部分，是电视广告不可缺少的重要表现手段。虽然它在电视广告中处于一个“配角”的地位，但它对担任“主角”的画面有着重要的辅助作用。电视广告画面的直观性，带来内容表达的局限性，这就需要通过语言来弥补。

2.注意“声画对位”

“声画对位”是写作电视广告文案的基本要求。换句话说，电视广告的文案要与画面保持基本的一致性，并且其内容出现的节奏也要与画面相同。画面说此而文案言彼，两者毫无关系，是电视广告的大忌;画面已经进展到下一步，文案却还在对前面的画面作喋喋不休的解释，或是画面还没有进展到这一步，而文案却提前将画面的内容说出，都会使画面和文案显得极不协调。

3.文案与画面的比例要适当

有些画面本身已经将广告信息传达得非常明确，而文字和语言还在进行烦琐地解释，会使受众觉得广告文案在画蛇添足;反过来，有些画面本身传达的内容并不确定，如果文案没有对画面进行必要的解释，受众难免会不知所云。因而，文字和语言应该在画面最为需要的时候出现。过多或过少的文字、语言都会影响受众对广告的注意和理解。

专家提示

电视广告中，文案有多种表达方式，既可以画外音的形式表现，也可以人物语言或者字幕的形式表现。因此，画外音、人物语言、字幕的运用及其比例，也是文案的作者需要重点考虑的内容。一些对产品的客观评述性的语言，如果直接通过画面中的人物之口说出，会显得生硬、刻板;一些属于人物内心独白的语言，如果在片中直接作为人物语言出现，也会极不自然;而一些重要的受众一时不一定理解，或者需要受众产生深刻印象的内容，则可以字幕、画外音或人物语言的形式同时出现。

广告创作人员如果在撰写电视广告文案时，头脑中能够反映出电视广告创意所要求的画面，会使文案的撰写容易得多。头脑中有了活动的、连续的画面，文案的结构就会随着画面的发展而自然地展现出来。这样，文案撰稿人也更容易明了哪些信息可以通过画面来传达，哪些信息必须通过文字和语言来传达，哪些画面需要用文字和语言做必要的解释，从而避免在文案中对画面进行不必要的解释，而忽视了画面不能传达的信息。

4.关注观众(www.xing528.com)

电视广告的受众是在看电视的同时听到或看到文案的，因此他们不可能像阅读报纸广告文案那样专注地阅读电视广告的字幕，或者像广播广告的听众那样将注意力集中于听觉。所以，电视广告文案的撰稿人应该明确，电视广告文案的受众是边看边听的“观众”，而不是只需要听而不需要看的“听众”，也不是仅仅需要阅读，而不需要运用听觉的“读者”。这就要求:

(1)要写容易听懂而不是仅仅能够读懂的文案。有些文案通过书面阅读时非常清楚、明确，而一旦转化成有声语言，受众却未必能听得清楚。问题主要来自文案过于复杂的句式、过于冗长的句子、容易产生歧义的词汇和不容易听明白的数据、术语等。因此，在写作电视广告文案时，要特别注意运用短句子、简单的句子和含义单一、明确的词语，对一些非说不可的数据和术语，也应该作尽量明确的解释。

(2)文案中要有合理的顺序。电视广告的文案一般只包含很少的句子，因此文案的简练是非常必要的。但是因为追求文案的简练而导致内容、概念、语气的转换过于突兀，不但不会收到好的效果，反而会使受众对广告内容的理解发生困难。

(3)不追求字面连贯，而要考虑画面和文案的整体连贯。有些文案撰稿人在创作电视广告文案时，也像写报纸广告文案那样追求语言本身的连贯性，而在电视广告中，这样做的结果会使广告文案过于冗长，以致充满了电视广告的每一秒钟。在电视广告中，文案并不需要承担全部的信息传达任务，只要与画面充分配合即可。文案的语言有适当的跳跃和省略，不但是允许的，而且是必要的。

5.应先声夺人

一则电视广告片能否吸引观众的注意力，最初的4～5秒钟极为重要。因此，广告的开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引观众。美国运通公司旅行支票的电视广告片，一出来就用“你将亲眼目睹一宗罪行”这样的内容来抓住观众的注意力。观众看到的是一个扒手在摸别人的口袋。这个宣传携带现金危险的广告，使运通公司增加了28%的销售额。

6.让观众记住产品名称

有时，观众能回忆起某个广告的内容，但却忘了这个广告宣传的是什么产品。有时还将这个广告宣传的产品与另一个牌子的产品混在一起。这一点对于新产品的宣传是很不利的。因此，在电视广告中，要想办法突出产品的名称。人们的记忆活动，一般对最初或最后得到的信息印象比较深，因而，要在广告的前10秒钟，就出现产品的名称，同时要尽量做到形式新颖，使观众对产品名称留下深刻的印象。如“果味VC”广告:

VC、VC、果味VC，您要想让宝宝长得活泼健壮，请吃果味VC。

您要想使皮肤白嫩，防止衰老，请吃果味VC。

VC、VC、果味VC，又酸又甜，好像橘子，真好吃!

这条广告通过不断重复产品的名字，强化产品在消费者心中的印象，给消费者留下了难以抹去的记忆，不失为一则好的广告。

7.重点突出与独辟蹊径

同报纸广告相比，电视广告的信息容量受到很大限制。一般电视广告片以30秒和15秒两种居多。由于时间有限，所以在电视广告中要重点突出一种信息，如果面面俱到，反而达不到应有的效果。

一种商品的诉求重点可能有多处，这时候就要求广告文案撰稿人能够避开大家都能想到的东西，努力创新，给消费者以强烈的心理冲击。

8.营造意境

电视广告若能在短短几十秒的画面和音响中，营造某种意境，其感染力自不待言。营造意境就是把观众向往，或者心中既存却未成形的某种精神追求和境界，用形象的情景展现出来。如大家都熟知的“南方牌黑芝麻糊”电视广告创意文案，一开始就把观众带向“我”记忆中的南方城镇，那南方特色的街道、叫卖声都烘托出特有的气氛，童年贪嘴的情形更让观众忍俊不禁。这一切都形成一个特有的童年美好的回忆。人人都有童年，许多人对童年都有美好的记忆。“南方黑芝麻糊”电视广告营造的意境，就在于找到了与观众的共鸣点。

9.多点人情味

现在有不少广告以为靠“三多”(即美女多、露的多、明星多)就能吊起消费者的胃口。其实，老用这种“佐料”，消费者也会有厌倦的时候。实践证明，富于人情味的广告用语和干瘪、生硬的广告用语产生的社会效应迥然不同。比如孔府家酒的广告用语:“孔府家酒，让人想家。”虽然只有一句，可这句话却渗透着浓浓的亲情，对于远离家乡的人来说，这则广告用语牵动着他的思乡恋家之情，当然都想品尝，感受一下“回家”的感觉。

如果说爱情是文学作品永恒的主题，那么，可以说，广告用语的人情味就是消费者总也吃不够的“佐料”。

10.注意字幕的作用

在丰富多彩的电视节目中，字幕在多数节目中只起着“强调、说明、注释”的作用。但在电视广告中，字幕却被赋予了四种重要的职责。其一，以字幕呈现商品的品牌名称，并加以强化，这是绝大多数广告片常用的手法。其二，标明生产厂家、经销单位的名称、地址。其三，在广告片中值得强调、解释和说明的地方，要不失时机地打出字幕。其四，参与画面构图。字幕的构图功能长期以来几乎被忽视和淡忘，这里还是一片未曾被开垦的处女地。

11.语言要合常理，经得起推敲

电视广告是一种瞬间艺术，广告语虽短，却需面对亿万观众的百般挑剔，稍有漏洞，便会贻笑大方，甚至带来语言公害。

某烫伤药膏的广告语是这样的:“热铁不能摸，现在不同了，因为有了某某烫伤膏。”这好像是说有了烫伤膏，就可以放心大胆地去摸热铁、抓烧红的煤球儿。

广告语应遵从大胆谨慎的原则，既要别出心裁、新颖独特，又要严丝合缝、缜密周到。否则，将起不到应有的宣传效果，甚至适得其反。

一则营养液广告将对象放在了高考生上，称“天天苦读，年年高考”。这里边的主语实际上已经换了，即“天天苦读”的与“年年高考”的不是同一个或同一部分人，“年年”至少两年，连年高考，年年落榜，不正是说明营养液是无效的吗?