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营销学全书:成功指南

时间:2023-11-29 理论教育 版权反馈
【摘要】:现以一家以品牌营销为主的调味品公司销售为例,笔者向各厂家介绍一张“经纬营销网”,看看是否能对制止、乱价现象有所帮助。

营销学全书:成功指南

一、营销管理的“经纬”线

经销商窜货、乱价,长期以来一直是令厂家最为头疼的事,外包装上的专卖又只能够形成形式上的辨认,没有解决经销商的利益实质,经销商势必还会伺机“向外发展”。

经销商窜货,主要是要谋求更大的市场空间,实质是要谋求更大的利润空间。窜货的经销商有他们自成体系的一番道理:现有的市场已没有任何缝隙,再开展更多的二批又不具备时间和空间上的条件,你不窜出去别人也会窜进来,有利润可图自然就会铤而走险;而“儒商”们可不会这么做,再不赚钱也不能做违反商业法则的事,但是“儒商”也是商人,为了配合厂家的“促销政策”他们已经装满了自己的仓库,为了资金迅速回笼,他们只有低价倾销。要么,要么乱价,之后,便是各执一词,厂家、经销商吵成一团,达不成任何实质性的东西,周而复始地重复着这场恶性循环。

作为厂家,我们考虑过没有,把货物发到经销商的库里后,我们又为经销商做了什么?好像一度不是消费者,而是经销商成了我们的销售终端。如果我们深入市场,帮助经销商理顺渠道,也许双方都不会觉得那么糟糕。

现以一家以品牌营销为主的调味品公司销售为例,笔者向各厂家介绍一张“经纬营销网”,看看是否能对制止、乱价现象有所帮助。

(一)经线

作为调味品销售,我们可依据产品特点和使用特征编织3条营销经线:

一为适合消费者食用的带有企业标识的商品调料(系列)

——高利润、高销量

二为适合餐饮行业大批量使用的餐饮专用调料(系列)

——低利润、高销量

三为仅在本区域有售的经过包装改进的专码调料(单品)(www.xing528.com)

——低利润、缝隙产品

三条经线相互平行,由三个不同的经销商分别代理,互不交叉、规范运作。

商品专用调料是厂商的利润点所在,应由最有实力的经销商经销,该块商品因发展成熟,故价格透明,所以应力求稳定,确保利润。餐饮专用调料因长期批量销售,故应政策灵活,保持高价位、高促销,防止价格一落到底。专码调料是在本区域针对竞争对手应运而生的,没有多少利润空间,故不是力推品种,它应该生长于商品调料触及不到的空间。哪里没有商品调料它就要到哪里去占领市场份额,市场份额一旦形成应迅速寻找商品调料经销商并将市场移交出去,再继续寻求新的空白点。哪里没有商品调料,哪里就会出现专码调料;哪里有专码调料,就说明哪里我们还存在优势欠缺。食品加工大包调料是构不成商品调料的低档产品,利润很低甚至为零,所以价位很低,故颇受食品加工业的青睐,但这绝不能构成以品牌营销为重点的企业的销售主线。不过由于它用量大、周转快,所以经常供不应求,但不应对该品种设立专门经销商,而是应作为“奖品”奖励商品调料销售好的业户,只有他们才有资格销售大包调料。这样既稳定了利润又防止了客户资源流失。

如此,三条经线互相补充又互不干扰,形成了强大的品牌屏障,一条曲线立体环绕,加固了屏障地基。

(二)纬线

1.一批互为二批,二批整合一批

一批商无论还是乱价,根源都在于库里的商品营销不出去,下线无法实现商品下泄。面对此种情况,厂家业务人员该做的应是协助经销商建立二批营销网络,一来确保商品向终端流通,二来可以确保渠道资源掌握在企业手中。厂家业务人员应每日拜访二批商,了解市场动态,传达促销政策,及时总结,迅速调整。同时厂家应带领经销商、二批商签订厂家、经销商、二批商三方合同。合同限定经销商经销调料品类(一条经线),对于其它品类无经销权,但可作为该品类经销商的二批商;而各二批商只能到指定的经销商处拿取指定品类的货物,但可以到负责不同品类的经销商处拿取不同品类的调料。一批被限定了经销品种,所以考虑的则是怎样将产品推到下线;二批签订了三方合同,只能在指定的经销商处进货,为了既守规矩又显灵活,所以只有帮助厂家整合一批。这就形成了一批互为二批,二批整合一批的自律局面,厂家则在其中负责过程维护。

2.第三纬线,扎根终端

销售的最终目的是销售终端。二批商整合一批后拥有了资源整合的优势,可将多个品类一同销往零售商;零售商得到了整合后的资源,便有更多的优势面对市场和终端消费者。而零售商多个品类“捆赠”销售后,有机会集合小利润形成大利润,对于单个品类,消费者则又有机会获得更有竞争优势的价位。三条纬线,各得其利,相得益彰。

需要特别说明的是,现在的零售终端有一支特殊的力量不如忽视:超级市场。超市同样作为零售终端,但是它帮助我们厂家铺好了销售渠道,整合了多种资源,提升了产品品位,彰显了真实质量。因此,超市需要一支实力强大的供应商队伍,他们要靠赚取的利润承担超市高额的通路费用。商品调料是我们力推的品类,经销商品调料的经销商应直接负责超市终端,力保产品品牌优势,维系产品利润空间。

有了经纬营销网,厂家业务人员会有更多的精力投入到过程考核和市场推广上来,引导整个营销网络步入良性循环。

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