假如你的名字不是查尔斯、尼尔、舒洁或赫兹，那该怎么办？假定别人已经首先进入潜在顾客的心智，又该怎么办？
要想第二个进入人们心智就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。
伯特・欣克勒（Bert Hinkler）是第二个独自飞越大西洋的人。可是，说实话，你听说过他吗？自他离开家后，他母亲再也没有听到他的消息。伯特，往家里打个电话吧。你妈妈正在为你担心呢。（顺便说一下，第二个独自飞越大西洋的女性是贝丽尔・马卡姆（Beryl Markham），她也同样鲜为人知。）
自古以来，销量最多的书是哪一本？（也是第一本用活字版印刷的书？）当然是圣经。
第二本销量最多的书是什么？谁知道呢？
纽约是美国最大的货运港口。第二大是哪个港口？你能相信是弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错，就是它。
第二个独自飞越北大西洋的人是谁？本书作者确实也很想知道这个问题的答案。为了给诸位省下邮资，还是告诉你们吧。
阿米莉娅・埃尔哈特（Amelia Earhart）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但她是第一个完成此举的女性，那么，谁又是第二位完成此举的女性呢？
假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，（无论是作为个人、政客、还是商家）就会遇到定位上的难题。
在体育竞赛中，胜算往往是最快的马、最强的队、最好的选手。达蒙・鲁尼恩（Damon Runyan）说：“竞赛并非总是最快的得第一，战斗也不一定是强的得胜，然而这却是下赌注的方式。”(www.xing528.com)
当第二也能成功。试看这些向老大挑战的第二品牌：佳洁士挑战高露洁、富士挑战柯达、安飞士挑战赫兹、百事可乐挑战可口可乐。第三、第四则会面临严重的问题。
心智竞赛却不同。在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。
在广告上，第一个建立地位的产品有巨大的优势。施乐、宝利莱、波波洋（Bubble Yum）[1]是另外几个有名的例子。
在广告上，最好能在你的领域里拿出最好的产品。能成为第一则更好。
第二次恋爱也许是美妙的，但没人会关心谁是单独驾机飞越北大西洋的第二人，即使此人是更好的驾驶员。
本书提供了如何处理屈居第二名、第三名，甚至第203名的定位策略（详见第8章“重新定位竞争对手”）。
但你首先要确认已找不出能成为第一的领域，俗话说，宁为鸡头，不为凤尾。
阿米莉娅・埃尔哈特是第三个独自飞越大西洋的人，但那不是她出名的理由。她能出名是因为她当了“第一”，即她是第一个完成此举的女性。“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，”这是第二有效的定位原理。
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