广播广告文案写作与赏析

广播出现以来，一直是重要的广告媒体。虽然电视出现后，广播受到了一定冲击，但是由于其传播快捷、收听方便、设备便宜，仍旧拥有相当多听众，所以仍旧是重要的广告媒体。近年来，随着我国私家车、公交车和出租车的迅速增加，交通台的广播广告量也狂增。

广播中的广告信息的特点在传播上是靠声音来表现的，这与报刊媒体中的文稿用印刷品形态来传递信息形成了强烈的对比。也就是说，广播广告的文稿是以时间性的形态存在的，报纸和杂志的广告是以空间性的形态存在的，这便是二者的最大差异。广播广告比起其他任何媒体，更能看出其语言的优势。报刊媒体的设计和电视的视觉性活动，须结合文稿才能领会广告的含义。但是，在广播广告中，虽有音乐效果起很大作用，但成为其中心的是语言。因此广播的广告文案写作必须全部从这一特点开始。

广播广告的特点首先在于以声音为主的个体性的诉求，因此，有人说广播广告必须要有会话。的确，在社会生活中，会话是交流与沟通的最理想的形式，广播广告就具有这样的特点。但是，广播广告绝不是会话本身。虽然二者都是靠声音传递的，但会话是互相交换意见的途径，这是会话与广播广告的最大差异。在会话过程中，常常要根据对方的态度，来改变谈话的方式，用适合特定气氛的形式来进行交流。但是，利用大众媒体的广告在传递中是不可能进行交流的，内容是早已订好的，这里有通过改变来传递意见的障碍。也有人说会话是有效的生活语言，是理所当然的事，而广播广告却应该全部把会话作为目标以外的问题。

“街头听到一段对话，不经意地蹦出来的一句话，有时竟会是你梦寐以求想说的话，就一定把它立刻记录下来。在他人说的生动语言中，隐藏有极优秀的创意的种子。”这是广告大师李奥贝纳的经验谈。所以在会话中发现有用的构思，对广告文案创作者来说是非常重要的。

具体来说，广播广告文案的独特性表现在以下几个方面:

1.适应收听要求

广播是纯粹的听觉媒体，这是广播与其他媒体最根本的差异，这种特性给广播带来了形象性差的欠缺。但是，综合运用人的声音、音乐和音响也使广播能够做到声情并茂，感染力强于平面媒体。

有声语言传播的特性，要求文案尽量用容易理解的口语，不能使用过于书面化的语言，避免使用过长的、复杂的句子、生硬字词、容易引起歧义的同音多义字词。

广播广告只能以声音激发听众的想像，因此文案必须生动形象，能够让听众通过想像在头脑中形成画面。枯燥、乏味、呆板、没有“表情”的语言无法与听众沟通，而丰富的语气和情感，则能够将听众带进广告所营造的情境和氛围当中。

专家提示

广播广告文案可以充分借助人的声音的表现力，使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式。快板、评书、相声等听众熟悉的听觉艺术形式也可以帮助增强广播广告的生动性和形象性。

2.力求即时理解

广播是一种非持久性媒体，传播内容稍纵即逝，不留痕迹。因此广告必须将信息一次传达到位，让听众马上就能理解，并形成印象。这要求文案集中于重要信息，突出品牌和主要利益点，并做富有吸引力的传达。

3.信息语言的简明化

信息无法保存的特点也决定了广播广告不适合传达复杂的解说性信息，不适合做深度诉求。广播广告文案应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息，比如只突出品牌、只告知产品的一个容易理解的鲜明特性，或者承诺一个明确的利益。

4.吸引不专注的听众

收听广播只需要使用听觉，听众有时是一边从事其他活动一边收听广播。在收听同一频道时，听众无法像读报纸那样自主选择内容，但可以随时根据调整投注在广播上的注意力——遇到感兴趣的内容，注意力会比较集中。这减弱了听众对广告的抵触但也增加了广告到达诉求对象的难度。因此，广播广告必须运用音乐、音响、语气、语调、情境、情感等一切可能的手段，增加趣味性和吸引力，广播广告文案的第一句话还要起到抓住听众注意力的作用。

5.娱乐性和私密性

广告文案对广播媒体环境和听众特性的配合，有几点需要特别注意。

(1)广播是一种偏重娱乐的媒体。听众收听广播的主要目的是娱乐和满足个人兴趣、爱好，广播内容总体上趋向于轻松、娱乐，广播广告也应该尽量轻松、有趣。

(2)为了吸引稳定的听众群体，大部分广播节目都针对特定对象，每期编辑特定内容，并且有鲜明的风格。如流行音乐节目，主要面向年轻听众，风格时尚、活泼;健康节目主要面向中老年听众，风格比较朴素。选择不同节目播出的广告，应该配合节目的不同风格，以满足不同听众的收听需求，不致招来反感。

(3)广播是一种个人化的、私密性比较强的媒体。广播有时以家庭共同收听为主，有时则以个人收听为主，这使广播广告更适合感性的诉求手法。

6.有效地配合音乐、音响

广播广告可以采用人的声音、音乐、音响三种听觉符号。音乐和音响可以为人的声音提供背景，避免广告单调乏味;可以增加广告的现场感，帮助营造广告所需要的氛围、情境、风格及体现品牌个性，从而增强对听众的感染力;可以推进广告信息的展开、帮助突出重要信息;还可以有效促进听众的想像活动。

7.适当的篇幅

如果不考虑背景音乐和音响，按照每分钟150字的普通速度，30秒广播广告最多可容纳75个字的文案; 5秒广告可容纳15个字。

这仅是基本规律，写作文案时还应该考虑品牌个性和具体表现形式的要求。有些品牌要求舒缓、优美的广告，有些则希望以快节奏显示品牌的动感个性。在表现形式方面，要考虑播出时要求的语气语速、音乐和音响的使用方式。有些表现形式要求广告保持比较快的节奏，如对话式;有些则需要比较慢的语速，如内心独白式。那种由播音员急匆匆从头读到尾，不给听众一点反应时间的广告，很容易引起听众的反感，也就难以达到好的广告效果。

8.文案的脚本

广播文案完成后，要根据对作品的整体构思，加上音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述，形成完整的“广播广告脚本”，提供给制作部门，作为录制广告的根本依据。脚本通常也由文案人员完成，所以文案人员还应该对广播广告制作技术有一定的了解。

广播广告脚本有分栏和不分栏两种形式。分栏式脚本将音乐、音响效果、角色分配、语气语调要求按照出现的时间顺序列在左侧，将文案正式内容列在右侧，与左侧标明的时间顺序和表现要求相对应。不分栏的脚本直接按照时间顺序列出表现要求和文案内容。

1.引入生动的人物角色

为增加真实感和形象性，人物对话式和人物独白式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品的架势的人物。以虚假、造作的人物生硬地介绍产品，是许多广播广告的通病。

2.加强互动避免生硬推荐

为了避免说教，广播广告可以同时引入“说者”和“听者”的角色，让听众旁听他们的交谈，这是对话式广告常用的形式。但不能让“说者”生硬突兀、强词夺理地介绍产品，而让“听者”仅仅扮演一个好听众，应该在二者之间加入真实可信、具有创造性的互动，使对话精彩、有趣。

3.营造氛围，引发听众想像

“卖的不是商品而是商品所具有的形象”，是广告创作中的名言。由于广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告文案更应该注重通过营造氛围引发听众的想像，让产品的形象在诉求对象头脑中丰满起来。

4.传达真情实感

即使不是面对面的交流，人的声音也能将讲话者的形象、个性、情绪、感情色彩传达给听众，广播的这种优势，是使用文字的报刊媒体所无法比拟的。广播文案应该充分利用人的声音的这一特点，表现人物真实的感情和个性色彩，并通过它们来感染听众。

5.善用听的特性

广告应该善于挖掘利用广播媒体“听”的特性，提供丰富的听觉素材，包括有趣的对话、生动的音响，并且将“听”广告与诉求对象日常生活中的听觉经验结合起来，引导他们认真去“听”，让广告更有吸引力。

1.可听的原则

广播广告的声音具有稍纵即逝的特点，一定要用适宜听的原则来设计制作。可听性是声音作用于人的感官产生听觉，引起感受的程度。声音越鲜明，听觉感受越深，可听性越强。

专家提示

广播广告的功能作用上有一条规律;即听觉刺激——调动想像——发生兴趣——反复感染——增强好感——激起购买欲——采取购买行动。可见，从听觉刺激到购买行动的每一个环节，都不可缺少可听性这个前提条件。可听性越强，广告的作用也越大。

2.具体的原则

人们最初对事物的印象往往是从感性开始，后再上升为理性。一般来说，具体的事例要比概括的叙述、抽象的议论来得生动形象，好听好记，印象深刻。如获得全国第三届广告作品评比广播广告二等奖的“哈白兔”广告，通篇用事实说话，有说服力。请看连云港台制作的这则广告:

二妞:大妈，您怎么来了?

大妈:哎，我家二狗啊，说你刚从新浦弄来几对哈什么兔，吵着叫我来看。

二妞:哈……大妈，那叫哈白兔。(www.xing528.com)

大妈:哎哟哟……多大的个儿。

二妞:这是肉兔，4个月就能长8斤，是国家定点扶贫项目，专家们算过了，一家一年养一对种兔，就能收入一千多块呢，养十对啊，就是万元户。

大妈:是吗?我说二妞，这哈白兔好不好养啊?

二妞:好养啊，连云港哈白兔种场负责提供种兔，传授技术，还保证回收呢。你没听说啊，要想富，快养兔，养了兔，万元户。

大妈:哟，这么说大妈我也养它几对，我也当万元户。

二妞:厂址在新浦盐河桥向南塑料厂门有路牌。

大妈:好，我这就去。

3.生动的原则

广播广告听众往往一心两用，注意力不是特别集中。这种收听的随意性，决定了这样的情况:听到平淡无味的广告，就会转台或关上收音机，使传递的信息量损耗极大;收听到生动活泼的广告，就会放下手中的活儿，很有兴趣地仔细收听，使传递的信息量充分被收听者所接受。由此说明，广播广告的活泼生动是何等重要，它直接关系到信息的传递效果。

4.联想的原则

广播广告的效果在一定程度上取决于人们的想像，因此在创意中应留给人们以想像的余地，使人们的想像力尽量发挥出来，广播广告虽然有缺乏形象力的弱点，但我们可以充分调动起语言、音乐、音响的造型功能，运用声音蒙太奇，使广播广告不但听得见，而且“看得见”。另外，我们还可以激发人类通感这种心理联想活动，使广告产品不仅听得见，而且闻得到、尝得到、摸得到。下面欣赏一则日本第八届民间电台大会获最佳奖的寿司饭店的“SANTO RY”酒的广播广告文案:

解说:各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒珍品有60年历史的寿司饭店向您提供，欢迎收听。

音乐:肖邦作品，溪流、鸟鸣。

解说:人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀威士忌，也经得起岁月的考验。具有60年传统的世界名酒“SANTORY”是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在桶内无色透明的东西夜以继日地沉睡着，10年、20年、30年，随着时间的流逝越沉越香。

音响:清脆的开木樽声。

解说:朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴像琥珀一样发出光。陈年的好酒，正像是古典音乐的馥郁。

音响:“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带有田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。

解说:您现在最好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，让自己沉浸在美妙的境界里。

5.亲切的原则

广播广告怎样让人们爱听大有学问，使用亲切感人、热情体贴、甜润柔和的语言，必然会缩短与听众之间的距离，使人感到愉快并强化传播效果。如“蜂花液体香皂”广告文案的开头:“听众朋友，您想使自己的皮肤保持光滑柔嫩、爽洁舒适吗?您想使自己的头发保持光泽柔软，富有弹性吗?请您使用上海制皂厂生产的新型洗涤用品蜂花液体香皂……”此广告一开始就用两个设问句，提出一个听众关心的“护肤养发”的问题，听起来让人感到舒服亲切。

6.重复的原则

商品名称在广告中应作巧妙地重复，使听众听清记牢品名或商标等重点诉求。重复的形式有多种，可用歌声反复吟唱，或用顺口溜、快板等形式重复，还可用特定情境中的人物对话来重复品牌。重复中要注意自然、顺畅、巧妙，不要有生硬的感觉。海峡之声台制作的“海尔电冰箱”，以对话形式对商品名称重复了5次之多，给人的印象特别深刻:

人物:爷爷和孙女

(汽笛、轮船声……)

孙女:爷爷，您看青岛马上就到了。

爷爷:好啊，孩子，咱们一下船就去办那件大事。

孙女:去买那个有两个大娃娃的电冰箱。

爷爷:叫海尔……

孙女:海尔。

爷爷:对，对，对!海尔，还是我的小孙女记性好，哈……

孙女:等等，我的小朋友都说，海尔电冰箱最棒了，是吗?

爷爷:嗯，海尔参加国际电冰箱招标，连续4次夺魁，全国独一无二，你说棒不棒呀!

孙女:棒，海尔真棒!(汽笛声，轮船靠岸声)

7.便于记忆

要用各种手法，使广播广告听来便于记忆。可使用押韵、对仗、四字格、广告歌、前后照应等手法，对语言文字按照人们最佳记忆规律排列组合，听起来清清楚楚。江苏台制作的“速效救心丸”广告，语言简练、鲜明，中间配上广告歌，使人把“救心丸”与“爱心”相连:

心病还得心药医

天津第六中药厂速效救心丸，一片爱心，让病人安心、舒心、省心，全家好开心!

(广告歌声)

“速效救心丸，一片爱心，让病人安心、舒心、省心，全家好开心。”

天津第六中药厂速效救心丸，一片爱心!

8.对比的原则

恰当地运用对比的方法，可以突出产品的优点和效果，在比较中印象更为深刻，这也是广播广告创作中的一个有效方法。福建台制作的“巴黎士洗发水”广告，以“树木干裂折断”与“头发干枯断落”相比，激起了人们对“巴黎士洗发水”的需求欲望。请看下面文案:

(树木干裂、折断的音响)

男:树木会干裂，树枝会折断。洗发水中的有害色素，也会使你的头发像树木一样干枯、断落……

(滴水的音响)(音乐起)

男:巴黎士洗发水。

女:巴黎士洗发水不含色素……