广告文案写作技巧分享

广告标题的写作是广告文案写作的重要组成部分。

成功有效的广告标题必是文案高手在深入透彻地理解了商品市场和消费群体之后而产生的灵感。正如大卫·奥格威(D.Ogilvy)所说，先“做家庭作业”，然后是“放松之后所产生的灵感”。

我们通过研究提炼出中外上万条经典广告标题，加之自己的写作经验，总结出41种极为有效的写作方法或技巧。这些写作技巧是中外广告人经验和智慧的结晶。仔细认真理解它们，你必能写出反响非凡的广告标题。

广告正文的写作方法技巧(第三章)也可以应用到广告标题写作中。

1.含义

新闻广告标题是指能够提供有关商品或服务的新信息。新信息包括新产品的推出、旧产品的改进或新用途，以及产品的各种特点和产品的销售量、市场占有率等。由于这种广告标题给人们提供了更新的信息，所以，潜在的顾客更容易接受。据大卫·奥格威(D.Ogilvy)说，具有新闻性的标题比没有新闻性的标题，会多出22%的人记住它。

2.写作方法

这种标题的写作方法可以从4个角度入手:

(1)新推出的产品(这类情况比较容易发现)。

(2)旧产品的新改进或新用途。

(3)产品的制造、销售或服务方面的特点，比如“某产品的销售量居同类产品之首”、“某产品的市场占有量为80%”等。

(4)产品本身固有的一些特点，对此，一般的消费者并不了解，如果把这些特点写在标题中，对大众来说仍然是具有新闻价值的，比如质量好的空调具有三大特点:“噪音低、最凉爽、最省电”。这就是没有新闻而制造新闻。

专家提示

①新闻广告标题常用的词语多是形容词、副词，如令人惊奇的、即将推出的、现在、突然、最新消息、隆重推出、先驱、再也不、第一、首先、最先、创新。

②创作这类标题时，要善于抓住产品或服务的“新特点”，让消费者有新的感受。这就要求创作人员多调查，多掌握资料。

3.精彩实例及简评

［实例①］

经穿·耐洗·易藏，一件三样。

(牛仔服)

【简评】　这则广告标题给读者提供了牛仔服的三个信息，均具有新闻价值。

［实例②］

【简评】　这是一个报纸整版的平面广告。气势宏大，底色为蓝色，象征高科技。字体设计为黑体字，方方正正，显得严肃郑重。标题的中心意思，告诉人们在信息经济时代，技术产品如服务器应该是开放的、兼容的，封闭的技术注定不会成功。属新闻广告标题。

1.含义

承诺广告标题也称许诺广告标题，是指能给读者(听众、观众)带来物质(金钱)利益、身体健康和精神享受。这种标题常常具有极大的吸引力和推销力，能极大地促进消费者购买商品，接受服务。

该类标题的应用不受时间限制，任何时候都能运用。它运用的范围也很广，不论什么种类的商品，什么样的服务均可使用。大卫·奥格威(D.Ogilvy)、霍普金斯(C.Hopkins)等广告大师非常推崇这种标题，认为这种写作技巧具有永恒或持久的魅力，可以使用几十年。

广告大师里夫斯指出:“消费者只从一则广告中获取一件东西——一个强有力的承诺，或是一个强有力的概念”，“购买此物，您将得到特别的优惠”。

2.种类

(1)带来物质(金钱)利益的标题(也可称“利益广告标题”)。这种标题常常许诺购买某商品或接受服务，你能得到价格上的优惠、赠品、奖品、购物券等。大众对这些诱惑往往很感兴趣，很喜欢阅读这类文案。大卫·奥格威认为:“这类文案会有一半以上的人记住。”

(2)满足身体的健康和容貌美丽的标题。药品、营养保健品、食品等能免除疾病痛苦，给人以健康，能使人们的外表更加美丽。这些都是人类本能的欲望。许诺标题恰好满足了人类天生的基本欲望，因此具有很大的吸引力，容易引起消费者的兴趣，具有极大的销售力。

(3)满足精神利益的标题。这种标题是指某产品或服务能够提高人们的社会地位，满足人们的社交需要，增强人们的自信心。

专家提示

①承诺广告标题典型词句有:降价、减价、优惠、甩卖、附赠、大派送、免费、花费最少;方便、实用、牢固、高贵、气派、成功、满意、舒服。

②创作这类标题时，一般要求保证价钱的许诺能兑现，若不然则会招致无穷的麻烦。所以，要谨慎使用“许诺”。有时许诺某商品五折优惠，但可能赔本。这样，如果停止优惠，就可能招惹麻烦。这种情况在现实中时有发生。

3.精彩实例及简评

［实例①］

·我们能帮你节省办公费用。

(办公设备)

·你将获得更大的自由。

(电脑)

·好饼干为您带来好运气。

(饼干)

·从12个方面增强你的体魄。

(面包)

·花很少的钱便能美食一顿。

(猪肉黄豆罐头)

·给你100%的自信。

(除臭剂)

［实例②］

【简评】　这则广告向受众表示，只要采用方正的“机架式”服务器，就能节省更多的时间，并能集中管理。这样的好处，当然是顾客愿意接受的。

1.含义和特征

疑问广告标题就是以提问题的方式来引起人们注意力的标题。疑问标题必须要找出所作广告的商品或服务最引人注意的、大众极为关注或担忧的特征，从而提出问题。据统计，每35个标题就有一个是疑问标题。可见，这样的写作方法还是很有实际效果的。

疑问广告标题之所以有效，广告人极爱运用，就是因为人们总是爱寻根问底，追求事物的原因，这是人们最普遍的心理。所以，疑问标题首先能紧紧抓住人们的视线，进而促使他们阅读正文。

2.写作方法

疑问广告标题在写作和表现方法上主要有两类，一是反问式，二是设问式，即自问自答式。反问式疑问具有一种肯定的语气，所以在写作时一定要谨慎，以免引起人们的心理抵抗。设问式应简洁明白。

专家提示

①这种疑问式广告标题的常用语表现为问句，所以一般多用“难道……”“……它是……”“谁不愿?”“您能……”“您想……”“谁能?……”“怎么?……您呢?”

②创作疑问标题应该全面掌握所作广告的商品或服务的每一特点、细节，及时捕捉最引人关心的热点、焦点问题，主观臆造一个问题，常常是没有什么效果的。此外，写作这种标题还应站在受众的角度观察问题，不能给受众一种强迫的感觉。这种广告标题也不宜过长，应简洁易懂。这种广告标题一般应包含商品名称。

3.精彩实例及简评

［实例①］

·独乐乐，与众乐乐，孰乐?

(卡拉OK)

【简评】　这个广告标题巧用了中国一句古语，做到了“古为今用”。

·谁不愿——春光更好。

(春兰空调)

·奇在哪里?妙在哪里?好在哪里?多点情趣，多点欢乐?

(家用电器)

【简评】　这则广告标题连用了三个“在哪里”，能引起受众的注意，若改为“奇?妙?好?”可能效果会更佳。

［实例②］

【简评】　大大的问号，底字是“标准配置”即是答案。应该是一个极好的“疑问广告标题”。

1.含义及特征

夸耀(夸张)广告标题就是对广告产品(或服务)的特征、功能或售后服务的、适度的、合理的赞许。这类标题是广告人特别喜欢使用的，应用的范围和频率极高，其效果也是比较好的。撰写此类标题一定要言之有物，不可空洞，也不能过分夸大，否则会招致受众的心理反感。

这种标题之所以被广泛使用，其心理原理就是人类总是有一种自我表现、希望自己做得更好的欲求。

2.写作方法

夸耀广告标题在写作方法和表现形式上有自夸和“他夸”，真夸和假夸之分。自夸广告标题就是广告主以自己语气夸耀自己产品的质量或服务或销量或市场占有率。“他夸”则是广告主借助他人夸自己的产品或服务。比较符合实际的赞许，这是合理的，也能够引起人们的注意，促使消费者的购买，夸过头会引起反感。

专家提示

夸耀广告标题写作应该符合产品(服务)的实际情况，不可随意拔高。在遣词造句上应当委婉，不可咄咄逼人。使用有关最高级词语时应谨慎。如果广告的产品达不到最高级时最好不要使用，否则效果不佳。

3.精彩实例及简评

·一流名牌，质量的保证!

(西装)

【简评】　“一流”应有根据，证明。如果广告正文确能提出“一流”的权威证据，这则广告标题是有效的。

·致力于创造中国最高档次名牌表——蓝宝石。

(蓝宝石牌手表)

【简评】　“致力于……最高”这个词用得好，比较委婉，说明该手表目前虽然不是“最高档次的”，但却正不断努力，精益求精。

·世界流行，国内首创!

(皮领带)

·谁能夺得中国首任“亨乐宝宝”的荣誉!

(儿童营养品)

·味道好极了!

(雀巢咖啡)

【简评】　这是消费者夸耀雀巢咖啡的一句广告语，由于反复使用，加之有关画面的配合，从而产生了极大的推销力。

1.含义

劝导式广告标题就是建议、劝解、叮嘱受众接受某种商品或服务的标题。这种标题应用也较为广泛，效果也不错，但劝导必须以理服人，以情动人，不可强迫、强逼，否则就难以达到广告的效果，人们也不会去读广告正文。

通过劝导、建议、指导等使受众了解某产品或服务的特点、功能，从而促使消费者购买或接受服务，这是符合人类的心理的。一般来说，人们总是愿意接受他人正确的建议。

专家提示

创作劝导广告标题应注意措辞的合理诱导，要自然，不可以使用强迫的语气、词句，否则招致人们的心理拒绝。

2.写作方法及种类

劝导广告标题在写作和表现方法上主要包括有六个种类，它们是:请求式、建议式、叮咛(叮嘱)式、引导式、提醒式和忠告式。

3.精彩实例及简评

［实例］

·请喝可口可乐。

(可口可乐)

【简评】　这是一种请求式，没有丝毫的强迫。

·谨防伪钞!

(彩色复印机公司)

·千万别忘了上一次大水灾。

(保险公司)

【简评】　这是一种忠告式广告，特别提请注意，从而引起大众对水灾保险的重视。

·请你为明天着想!

(保险公司)

·美餐的良好开端。

(瓷器)

【简评】　这是一种夸耀与引导式的广告标题。

【简评】　NEC的这个笔记本电脑告诉受众，并建议受众“看清楚”它的“革命”性的众多特征。清晰的画面，正面列举的五大革命性功能，都是对“让你看清楚新世纪笔记本的革命”这个广告标题的进一步说明!

1.含义

比喻广告标题就是为了使广告语更生动、更形象而把所做广告的商品或服务比做某种事物或现象的标题。比喻的商品(服务)称做本体，被比喻的事物称为喻体。

比喻广告标题是文案创作中一种常用的方法，由于它具有生动、形象、具体的特性，因而很具有吸引力，它能打动人们的情感，引发人们的注意力和促使人们行动。

我国平面广告获奖作品中，近1/3的广告语均巧妙使用了比喻。

2.写作方法

比喻是一种文学修辞手法，有三种比喻方式，即明喻、暗喻、转喻。比喻广告标题在写作方法上就是借用文学手段来宣传产品，因而它相应的也就划分为三种类型，即明喻广告标题、暗喻广告标题、转喻广告标题。

专家提示

这种标题要求创作人员尽量使喻体和本体具有可比性，使二者具有相似性。这样，才能使比喻标题起到形象生动、引人注意的作用。如果比喻不恰当，就会使人觉得可笑。应用比喻时，虽然要求喻体和本体应具有可比性和相似性，但并不是说二者具有完全的相同性，因此创作人应充分发挥自己的想像力，多找一些“喻体”，比较哪个“喻体”更具有生动性，更具魅力。

3.精彩实例及简评

·太阳的惟一对手。

(灯具)

【简评】　把灯具与太阳相提并论，这是一个非常具有想像力的大胆比喻。

·上帝之光。

(圣诞树挂灯)

·电话就是你的高速公路。

(电话)

·克拉夫衬衣，你的贴心伴侣。

(克拉夫衬衣)

·像餐桌上的公主。

(果酱)

【简评】　把果酱比喻为餐桌上的公主，可见这种果酱是多么令人喜爱。此为明喻，因为句中有比喻词“像”。

【简评】　这是一则商用电脑广告。空旷的地球上，架着一台天文望远镜，上方是无边无际的宇宙。图的右下角是精美的电脑产品。图上有一行醒目的广告语(标题):“通往未来的辉煌之路，我们只少走了一小步……”在这个标题中，设计者把该公司开发的电脑产品比做人类探索宇宙迈出的“一小步”，从而表达了该公司志在高远、不断创新的企业精神。

1.含义

拟人广告标题是把广告的产品或服务比做有生命的人，从而使产品具有人的情感思维作用。这种标题由于使“死产品”变成“活的人”，因而使受众对产品感到亲切，受众容易接受广告。

拟人化标题具有生动、亲切、可爱、有趣的特点，因而其诱惑力、销售力也是巨大的。巧妙恰当地使用，定能产生不可思议的强大力量。

2.写作方法

这种标题的写作方法就是赋予产品以人的各种情感、思维能力、记忆力、语言、人的动作、人的工作能力、人的体力等。

专家提示

要创作优美的拟人广告标题，就必须认真研究拟人主体(产品)的各种特征，以及使用操作方法，全面掌握产品的各种信息，并在此基础上捕捉对消费者具有吸引力和有价值的信息。在你做完这些工作之后，就应该寻找恰当的、亲切可爱的词句。你不妨列举十几条，甚至几十条引人注目的词句，然后从中筛选出令人满意的一条或几条。

3.写作要求

拟人广告标题的创作，要求拟人的“主体”(产品)和“客体”(人的各种情感等)之间一定要恰当自然，不能牵强附会、生拉硬扯，否则会让人感到可笑，从而就削弱了这种标题的吸引力。

4.精彩实例及简评

·它从不会忘记什么。

(电脑贮存器)

·我们是您从不作声的仆人，却有着一百双手。

(厨房用具)

【简评】　厨房用具确实能帮助人们做许许多多的事情，因而说它是“仆人”、有“一百双手”。这个标题既生动，又具推销力。

·最温柔体贴的毛巾。

(毛巾)

·“帕美你”更关心您姣美的面容。

(香皂)

·与您的皮肤相亲相爱。

(香皂)

【简评】　将香皂拟为您的“情人”，多么巧妙的创意!

【简评】　健康、靓丽、活泼、可爱的美女是“扫描专家”，实际上以此靓女为“EPSON扫描仪”的“化身”。这是一则成功运用“拟人广告标题”的范例。

1.含义和特征

幽默是一种智慧，是一种轻松，是一种丰富的想像力。幽默广告标题是充满着智慧和想像力的一种有趣的或可笑的语句。幽默广告标题的特征之一，就是令人发笑，使人觉得有趣。幽默必须是充满智慧的、具有想像力、含有意味深长的内容，否则，就不是幽默。

幽默广告标题被人们广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此，这种广告标题常常具有感人的吸引力，能够使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。

2.写作方法

这种标题在写作表现方法上可以人的心情、好奇等作为幽默对象，也可以某事物、现象作为对象，其表现形式是很广泛的。

专家提示

幽默式标题不是单纯地追求幽默，不是纯文学的幽默，而是必须结合广告内容的幽默，不可离开广告的产品或服务去“幽默”。广告撰稿人必须明确幽默是手段，而不是目的。幽默式广告标题的最终目标是推销产品，是增加产品的市场占有率。

3.精彩实例及简评

·盗贼可从不管春夏秋冬。

(意外事件保险)

·请把你家的狗拴牢，不然它会自己跑到卡斯克公司来的。

(宠物食品公司)

【简评】　如果该广告标题说:我们公司的宠物食品是多么有营养，味道多么美，那么就没有多大的意义。这则广告标题所以引人注目，就在于它不因循守旧，而采用幽默的手法，让狗自己赞扬宠物食品的美味。

·搭起双脚，让您的手指散散步吧!

(电话)

【简评】　这则广告标题之所以幽默、富有吸引力，就在于它把“手”与“脚”的功能颠倒，让“手”代替“脚”的功能去“散步”。这种构思也是很新颖的，不同于一般的思维方式。

·令人大饱眼福。

(泳装)

·在每一个关键部位向您大献殷勤。

(内衣)

【简评】　上述两则标题之所以有趣，就在于它包含了人们极感兴趣的话题——“性”。

·已长头发的部分，请勿再涂此药。

(生发剂)

【简评】　美国的P.K.D生发剂在生产初期，销路很不理想，公司面临倒闭的危险。为了救活公司，经理请一家推销公司为他出主意。结果，只一句话，就使这种生发剂在两年间销出了300多万瓶，纯利润创了历史记录，销售量大大超过其他生发剂。这家公司成功的原因，就是在标签证明及说明书上用醒目的红字印着这样一句富有幽默感的广告标题:“已长头发的部分，请勿再涂此药。”

1.含义

巧用成语广告标题是指结合广告内容，合理恰当地使用成语。这里的“成语”不仅指一般意义的成语，也含有某些习惯用语、俗语等。“巧用”的含义是指要与广告的内容相符合，要恰如其分。

2.写作方法

巧用成语广告标题在写作方法和表现形式上可以分为三种:

(1)直接引用。如某火灾保险公司的一则广告标题是:“烈火见真情。”

(2)改变一个或两个字词。如某轮胎公司的一则广告标题为:路遥知“凯勒”。

(3)成语的前后加上一句短语，但成语本身不改变。如一则著名的广告标题:“车到山前必有路，有路必有丰田车。”

专家提示

我国的成语有上万条，常用的也有两三千条，因此，广告创作者应认真研究学习，熟练使用。可参考《中国成语辞典》、《中华成语大词典》、《汉语非本义词典》等。

3.精彩实例及简评

·出口成章。

(口述记录仪)

·烈火见真情。

(火灾保险公司)

【简评】　巧用成语“成双成对”，又是一个疑问标题，给受众以诱惑。含有多种特点的复合广告语。

·捷足先登。

(鞋)

·三十六计，走为上。

(鞋)

·千里之行，始于足下。

(鞋)

·一夫当关，万夫莫开。

(保险门)

·取之不尽，用之不竭。

(海产品)

【简评】　以上几则标题都是直接引用成语，使用比较恰当，效果也不错。

1.含义

重复广告标题就是指在一则标题中有两个或两个以上的词语是完全相同的标题。这种标题由于使用两个一模一样的词语，因而能够起到强调、醒目的作用，往往能引起人们的注意。该类标题在广告中使用的范围是很广的，频率也是很高的。

2.写作方法

重复广告标题在写作和表现方式中一般可以分为两类:一是两个句子的开头的词语是相同的，如果“要么自己下海，要么购买法菜”(法菜牌水产品);二是一句话中有两个词是重复的。

3.写作要求

重复广告标题是一种较广泛使用的广告标题。在创作这种标题时要推敲重复词语的选择，更要明确重复的目的是推销产品，提高产品的市场占有率，绝不能为“重复”而“重复”。此外，写作此类标题还应运用其他类型的标题，最好不要单独使用。

4.精彩实例及简评

·哪儿有生活，哪儿就有希望。

(生活杂志)

【简评】　这是一则使用“哪儿……哪儿”的重复标题。同时，由于“生活”还是杂志名称，因而这则标题也可叫做双关语式标题，也即是说这条标题是复合标题(一则标题含有两种类型以上的标题称为复合标题)。大部分优秀广告标题均是复合标题。

·没有“艾特”就没有美国。

(艾特饼干)

·佳宝、佳宝，味道最好!

(佳宝牌饮料)

·更好的产品应有更好的商标。

(商标印刷公司)

·今日在此地，今日又在彼地。

(航空货运)

·哪里有生活，哪里有“布特”。

(布特啤酒)

·不必等待，不必奔波。

(电传)

【简评】　以上几种标题重复的词语都在两句话的开头。

1.含义和特征

数字精确化广告标题就是指包含一个重要数字的标题。数字精确化广告标题的数字必须是精确的，符合实物的。如“有1/7的人每天必须刮胡须(剃须刀)”。

数字精确化广告标题，由于它体现了精确化特征，因而极具有说服力，令人信服。所以，在创作标题中，如果具有精确化的数字，则应尽量使用。

2.写作方法

数字精确化广告标题在写作方法和表现形式可从以下几方面入手:

(1)原料、成分构成方面的数字化。如“百分之百的纯洁”(香皂)。

(2)制造方面的数字化。如飞机制造公司的一则广告标题就是:“我们已开始制造第二个一千架商用飞机。”

(3)用途方面的数字化。某水泥公司的广告标题是:“它有一百万零一种用途。”

(4)使用方面的数字化。如:“帮您节约三分之一的燃油”(燃油取暖器)。

专家提示

构思创作数字精确化广告标题首先应注意的就是数字必须是准确的，不能是模棱两可的。使用不准确的数字必然大大降低广告的效果，失去人们的信任。如“托比帮您行万里”(鞋)。“万里”就是一个不精确数字。在广告中最好不使用那些“虚数”。另外，还应注意对某些较大数字的表述方式，应尽量使人易读、易看、易懂。

3.精彩实例及简评

·100%的纯洁。

(衣料)

·您不妨尝一口12年的苏格兰威士忌。

(威士忌酒)

·一路欢笑，飞奔3000英里。

(轮胎)

·6分钟内让地板焕然一新。

(地板蜡)

·一星期享受7天。

(烟草公司)

【简评】　这几则广告标题的数字是绝对的精确。更值得肯定的是该标题的巧妙构思。由此看来，精确数字的来源可以是多方面的。

1.含义

一则广告标题中含有一个具有起重要作用的双重含义词语的标题，就称为双关语标题。这类标题在广告创作中应用比较广泛。如果运用恰当，常常能收到极佳的效果。如一则著名的衬衫广告标题是:“领袖风采”。双关语标题中的双关词其含义应该是美好的，引人注目的。只有如此，这种标题才能起到它应有的作用。

2.写作方法

双关语标题在写作和表现方法上主要有以下三种:

(1)一个词本身可能有两层含义。如一家推销催化剂公司的标题是:“人类进步需要催化剂。”这里的“催化剂”既指一种化学品，也指一种抽象意义的“促进作用”。

(2)公司或品牌名称含有某种意义。这种情况下，给公司或产品命名就显得非常重要，也就是说给你的产品(公司)首先要起一个好名字，一个有意义的名字。如某阳光保险公司的一则广告标题是:“人人都需要阳光。”

(3)赋予产品某种美好的意义。如给灯具赋予“光明”的美好意义。正如一则灯具广告标题:“光明，将永远陪伴着您。”

专家提示

如果某一广告的产品具有优美的名称，那么你就可以考虑使用双关语标题。如果某广告产品并没有优美的有意义的名称，那么您可以研究该产品是否有某种美好的特点。假如以上两种尝试都不成功，那么建议您不要使用双关语标题。

3.精彩实例及简评

·一刻千金。

(手表)

·八十年来，美国家庭的守护神。

(守护神家庭财产保险公司)

·读《时代》能理解时代。

(《时代杂志》)

·“布莱特”的明灯把您的前景照亮。

(灯具)

【简评】　将灯的亮光与人的前途结合起来，糅为一体，从而赋予灯具的使用者以美好的前景，这就是这则广告标题的绝妙之处。

·为您服务的是世界一流的发明家。

(爱迪生电器公司)

·与您的皮肤相亲相爱。

(情人牌香皂)

·每一个美人牌内衣里都有一个真正的美人。

(美人内衣公司)

·会让您像阳光一般明媚。

(阳光衬衫)

【简评】　阳光既指太阳的光芒，也是该衬衫的品牌定位。

·波音有一千张面孔。

(波音公司)

【简评】　面孔既是指波音飞机种类很多，各种各样，也指波音飞机上的乘客来自五洲四海，有各不相同的面孔。

1.含义

以消费者、专家、名人或名公司的身份来证明产品或服务优良的标题，就称为证言广告标题。

专家最受人信任，消费者的信任度次之，名人的证言更次之。名人主要包括影视明星、体育明星等。

证言广告标题在广告创作中有一种比较常用的形式，其效果也非常明显的。因此，认真研究它，对创作广告具有重要的意义。

证言广告标题之所以具有很高的说服力，就在于人们的心理倾向于“眼见为实”，人们最相信自己亲耳所听，亲眼所见。

2.写作方法

证言式广告标题的写作方法一般为三种。

(1)消费者证言标题。以消费者使用某产品亲身的感受和体验，来作为广告标题，往往能使消费者确信。这种证言必须是真实的，绝对不能欺骗人。否则，将弄巧成拙，陷入窘境。

(2)专家证言标题。专家一般多是指医生、科学家等。专家由于具备某方面的专业知识和技巧，受人尊重，因而专家证言的信任度是很高的。但是不能滥用专家证言。

(3)名人证言标题。对名人证言标题的效果，广告界争论较大。一种观点认为名人证言不可靠，效果不好，大众不太信任。这种观点的代表人物是美国的大卫·奥格威(D.Ogilvy);另一种观点认为名人都是在公众心目中有知名度的人，只要谨慎使用名人证言，效果也是非常好的。这种观点的代表人物是美国的李奥·贝纳(L.Burnett)。名人证言标题事实上也是具有诱惑力的，这方面成功的标题还是不少的，如最著名的“我只使用力士香皂”就是一例。

3.写作要求

采用证言广告标题首先应了解某一证言的真实性、可靠性。在表述上最好使用第一人称的形式，加上引导。如果使用第三人称，也应该注意其表达方式。具体证言的表达方式可采用不同的标题类型，如夸耀广告标题、引诱广告标题、幽默广告标题等。

4.精彩实例及简评

［实例］

·“我第一个想到的就是第一信托投资银行。”

(第一信托投资银行)

·“我终于有了BMW。”

(鸡饲料)

·“为了一支骆驼牌烟，我宁愿多走一英里路。”

(烟草公司)

·“我简直不敢相信，世上竟会有如此美妙的东西。”

(酒)

·“我最讨厌的就是洗碗碟。”

(洗碗机)

【简评】　上述标题绝大多数是以第一人称的方式创作的。在表述方式上大都说明了消费者的某种愿望或是使用某产品后的激动心情。

·总统用的是派克

《莫斯科新闻报》1988年1月3日

笔比剑更强

美苏两国首脑里根和戈尔巴乔夫用派克钢笔签署销毁中程导弹条约(新闻照片)。

派克钢笔

【简评】　这则广告给消费者留下了深刻印象。1988年1月3日，为了使派克钢笔打入苏联市场，他们在《莫斯科新闻报》上以整版的篇幅刊登广告。广告的标题用大写铅字排出，而且照片下方附有派克钢笔说明图。

【简评】　微软公司是Windows2000的发明者和所有者，是世界软件领域的大哥大。康柏公司运用微软来证明自己的成功，是非常有说服力的，令人可信的。当然这一优秀广告标题也具有“疑问式标题”的特质。我们在前面多次说过，凡优秀的有效的标题，往往是综合了两种以上标题的优点。

1.含义

定位高贵广告标题就是把广告的产品定位为高档化、贵族化和具有重要性。该类标题一般是假定只有高贵的和重要的消费者才能购买和使用该产品的广告。也就是说，购买此广告产品的人是气质高雅、尊贵和重要的。

这类广告标题的使用是有特定范围的，它只适用那些真正高档、高贵、高雅的产品或高级的服务。

人类从其心理本质上说都有一种试图超过他人、与众不同的天性。定位高贵化标准是满足了人们的这种超越他人，自我感觉良好的心理状态。因而，此类形式的标题往往对大众具有很大的吸引力。对有高贵条件的人，这种标题立即就能引起他们的注目;不具备高贵条件的人也会向这方面努力。

2.写作方法

(1)定位贵族化。把某产品定位高档化、高贵化。

(2)定位重要化。即把某产品定位为具有极为重要的作用，把消费者或产品定位为重要的人或物。如某出租汽车公司的一则广告标题就是:“您是重要的人物。”

专家提示

创作这类标题就受到一定的条件限制。它不像有些类型的广告标题如双关语式标题、比喻式标题、夸耀式标题等的使用几乎不受约束，范围非常广。如果是一般大众产品，千万不能使用这种标题，否则会贻笑大方，被人嗤之以鼻的。

(3)定位高雅化。即将产品定位为具有某种高雅的情趣，具有艺术个性等。例如迪林地毯公司的一条广告标题就是:“有艺术特性的人总会想到迪林公司。”

3.精彩实例及简评

·贵族化的图案，使它们更光彩照人。

(银器)

·为了每一个伟大的时刻。

(香槟)

·天堂里铺的不就是里斯地毯吗?

(里斯地毯)

·穿上它，就是穿上了最华贵的珍品!

(貂皮大衣)

·“出席重要的场合我就穿它。”

(高档服装)

【简评】　上述几则广告标题是按定位贵族化、定位重要化、定位高雅化而排列的，它们都是极引人注意、极具销售力的标题。

【简评】　这是一则定位高贵、自夸广告标语。“纵横四海、无拘无束”非常有魄力的大创意、大手笔。

1.含义

悬念，按《现代汉语词典》的解释:欣赏戏剧、电影或其他文艺作品时，对故事发展和人物命运的关切心情。广告中的悬念式标题就是人们对一则广告题所含内容、事物的发展和结局的关切心情。悬念广告标题在广告标题创造中具有重要的作用，恰当采用它，往往具有极大的吸引力。

广告语作为一种特殊的文学作品，它所包含的内容变化和答案也是引人关注的。人类具有一种追根究底的心理特点，人们比较关心事物的最好结局。悬念广告标题正是运用了人们的这种心理状态，因而使人很想阅读正文，也就具有极大的销售力。

2.写作方法

在进行悬念广告标题的写作时首先应叙述一件事情或某一产品，但又不能把该产品、事情的结局全部表达出来，要能引起人们的思考，促使读者读正文。应该注意的是，这种标题应当与其他标题(如疑问式、夸耀式)相结合使用，这样的效果会更好。

3.精彩实例及简评

·每个人至少应带3顶草帽。

(帽子公司)

【简评】　一个人为什么要带3顶草帽?这就引起人们的关切心情，人们就急于知道答案，这就需要阅读下文。这样的广告标题就是成功的。

·从12个方面增强您的体魄。

(面包)

【简评】　12个方面?是哪12个方面，这就引起人们的关心。

·生活始于40岁。

(营养食品)

·北极熊耐寒之谜!

(北极熊牌冬装)

·这里才是两点之间最短的距离。

(膨化公司)

·辉煌48小时。

(广告公司)

·我们的旱冰鞋有“三条命”。

(轮胎)

·咖啡煮好了……请喝一杯。

(电动咖啡壶)

【简评】　荷兰飞利浦公司在日本推销电动咖啡壶的电视广告是分两次进行的:在第一次广告播出时间，观众看到的是把碾成碎末的咖啡放进电动咖啡壶内，并打开了开关。这时正好电视节目开始。等节目结束，便出现第二次电视广告，观众看到的是已经煮好了的咖啡，同时播出这样一句广告词:“咖啡煮好了，这就是飞利浦公司生产的电动咖啡壶，请喝上一杯。”广告共两次播出，不仅给人一种“悬念”，而它的简短、生动、形象又很能激发观众的消费需求。飞利浦电动咖啡壶在日本很快打开了市场。

1.含义

比较广告标题就是把自己的产品与别的产品从质量、价格、维修等方面进行对比，从而证明自己产品的优秀。

使用比较广告标题，两种产品对比，结论明确，因而这种标题具有吸引力，也容易引起人们阅读和看下文。

使用比较广告标题，一定要谨慎，符合事实，不可虚构事实，贬低他人。

2.写作方法

(1)与同类所有产品相比较。例如，一种香皂的广告标题是，“当所有的香皂都无能为力时”。

(2)与同类中的一个公司或产品相比。例如，王安电脑公司的一则广告标题是:“用风吹走IBM。”

(3)低姿态的比较。例如，一则出租车公司的广告标题是:“我们暂居第二，所以我们丝毫不敢马虎。”

专家提示

一般来说，比较广告标题最好不采用实比(具体指出对比的对象)，而采用虚比(泛泛而比)。运用虚比广告标题，也应全面掌握比较对象的产品(服务)信息。如果你的产品事实上就是比其他的好，便可使用比较标题;如果不是这样，你就不能用这种标题(因为我国《广告法》明确规定，不得歪曲事实，贬低他人)。

3.精彩实例及简评

·比一切咖啡更像咖啡的咖啡。

(某品牌咖啡)

·货比众家，方知“三羊”最佳。

(三羊皮装)

·比别的更好些，因为它们出自哥罗茜。

(哥罗茜纺织品公司)

【简评】　以上广告标题都采用虚比方式。

·与其他轮胎最小的区别是价格。

(××轮胎)

【简评】　这表面上是从价格与其他轮胎相比，实际上还暗示其他轮胎在质量等方面都比该轮胎差。

1.含义

以家庭人伦亲情、甜蜜爱情和朋友之情作为内容的广告标题即情感式标题。亲情、爱情和友情是人类永恒、美好的情感，因此，以此作为广告标题最能打动人、吸引人。

2.写作方法

亲情、爱情、友情是构成情感式标题的基本内容。亲情是人类天然具有血缘关系的最永恒的感情，诸如父母与子女的感情。爱情乃是异性之间一种最热烈的情感。友情即朋友之间最高尚的情感。把能反映人类这几种美好感情的词句写进广告标题必定能促进产品的销售。这种标题能够营造气氛，激发情感，引人注目。

3.写作要求

创作情感广告标题意在渲染一种亲热的气氛，引发人们的内在情感，焕发人们的热情，促使产生购买欲望。因此，这种广告标题关键在于选择能打动人心的句式，尽量使用美好的词语。这种标题一般运用的对象产品多是食品、饮料、化妆品等家用日常消费品。

4.精彩实例及简评

·这些饼干多像是从您老祖母手中烘制出来的呀。

(饼干)

【简评】　这则广告标题使人们深情怀念自己的祖母，因而具有极大的吸引力。

·它使您回忆起母亲的手艺。

(面包)

·和家里做的汤一模一样。

(番茄汤罐头)

·一件心爱的志兴童服，一个甜美童年回忆的开始!

(志兴牌童衣)

·两情相悦，不管见面或分手，都能感到时间的跳动!

(手表)

·为了每一个吻更完美。

(口香糖)

·母亲节别忘了赠母亲五月花。

(鲜花)

1.含义(www.xing528.com)

假定以使用某产品后给人们带来的欢乐、美感、激动和体验等直接诱惑消费者的标题，就叫做诱惑广告标题。这类标题由于直接激发了消费者的情感，因而往往能诱使他们采取行动，是一种运用广泛且富有效果的广告标题。此类标题更强调受众的精神愉悦。

2.写作方法

在进行此类标题的写作时首先假定自己就是广告产品的消费者，想想作为一个消费者最直接需要的是什么，这样您必能产生某种灵感。如果读了创作的标题，马上就想采取行动，这就必定是一则有效果的标题。另外，在写作中，还必须符合产品实际，不要过分夸张。

3.精彩实例及简评

·您会把最后一粒面包渣也放进嘴里的。

(面包)

【简评】　多么诱人的面包，连“最后一粒碎渣”也不放过，赶快买吧!尝尝吧!

【简评】　如果您的电脑或服务器等采用AMD Athlon这一“科技先锋”则给您带来“极速力量”和“超凡感受”。

据报道，英特尔(Intel)处理器目前占该类市场总额的75%。如果AMD将自己定位在“第二”的位置，也许效果或销量更大，然否?

1.含义

竞争广告标题也称挑战性广告标题。在广告标题设计中把自己的产品与其他同类产品进行比较，从而证明自己的产品(在某一方面或几方面)胜过其他产品，叫竞争广告标题。竞争广告标题与“比较广告标题”相比，竞争性更强。

2.写作方法

在进行这种广告标题的写作时一定要注意真实性。自己的产品必须确定具有某种优点，同业某些产品不足之处，应该由权威机构或消费者证实。这样在进行比较描写时，才能有的放矢，恰到好处。

专家提示

有些国家的法律禁止竞争广告(标题);有的国家这类广告很发达，例如美国。像可口可乐与百事可乐的广告战，已进行了一百多年，现在还在激战。(正当的)竞争广告有利于产品的改进和发展，有利于消费者，对企业发展也有很大的促进作用。

3.精彩实例及简评

【简评】　1975年刚一开始，百事可乐就向消费者宣告，他们要和可口可乐一争雌雄。

·“霍夫曼”从未碰到过对手。

(霍夫曼雪茄烟公司)

·自1860年以来，它一直是美国上层餐桌上的佳酿。

(威士忌)

·百事可乐:属于你的饮料。

(百事可乐)

【简评】　从1929年开始，百事可乐公司趁可口可乐公司忙于开拓国外市场之机，开始了一场广告战略进攻。他们主要是向消费者灌输这样一个概念:同样5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。这个竞争策略运用电视广告予以表现，在一首《约翰·皮尔》流行歌曲中唱出:“百事可乐不多也不少，满12盎司让你喝个够，也是5分钱，可饮两倍量。百事可乐——属于你的饮料。”这个广告十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动者阶层中的许多市场。

·可口可乐打倒可口可乐

(饮料)

【简评】　1976年美国达拉斯市的报纸出现了一则奇特的广告，广告的标题是“可口可乐打倒可口可乐”，标题下面画一个可乐的瓶子，瓶子的两边放两个玻璃杯，一个标明M字样，另一个标明Q字样。于是，展开了广告界有史以来最奇特的广告战。交战双方是美国苏打饮料销售冠军的可口可乐和位居第二位的百事可乐。整个交战过程的序幕是自当年第二个月展开的，当时百事可乐公司决定向达拉斯地区销售比率为其三倍的可口可乐挑战(全美饮料市场，可口可乐占26.2%，百事可乐占17.4%)。百事可乐公司的促销活动旨在说明百事可乐与可口可乐二者若将牌名取下，消费者将更喜欢百事饮料。经试验，结果一半以上喝可口可乐的人比较喜欢百事可乐的味道。在试验中，把可口可乐倒入标有Q字样的杯子中，百事可乐则倒入M字样的杯子中，任凭消费者品尝，结果大多数的人都喜欢喝M杯子里的可乐，百事可乐根据此一事实大做广告，向可口可乐挑战。可口可乐公司不甘示弱，也进行了一项消费者喜好试验，声称百事可乐的试验是不公平的，因为人们喜欢M字母的程度甚于Q字母。根据芝加哥市场调查顾问布雷特(Steuan.H.Britt)的理论: Q比较不受人喜欢，因为许多令人不悦的字眼都是Q字母开头的，如庸医(Qrack)，懒人(Quitter)，地震(Quake)，恶心(Qualm)等。为了证明它的理论正确，可口可乐就把自己的可乐分置于M杯与Q杯中，实验结果说明，果然大多数人喜欢M杯中的可乐(“可口可乐打倒可口可乐”的广告标题即由此而来)。百事可乐认为此举无效，于是将字母改为S和L，再做一次试验，此次将可口可乐置入S杯中，百事可乐置入L杯中。试验结果是，消费者仍然喜欢L杯的可乐。至此，可口可乐的负责人理屈词穷，只好强辩地解释说:因为一般人喜欢M字母多于Q字母，所以也比较喜欢L字母而不喜欢S字母。一位专门研究动机的心理学家戴奇特(Emest Dichter)被问及对此的看法，他说，据他研究的结果，找不出人们喜欢L字母的理由。

1.含义

市场定位广告标题就是根据产品市场和消费者的心理及购买行为，将产品确定为某种或某些方面消费者需要的东西。

专家提示

在进行市场定位广告标题的写作时，首先必须了解广告产品的特征和消费者的心理，同时也应了解竞争者的概况;在创作时，遣词造句应明确、清晰、有力。

2.写作方法

在进行市场定位广告标题的写作时，可以从年龄上定位来写;也可以从心理上定位来写，如“年轻的感觉”;也可从社会阶层定位来写，如“白领用品”或“蓝领用品”。

3.精彩实例及简评

·为了怀旧的人。

(威士忌)

·新时代男士的追求!

(男式服装)

·轻薄舒适，可解除冬天臃肿的危机!

(中老年羊绒大衣)

·冬季新娘的礼服——新潮婚纱!

(婚纱)

·选择它，就拥有高贵的象征。

(钻石戒指)

·越来越多的妈妈都为6个月以上的宝宝换吃惠氏见儿乐婴儿奶粉!

(奶粉)

【简评】　诉求对象十分明确。

·百事可乐的一代——认为自己年轻的人现在就喝百事。

(百事可乐)

【简评】　20世纪60年代，百事可乐把广告战略的重点放在了吸引好动的新一代身上。于是，在其广告上重复出现大批热情奔放的年轻人形象。一个广告画面是:数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升机上的摄影师拉近了摄影机镜头，发现每个人手中都拿着一瓶百事可乐。他们都合着音乐的节拍对着太阳畅饮百事可乐。旁白接着说，百事可乐是给“认为自己是年轻人”的那些人喝的。然后，传出节奏活泼的合唱:“今天生龙活虎的人们一致同意:认为自己年轻的人就喝百事可乐”;“他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”这一广告影响广泛，效力非凡。一时间美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。

·试看，轻松真好。

(健美裤)

【简评】　诉求对象十分明确，以需要拥有苗条身材的女性为定位目标。

·蓝领人的啤酒。

(啤酒)

【简评】　美国的米勒酿酒公司在对啤酒市场调查中发现，啤酒的最多消费者是年轻人，男性，尤以蓝领工人居多。为此，该公司设计了一个旨在吸引蓝领阶层的广告宣传活动。米勒的广告对蓝领工人大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作和充满自豪的工人。广告里的主人公是一群豪爽、大度的工人，他们把在酒吧里喝米勒啤酒当做对一天工作成绩的最高奖赏。考虑到蓝领阶层的文化层次，米勒公司只选择了工人们喜爱的电视作传播媒体，而且，广告播出的时间全部集中于工人们最热爱的体育节目时间。结果，喝米勒啤酒很快被作为一种蓝领工人的文化生活方式被人们认同，米勒公司的市场占有率也由第8位上升到第2位。

·年轻的“密妮”让肌肤更年轻。

(花王洗面乳)

【简评】　洗面乳应是不分年龄、性别的，但“花王”的此篇广告词“年轻的密妮，让肌肤更年轻”，可以明显地看出是以少女为市场定位的。

1.含义

典型特征诉求广告标题，就是找出产品最突出、最明显，对消费者最有吸引力和诱惑力的特点，并将这一特征用适当的语言表达出来。

2.写作方法

进行这类标题的写作，主要是寻找产品的典型特征，典型特征的寻找并不难，它就在产品的原理、结构或功能、功用之中，对创作者来说，应根据当前的广告竞争者和消费者心理来发现产品的典型特征。例如，所有空调机都有安静、制冷的特点，可别人的广告并没有说出，而你就可以突出强调这一特征。

3.精彩实例及简评

·凉凉凉!热热热!一步到位，冷暖空调机。

(冷暖空调机)

·超强性能超价值，超速实现企业财务信息化。

(电子商务解决方案)

·每一根胡渣，都挨飞利浦两刀。

(飞利浦剃须刀)

【简评】　强调三刀头、双刀锋，以别于其他厂商单头、双头、单刀锋等的设计，显示了独特性。

【简评】　在这一广告的正文中列举了东芝笔记本的7大卓越功能，而标题则突出“东芝已将这种‘不可能’转化为一种可以实现的技术。”这一重要的特征表明了东芝电脑最先进的技术。属典型特征诉求式广告标题。

优美醒目的图画更强化了广告标题。

1.含义

系列广告的标题，就是围绕一个主题做一系列的广告标题。可以是一个公司不同产品的系列广告标题，也可以是同一产品的系列广告。

2.写作方法

在写作时要注意系列广告标题之间有一定的内在联系:可以是从简单到复杂，层层深入;也可以是说明一个事件的进展过程。

专家提示

此类标题对受众具有连续的刺激，如果计划得当，“系列”广告之间有内在联系，必能产生好的作用。

3.精彩实例及简评

【简评】　这是作者目前看到的最佳系列广告(标题)之一。20幅广告首先分别刊出，最后汇集一块，突出表现了该广告的产品——房地产的不同功能、特征。

·提早——让您的孩子成为国际人。

赶快——分散您的投资风险。

　　　　　选择安全的居住环境。

抉择——就在您的一念之间。

(国际房地产投资公司)

【简评】　该系列广告标题是让消费者去海外购买房地产的。广告商除在广告中强调到海外购房的种种好处外，还提醒你决策和行动要快。

有DHL全球2万名员工日夜快递包裹，神行太保沉浸在温柔乡……

有DHL的电脑追踪报告锦囊行踪，诸葛亮一通电话就可掌握胜券……

有DHL负责专程运送真经，唐三藏大可神闲气定地喝咖啡……

有DHL将货物运送到全球180多个国家，马可波罗终于可以舒舒服服地洗个泡泡澡……

(快递公司)

【简评】　这是国际捷运快递公司(DHL)作的系列广告标题。在这四则标题下配有四幅画，画中有神行太保酣睡、诸葛亮打电话、唐三藏喝咖啡、马可波罗躺在浴缸里戏水等滑稽可笑的场面。四则广告分别以名人衬托，说明了该公司的业务和服务质量。本系列广告图文并茂，给人留下了深刻的印象。

1.含义

公关广告中的标题就称之为公关广告标题。

2.写作方法

公关广告标题常常具有新闻写作的特征，也就是说能吸引大众传播媒体的关注和采访。因此，在撰写此类标题时，应该模仿或运用新闻的笔法，具有客观报道性和鼓动性。

3.精彩实例及简评

·公司发生一件有趣而又有意义的保护鸽子事件。

(建筑公司)

【简评】　美国纽约一家公司建成一幢52层的总部大楼，这时有人发现一间房子里栖居一大群鸽子，鸽屎、羽毛一片狼藉。可负责广告传播人员见状却喜上眉梢。他们一面紧闭门窗，一面电告“动物保护委员会”和新闻界:“公司发生一件有趣而又有意义的保护鸽子事件”，请速派人处理。于是，几十家新闻单位蜂拥而至，在3天的时间里，从小心翼翼捕捉首只鸽子到最后一只鸽子“落网”，新闻、特写、图片以及电视录像频繁地将该保护鸽子事件展现在报纸和荧屏上。而公司首脑则利用机会，向社会介绍该公司的宗旨和情况，从而使公司的知名度大大提高。

·此人廉售7000日元

(衬衫公司)

【简评】　日本一家衬衫公司为了推销公司生产的产品，雇一人身穿“此人廉售7000日元”的衬衫，漫步于街头。这一有趣的现象首先吸引了日本的新闻界，报社、电视台纷纷把这一情形拍摄下来或写成文字报道，连续刊播了几天，不仅轰动了整个日本，世界各地报纸也都作了义务广告，收到了花小钱作大广告的效果。

1.含义

巧用品牌名称广告标题实际就是在一则广告的标题中包括了产品或公司名称的标题。品牌名被“巧妙”地包含在广告标题中。

2.精彩实例及简评

·阳光属于你。

(阳光牌面包)

·家家爱富豪，富豪爱家家。

(富豪牌方便面)

·骆驼总是最温顺的。

(骆驼牌香烟)

【简评】　骆驼是最温顺的，这是用来形容骆驼牌香烟性能温和，一语双关。

·正是“好时光”使你所有的时光更愉快。

(好时光威士忌)

·大哥大西服，西服中的大哥大!

(大哥大牌西装)

·虎啸雄风。

(虎啸牌皮装)

·日新月异，天天新款!

(天天牌时装)

·天天丝织品——丝丝入扣。

(天天牌丝织服装)

·时代新女性，红与白——来自阳光的魅力。

(阳光时装)

·TRW公司在开拓“明天”

【简评】　美国TRW公司是一家经营多种产品的公司，根据英语语音规则，TRW三个字母都属辅音字母，公司的名称缩写念不出来，因此也不容易记住。于是，广告代理商构思了一个绝妙的创意广告，在电视屏幕上，首先映出一个引人注目的口号:“TRW公司在开拓明天(TOMORROW)”。接着把英文的明天一词移到屏幕中间，从TOMORROW中摘下三个字母TRW。这样一来，人们自然将TRW公司与明天联系起来，成了开拓明天的代名词，TRW公司干脆被人称为“明天”公司。

1.含义

巧妙运用某一历史或文学典故而形成的广告标题就称为巧用典故广告标题。

2.写作要求

创作者应注意的就是一个“巧”字。创作这类标题运用典故一定要恰当，顺理成章，水到渠成，切不可生拉硬扯，驴唇不对马嘴。

3.精彩实例及简评

·项庄舞剑，意在沛公。

(酒厂)

【简评】　江苏沛县沛公酒厂在数年前产品一度滞销。1986年，这家酒厂与电视台合作，推出了一则志在扭转局面的电视广告。创作者运用鸿门宴的典故，设计了如下广告词:“项庄舞剑，意在沛公。沛公酒，增美人姿色，壮英雄虎胆。”电视在播放这段广告词时，又加上刘邦面对刺客毫不畏惧，举杯畅饮的画面，配上铿锵有力的音乐，整个广告不仅新颖动人、声情并茂，而且艺术性、可视性都很强，顿时在全国上下获得强烈反响。一时间，沛公酒成了抢手货。

·世外桃源怡园寻，安居乐业好家园!

(房地产)

【简评】　“世外桃源”，典出东晋诗人陶渊明的名著《桃花源记》。诗人在这篇散文中描写了一个“不知秦汉、无论魏晋”，完全与世隔绝、人民能安居乐业的理想国，表达了诗人对山水田园生活的赞美和“人济苍生”的愿望。这个广告标题借用这一典故，赞扬怡园的宁静美丽，是安居乐业的所在。

1.含义

巧妙运用中国文学的藏头诗形式而形成的广告标题即是藏头诗式广告标题。该标题是“镶嵌式广告标题”的一种典型形式。

2.写作方法

在进行这种广告标题的写作时，就是用藏头诗的方法巧妙地将标题进行文学化地运用，使其具有一定的吸引力和趣味性。

3.精彩实例及简评

·致君美味传千里，和我天机养本心;酱配龙蹂调芍药，园开鸡跖锤芙蓉。

(致和酱园)

【简评】　过去不少老北京人爱吃王致和的臭豆腐，店主王致和特请前清状元孙元鼎写了上述这首诗挂在门口。这四句的头一个字构成了店名“致和酱园”，生意由此变得更加兴旺。

·北海全鱼台北茶，京华特色菜肴佳。金堂客点扒猪脸，三寿宾欣斑节虾。元帅多本脑羹味，酒人尽爱牛鞭花。家常白玉汤圆美，好鼓掌声贯彩霞。

(北京金三元酒家)

【简评】　这是海外华人张惠民老先生在北京金三元酒家用餐后即兴写的藏头诗，现张挂在酒店的厅堂里，既为酒家增添了文化氛围，又是一个无形的广告。这首诗不但概括了该酒家的名菜名点和经营特色，而且把每句的第一个字组合起来，便是“北京金三元酒家好”8个字，构思之妙令人叫绝。

1.含义

在广告标题中仅仅说明服务(售后)，而不提产品或品牌，这类标题就是强调服务式广告标题。在跨国公司的广告标题中，常有这种类型标题，而国内公司则很少见。

2.写作方法

这类标题的写作多数是从某种正确对用户的服务承诺入手。

3.精彩实例及简评

·由美丽的姑娘们做成的美丽内衣——为了让所有的姑娘更加美丽。

(法兰西百合内衣公司)

·小小尿不湿!真爱献给你。

(婴儿尿布)

·婴儿是我们惟一的照料对象。

(婴儿用品公司)

·为了所有时间的主人。

(钟表公司)

·不只是人到……

(福特汽车)

【简评】　在汽车销售的市场竞争中，售后服务的好坏成为消费者购买该品牌汽车的一个决定因素。厂家打出“不只是人到……”还要“耳到”(接到电话后，迅速答复)、“口到”、“眼到”(由专家做检查)、“手到”(全部维修由公司做)、“收到”(“细致检查”)的完善彻底的售后服务，很能表现企业的诚心，使消费者产生好感。

·有困难，找“大众”。

(大众出租汽车公司)

【简评】　这是上海“大众”出租汽车公司的广告语，也是他们热情为乘客服务的精神体现。现在，这一广告语已在上海市民中广为流行，成为该企业的良好口碑。

·48小时内把零件送到你们手中!

(卡特皮纳勒公司)

【简评】　美国的卡特皮纳勒公司生产推土机和铲车。它在广告中说:“凡是买了我们产品的人，不管在世界哪一个地方，需要更换零配件，我们保证在48小时内送到你们手中。如果不送到，我们的产品就白送给你们。”他们说到做到，有时为了把一个价值只有50美元的零件送到边远地区，不惜动用一架直升机，费用达500美元。由于经营信誉高，这家公司生意长盛不衰。

1.含义

在标题中讲述一个科学或生活的道理，以理服人的标题叫说理式广告标题。

2.精彩实例及简评

·冬天出门，从头部暖起!

(帽子)

·衣着不在于华丽，而在于高雅!

(服装)

·婴儿在冬天也会冒汗，应为他穿上薄而能保暖的衣服!

(婴儿服)

·价值高但坚固的衣服，比便宜却要常替换的衣服更合算!

(婴儿内衣)

·咖啡不只是提神的饮料，也是招待客人的最好礼物。

(咖啡)

·苹果吃得多，药就吃得少。

(苹果)

【简评】　鲜果店老板只用两句话，说明多吃苹果有益健康，而且比吃药好。看到这则广告，顾客能不买他的苹果吗?

·信息缺乏，我们将寸步难行。

(信息公司)

·偏见，美国是可以摒弃的。

【简评】　种族偏见和冲突仍然充斥着美国，为了消弭种族间的仇恨和误解，有关团体在电视节目中推出一则说理式广告。广告开始时见到一面美国国旗，旁白说美国国旗是由很多颜色组成的，如果我们取去了红色(国旗上红色的部分不见了)，跟着取去了蓝色(国旗上蓝色的部分也不见了)，整面美国国旗将消失(画面变成一片空白)。同样地，美国是由不同人种组成的(画面上出现一群不同肤色的男女)，如果我们取去了黑色、黄色、白色、棕色(这四种肤色的人先后在画面消失)，美国便会不存在了(画面又变成一片空白)。画面最后推出这样一句口号:“偏见，美国是可摒弃的。”应当说，广告中阐述的道理深入浅出，非常有说服力。

1.含义

某种产品只能在某地区生产，质量才有保证，即“强调产地式广告标题”。

2.精彩实例及简评

·新疆的太阳向你微笑。

(新疆葡萄干)

【简评】　这是强调产地，同时又是比喻和拟人的复合式广告标题。新疆葡萄干是驰名中外的产品，把它比喻为普照大地的太阳也是恰当的。

·源自东瀛，温馨浪漫——樱之花!

(日本“樱之花”羽绒服)

·来自巴西，风行世界——迷你咖啡口香片。

(巴西口香片)

·它的产地即法国国王的诞生地。

(法国香槟酒)

·全美国都泛起“加拿大”的泡沫。

(加拿大啤酒公司)

·在加利福尼亚酿造出人类的快乐。

(酿酒公司)

1.含义

直接赞扬顾客，将顾客作为重要人物的广告标题。

2.精彩实例及简评

·我们的商标母亲们知道，孩子们欢迎。

(童装公司)

【简评】　此广告语一箭双雕——既恭维了消费者，又夸耀了自家商品的知名度。

·孩子们都知道其中的差别。

(巧克力)

·聪明的厨师从来不会忘记它。

(调味品)

·为了品茶高手。

(茶叶公司)

【简评】　这里用“品茶高手”来恭维消费者，用“为了”来强调服务，是强调服务、恭维顾客的复合式广告标题。

·精英们的雪茄。

(阿瑟将军牌雪茄烟)

·高尚人士的首饰。

(高档手表)

·牌子虽是“魔鬼”，但它却是供天使们享用的。

(魔鬼牌火腿)

【简评】　这是一则富有幽默感的恭维顾客(把顾客比做“天使”)广告标题。

1.含义

自称是最大、最好、最优的标题，就是“最”字式广告标题。

2.写作要求

创作这种标题一定要实事求是，符合实际。如果任意编造，则会贻害无穷，遭人唾骂。

3.精彩实例及简评

·献给近视患者最真诚的爱。

(近视眼镜)

·一流中的一流。

(酿酒公司)

【简评】　“最”字式广告标题通常都有“最”，但也可用“一流”、“第一”、“无上”等来表示，因为这其中也含有“最”的意思。

·葡萄酒中最伟大的名字。

(罗马葡萄酒)

·美国最有名的花。

(美国四玫瑰酿酒公司)

·它来自世界上最大的地窖。

(法国香槟酒)

·至尊无上的享受。

(皇帝牌威士忌)

·我们没有较好的，只有最好的。

(食品公司)

·以最低廉的价格，提供最丰富的男性服装。

(男装)

·穿上它，就是穿上最华贵的珍品。

(貂皮大衣)

1.含义

在标题中含有否定词的，称为否定式广告标题。

2.精彩实例及简评

·任何国家都不欣赏迟到者。

(闹钟)

·夏天不能缺少它。

(冰淇淋)

·别让人偷去你的梦!

(牛仔服)

·杉杉西服，不要太潇洒!

(杉杉西服)

·在D.康恩面前，没有一只老鼠会有免疫力。

(灭鼠药)

【简评】　以上五则是典型的否定式广告标题，虽然标题中都含有否定词(不、别、没有)，但它们却让受众对广告商品——闹钟、冰淇淋、牛仔服、杉杉西服和灭鼠药留下了完全肯定的印象，起到了广告的作用。

·如果“使尔美”也无法改变你的形象，你还是什么也别穿就上街去吧。

(“使尔美”服装)

·当你第一次喝我们的啤酒时就应警告自己，别为它使自己破产。

(啤酒)

【简评】　以上两则既是否定式广告，同时也是幽默广告。消费者当然不会不穿衣服“就上街”，也不会因多喝啤酒而“破产”，但广告中“使尔美”服装能改变人的形象和此品牌啤酒之诱人尽在不言之中了。

1.含义

通过树立或改变消费者某种观念(消费观、政治观、社会观)，从而销售产品的广告标题即改变消费者观念式广告标题。

此类广告标题运用恰当，一般能取得极好的销售效果。

2.写作方法

此类标题的创意写作必须是对产品或服务的阐述符合人们的某种观念。要让消费者心甘情愿地接受你提倡的观点。

3.精彩实例及简评

·“火烧希特勒”。

(火柴)

【简评】　第二次世界大战期间，美国一家火柴厂发明了一种“火烧希特勒”的火柴。该火些盒贴面是一幅希特勒漫画像，擦火柴的磷片涂于人像的臀部。这样每擦一根火柴，就仿佛火烧一次希特勒。对于热爱和平的人来说，似乎也解了恨。由于这种火柴构思奇妙，深受大众欢迎。“火烧希特勒”火柴一度成为热门货。

·“轰炸东京”。

(菜肴)

【简评】　抗战时期，美国飞机轰炸日本东京的消息见诸报纸后，重庆一家饭馆据此大做文章，在店门口张贴一张大字广告“本店供应时兴名菜‘轰炸东京’”!顾客看后都觉得十分好奇，便争先恐后地前往品尝。当店小二端上来后，顾客看到的仍然是往常的“锅巴肉片”。于是就质问主人为什么将此“锅巴肉片”称为“轰炸东京”?主人答道:“鲜汤浇入油氽锅中沸沸腾腾的景象，有声有色，难道不是炸弹落地的绝妙写照吗?”顾客拍案叫绝。

·贝纳通彩色联合图。

(成衣公司)

【简评】　欧洲第一大名牌成衣公司贝纳通，如今在全世界已建起5000个专卖店，它已成功地打进了纽约第五大道上的高级商业区。它在日本的200个销售员竟创下每两年增长一倍的高业绩。这一切就是靠着一句“贝纳通彩色联合图”的广告语打响知名度的。这一句广告词代表一个营销策略，它正好同1995年非洲埃塞俄比亚大饥荒时，全世界团结一致发动捐款救灾的活动相呼应。当时，美国歌坛巨星义演合唱的“We are the World”得到全球的响应，也给当时替贝纳通拍广告和海报的摄影师一个绝妙的灵感!“为什么我们不找各种肤色的小孩穿上贝纳通的衣服呢!”于是，全世界各地都出现了贝纳通醒目的广告海报——各种肤色，各个国籍的可爱小孩，穿着贝纳通生产的五颜六色的花衣服，手拉着手，相亲相爱，表现了整个世界“四海一家”，渴望互相认同，平等团结的愿望。成千上万件贝纳通成衣，作为友爱的象征，畅销世界各国，营业额高达10多亿美元。

1.含义

创意新颖是指广告的整体策划、广告词或者标题具有与众不同的独特之处。一看该广告，就马上能抓住受众的注意力。这种广告的创意是非常突出的。

创意新颖突出的广告往往能极大促进产品的销售额，提升企业知名度。

2.写作要求

创意新颖的广告不是“眉头一皱”得来的，而是经过全面资料收集和对它的长时间思考而创造出来的。

3.精彩实例及简评

·均衡一下

如果你的薪水不能与工作相符，你采取何种行为?

□依然认真工作让老板自动加薪。

□请老板喝波蜜，并将想法告诉他(最好的办法)。

□全力表现，让老板知道你的才能。在此之前不妨碍喝波蜜均衡一下。

【简评】　“均衡一下”在我国台湾出现之后就成了“新成语”，被大家用在很多的状况发生时，也使波蜜菜汁的知名度大大提升。

【简评】　气势磅大的整版广告。广告语创意极为新颖突出。

·三分饿，七分馋。

【简评】　以上下皆可的苦脸与笑脸做主画面，编排上更以“三分饿，七分馋时”的苦脸为正面，再次反向为产品诉求，创意极佳。

·“现有总统讨厌的书出售。”

【简评】　一出版商为了推销一批滞销书，给总统送去一本，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句:“这本书不错。”出版商借此大做广告:“现有总统喜爱看的书出售。”于是这些书便被一抢而空。

不久，这个出版商又有书卖不出去，又给总统送了一本。总统已上一回当，就奚落他说:“这书糟糕透了。”出版商闻之，脑子一转又做广告:“现有总统讨厌的书出售。”许多人出于好奇而争相抢购，书又售尽。

第三次，出版商将书送给总统征求意见时，总统便不作答复，出版商又借题发挥，大做广告:“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，出版商大发其财。

1.含义

使消费者对自己的生理、心理和生活习惯产生恐惧、担心、忧虑，从而渴望解决的办法，在广告中把这种过程表现出来。

这种广告能使消费者产生强烈的心理刺激，从而引发他们购买的行为。

专家提示

运用这种标题(文案)，应当符合法律和社会道德风俗习惯，否则可能产生相反的结果。

2.精彩实例及简评

·“我要你的脑袋!”

【简评】　20世纪30年代，英国一乡村理发店，为了吸引过路行人注意，在村边桥头上树起一块木牌，上边模仿中古时代绿林豪杰拦路抢劫时恫吓的口吻写道:“先生们，我要你们的脑袋!”这一广告，使人见了过目不忘，吸引了不少顾客。

·“你还不够资格到天国。”

日本千代田的人寿保险业务员桂木一郎，常用一段录音对话来作开场白:

车祸死者:“我生前勤于行善不做亏心事，死后理当到极乐世界，为何来到这里?

阎罗王:你还不够资格到天国呀!

车祸死者:为什么?

阎罗王:你死后，你的遗属的生活成了问题，你哪有资格到天国呀!

车祸死者:我并非自杀，实在是因为飞来横祸而死的，我没有责任啊!

阎罗王:假如你在生前投入了意外保险，你的家属就不会坐困愁城，日子难过了。”

【简评】　这段短短的对话令人叫绝，效果极佳，半年内他就成功地签订了百余份契约，招揽的保险金额竟高达1.6亿多日元。

·“下一次，弹弓就会射准你。”

【简评】　这句颇有震撼力的恐惧诉求，借着共同维护生态平衡的公益广告来传达黑松企业的经营理念。

1.含义

顾名思义，最短式广告标题就是一个字(词)或两三个字(词)的广告语。

人们每天在家里看电视有大量电视广告，出门坐公共汽车，公共汽车内外满是广告，走在路上看到户外广告，听广播有广播广告，刚坐在办公室打开电脑，又有网络广告。因此，受众对广告普遍产生反抗排斥心理，或是麻木不仁。如果你的标题较长，很难引起其注意。因此，最短、较短的广告语常常能出人意料，引人关注。

2.精彩实例及简评

最短的一个词(字)，如: Lemon(大众汽车公司)。

【简评】　一则由DDB广告公司于19世纪60年代为大众汽车做的广告表明，简单明了的风格很有说服力。

【简评】　属“最短广告标题”。仅仅“掌控”两个字突出体现了该车的易操作性，两个字虽很小，但极具视觉冲击力。

【简评】　由撰稿人朱丽安·柯宁和艺术监督赫玛特·柯恩制作的大众汽车广告在美国独树一帜。

1.含义

将三个或三个以上的在结构、语气、意义方面相近似的词、短语排列而形成的广告标题，就是排比式广告标题。

排比式广告标题因其排比整齐，音律、节奏强，常能给受众产生较深刻的印象。

2.精彩实例及简评

·情常在，人常外，家常暖，乐常驻。

(家具公司)

·生在杭州，长在中国，走向世界。

(洗衣机)

·人无我有，人有我新，人新我变。

(彩电)

·北京申奥广告语:

新北京，新奥运

【简评】　“新北京”是相对于第一次申奥失败后，“新奥运”表明北京的决心，两个“新”排列突出了北京申奥的强烈愿望。

·新雅阁、新力量、新登场。

【简评】　本幅广告虽以图为主，但若没有“新雅阁、新力量、新登场”的画龙点睛的文字为辅，也不是完整的广告。

1.含义和作用

把词句正常顺序进行颠倒(前移或后置)的广告语，就是倒装式广告标题。

这种广告语的作用在于突出产品(公司)的典型特征，从而吸引受众的注意力。

2.精彩实例及简评

·赞叹不已——从第一口到最后一口。

(咖啡)

·一切都变得更小，除了它的功能。

(复印机)

·决定黑白——男人的空间设计。

(家具)

·活力28，沙市日化。

(洗衣粉)

·别忘了，信封能给人留下第一印象。

(信封)

·可与台式机媲美的，除了性能，还有价格。

【简评】　此广告语为倒装式广告标题。强调了广告对象即笔记本电脑在性能、价格上都可与台式机相比。

1.含义

将一些特定的词、短语巧妙地镶进广告语中的标题，就称为镶嵌式广告标题。

此种广告语由于其巧妙性、幽默性，常常能引起受众的关注，因而适当运用就是一种极为有效的广告语。

2.写作方法

这种广告标题的创作者应具备较深的文化素养，在写作过程中，应将其与双关对照修辞法结合使用，并有机地包含公司或产品名称。重在创作此标题“巧”，胡“镶”硬“嵌”则效果不好。

3.精彩实例及简评

·有朋自东方来，不亦乐乎。

(东方宾馆)

【简评】　巧妙地含有“东方”。

·广而告之。

(电视台广告)

·胜在品质，多在万家。

(胜多电器)

·国货精华，上海申花。

(申花电器)

·愿春风吹暖千家万户。

(春风电器)

·“新哥”让你大显身手。

(新哥缝纫机)

【简评】　以上即是镶嵌式标题的各种表现形式。

1.含义

摹拟产品(服务)的声音、色彩或者状态感觉的广告语就称摹绘式广告标题。

此类广告语如果运用恰当、巧妙，往往令受众产生身临其境、触景生情、栩栩如生的感觉。该广告语多适用于饮料、食品等日常生活用品。

2.精彩实例及简评

·到“南洋”，喜洋洋;喜洋洋，到“南洋”。

(南洋商城)

·酸溜溜，甜滋滋，凉丝丝。

(饮料)

【简评】　又酸又甜又凉的饮料，使受众仿佛尝到了此饮料的味道，生动形象。

1.含义

利用一种类似名言警句的方式表达的广告语即精警句式广告标题。

精警广告语运用得当，必能使人产生名言警句的感觉，使人受到启发，易于接受。

2.精彩实例及简评

·大千世界，方寸能容。

(电脑)

·保护环境就是保护生命。

(公益)

·多一个朋友，多一个世界。

(公关公司)

·人类失去联想，世界将会怎样?

(电脑)

【简评】　这是前几年非常流行，影响巨大的广告语。

该广告标题巧妙利用“联想”(也是公司名)这一人类的思维能力，来表现广告产品的重要性。

【简评】　这是一幅在自己媒体上自我宣传的气势宏伟的整版大型广告，广告标题以大字号清清楚楚表现，甚是吸引眼球。广告语内容也是含有哲理性的，属精警句式广告标题。

【简评】　该广告语较好体现了咨询公司的主要特点。即通过思想、创意为企业服务，改变企业，改变世界，同时也是该公司的企业形象广告。