创名牌不易，守名牌更难

2.创名牌不易，守名牌更难

一个企业创出名牌实在不易，甚至付出了几代人的不懈努力和心血。但是，创出名牌的公司不能因此而抱残守缺，既不进行产品升级也不注重创造新的品牌内涵。这样的名牌也只能是明日黄花，最终兴于名牌，衰于名牌，死于名牌。大企业是这样，中小企业也不例外。

20世纪50年代，吉列公司经过不懈努力，垄断了美国剃须刀市场。“超级蓝光”刀片是吉列刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的产品。这种刀片经过5年的试验和研究才制成，于1960年正式投入市场，仅在1962年就获利约1500万美元，占公司利润总额的1/3多。不过，这种刀片是用碳素钢制造的，虽薄而锋利，但很不耐用。

吉列创建名牌之后，认为自己的地位已稳，不再继续开拓创新，殊不知一场危机已经开始孕育。

1961年，在剃须刀的制造工艺领域内出现了一场具有划时代意义的革命。在这一年里，英国的威克逊公司在世界上第一次采用不锈钢剃须刀片。这种不锈钢刀片具有许多突出的优点，如极富弹性、不易折断、质量很轻等，而最重要的一点是它成本低廉，而且可以连续使用多次。

威克逊公司推出不锈钢刀片后，在英国立即引起轰动，销量直线上升，到1962年已完全占领了英国市场。与此同时，吉列公司的老对手——美国精锐公司和安全剃刀公司敏锐地洞察到这是一个千载难逢的大好机会，随即于1963年年初把自己的不锈钢刀片推向市场。一时间，不锈钢刀片在美国市场上声名鹊起，很多吉列的忠实消费者也开始从“超级蓝光”碳钢刀片转向不锈钢刀片。

不锈钢刀片的异军突起，给吉列拉响了警报。而吉列公司依然抱残守缺，抱着名牌“超级蓝光”。他们认定：从长远看，碳钢刀片将和不锈钢刀片井水不犯河水，“超级蓝光”的市场地位不会被动摇。因此，犯不着“杞人忧天”。于是，他们最终采取了这样的决策：先不理睬不锈钢刀片，全力巩固自己“超级蓝光”的市场地位。

然而事实证明，这是一个极端错误的决策，经调查发现，如果不锈钢刀片能连续使用8次而刀口不钝，一般消费者就会选择不锈钢刀片，事实上一般不锈钢刀片的使用次数均在15次以上。(www.xing528.com)

不锈钢刀片的推广，把碳钢刀片的大部分顾客抢走了。在吉列坚持“超级蓝光”的决策做出后不久，事态的发展便急转直下，令吉列的决策者们瞠目结舌。不锈钢刀片在市场上的销售势头空前凶猛。安全剃刀公司和精锐公司充分利用了吉列无动于衷的大好时机，投入巨额促销费用，大力宣传不锈钢刀片的经久耐用、物美价廉，使不锈钢刀片的销售不断升温。在强大的促销攻势下，吉列的新老顾客纷纷叛离，投入了不锈钢刀片的怀抱。吉列“超级蓝光”碳钢刀片的销售额急剧减少，市场份额降至吉列有史以来的最低点。吉列公司终于尝到了死守名牌不创新的苦头。

专家点评

死守名牌不创新最终会落后于时代，造成抱残守缺的败局。当败局出现后，中小企业该如何反败为胜呢？

（1）马上采用最新科技，以高科技改造原有产品抢占行业制高点。

（2）挑战未来，开发研制新产品。

（3）着眼长远，选择富有远见的新项目。

（4）敢于自我否定，勇于自我超越，形成一个动态创新的公司管理体制。