互联网营销推广：获取人气大赢家

第10章　人气策略：得人气者得天下

谈起互联网营销，就不能不提“人气”。就好比普通的地面营销，有了店面如果没有围观，就招不来客户一样，对于互联网营销来讲，人气就是营销的底气。所以做互联网营销推广人气策略不能少，有人气才能出业绩。

10.1 让用户尖叫，超预期才有高人气

人气的基础是话题，一个能吸引眼球的话题就能带来不小的人气。当然，话题本身是否吸引吸引眼球，还得看它是否真的超出了人们的心理预期。先来看一个案例。

2010年8月10日，国家体育总局宣布，东风雪铁龙在未来三年中将成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会的高级赞助商。在这个以“创新驭未来”为合作理念的签约仪式上，国家体育总局副局长蔡振华先生欣慰地说：“我的队员以后都有车坐了。”

紧接着，东风雪铁龙用中国羽毛球的一哥林丹做起了文章。林丹，一个再熟悉不过的名字，你能试着想象去挑战他吗？能想到与他直接对话吗？9月17日成都车展，东风雪铁龙通过在腾讯微博上举办了“挑战林丹”的话题活动，赢得了极高的关注度。

“能和丹哥对垒，哪怕被打趴也会勇敢站起来”“世嘉！世嘉！亲一下！”……车展现场和全国各地的网友们通过腾讯微博话题“挑战林丹”表达着他们的祝福与感动。而东风雪铁龙则成功地将“上墙”概念引入车展，开启国内汽车行业首例微博营销的先河。

随着活动的不断深入，东风雪铁龙在腾讯的官方微博听众数量也大幅增加，之后通过与网友的及时互动东风雪铁龙很好地增进了品牌的美誉度。

有机会“挑战林丹”明显是一个超出人们心理预期很多，又梦寐以求的场景，所以它瞬间就抢夺了大量的舆论注意，帮东风雪铁龙积累了超高人气。那在移动互联网营销过程中，如何借鉴这种模式，进行企业的人气积累呢？

车展现场“挑战林丹”微博上墙关注度极高

10.1.1 宣传服务要“示弱”

2009年，亚马逊花8.47亿美元收购了美国一家卖鞋网站ZAppos，这家网站为什么值这么多钱呢？原来，它最大的营销利器就是很会调整用户的预期，让用户不断地发出惊叹。例如，他们承诺用户，交易成功之后，鞋子会在4天送达，但是实际上用户在隔天就能收到鞋子。并且，在这家网站买鞋的用户还能享受一项特权：买一双鞋可以试用3双鞋，然后将不合适的寄回来——当然这是免费的。而这些都是史无前例的。

这家网站的聪明之处在于并不直接宣传自己能在两天之内将鞋子送到的服务能力，而是告诉用户需要等待4天，所以“提前”收到鞋子的用户同时还收到了一份超出预期的惊喜。

的确，口碑好不好，并不单纯在于产品的品质怎么样，而在于用户的预期有多高——口碑和人气的真谛就是超越用户的期望值。

与之相反的一个例子是迪拜帆船酒店。大家都知道迪拜的帆船酒店是全世界最好最豪华的酒店，但有些人在住过迪拜酒店后却大失所望。他们在心中产生了一个大大的问号：这就是传说中全球最好的酒店？这就是排名全球数一数二的酒店？为什么去了帆船酒店的感觉甚至比去海底捞火锅店还要糟糕？但是，海底捞真的比帆船酒店好吗？这其实是因为人们对帆船酒店和海底捞的期望不一样。因为海底捞的地理位置都很一般，人们不会对它抱太高的希望，但是帆船酒店是全世界数一数二的酒店，那里应该让人有超乎寻常的体验。正是因为带着这样的期望，所以人们就很难满足。这或许就是人们常说的希望越大，失望越大。

10.1.2 低预期，高惊喜

所以，企业在做营销时要尽量规避给用户提供过高的预期，否则很容易产生这种“希望越大，失望越大”的结果。或者，至少在宣传的时候不要一次亮出所有底牌，这样再正式发布产品的时候才有惊艳的效果，为新产品迅速集聚超高人气。

当然，“低预期、高惊喜”策略之所以能否成功，除了宣传上的低调和保留之外，产品本身的高品质也是很重要的。仍然以小米为例，在产品思维上，雷军一直用两点极致的标准来衡量小米的行为：第一是用户会不会为小米的产品尖叫；第二是用户会不会真心地把小米的产品推荐给朋友。因此，在产品方面，雷军一方面通过精益求精，以及“顶配”“首发”“低价”这样的词语来不断引发用户的尖叫，另一方面通过超越用户预期的服务来赢取口碑。

比如，小米到目前为止发布了3代手机，每一代在当时都是业界的最高配置，即“抢首发”的策略。因为首发，用户会为能够拥有这样一部手机而感到满足，甚至是可以用来炫耀的。小米1采用的是国内首家双核1.5G芯片，定价只有1999元的中档价位，性价比超出消费者的预期。小米手机因此一炮打响，制造了“用户尖叫”的效应，供不应求。

之后，小米2打的是发烧级四核高性能芯片，首款28纳米芯片，并在当时主流机器的内存在都是1G的时候，小米2将内存标准提升到2G。作为当时的“最高配置”，价格依然是1999元的中档价位。小米营造的这种“尖叫”慢慢形成一种惯性，以至于后来的红米、小米3、小米机顶盒、小米电视等新品都形成供不应求的火爆局面。

雷军坚信，在今天浮躁的移动互联网世界里，如果你想做成点事，最好静悄悄地低调去做，做出超出用户预期的东西。如果你做了很多广告吹嘘产品，把用户的胃口吊得很高，而产品达不到预期，最后用户一定会失望的。于是，在小米科技创办的时候，雷军做了不少保密工作。刚刚开始组建团队时，雷军每见一个人，最后说的一句话都是：“这件事情暂时保密！严格保密！”当几十个人将第一款产品做出来之后，他并没有按套路出牌去打广告，而是带头领着一堆人在几个论坛里发了几张帖子。此时，谁也不知道那个产品是软件领域的元老做出来的，一时间，很多人都觉得这软件做得真好，最后竟然形成了庞大的“米粉”队伍。单单靠着口口相传的力量，这款产品很快就传到了全世界，甚至还有一个美国博客站提名让雷军团队做年度产品。

小米所做的这一切都远远超出用户的预期，他们很乐意将这些事情和身边的人分享，从而使“米粉”的队伍不断壮大。这样的推广手法，不光节省了小米手机市场营销的费用，还使小米团队看出产品对于用户真正的吸引力所在。“在互联网上，刚刚开始时最重要的不是大规模地做广告，而是做好搜索引擎优化和病毒式营销，尽量压下用户的预期值，专心做好产品，最终让产品说话。”雷军曾这样总结。

10.2 UC浏览器：组合营销联动超强人气

说到移动互联网，人们最先想到的一定是手机浏览器。在没有如今这么多的手机应用之前，浏览器是通过手机上网冲浪的唯一端口。2004年，两个年轻人发明了UCweb浏览器，从而开创了中国移动互联网浏览器的先河。UCweb是You Can Web的缩写，寓意“你可以随时随地访问互联网”。公众版本一经问世，立即受到用户的广泛欢迎，在没有任何推广的情况下，第一个月就有了5000注册用户。

截至2012年12月，UC浏览器在全球共有4亿用户，其中海外用户超过1亿，UC优视在美国硅谷和印度新德里都设有运营中心。而在安卓平台，UC浏览器用户同样超过1亿，是安卓平台用户量最大的第三方浏览器。2013年，百度有意出价10亿美元收购UC优视，而腾讯也不甘寂寞，表示愿意收购UC优视，加上之前阿里巴巴的战略投资，互联网大佬们抢占移动互联网高地的野心昭然若揭。

10.2.1 UCw eb双十一营销组合拳

由此，我们可以看出，作为移动互联网的战略要塞之一，UCweb已经成了诸多大企业进行战略布局的重点。我们不禁要问：UCweb是如何发展到今天这个规模的？它的成功经验能不能给我们带来一些启示？

以2013年11月11号的光棍节为例，那天微博里最热门的话题就是“淘宝双十一”和“光棍节”了，与往年只有各大电商彼此鏖战的战事不同，那年各大浏览器也伺机加入了这场推广营销战争。其中手机占有率最高的UCweb也加入其中，并用热门视频、手机桌面、微博悬赏和光棍节表白闪屏等方式，进行了一场声势浩大的组合营销。

首先，UCw eb迎合光棍节和双十一购物这两个热点，有针对性地推出热门视频《唐伯虎的脱光口技》，该视频其实是UCweb推出的比价插件的广告，但因为文案有趣，配音也很传神，加上UCweb的强推，所以很快便获得了惊人的转发量。

接下来，UCw eb再接再厉，发出一张《手机桌面的电商大战》的GIF动图，该图利用用户对电商在双十一铺天盖地宣传的疲劳心理，结合UC浏览器比价插件功能，最后以铁道部火车票降价5毛作为吐槽点，再次获得极高的转发量。

虽然大家一看就知道这些视频、动图都是UCweb推广其比价插件的营销手段，但由于既有创意又有趣味，因此用户并不排斥。当然，仅靠创意是不够的，移动互联网时代，技术一直在变，人性却没变多少，因此，UCweb在微博举办了“10万寻找良心降价商品”的微博活动，用重金赚人气。在10万元奖金的刺激下，该活动很快达到了600多万的曝光量。

除了在自家平台进行宣传，这次UCweb还联合1号店、唯品会、亚马逊、京东等多家电商，利用他们的渠道增加其比价插件的曝光度。除了电商，UCweb还开创性地与湖南卫视《越淘越开心》节目进行了跨界合作，在节目中进行了UCweb比价插件的口播。这次跨界合作也让大家看到了移动互联网企业的野心和实力。多渠道的推广带来的是巨大的影响力，UCweb比价插件也因此一炮而红。

10.2.2 UCw eb组合营销案例启示

通过对UCweb的这次营销活动分析，我们发现它有以下几点值得大家学习。

一、强调创意、突出趣味

移动互联网时代是优质内容的时代，用户不会为无趣、无新意的东西浪费时间。因此，任何营销活动都应以最有创意、最有趣味的内容为载体。UCweb这次营销活动的初期推出的视频和动图既在内容上符合广大移动互联网用户的生活经验和吐槽需求，也在创意和趣味上抓住了他们的审美经验和心理需求。这种准确的定位，新颖有趣的呈现方式使得用户即使知道这是UCweb做的广告，也依然乐于传播。这正是移动互联网营销的重要原则：给用户需要的内容，他们就会给你想要的效果。

著名汉堡品牌汉堡王算是创意营销的代表了，它曾在Facebook上进行过一次别出心裁的“删好友，得皇堡”活动：活动很简单，用户只需要在自己的Facebook上安装一个App，删除十个好友，就能得到一个免费的汉堡。而那些被你删除的朋友则会被公开在你的Facebook新鲜事里，让每个人都知道。所以这个活动也被称作：“皇堡的牺牲”。这个活动凭借强大的创意，另类的思路，在没有做任何营销的背景下，单靠网友热议就轻轻松松送出了2万多个汉堡，也就是说，有2万多人愿意为了汉堡王的免费汉堡而删除10个好友。这次营销在为汉堡王积累大量人气的同时，也在消费者当中树立了这样一个概念：汉堡王值得你的付出！这种品牌效应才是汉堡王真正在意的。

二、多渠道联合、跨界合作

在上述的营销活动中，UCweb不仅在内容打出了一套“组合拳”，在渠道上也整合了各种资源，它结合客户端、社交媒体、论坛以及合作电商等多个渠道的资源，进行了整合式营销。亚马逊、京东著名企业的帮助使得UCweb比价插件的影响力一下子扩大很多。除此之外，UCweb还和惠惠合作推出双十一购物报告，和如意淘合作开展微博活动等等。这一系列线上动作都充分表明了UCweb对这次营销活动的重视。

同时，UCweb这次还将营销重点放在了传统主流媒体上，跨界合作，在电视节目中进行推广。这种措施可以进一步强化移动互联网用户对其品牌和产品的信任。这就像一些火了一整年的明星必须在年底上一次春晚才能真正证明自己的地位和人气一样。虽然移动互联网的发展昭示着科技与未来，但很多移动互联网产品多是赔本赚吆喝，对用户来说，虽然经常使用某些移动互联网产品，但在心理上却始终认为这些都是“小玩意”，上不得台面。UCweb就是要通过这次跨界合作来向用户证明：移动互联网时代已经到来，移动互联网产品有能力站上更大的舞台。

三、适时推出、借势营销

每年的“双11”对互联网用户来说都是一次狂欢，甚至很多不经常上网的人也会在这一天上网逛逛，看看有什么实惠的促销产品。所以，虽然每年的“双11”电商大战都免不了遭众人吐槽，但这不妨碍每年“双11”巨大的交易额。以2013年的“双11”为例，仅天猫就达成了350多亿的交易额。这表明用户的购买力巨大，其购买欲望尚未饱和。在这种大前提下，UCweb适时推出自己的比价插件，帮助用户更方便准确地挑选性价比最好的促销商品，既顺应了消费者开始在移动端购物的潮流，也通过往年电商在“双11”假降价的负面形象突出了自己用比价来提供真实优惠的正面形象。这种营销策略旨在借力打力，只要运用得当，很容易以小投入换来大回报。UCweb比价插件的成功证明了这一点。

10.3 人气新玩法：金牌客户与达人模式

有“营销之神”之称的史玉柱曾说过：“我一直认为，营销学书上的那些东西都是不可信的，和他们想法相反的，倒可以试一下。营销学诞生于20世纪初的美国，是当时美国几大广播公司搞出来的，目的就是为了让企业投放广告。最好的营销老师就是消费者。”史玉柱在脑白金、巨人网络上取得的成功正是认真实践这句话的结果。

的确，消费者才是天底下最好，也最慷慨的老师。摸清“老师”秉性的企业，总是被老师厚待，并回报以丰厚的利润，反之，只能被老师拒之门外。那这位“老师”都有哪些值得企业学习和研究的秉性呢？

“崇尚权威，笃信专家”就是其中之一。

10.3.1 大企业新玩法：代言人变客户(www.xing528.com)

由于大部分顾客“崇尚权威，笃信专家”，所以使用明星宣传是企业常见的营销策略，但如何将明星的价值发挥到最大，就看你对他们的定位了。移动互联网时代，用户更加喜欢亲近、平易的明星，而不是高高在上的。所以，明星在广告中的身份也往往从“代言人”摇身一变成了“金牌客户”。

在传统营销过程中，要想牢牢吸引住某个特定群体，很典型的一招就是抓住其中的金牌客户。而现在，很多平台都开始运用这样的策略，其中最典型的就是“乐蜂网”。

“乐蜂网”的营销微博发布后几天内，包括佟大为、羽泉、李晨、高圆圆等百余位名明星就转发了该微博，有的还会附上自己的产品使用经验。这种传播效果是惊人的。粗略估计，这些名人微博所涉及的粉丝数量和转发量要超过一亿人次，这就是移动互联网时代的新型金牌客户所具备的威力。

金牌客户往往能形成“达人模式”，所谓达人，不仅是明星。仍以“乐蜂网”为例，除了明星，它还有诸多来自于时尚界和美容界的专家进驻，他们用自己的专业意见给女性提供时尚解决方案。所以，“乐蜂网”聚拢了国内几乎最有影响力的一群“达人资源”。有时候，这种达人资源比明星的推广更能带来人气。达人推荐渐渐成为了“乐蜂网”上用户最为追捧的话题，他们的推荐也最受用户信赖，这一模式产生的结果自然是提高了用户多次购买的比例，并吸引更多的用户加入其中。

10.3.2 小企业新策略：善用草根大号

对于一些缺乏明星资源的中小企业来说，如何发挥明星效应，如何采用达人模式呢？以微博为例，由于微博用户可以主动接收信息，所以微博用户发布的微博可以被人看到，若听众够多，就可以形成有效的大范围直接传播。如果我有10000个听众，那么我发一条微博就有可能被10000个人看到。一条微博的传播效果，就相当于在20个最高级的QQ群里的传播效果！

根据“250定律”：每一个位顾客身后，通常有250名亲朋好友。如果你赢得了一位顾客的好感，那么就意味着你赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一位顾客，那么也就意味着你得罪了250个人。250定律加上微博粉丝的庞大基数，将是一个难以估计的传播效应。

因此，中小企业不需要去寻找明星和专家，而只需要寻找一些粉丝活跃度高的“草根大号”，在其最优质的，传播最广的微博中植入软广告就行。

从微博这个产品形态刚刚诞生之日起，市场对社会化营销的理解和需求首先集中在快速的信息扩散上。作为扩散节点的“草根大号”，很快便成为满足这一需求的最佳选择。而这些草根大号在社交网络上内容贫乏的初期也有着得天独厚的成长空间，草根大号的创建者被媒体追捧为一种新兴商业模式的创业者。因此，在当时很多企业对社会化营销的理解就是，买大号转发。举个例子来说，早期的某大型电商平台，每次做活动所购买的大号数量数以千计，月均购买大号的金额在百万元级别。因此市场上也相应出现了大号转发的广告交易平台，月流水额高峰期过亿。

大号转发的模式使得许多中小企业的知名度不断攀升，其产品销量也不断提高。当然，如今这种模式对移动互联网用户来说也有点审美疲劳了。他们每天要在移动互联网上浏览海量的碎片化的信息，也许每天他们都有机会浏览超过10个他关注的草根大号发布的软广告，这种高密度的轰炸会使得他们对这种广告的关注度不断降低。不过这种营销模式本身的运用前景还是很广泛的，只是企业需要注意对宣传内容进行不断优化。

以微博草根大号“天才小熊猫”为例，他经常发布一些十分有趣的图文故事，里面多是一些吐槽和调侃，由于文风诙谐、图片搞笑，其转发量一般都要破万。不过细心的网友可能发现，他的图文故事里往往都会出现一些极其隐蔽的“软广告”，或者是一款新品手机，或者是一款新品电脑。但它们多是以被吐槽的方式出现的，因此绝大部分粉丝并不在意，都会乐呵呵地进行转发。

类似的例子还有很多，有的你甚至压根没想到这是广告。这也正是这些广告的成功之处。

无论如何，移动互联网时代是优质内容的时代，明星也好，达人也好，草根大号也罢，都只是积累人气的渠道，企业真正需要关心的还是如何为用户生产最优质的内容。

10.4 饥饿效应：不要把产品一次全拿出来

“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。前面已经提到过利用饥饿营销来引起关注与口碑传播效应的案例，这里就用一个更详细的例子来讲解饥饿营销在移动互联网营销人气策略中的成熟运用。

10.4.1 抢首发+期货模式

中国饥饿营销的代表是小米无疑。外界对小米为什么能取得如今的成功充满了好奇，雷军却用最简单的语言告诉我们小米是如何获得成功的。小米能够在短时间内获得成功，除了产品质量过硬之外，营销的成功也是一个非常重要的因素。那么，小米都使用了哪些营销方式呢？

小米最初在网上搞“抢首发”时，有些分析人士说，雷军的做法其实就是在搞金融投机商的做法。雷军卖的是一种稀缺的概念，玩的是期货模式。可是，稀缺和期货，这也不是什么新鲜的东西。到现在，连雷军本人也不再避讳外界的这种观点，他甚至确认了：小米之所以能够在短时间内获得巨大的成功还因为一点，就是小米采用了“抢首发+期货模式”的销售形式。

所谓抢首发，就是企业要率先制作出硬件和软件都是最新，技术也最先进的产品来。高端的产品想做世界级的首发是件很难的事情，没有过硬的技术是做不了的。比如小米2全球首家采用高通APQ 8064四核1.5GHz处理器，Adreno320图形处理器，4.3英寸IPS超高PPI精度视网膜屏，2G运行内存，16G储存空间，并且拥有全新一代背照式800万像素CMOS摄像头。从小米2的首发就不难看出，只有采用这些全球最好的硬件，顶级的配置，才能算是真正的全球首发，也才能打动消费者。

当然，也有些人抱怨“期货模式”，主要是因为大量想买小米手机的人在网上预约时排不上队，认为这是雷军的营销策略，所以心中不满。这里说是期货模式，只怕有指责的意思。不过小米的期货模式却非有意为之，而是因为手机行业都是这样，最新款在初期1～2个月上不了量，但一样要发布，这是硬件的规律，都需要一个爬坡的过程。而小米的硬件从全球采购，生产却是富士康和英华达代工，很多环节小米并不能控制。不过小米公司会尽量去缩短这个时间表。另外小米被认为是期货模式，还有一个原因就是小米在有意减少库存的压力，因此订货量也一直较为保守。每次网上预约发售的时候，总是10～30万部左右，卖完了才考虑下一批预约发售的情况。

抢首发是因为小米有技术优势，而期货模式则是小米前期发展迅速但产能略有不足的被动选择。令人意外的是，这两种情况结合在一起，却无意中成全了小米“饥饿营销”的营销模式。所以说，小米的饥饿营销既有产量限制的原因，也有其有意策划的一面。

10.4.2 买不到当然是好东西

如果说2010年小米1上市的时候，不了解市场，不敢多生产尚且情有可原。但是都卖了一年的手机，销售出300多万台却还把握不住销量就让人有些奇怪了。所以，小米的销售策略只能是有意为之。虽说通过期货模式，等到硬件降价之后才加大销售可以获取更多利润，但是如果新品推出势头正猛的时候不去销售，非让客户死等，难道不怕客户转而去买别的品牌的手机，鸡飞蛋打？

所以，这个“饥饿营销”一定要把握合适的度。“饥饿营销”的本质是拉伸了产品的生命周期，但是如何拉长也需要掌握一定的策略。

小米1上市到小米2上市中间隔了一年时间，如果照这个研发趋势，那么小米3的上市至少也要一年时间，这一年的时间要“规划着用”。雷军通过对产品定位，人群分析，以及对米粉数量等数据的了解，完全可以预估出小米2能销售出的数量。比如说，这个数字是700万台，他完全可以一次下订单让厂家生产，然后敞开销售，卖完即止。但问题是这样的话，那么除了在开始的第一个月会有一个抢购的高峰，后面2～3个月销售比较热之外，后面的销售会趋于平稳。而市场上每天都有新的智能手机诞生，性能可能比小米更好，价格也更低，这样在一年的剩下几个月中，小米2将失去市场的关注，销量也会逐渐下降。那么等新的小米3生产出来，小米又需要重新开始下一年度的宣传，这样小米就会和中华酷联一样，慢慢流于平庸。

而通过“饥饿营销”的方式，隔一段时间集中预售一次，虽然仍是700万台的产量，却总让人感觉供不应求。顾客的心理是，买不到的东西、人人都抢的东西才是好东西，所以小米2反倒因为买不到而在顾客心中越显得贵重。

这其中需要把握的就是这个间隔，间隔短了起不到效果，而且也吊不起顾客的胃口；间隔长了顾客就不愿意等了。在间隔的这段时间里，宣传要跟上，让顾客随时能了解最新的进展，这样顾客才会一直等下去。小米产品一直在卖，一直供不应求，所以小米的宣传推广就可以围绕产品一直做下去，而供不应求本身就是值得炒作的话题，这样小米的品牌关注度就会一直居高不下。

最后一点就是，饥饿营销要有一个结束点。拉长产品的生命周期是对的，但是不可能无限长，当一个产品通过饥饿营销销售到一定阶段的时候，必须有后续的产品能够接上，这样才能顺利地转移需求。

人们在谈论小米的“饥饿营销”时有支持的，有反对的，但是对于雷军来说，“饥饿营销”是小米在这个阶段最合适的营销策略。小米从来不在媒体上做广告，其关注度却不在三星和苹果之下，俨然成了国产手机之中最著名的品牌，也是单品销量最高的品牌，而“饥饿营销”在小米的崛起中无疑起到了关键作用。

10.5 专注产品：逼疯自己，才能逼死对手

移动互联网时代，没有营销意识的企业终将被市场淘汰。但另一方面，过于关注营销，而忽略产品品质的企业也不无法长久立足。不管在什么时代，好的品牌都不是喊出来的，而是通过一件又一件优质产品积累、沉淀出来的。正如海尔集团强调的：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂。产品合格不是标准，用户满意才是目的。”这样的说辞虽然略显官方，却诚实地道出了企业立足之本和营销之基。

很显然，企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品来实现企业的发展目标。从这个意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确与否。实质上，也可以说产品决策就是实施营销策略的战略工具。所以说，产品和营销的关系就是1和0的关系。包装也好，广告也好，你的营销和推广都是跟在产品这个“1”后面的“0”。没有好产品，一切营销都将无从谈起。

以最擅长做移动互联网营销的小米公司为例，虽然业内热炒它的粉丝营销模式，但大家都忽略了一点，那就是小米的营销是建立在小米产品的超高性价比以及良好的用户体验上的。在小米公司内部，做营销策划的都是产品经理出身，而且多是优秀的产品经理。很多策划部的人还坚持在一线做产品和设计，就是为了始终以产品为导向进行相关营销策划。

下面我们就来看看小米是怎么将产品做到极致并以此为营销起点的。

10.5.1 让用户尖叫的性价比

移动互联网发展迅速，智能手机的更新换代也十分快，这在满足消费者尝新需求的同时也给他们带来了一个问题，那就是购买力不足。智能手机动辄3千向上，苹果新品上市时更是一直保持着4～5千的高昂售价。广大消费者需要高配置低价格的智能手机，谁能做到这一点，即使没有营销，都会取得成功。

小米诞生之前，国内的手机市场有两种生态，一种是高价格高性能，比如苹果手机以及后来的三星；一种是低价格低性能，比如以中华酷联为代表的国产智能手机。小米要想走“高性能、低价格”路线，就必须有所突破。雷军的选择是颠覆商业模式，即不靠硬件赚钱，以成本价零售手机。这就意味着小米将原来四五千元配置的手机价格降到2000块钱以内。

雷军最早在给小米手机定价的时候，曾经想把价格定在1499元，甚至是999元。但在核算各种成本之后，还是“无奈”地将价格定在了1999元。然而，即便是这一价格，还是让人们惊呼小米手机的性价比之高。雷军强调：“小米并非想靠硬件赢利，只是为了硬件、软件更完美地无缝契合，为用户提供更流畅极致的内容、服务，提升用户的手机端移动互联网体验。”

其实，手机行业的发展已经非常成熟。手机硬件采购，从芯片到屏幕，甚至摄像头，每一个产品的价格都是透明的。小米作为一个外来户，为了实现高性能与低价格的结合，采用了两个办法，第一是手机不赚钱，将来通过附件和周边产品赚取利润；第二是通过网络以电子商务的形式销售，减少门店和渠道的成本。

传统手机的售价，除了受生产成本影响外，还包含渠道、门店成本，这些最终都转嫁到用户身上，从而导致智能手机的价格一直居高不下。小米现在不仅实现了完全在互联网上销售手机，最大规模地减少中间的渠道成本，大大降低了价格门槛，还通过手机先占据了移动互联网的入口，接下来小米要做的就是通过进一步完善布局，通过服务来赢利。

10.5.2 为用户体验逼疯自己

像乔布斯一样，程序员出身的雷军也是一个完美主义者。在做事方面，雷军的要求很高，他觉得做一件事情就要做到极致，做到自己能力的极限，细化到最后，也就变成雷军口中的“同仁堂精神”：永远坚持真材实料，做好每一件事。

小米MIUI系统壁纸的甄选过程就是一个很好的例子。

可能很多人会认为，找一张最好看的壁纸是一件再简单不过的事。但是，仅仅做这样一件小事，小米团队就看了接近100万张照片，甚至还开发了一个软件，专门用来挑选最满意的壁纸。最后他们发现，找到一张好壁纸实在很不容易，因为小米对壁纸的要求是：要放到锁屏里面好看，放到壁纸里跟图表不打架，还要有意义、有细节，至少要90%人喜欢，不会有人反对、反感。于是，2012年7月，小米团队以10万人民币发动广大群众为小米征集壁纸，最后小米征集了45000张可以说是十分精美的图片。团队加班加点从中挑310张，可雷军看完后都不满意。后来雷军又逼着小米所有的设计师去画壁纸，8个月的时间里，设计师们画出5张堪称完美的壁纸，但它们并不符合雷军的完美要求。因此，雷军不得已继续征集，并声明：如果谁能做出比这5张壁纸更好的图片，小米承诺100万人民币买一张壁纸。

还有就是小米的产品种类。很多人都会产生这样一个想法：公司出的产品越多，就越能满足人的需求，传播得也会更快。雷军则认为款型太多反而分散了用户的注意力，而且这样的公司很难做出真正的高端产品。雷军说：“到现在为止，苹果只做了两款产品，一个是iPhone，另一个是iPad，iPhone 和iPad整整占据了苹果75%的营业收入。iPhone这些年来不过推出了5款手机，就连颜色也十分单一，但是苹果成了世界上最贵的公司。”雷军从没有动摇过自己专注于一款手机的决心，他和小米团队将所有精力都集中在一款手机的完善上。还有人建议雷军学苹果，做一款米Pad。但是，雷军认为，做米Pad需要大量的投入，还不一定能和iPad竞争，这是一件吃力不讨好的事情。他还是坚持自己的理念：集中所有资源，专注做好小米手机，提高用户体验。

小米的例子相信可以给很多企业带来不小的启示。的确，明确企业能提供什么样的产品和服务去满足何种消费者的需求，以及如何将产品质量以及用户体验做到极致，这些产品策略问题才是企业要解决的首要问题。产品价值的实现是企业获利的基础，也是企业战略目标的根本。因此，产品决策的好坏，会直接影响到营销战略的实施。细节决定成败，注重产品决策的每一环节，营销战略的实施才能如鱼得水。