推销学全集：完成推销的秘诀

完成推销的秘诀

250定律：不得罪一个顾客

在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”

名片满天飞：向每一个人推销

每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛散名片的推销员，想起名片上的名字：乔·吉拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。

建立顾客档案：更多地了解顾客

乔说：“不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，收集顾客的各种有关资料。乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。刚开始工作时，乔把收集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起了他的顾客档案。乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。”

一、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客

乔认为，干推销这一行，需要别人的帮助。乔的很多生意都是由“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的三分之一。乔付出了1400美元的猎犬费用，收获了75000美元的佣金。

二、推销产品的味道：让产品吸引顾客

每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的作法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。

乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与，如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了。

三、诚实：推销的最佳策略

诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此，诚实就有一个程度的问题。推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”

如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：“你这个小孩真可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可这么说。乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。有时，乔甚至还撒一点小谎。乔看到过推销员因为告诉顾客实话，不肯撒个小谎，平白失去了生意。顾客问推销员他的旧车可以折合多少钱，有的推销员粗鲁地说：“这种破车。”乔绝不会这样，他会撒个小谎，告诉顾客，一辆车能开上12万公里，他的驾驶技术的确高人一等。这些话使顾客开心，赢得了顾客的好感。

四、每月一卡：真正的销售始于售后

乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。”推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。“成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看做推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔·吉拉德。

推销的艺术——经典推销案例

【案例】A电脑推销员陈乙，一次向一家规模不小的公司推销电脑。竞争相当激烈，但是由于跑得勤，工夫下得深，深得承办单位的支持，成交希望非常大，到最后，只剩下两家厂牌，等着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定，总经理却批送该公司的技术顾问——电脑专家陈教授咨询意见。于是，承办人员陪同陈教授再次参观了两家厂牌的机器，详细地听取了两家的示范解说，陈教授私下表示，两种厂牌，各有优缺点，但在语气上，似乎对竞争的那一家颇为欣赏，陈乙一看急了，“煮熟的鸭子居然又飞了”。于是，又找个机会去向陈顾问推销。使出浑身解数，口沫横飞地辩解他所代理的产品如何地优秀，设计上如何地特殊，希望借此纠正陈顾问的观念。最后，陈顾问不耐烦地冒出了一句话：“究竟是你比我行，还是我比你懂。”此话一出，这笔生意看样子是要泡汤了。

陈乙垂头丧气，一位推销专家建议：“为什么不干脆用以退为进的策略推销呢？”并向他说明了“向师傅推销”的技巧。

“向师傅推销”，切记的是要绝对肯定他是你的师傅，抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他，一切的推销必须无形，伺机而动，不可勉强，不可露出痕迹，方有效果。

于是，陈乙重整旗鼓，到陈教授执教的学校去拜访，见了面，如此这般地说：“陈教授，今天，我来拜访您，绝不是来向您推销。过去我读过您的大作。上次跟老师谈过后，回家想想，觉得老师分析很有道理。老师指出在设计上我们所代理的电脑，确实有些特征比不上别人。陈教授，您在××公司担任顾问，这笔生意，我们遵照老师的指示，不做了！不过，陈教授，我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家，希望老师能教导我，今后我们代理的这种产品，将来应如何与同行竞争，才能生存希望能听听老师您的高见。”陈乙说话时一脸的诚恳。

陈教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说……”于是，陈教授讲了一大通，“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面的服务，今后，你们应该在这方面特别加强。”陈教授谆谆教导，陈乙洗耳恭听。

这次谈话没过多久，生意成交了。对这次推销，帮忙最大的，还是陈教授，他对总经理说，这两家公司的产品大同小异，但他相信陈乙公司能提供更好的服务，最后，总经理采纳了陈顾问的意见，一笔快泡汤的生意又做成了。

【案例】B亚伯特·安塞尔是铅管和暖气材料的推销商，多年以来一直想跟布洛克林的某一位铅管包商做生意。那位铅管包商业务极大，信誉也出奇的好。但是安塞尔一开始就吃足了苦头。那位铅管包商是一位喜欢使人窘迫的人，以粗线条、无情、刻薄而感到骄傲。他坐在办公桌的后面，嘴里衔着雪茄，每次安塞尔打开他办公室的门时，他就咆哮着说：“今天什么也不要！不要浪费你我的时间！走开吧!”

然后有一天，安塞尔先生试试另一种方式，而这个方式就建立了生意上的关系，交上了一个朋友，并得到可观的订单。

安塞尔的公司正在商谈，准备在长岛皇后新社区办一间新的公司。那位铅管包商对那个地方很熟悉，并且做了很多生意，因此，安塞尔去拜访他时就说：“某先生，我今天不是来推销什么东西的。我是来请你帮忙的。不知道你能不能拨出一点时间和我谈一谈？”

“嗯……好吧。”那位包商说，嘴巴把雪茄转了一个方向。“什么事快点说。”

“我们的公司想在皇后新社区开一家公司，”安塞尔先生说：“你对那个地方了解的程度和住在那里的人一样，因此我来请教你对这里的看法。这是好呢还是不好呢！”

情况有些不同了！多年以来，那位包商向推销商吼叫、命令他们走开，今天这位推销员进来请教他的意见，一家大公司的推销员对于他们应该做什么，居然跑来请教他，使他觉得自己很重要。

“请坐请坐，”他说，拉一把椅子。接着用一个多小时，他详细地解说了皇后新社区铅管市场的特性和优点。他不但同意那个分公司的地点，而且还把他的脑筋集中在购买产业、储备材料和开展营业等全盘方案。他从告诉一个批发铅管公司如何去展开业务，而得到了一种重要人物的感觉。从那点，他扩展到私人方面，变得非常友善，并把家务的困难和夫妇不和的情形也向安塞尔先生诉苦一番。

“那天晚上当我离开时，”安塞尔先生说，“我不但口袋里装了一大笔初步的装备订单，而且也建立了坚固业务友谊的基础。这位过去常常吼骂我的家伙，现在常和我一块儿打高尔夫球。这个改变，都是因为我请教他帮个小忙，而使他觉得有一种重要人物的感觉。”

【评析】陈乙能够挽回败局，将一笔快泡汤的生意又做成，其原因是利用了人性的弱点，通过求教，满足了对方的自尊心，赢得了对方的好感从而成功了。

孔子说：“人之患，在好为人师表。”“好为人师”，是人性的一个弱点。其实质是人类天性中最高贵的自尊心。每个人都希望能得到他人的尊重和敬仰，无论他是伟人还是平民，是老人还是稚子。法国大作家罗曼·罗兰说：“自尊心是人类心灵的伟大杠杆。”只要你能满足对方的自尊心，你也就掌握了对方。推销员利用人类的这一弱点，尊对方为老师，向对方求教，这样对方就会心情舒畅，心中充满温暖和同情，对你抱有好感，从而不自觉地接受你的推销。

在本例中，陈乙的失败，在于忽略了对方的自尊心。试图显得比专家更高明，是不会赢得专家好感的；陈乙的成功，在于满足了对方的自尊心。把对方抬到专家的“轿子”里，对方自然而然地会喜欢你。

先向师傅学推销，然后向师傅推销，这是推销中很高明的一招。如果你某次推销失败了，对客户不要就这么从此形同陌路，不再见面；务必再去看看客户，抱着学习请教的心情去。斗不过他，就干脆拜他为师，了解一下失败的原因。生意不是只做一天两天的，以后仍有机会，“师傅，下次如果照着你的指示去做，您不会不买吧？”

“向师傅求教”，在实践中有许多推销员运用这一招数转败为胜。在B例中，推销员亚伯特·安塞尔说服一个顽固的顾客改变了态度，并没有采取什么神秘的妙招，只是巧妙地利用了人类的天性，向对方求教。美国一位著名的哲学家说：“驱使人们行动的最重要的动机是做个重要人物的欲望。”安塞尔的做法给对方一种重要人物的感觉，从而满足了对方的自尊心。

推激情需自勖，推感情多赞誉，推产品要演示，推价格出盘低，推数量大包装，成交全在心留意。

推销是达成并扩大交易。“达成交易”，是做一个推销员的起码条件；能否“扩大交易”，才能体现出是否是一个一流的推销员。

在多年的推销实践中，我总结出了“五步推销法”，使我取得了超群的业绩。现在，我把五步推销法奉献给大家，期望大家也能取得更大的业绩。

一推激情

推销员如果没有成功心态，即便是掌握了良好的推销技巧也无法成功。

一个推销员就像一支火柴，客户就像蜡烛。如果你不首先点燃自己，又怎么可以照亮他人？

一个没有激情的人，他的言谈举止怎么会去感染一个陌生人呢？如果你没有予取成功的激情，请赶快放弃每天都和“失败”打交道的推销工作吧!因为你注定“不堪忍受”而折腰。

推销新手们一定要做到“三个坚持”：

1．坚持100天。世界推销大师戈德曼说：“推销，是从被拒绝开始。”你也切不要为挫折而苦恼。无论如何也要竭尽全力干完100天以后再说“干不干”。

2．坚持“4不退让”原则。根据一项资料表明：在30分钟内的谈判过程中，日本人要说2次“不”；美国人要说5次“不”；南韩人要说7次“不”；而巴西人会说42次“不”。

所以，推销员切莫听到顾客说一次“不”就放弃进攻。最起码也要听到4次“不”的时候，再作些许退让。

3．坚持1／3原则。

推销员的灵魂只有两个宇：“勤奋！”

推销界一般认为：推销员每拜访到30个客户，才会有1个人可能成交。

这难怪日本推销之神原一平说：“推销没有秘诀，唯有走路比别人多，跑路比别人快。”

可见，没有激情的推销员就更不行了。那么，怎样使自己充满奋斗的激情呢？

首先，把自己的优点写出来，每天看上一遍；你每天至少要进行一次精神讲话。你要大喝：“我一定会成功！”如果你有座右铭，也不妨大声念上几遍。

其次，每周看一本励志的书十分必要。记得罗斯福的传记中说，他每天早上起来都要告诉自己：“今天是一生中最灿烂的一天！”

二推感情

美国推销大王乔·坎多尔福认为：“推销工作98％的是感情工作，2％是对产品的了解。”

如此看来，实际推销中，没什么比“拉”情更重要了。

推销员与顾客见面后“10分钟不座谈业务”。

那谈什么呢？

“谈感情”。这才是实质推销过程中的第一步。

美国通用汽车公司，曾经把做感情工作(如送个小礼品)“叫“warmup”。意思是“热乎热乎”。

一个推销员若不能与顾客“热乎”一下，把心理距离缩短，成功之门定然远离。

“感情妙，生意俏；感情凉，生意黄。”

要想做到这一点：应采用三种方法：(www.xing528.com)

1．英国式：聊聊家常。

2．美国式：时时赞美。

3．中国式：吃顿便饭。

推销新手常犯两个毛病：一是起先他们不会“推感情”，一见面就是冷冰冰地问“买不买”，“要不要”。二是后来他们学会了这一步，然总是“跳崖”。即正“热乎”的时候，转不到正题上来。于是只好“哈哈哈，哎，王经理，现在咱们来谈点业务吧。”——这几乎是在“自杀”。

客户会马上警觉：“噢，该让我买东西了！”

其实，从“谈感情”到“谈业务”，这中间应该有一个巧妙过渡。这个过渡就是“做桥”。

“做桥”，就不至于“跳崖”摔死。

有一首唐诗写得好，我们引来演义：

“好雨知时节”——你要抓住推销机会；“当春乃发生”——在感情热乎的时候才有生意；“随风潜入夜”——顺水推舟，随着感情导人销售；“润物细无声”——不知不觉中把销售完成。

妙!这就是一个一流推销员在推销过程中的生动写照。

所以说，优秀推销员在“做桥”这一方面可显出真功。

要“做桥”，你就要设计好几段“台词”，或见景生情；或编一个有趣的小故事，从而承上启下。

譬如，你是化肥厂的推销员。你可以说：“刚才我注意到了，您说前几天咱们这儿下了一场面。春雨贵如油啊！有好雨，再有好肥料，就是一个大丰收。该春播了，咱们这儿的化肥市场不错吧。”

这样，自然连贯，巧妙“做桥”，请客户从“桥”上走过来，销售顺理成章。

三推产品

“做桥”以后，推销就进行到了第三步，即产品推销阶段。

一个推销员应该永远记住，顾客买你的产品，是买产品给他带来的利益和好处。而不是买价格、买新奇、买产品本身。

而这些，又恰恰是推销新手最容易犯的毛病。

推销产品，必须推销因产品功能而产生的利益。

除了利益推销以外，在实际推销中，“演示+暗示”又是推销制胜的一大法宝。

“演示”让人眼见为实。

美国安丽公司推销清洁剂，把鞋油徐在手上或手帕上，然后“一洗了之”。这正如“哑巴卖刀”一样不费口舌即可让人信服。在演示过程中，推销员一定要暗示，以引导客户顺着你的思路走。

心理学表明，一个人在接触一件新，事物时，头脑易呈放射性思维。而暗示作用，会使人思维定向。

譬如，客户品尝一种新饮料。你若愚蠢地问：“味道怎么样？”客户立刻会思维“紊乱”。或好或坏，或太酸，或太甜等等。一旦第一概念产生，很难抹掉，于谈判大为不利。

你应该真正的暗示道：“这个饮料先酸后甜，还有一股淡淡的香味。”喝过后再问他：“对不对？”

事实证明，如果你说“先酸后甜”，他就点头“不错”；如果你说“先甜后酸”，他就点头“正是”。

语言刺激总是“先人为主”。高明的推销员也总是用语言暗示向好的一面诱导。

四推价格

价格永远是商品的敏感问题。

高明的推销员应该采取暗示价格“不贵”的语言对客户巧妙报价。

曾经有一个菜农，在这一点上真正给我上一课。有一次我买香菜，问：“怎么卖？”答：“老价钱，8毛钱一两。”我买了5两。回家以后才醒悟到，这香菜原来8元钱一斤呀，比肉价还贵!上当，上当!但当时，在我的朦胧意识中，“老价钱”就等于“廉价”。细想一下，两者绝无联系。

奇怪的是，在我与菜农成交的时候，居然一点也不觉价贵。

我终于学会了“推”价。

若客户出现“价高拒买”心理，我就从“一分价钱一分货”处释疑，演示一下产品功效，即可予以佐证。

然而我认为，“小数报价”——这才是“四推价格”的真正要诀。小数报价，就是由最小的单位报价。

你千万不要说：“这个产品1件10支，共2000元。”要说：“这样好的产品1支才200元。”

这仅仅是一个小花招。

不过，因为价格太高，使推销员四处碰壁。你不得不玩点儿雕虫小技了。

目前，市场上有一种保健品叫“爱心舒丽液”，售价在9860元／盒。而同类名牌“太太口服液”才38元／盒。怎么销？

我想许多推销员都面临过这类头痛问题。

在培训该生产集团下属销售经理们的时候，我的方法是，找出两个产品之间的差异点，然后进行“拆细报价”。

譬如，顾客问：“为什么这么贵？”

销售经理：“您问得好。俗话说‘一分价钱一分货’。您瞧同类美容品都是草本制剂，不过是一些中草药。而这个产品都是生物制剂。鹿胎啊、乌鸡啊、雌蚕蛾等，都是名贵原料。吃‘草’和吃‘肉’当然不一样了。再说(拆细)，你喝其他产品，一个疗程要6盒，近230元。而爱心产品2盒一个疗程，才不足200元。您还是划算啊!”

经这么点拨，为顾客算本账。让人痛痛快快地解囊，岂不是两全齐美吗？

五推数量

对一个产品来说，通常价格是死的。但供货数量是活的。顾客的购买量也是活的。

为什么有的人业绩一直不景气，关键就在于他不会推销数量，使顾客“多购买一些”。

推销数量的诀窍是：“大数报量”。大数报量，就是以大包装、整套、一个使用期、一个出库单位报量。

你千万不要说：“你要多少盒产品？”

或者说：“请多买几盒吧。”

要说：“这个保健品一个疗程5盒，您看您是要一个疗程，还是两个疗程”

这样，以“一”带“五”，以“二”带“十”，业绩定有不俗。

如果你的产品有100公斤和200公斤的包装。报规格的时候，就要抓住顾客总要想“少来点试试”的心理，让顾客感觉你告诉他的是最小的包装。

为了不“欺骗”顾客，我常使用“一般”一词含蓄作答。如：

顾客：“产品都有什么规格？”

答：“我们客户一般要的是200公斤一桶的。您也不妨少来点试一试。”

——我把这种方式叫“虚设报量”。

说明一下，用其他客户的行为说服客户，其说服力在我从事的推销工作中达到70％。

如果客户决定少来点试一试，我就说：“我们一个出库单位最少是三桶。您看您是要一个出库单位，还是两个？”

——我把这种方式叫“出库报量”。

如果要发运外地，我就说：“5吨集装箱不好发，10吨集装箱走得快。”

这就是告诉客户，要买至少10吨。

——我把这种方式叫“限制报量”。

总之，掌握“推”量技巧，是提高推销员业绩的最重要的一种手段。