互动策略：鱼来雁往，实现盈利

第9章　互动策略：鱼来雁往中实现盈利

在这个媒体碎片化的时代，最有聚合力和公信力的媒体无疑是最有影响力的，而在这种新媒体的背后是话语权的聚合。不管草根还是名人，如能聚合大量有吸引力的内容，就能实现自己的话语权的聚合。而在这种聚合下，互联网营销已经不仅是网络广告的销售，也不仅是先有人气后有流量的人海战术，而是在高曝光、广而告知的基础上给客户提供一个聚合了互动性、精准性和创意性的投放空间。有了这样的一个空间互动才能顺利进行，商家和用户之间才能更加“亲密”地接触。

9.1 互动营销：把选择权还给用户

在这里我们所说的互动，其实就是沟通，就是通过网络互动的特性，帮助品牌、商家和消费者之间建立沟通。一个好的互动设计可以为营销提供很大的空间。所以，对于商户而言，营销将不再是自卖自夸，而是要把选择权和话语权交给用户，通过话题讨论带动一系列的用户互动沟通，通过这种沟通增加商家人气、粉丝和关注度，并由此解决营销问题。

9.1.1 自说自话的时代过去了

在单向度广告的“推销”逻辑下，生产者往往自说自话，而消费者更是被动地接受信息。然而，在这种刻板的营销模式下，企业无法知道消费者的真正需求，消费者也没有表达自己意见的兴趣，久而久之，双方的隔阂就越来越大。移动互联网时代的到来彻底改变了这个问题，互动营销以其快速、灵活、即时沟通等诸多优势迅速取代了传统营销单向度、压迫式的广告传播。而且，随着大数据时代的到来，真实、精确、强大的数据库分析、挖掘技术将带来真正意义上的精准沟通。由此可见，移动互联网互动营销将迎来一个黄金发展机会。

品客薯片曾针对酷爱音乐，有愿望组建乐队的学生群体做过一次App互动营销。它借助iPhone和iPad自带的三轴陀螺仪，在其App里把左右摇晃、前后摇晃等特殊动作与不同的音效相匹配，这样用户就能通过这些动作演奏出电吉他、木吉他和摇滚鼓等音效。那些没钱买乐器，或是临时起意要合作一曲的学生，只要在自己的移动设备上下载这款App，就能从该App里自动分配到一件乐器，选到“星星”的人负责在设备上连上扩音器，扮成主唱的角色，其他人也各有分工。这样，一个虚拟的品客乐队就诞生了！

这款App高度符合品客的目标用户：有活力的年轻人。随着移动智能终端内置功能的不断增多，移动互联网营销的创意和互动空间也会不断扩展开来。用户将享受到更加有趣的互动体验。

移动互联网营销最重要的原则之一就是让营销过程充满互动、充满乐趣，用移动设备来延伸用户的感官，让手机的种种功能，如摇一摇、扫一扫等服务于你的营销，并激发用户参与到你的营销活动中来，最终完成你的营销目的。著名营销创意人陈格雷曾提到：“未来的品牌应该是半成品。另一半应由消费者体验、参与来确定。”的确，现在越来越多的企业已经意识到：为了塑造品牌，扩大影响力，不能再用传统营销模式向消费者单向度硬性灌输品牌理念了。企业应该主动邀请移动互联网用户参与到实时互动的对话之中，在这种态度改变的基础上，再试图以巧妙的方法来“掌控”这种互动交流，将客户往你希望的方向上去引导，最终培养出用户对你品牌的持续关注与信赖。

9.1.2 互动策略结合社交媒体

当然，如果这种创意互动能和社交媒体相结合，那营销效果必将加倍。因为这相当于为那些拥有相同兴趣的人提供了一个长期交流互动的平台，这样企业能做的就不仅仅是圆满完成一次营销活动，这种营销将很可能有持续的效果。这种搭建互动平台的做法，要比企业试图与用户进行小范围互动要更加具有战略意义。

世界知名饮料巨头可口可乐和WW F（世界自然基金会）的一个公益项目就利用社交媒体做3次互动营销。他们利用Facebook这个全球最大的社交媒体来做保护北极熊的宣传活动。首先，为了吸引年轻人关注该公益项目，可口可乐推出了一款有趣的App，它让Facebook好友互相丢雪球。同时，为了吸引Facebook用户玩这个游戏，可口可乐还和7-11便利店一起推出了带有二维码的杯子，消费者拍摄杯子上的二维码就可链接到Facebook的相关游戏界面来。为了进一步增加用户的兴趣，可口可乐还为App游戏比赛的获胜者提供了“北极携伴双人游”门票。这种以游戏为载体，以社交媒体为平台来传播公益项目的方式，既有趣又新颖，很快就受到大批年轻人的喜爱。

当然，如果你的企业偏传统，并不具备相应的移动互联网互动营销经验，更不具备独立开发App或者其他互动工具的能力，那你也可以把大部分工作外包给专业的营销团队。随着移动互联网的迅猛发展，这类营销公司也将会层出不穷。

9.1.3 小城市营销不需要互动吗

可能还有一些固执的中小企业认为自己处于二三线，甚至三四线小城市，民众对互动营销的期待并没有达到让他们改变传统营销策略的地步。这种观点其实是一叶障目，不见泰山。

从近年来对三四线城市，甚至是更下层区域的移动互联网用户进行分析发现，正是由于他们的生活节奏慢，自由时间多，却又因为配套娱乐设施偏少而对移动互联网的娱乐需求不断增加。PC的高成本与不可移动性使得他们更愿意选择智能手机等移动终端来进行娱乐活动。因此，通过移动互联网开展互动营销几乎是每个企业的必然选择。

在印度的很多小城市，大家虽然觉得肯德基好吃，但是却觉得这个外来品牌十分昂贵，所以不敢去店里消费。为了解决这个问题，肯德基决定通过互动，向民众展示自己的亲民价格。为此，肯德基开发了一款手机App，用户下载该App之后，可以扫描一下印度的货币“卢比”，不管你扫描多大面额的卢比，该应用都会显示该面额的卢比可以在肯德基买到哪些食物。通过这种直观而有趣的方式，民众很快便了解到原来肯德基并不贵，自己能够消费得起。同时，该App还设置了链接，用户可以直接点击进入肯德基官网下单。

对于那些已经开始摸索移动互联网互动营销的企业来说，他们要思考的则是：不论自己做还是外包给别人，自己的成本应该如何控制，投入与获益之间应该设置多长时间的观察缓冲期，为了精准、互动营销可以付出的最大代价是什么。总而言之，虽然移动互联网互动营销是大势所趋，但每个企业依然要谨慎考虑每个选择的最终价值。而要想得到正确的评估结果，就需要在初步进行互动营销尝试的同时，及时搜集互动沟通的反馈数据，在每一步互动中都设置可以检测反馈信息的环节，并对这些反馈进行及时整理、分析。这些数据是企业判断不同互动营销策略性价比的基础。

总之，从单向度向顾客推销产品到利用互联网话题牢牢抓住网民眼球，再到移动互联网时代把选择的权力交还给用户，互动营销终将成为新时代营销的基础策略之一。

9.2 创意互动：多渠道协同引爆人气

过去几年当中，“互动营销”这一移动互联网的基础策略从最初带给用户震撼体验，到现在已经能深入挖掘用户的所有潜能。互动营销已经将那些传统媒体眼里的“沉默的大多数”纷纷挖掘了出来，并让他们愉快地参与到与企业的种种互动当中，让企业看清了他们的真实面貌。这既有助于企业了解、讨好、笼络客户，也有助于客户打破传统的“被动营销”局面，主动向企业表达自己的意见。

互动营销的主要形式当然是各种互动活动，而活动开展的渠道却各有不同。微信、微博，或者论坛等，都有自己的渠道特点，因此在不同渠道开展互动营销也要各有侧重。

9.2.1 微信互动

微信本身就是一个互动性极佳的平台，所以在微信平台进行互动营销的方式多种多样，下面主要介绍其中两种：

一、使用微信自带功能互动

微信有一个功能是“漂流瓶”，用户可以“扔瓶子”和“捡瓶子”，也就是发送或接受一段文字或语音，而且是随机的。这让许多商家看到了商机，因为这种方式比较新颖，而且微信用户每天捞瓶子的数量有限，所以捞到瓶子的人通常都会仔细看一看。

招商银行就曾发起过一个微信“爱心漂流瓶”的活动，微信用户捡到该活动的瓶子并回复消息，招商银行就会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童进行捐助。这次活动声势不小，三天内就收到了两万多条回复，据统计，活动进行期间，微信用户每捡10次瓶子就有可能收到一个来自招商银行的活动瓶子。

除了漂流瓶，微信还有一些其他自带功能都能作为很好的互动工具，如摇一摇、扫一扫等等。

以摇一摇为例，2013年3月，武汉新世界常青园就举行了一次“微信摇一摇南园一线牵”的看房活动，来看房的人在现场工作人员的指导下拿出手机参加活动，先是修改签名，然后通过摇一摇来加身边的人为微信好友。大家一开始比较害羞，后来多聊了几句就适应了气氛。商家通过这种方式增进了看房者之间的交流，也进一步提高了该小区的舆论热度。活动结束后，很多看房人都表示对该小区印象深刻。

二、使用微信公众账号互动

微信公众账号平时的作用是为用户推送有趣的内容，维持客户关系，偶尔，它也可以被用来开展活动。

著名网上零食商城1号店在微信举办过一次“你画我猜”的活动，该活动承袭自热门的App游戏Draw Something。1号店在活动的时候会推送一张画的图片给订阅自己账号的用户，用户通过回复自己猜测的答案来参与活动，1号店会从答对的用户里抽取一些颁发奖品。

除了玩游戏互动，由于微信公众账号还可以使用自定义菜单，设置链接、听音乐、看视频，所以互动形式更多种多样。

9.2.2 微博互动

微博几乎就是互动营销的天堂，其中各种有创意的互动活动更是层出不穷：你可以发起热门话题引起粉丝跟进参与，你可以开展问答促销活动增进粉丝对企业的了解，你还可以使用“关注并@五位好友就送优惠券”在积累人气的同时培养很多潜在客户……

国内领先的钻石电子商务品牌BLOVES结婚钻戒网，在业界率先尝试了以微博为媒介的全新发布形式，其官方微博抛出了“猜价格得钻戒”的活动后，立刻引起了轰动。该微博发布之后数小时转发量就达到万次以上。

在整个活动流程之后，BLOVES结婚钻戒网还有一个收尾的工作，就是进行中的活动明确注明【#猜价格送钻戒#第一期】，说明此次活动还会继续，BLOVES结婚钻戒网还会连续进行二次、三次营销，这种持续的互动会得到更多微博粉丝的长期关注。

9.2.3 App互动

App互动的优势在于生动有趣，手机用户下载各种App的目的就是为了实用和娱乐，所以，App互动营销更贴近手机用户的心理需求。

U N O为了推广自己的新品男士洗面奶，便推出了一款品牌App。这款App针对该洗面奶的主流使用人群（20～35岁年轻男士）进行定位，除了产品促销信息，还集娱乐和交友等功能为一体，例如它针对宴会达人专门设置了“摇骰子”和“交换名片”两种社交功能，增加了目标用户对这款App的使用频率。

UNO的案例使我们看到，互动营销不仅局限在企业与用户的互动，它还包括在企业的激发下，用户与用户间的互动。

9.2.4 论坛、贴吧互动

论坛和贴吧本身就是有相同兴趣爱好的人聚集在一起进行专业讨论的公共平台，所以在这里展开互动活动，用户的参与度会比较高。

从论坛开始发家的小米一直将小米论坛视为互动营销的主要阵地，小米会时不时在论坛举行“智勇大冲关”活动，通过过关答题的方式比拼大家对小米参数的了解，赢家不仅会获得奖品，还会受到其他米粉的尊敬，所以很多米粉都积极参与其中，该活动参与人次一度达到近2000万。

9.2.5 QQ空间互动

QQ空间可以说是“病毒式营销”的沃土。所谓病毒式营销，就是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样快速扩散，瞬间传向数以万计的受众。QQ空间里的信息传播具有病毒的特性，一个好的创意，一篇好的日志，一条有趣的“说说”，都会被迅速转发。QQ空间的互动也可以从这些易于传播的内容为基础，这里不再赘述。

以上这些渠道的种种创意互动案例相信给大家带来不少启示，只要你用心挖掘和积累，总能想到颇具亮点的互动创意。但需要提醒大家的是，任何一个互动渠道都是单一的，哪怕它受众再广，也有自己的局限性。因此，在使用互动渠道的策略上，更应发扬互动精神，多渠道协同展开，有轻有重，有呐喊有呼应，这样才能全面引爆人气，为你带来最佳的营销效果。

9.3 利用新媒体，优化“整合营销传播”

移动互联网的互动营销离不开新媒体，或者说，正是新媒体的不断涌现，才促使互动策略成为移动互联网营销的主流。新媒体指的是新技术支撑下出现的，相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体形态的新的媒体形态，包括：数字报刊、数字广播、手机短信、互联网、桌面视窗、数字电视、触摸媒体等。

我们看到，历史上每一次媒体形态的进步都给企业营销策略带来了革命性的改变和创新。互联网刚普及没多久，企业营销人员就发现了这个可以定位精准客户的新媒体渠道，移动互联网的发展也促使企业营销人员开始对新媒体的互动性更加重视。

9.3.1 新媒体类型及特点

较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。下面我们先来熟悉一下几大新媒体的特点：(www.xing528.com)

一、手机媒体

如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了‘第五媒体’的重任。手机已经成为集合着通讯、视频、上网等功能的强大的掌中媒体。移动互联网营销革命的主战场就在于此。

二、IPTV

IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之，IPTV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容。

三、移动电视

移动电视具有覆盖广、反应迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。另外，对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于广告的传播或许效果更佳。

四、博客

从2002年博客正式在中国兴起以来，博客突破传统的网络传播受到了越来越多的关注。由于博客个人性和公共性相结合的特点，这一新媒体的商业价值正在被越来越深入地挖掘。根据优势麦肯( Universal McCann) 的报告显示，全球34%的博主承认在他们的博客上存在产品和品牌的信息，但这似乎并未引起读者的反感。正相反，很多网民对拥有博客的企业持有正面评价，因为这些博客给网民提供了一个开放而真诚的对话平台。

五、微博

也许你也不曾留意过，大家获取新闻消息等实时信息的首选场所，已经不是电视台的晨间新闻报道，也不是书报亭里几块钱一份的各类报刊，而是一个可以分类索引的、实时、凝练、精细、量身定制，并且完全免费的新媒体平台，一个俨然让你全身心依赖的亲密伙伴：微博。微博的快捷分享、快速传播显而易见，其互动体验更是比博客升级不少。作为新媒体的代表之一，微博是现代企业进行互动营销的首选阵地。

9.3.2 整合营销传播新思路

新媒体的风靡不代表传统媒体的死亡，新营销方式的盛行也不代表传统营销策略的完全收缩。企业总是在不断探索新的营销工具，以获得更高的营销效率。但最高的营销效率，其实来自于对不同营销工具的整合利用。

一份报告指出：在生产消费产品的大公司的最高管理层和营销主管中，超过70%的人喜欢用整合营销传播作为改进它们的传播影响的工具。近年来，随着新媒体的发展与日渐风靡，整合营销传播也因此有了新的发展。

美宝莲在世界大众彩妆品牌当中的领先地位，成就了它彩妆产品的多样性和高品质。不过，在美宝莲的品牌形象传播中，更加值得一提的是它的新媒体整合营销传播。

2008年，在各大城市的地铁、公交车厢内，一则美宝莲的视频广告吸引着人们的眼球——M abel（美宝）约会视频。视频内容根据女主角M abel约会对象的特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类，分为四个不同篇章，并设计了“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。当受众在饶有兴趣地欣赏完约会视频后，屏幕出现一条文字提醒：“你觉得Mabel最适合和谁交往呢？”并在屏幕下方附上投票网址。

和大家以往见到的美宝莲电视广告片不同，美宝莲采用的是一则互动广告。消费者可以通过投票来决定广告主人公的选择，也就是说，美宝莲的下一支广告的剧情，是由消费者来决定的。这种有趣的互动吸引了很多消费者的眼球。该视频广告后简短的一条讯息就将“接受”过渡为“交互”，并巧妙将“终端”转移至“网络”和“手机”，通过POCO网这一以图片兴趣聚合的同好社区平台实现了从传统的“视频单向广播”到一种互动的传播方式。

而在深入推动互动营销的过程中，美宝莲还采用了多种传播方式，其中美宝莲尤其注重对新媒体的运用：博客是新媒体；视频是新媒体；手机是新媒体；分众也是新媒体，新媒体的大家庭越来越丰富，终端也越来越多，交互性越来越多。美宝莲如何通过运用新媒体为品牌传播服务？选择只有一个：整合营销。

在美宝莲的POCO网的投票互动平台上，除了可以替视频主角M abel投票选择男友外，还能欣赏“化妆视频”，体验“恋爱测试”，了解更多美宝莲产品。美宝莲选择POCO网这一W eb2.0网站投放，除了看重POCO网用户基数大、流量高，用户层年轻时尚的特性，更是为了避开门户、娱乐、视频网站用户分散，人群广泛，互动度相对低的不足。而这一种基于体验的社区互动，与美宝莲整体市场策略和公关计划相结合，与POCO网的受众利益和兴趣点相结合，成功运用多种新媒体整合的沟通方式连续性地与用户进行互动，并引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知。

美宝莲花了最少的钱去整合尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，尤其是选用互动性强的新媒体，充分利用整合营销传播的优势，达到了品牌传播效果的最大化和最佳化。当然，我们也不能否认，美宝莲具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质：高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格、完善的渠道、服务等。所以，企业在利用新媒体进行互动营销时，也要根据企业自身的特点进行规划。

9.4 提供参与感，收获忠诚度

在移动互联网时代，用户不再是被动的接受者，相反，他们是自媒体的参与者与主人翁，正是有了他们的活跃度，移动互联网才异常火爆。所以做互联网营销推广就必须重视客户的参与感，没有客户参与，互联网营销就成了一幕凄凉的“独角戏”。

9.4.1 小米为何重视参与感

移动互联网时代，每个智能手机、平板电脑用户都是一位“玩家”，他们不仅希望免费快速地得到优质的讯息，还希望主动参与到信息的制造和分享当中。这就难怪小米的副总黎万强会强调：“参与感是新营销的灵魂。”而小米也正是移动互联网新营销里互动策略的坚定执行者。

先来看黎万强提供的一组数据：“小米的销售渠道有两个，一个是小米网，第二个渠道是运营商的渠道，在这两个渠道里面我们小米网在销售的渠道里面占了70%，运营商的渠道30%，这刚刚好跟很多传统的厂商是相反的。”

有同行好奇于小米是如何凭借自己的营销和渠道做到这个水平的。众所周知，小米走的是粉丝营销路线，其主战场即社交网站等社会化媒体，他们在这些地方又有哪些制胜法宝呢？黎万强对他们的回答是：“三个。第一，参与感；第二，参与感；第三，还是参与感。”

黎万强说：“在做社会化媒体的基础首先要有一个社区——论坛也好，微博也好，微信也好，或者是QQ空间也好——你要做的是在这几个通道里面选择，选择和你的产品特征相符的一个，或者全部。”

9.4.2 让参与感升级为归属感

小米最开始选择的社区品牌运营不是微博，而是论坛。这是因为论坛与小米的产品特征最为贴合。小米的第一个产品是手机超级系统，使用它需要先刷机和破解ROM权限，专业性比较强。这种专业性的东西通过微博很难进行高效的指导，更不能对每个用户的问题进行及时有效的回复。而论坛不一样，在论坛里，用户可以发帖提出自己的疑问，管理人员和其他用户都会参与回答。论坛极大地提高了小米用户的参与感，很多技术小白在论坛混久了也开始主动帮助新来的用户。这种从“请教”到“指导”的转变过程伴随的是无数小米用户渐渐变成米粉。可以说，如今的小米论坛早就是小米数百万米粉的大本营。

发展到今天，在小米论坛上有几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来又增加了生活方式的板块：酷玩帮、随手拍、爆米花等。在这个论坛上，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节。

在小米论坛上，米粉可以决定产品的创新方向和产品功能的增减，为了激发米粉，小米还设立了“爆米花奖”：每周五下午5点被定义为“橙色星期五”，每周都会发布新版本。下一周的周二，小米根据用户提交的体验报告数据，分别评出上周最受欢迎的功能和最烂的功能，以此来决定小米内部的“爆米花奖”。除了线上的互动，小米还有很多线下的活动。小米不仅推出了针对小米会员的内部杂志《爆米花》，还以小米“同城会”作为纽带，组织众多米粉在现实生活中聚餐、郊游、摘水果，甚至一起去献血……

对此，黎万强十分得意：“我们的论坛注册用户有将近1000万，10万日发帖量，每天有100万的用户参与讨论。100万用户对于做很多垂直类的网站如IT类的网站来讲已是一个很惊人的数字，而且我们不是做媒体的，只是作为一个厂商的产品论坛。”

9.4.3 解放员工，与用户互动

其实，到今天也没有人完全吃透“小米模式”。实际上，用互联网的方式做手机营销，小米的基本策略就是颠覆，将传统做手机的每一个环节都重新定义和更新。比如，传统的方式制造手机是聘请顶尖技术人员闭门做研发，小米则是邀请米粉参与到产品的设计与研发当中；传统的方式卖手机仅仅是给用户使用，小米卖手机是和米粉一起玩手机；别人只是在纯粹地卖产品，小米卖的还有参与感；别人花巨额资金请明星做广告，而小米则用米粉开创了互联网的新营销方式；很多公司不允许员工上班时间泡论坛、玩微博，而小米则鼓励“全员解放”，鼓励所有员工泡在网上，与米粉直接接触，将内部评价转移到外部评价……

虽然小米将粉丝经济做得风生水起，但这并不意味着粉丝经济是小米唯一的经济模式。引领小米模式走向成功的关键环节，还有对核心用户的经营，对小米品牌的塑造，其中最核心的正是在产业成型初期对用户的参与、归属需求的有效解决。

其实，营造用户的参与感并非小米的独创，也不见得需要大手笔、多人手的投入，它最核心的东西是企业本身对用户的重视程度。因为参与感不是单纯形式化的互动，企业在产品环节、产品改进环节以及营销环节都要试图把用户拉进来，用他们的想法快速改进，或者至少让用户觉得你做出了努力，也就是让他们觉得自己的参与产生了有益的价值。

9.5 先帮顾客算账，企业才有进账

顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。而作为商家，想要实现营销的目的，首先就要满足客户的心理需求才能更顺利地实现营销。否则，如果企业只盯着自己的利益点不肯做出让步，客户心理得不到满足很有可能就会转向其他商户。所以对商户来说，要先帮客户算账，自己才能有所进账。

9.5.1 满足用户“价值最大化”需求

营销学上有个概念叫“顾客让渡价值”，其定义为：企业转移的、顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额，这是企业与顾客一项潜在互动，在整个顾客让渡价值实现的过程中，企业需要通过各种服务和努力尽量优化顾客购物的心理体验。提出这个概念的是营销大师科特勒，他进一步解释道：“顾客总价值是顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等四个方面。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的预计费用，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。”

在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。所以顾客会形成一种价值期望，并根据它做出行动反应。顾客总是会去那些他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的公司或组织中购买服务或商品。

换句话说，顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往会将价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。在传统行业中，深圳岁宝的成功就是源于对顾客让渡价值的深刻理解和重视。

深圳岁宝百货有限公司作为深圳较早的本土大型综合性连锁商业企业，从1996年创建第一家百货商场起，在短短12年的发展中以稳健的姿态持续发展，并且创下了许多令业界争相模仿的商业模式，同时也取得了不俗的业绩。岁宝百货自成立之后，很快就成为了深圳零售业界著名的品牌企业。

岁宝首先从服务方面入手，在公司内部从零售商业的立场深化了“全心全意为人民服务”的服务宗旨，并落实到每个细节。他们向社会做出了“提供即买即安装、预约托购外埠商品服务”“各分店实行通换通退”等28条日后其他商业零售企业争相效仿的便民措施承诺。其次，岁宝百货在员工中大力倡导“知识服务”，即员工为顾客服务时，应以丰富的专业知识提供“专家型”“顾问型”的服务。为实现知识服务，提高员工的知识水平和综合素质，避免出现不能适时提供服务、商品知识不丰富、不熟悉商场布局及商品分类和需要时不能提供专业意见等现象。上述措施一方面使顾客得到的服务价值提高了，另一方面，周到贴心的服务，让顾客购物所付出的时间、精力、体力成本也相应下降了。

岁宝在提高顾客让渡价值方面做出了长期不懈的努力，构建了提高顾客让渡价值的营销机制，提高了顾客满意度，经过十几年的拓展，不但积累了一批稳定的高忠诚度顾客群，还使得这一群体不断地扩大，企业的商业价值也相应地得到了不断的累积和提升。

9.5.2 综合“顾客让渡价值”各要素

顾客让渡价值理论不仅适用于传统营销，也适用于移动互联网营销。在移动互联网消费的顾客也会产生消费总价值和总成本。这个总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总成本则包括时间、精神、体力和所支付的货币。移动互联网在为顾客比较和评估不同企业的顾客让渡价值高低提供便利的同时，进一步加大了企业的营销难度。企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须在移动互联网一端向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。

与线下传统消费相比，移动互联网顾客从产生需求到寻找相关信息到进行筛选再到决定购买并支付的过程是极其迅速的，从这点来说，其总成本要比线下购买低得多，但同样是在移动互联网上进行营销的企业，如何比线上对手提供更大的顾客让渡价值呢？

顾客让渡价值的各个构成因素都是相关联的，牵一发动全身，任何一个小环节的短板，都有可能造成顾客在进行筛选评估时瞬间忽略你的品牌。因此，产品价值、服务价值、人员价值和形象价值都是企业不能忽视的。产品价值顾名思义，指的是顾客所购买的产品的功能、品质等方面的价值，这是顾客选择购买产品的首要因素，需要重点包装；服务价值是在网上虚拟交易达成后，企业为客户提供的配送、安装、修理等方面的价值。随着消费观念的提升，越来越多的顾客开始挑剔企业所提供的服务价值。如果能够全面优质地提升企业的售后服务水平，那将极大地增加整个总价值；人员价值是企业员工所产生的价值，这种价值不仅由客服的态度决定，也与企业行政人员的工作效率、各工作人员对企业文化的展示等因素相关，顾客总是更信赖专业、负责、有效率的团队；形象价值则是企业在移动互联网上塑造的形象所产生的价值，苹果公司将自己的形象塑造成品质与创意的代名词，这就为其品牌提供了不小的形象价值。

学会综合考虑这些因素之间的关系，突出重点，提升短板，优化资源配置，企业才能在这场营销战争中赢得胜利。需要注意的是，不同顾客对产品价值和服务价值的预期是不同的，还有一部分激情消费并不在乎总价值，而是仅仅关心总成本，即时间、精神、体力和货币成本。对不同的顾客群体应制定不同的营销策略，提供不同的顾客让渡价值。例如，对于那些工作繁忙但资金宽裕的高级白领来说，他们更在意总价值里的服务价值、形象价值和总成本里的时间成本与精力成本，而对货币成本就不那么重视，企业在对他们进行广告设计或信息推送时就应突出“专业、效率、贴心”的优质服务以及“时尚、个性”的品牌形象。而对时间宽裕、资金紧张的顾客来说，他们可能会更倾向于那些参数介绍具体、突出性价比的产品广告。

人都是理性的，也都是自利的。要想做到“以顾客为上帝”，就必须要充分认识并满足顾客的让渡价值。