互联网营销推广：用户关注原因

第7章　内容策略：用户为什么关注你

在传统营销模式中，广告信息内容的编写与策略一直倍受关注，因为，广告内容的品质会直接影响到营销结果。到了移动互联网时代，人们对电视、报纸等传统广告媒体的关注度迅速下降，相对于传统媒体，人们更乐于关注自媒体。一是因为自媒体广告成本较低；二是因为自媒体更加生动、有趣，而且具有互动性。当然，要做好自媒体宣传，内容同样不容忽视，而要做内容首先就要思考一个问题，用户为什么会关注你。

7.1 内容不在多，在于流行度

在移动互联网时代，人们的时间日益呈现出碎片化，这就促使了人们阅读习惯的碎片化，相应地人们也很少会花大块地时间去关注一项内容。因此，在移动互联网时代，运用内容策略比的不是内容的多少，而是内容的流行度，是谁的内容能够获得更多用户的关注与推崇。

7.1.1 精炼内容：字字传递价值

移动互联网营销的核心是优质内容，那什么样的内容才算优质内容呢？以微博为例，微博每条限发140字，那如何在140字内提供最优质的内容，吸引粉丝的关注和转发呢？其实，内容的优劣并在于文字的多少，正相反，140字的限制恰好是对优质内容的激发。

当年，Twitter创始人杰克提出限制字符的想法是因为每条英文手机短信有160个字符限制。杰克希望微博也有字数限制，以便通过短信发送。为了给发送者的名字留出20个字符空间，便为Twitter规定，每条不能超过140个字符。后来其他类似微博服务都沿用了这个看似武断却又有无穷趣味的规则。

每条微博140个字的限制，拉近了专业作者与业余网民的距离。大家可以轻松自由地在微博上记录点滴，不需要长篇大论。在网上发布内容不再是必须长时间集中精神才能完成的任务，而是几秒钟的事。每一条微博可以用最快的速度被转发和阅读，影响到所有受众，从而影响到整个世界。

一旦你输入的内容超过了140个字，网页上就会提醒你超出的字数，此时就需要看一看哪些字词是可以删掉的，然后删减到140个字以内，再点击“广播”按钮，发出微博。正是由于超出字数的微博是无法发送的，而将内容拆分为两条微博又不符合微博粉丝的阅读和转发习惯，所以，这就要求企业在策划微博内容时，必须一再进行锤炼。

7.1.2 预测热点：走在话题前面

光精炼文字还不够，微博内容描述的东西也要符合热点。所以，企业对微博内容的设计通常要走这样一个流程：通过热搜词汇挖掘热点，结合热点与品牌定位的相关度进行筛选，选择最适合的热点进行跟进，编辑内容并优化在140字以内。有时候，仅仅跟风是不够的，企业还要善于发现有可能会火的信息。因为根据微博传播规律，针对同一个热点，人们总是习惯关注和转发最火的一条微博，所以只有对热点做好预测才能及时占领高地。

企业和企业的微博营销团队要学会预测企业的潜在消费者将要热议哪些话题，甚至有时候，企业也可以根据线索，制造一两个有趣的话题。当企业走在热门话题的前头时，企业就能最大限度地提高曝光度，吸引新粉丝。

下面我们仍以微博为例，分析一下有哪些类型的话题和内容容易成为热点，需要企业格外关注。

一、新鲜

内容新鲜的微博属于微博内容里较为稀缺的部分，也是最容易引起广泛关注的。试想一下，一条爆炸性的娱乐新闻突然从某条微博上传出来，很快就会引起无数微博粉丝的关注和转发。Twitter上有人第一时间报道了一架飞机落在哈德逊河上，歌手韩红车祸时也用微博进行了第一时间直播，王菲与李亚鹏在微博上宣布离婚……这些新闻的转发量都是惊人的。最新发布的资讯自然会成为舆论焦点，正是因为如此，搜狐CEO张朝阳为了推广搜狐微博，才会在大S婚礼时选择用其微博进行直播。

当然，新鲜也并非都是重大新闻，一些用户从未见过，别开生面的创意活动也属于新鲜的类别。

以佳沃休闲零食品牌“吃货”为例，它在情人节来临之前推出了一份由“枣”与“核桃”搭配而成的情人节表白礼物“枣想核你在一起”。上市当天，其天猫旗舰店的1314份限量版“枣想核你在一起”，不到4个小时就被疯抢一空，更引起一阵话题热潮，无数网友在微博、微信晒出自己的“战利品”。

其实，单纯从商品来说，“枣”与“核桃”并非现代吃货们的挚爱，但由于佳沃别出心裁，将其打造成市场上从未出现过的“中式巧克力”，提升了品牌附加值，并以谐音的方式将其包装成情人节表白礼物，这才使得它大受追捧。

二、趣味

新鲜的内容可遇不可求，但有趣的内容则可以人为地设计。多数情况下，人们使用微博就是为了获得轻松而“便捷”的快乐。这里的“便捷”既有直接的意思，也有“不需要经过大脑反复思考”的意思。所以说，这种趣味内容通常不是高级的幽默，而更像一种“快餐文化”。但对需要保持微博关注热度的企业来说，这种文化又与自己十分投契，否则他们就要每天为编撰一条高质量的幽默笑话而煞费苦心了。

以名为“热门搞笑娱乐”的微博为例，它就经常发布一些只使用了简单幽默技巧的笑话，但其效果显著，经常引来大量转发。

事实也证明，这种类型的笑话是最受微博粉丝喜欢的，在新浪草根粉丝榜上，长期占据前三的有两个都是这类型的账号。

当然，这不是让企业每天都发一些段子来逗乐，而是说企业应当注意如何才能让自己想要发布的信息更加有趣。就以下面这条微博为例，如果是内衣企业，就可以将它改编成推销自己内衣的软广告，只需要将人物的话语略做改变就行。

三、实惠

虽然很多人玩微博时并不喜欢广告，但如果有货真价实的优惠，相信他们还是不会拒绝的。现在很多企业在做促销时都会发布“转发并@你的五位好友就有机会获得本公司的××一部”的微博，只要设置的奖品足够诱人，这种微博也能引起不小的关注。我们建议企业不要单独、频繁地发布这种微博，因为单纯这么做效果并不理想。最好是配合企业其他营销活动，适时推出，这样既不会引起用户的审美疲劳，也能提高投入产出比。

四、专业

微博内容虽然相比微信要“低端”一些，但这不表示微博粉丝就没有高端、专业内容的需求。微博粉丝基数巨大，只要定位精准，找到你的目标用户，哪怕他们只占整体粉丝数的一小部分，其数量也是可观的。因此，那些与企业专业相关的，视角特别、观点独到或者总结全面的“科普”内容也是很受欢迎的。而且这种内容更符合粉丝对企业的预期，企业也更容易据此打造出专业的品牌形象。不过，专业的微博最好以图文并茂的形式呈现出来，140字的文字微博很难做到既专业又详细，这就需要企业微博营销人员学习微信的内容编排形式，多使用图文结合、GIF动态图演示、视频等不同方式来进行介绍。

五、互动

单向广告的时代已经过去，互动营销才代表着未来。因此，互动型的微博也是很重要的。这种互动不仅包括常见的提问、调查以及产品活动，还可以通过征集产品名称或LOGO、为品牌广告的剧情投票等创意方式开展。这种微博内容的核心在于活动本身的设置是否新颖有趣，而不只在于文案的撰写。

六、神秘

人们都有猎奇心理，对很多未知、神秘的事物既感到畏惧，又忍不住去探寻。因此，企业若是有一些产品与神秘、探险等元素有关，其微博内容也可以选择用故弄玄虚的方法来编撰。例如，微博上曾有一条关于河南封门村的灵异事件视频广为流传，甚至连江苏卫视王牌主持孟非都转发过这条微博。借着这个热点，一些探险类书籍作家就整理了一些诸如“中国十大灵异事件”和“我去过的最恐怖的10个地方”等帖子，也迅速成为热点，并吸引了大批粉丝关注。

七、感人

2014年，马航失事，许多明星都在微博上表达了自己的哀思，无数粉丝也进行了转发。这种现象早已是微博的常态。不管出了什么重大自然灾害还是人为事故，大部分用户都会在微博上表达自己的关切与同情。与此类似的就是感人的微博内容，微博粉丝十分乐于转发那些让他有共鸣的内容，顺便表达自己的情绪。例如在电影《致青春》热映时，就出现了很多回忆青春的微博，此时一些老的服饰、运动鞋、食品企业就应当立即跟进，整理一些诸如“那些年我们一起穿过的回力鞋”“你还记得小浣熊干脆面吗？”等内容。因为感人，能引起共鸣，所以这些内容的传播度会很高。

7.2 做碎片化阅读的整合者

移动互联网时代信息数据的大爆炸和碎片化阅读的风行，给新媒体的内容提供提出了严峻的挑战。对于必将面对该挑战的企业和个人来说，想要应利用好移动互联网这个平台，做一个出色的碎片化阅读的整合者，在内容提炼、加工和制作等方面都需要付出更多努力，根据读者兴趣、需求来精选、加工、整合信息，创出新的信息形式， 来吸引更多读者的兴趣与关注，同时增加内容推广的效度。

7.2.1 你只有30秒吸引读者

随着技术的发展，人类一路告别甲骨青铜、竹木简帛，甚至连纸张都要被电子屏幕所取代。移动互联网时代，阅读变得更加方便快捷，我们不必在包里放上沉重的书籍，小小的手机或Kindle里就能存放上万本书，指尖轻轻一动，新鲜丰富的各种资讯就纷至沓来，可以说，我们每个人都随身携带了一个移动图书馆。

移动互联网阅读在给我们带来前所未有的方便的同时，也带来了一个问题，那就是阅读碎片化。在本书第一章中我们就提到时间碎片化是移动互联网时代最重要的特征之一，正是由于时间碎片化，使得人们的阅读习惯也成了碎片式的。哪怕移动互联网用户拥有一整段空闲时间，他们选择的阅读内容也多半是碎片式的讯息：140字的微博段子、朋友圈里的图片加短文、头条新闻App里的新闻汇总……用户普遍扫两眼就会带过去，即使有什么激起他的兴趣，他也不会耐下心来仔细阅读超过10分钟。

因此，移动互联网内容策略的首要关注点就是如何以最精炼的内容快速吸引用户关注，这里的快速，不超过30秒。如果你的内容在30秒内不能让用户感受到价值或趣味，他就会立即跳过，而且下次也不会再关注。

7.2.2 精炼+持续=价值

因此，希望通过一两次的优质内容推送就能吸引移动互联网用户关注，甚至成为你的品牌粉丝，无异于痴人说梦。移动互联网用户的碎片化阅读要求企业在内容的提供上遵循两个原则，一是精炼，二是持续。精炼是为了符合他们碎片化阅读的习惯，抓住他们的眼球；持续则是为了保持热度，给你提供的碎片式内容一个不断积累和拼接的过程，最终达到建立品牌形象的目的。

先来看看自媒体通过内容的提供发财致富的例子：微博红人张发财以历史八卦微博集结成的《一个都不正经》；东东枪把诸多MSN签名加微博段子汇集成《俗话说》……紧接着，各路明星纷纷跟风，将自己的微博语录整理成书出版，从而获得丰厚的收益。

这种现象让我们认识到，碎片化的内容虽然每一条都是孤立而零散的，价值不大，但集结、整合在一起，其价值就有了质的飞跃。这就像你偶尔读了一篇营销文章并不能有什么实质性的长进，但若是系统地学习了一整本营销书籍，就能对营销有不浅的认识。所以，企业要学会整合移动互联网的碎片式内容，为用户提供最有价值的，具有内在连续性的优质文章。

7.2.3 筛选碎片，整合精华

要想做一个移动互联网碎片化阅读的整合者并没有那么简单。你至少要熟练掌握以下几点。

一、筛选信息

首先，你要具备从海量信息中筛选优质信息的能力。海量信息容易造成阅读疲惫，而限量的优质信息则能刺激用户以最佳状态阅读。这相当于你不仅要从书海当中挑出读者最感兴趣的几本，还要将每本书最具亮点的内容挑选出来，并配上最恰当的标题。

这就像央视火爆一时的节目《第十放映室》，它不仅帮观影者从每季度上映的海量电影中筛选出最有代表性的几部，还根据每部的特点进行生动有趣的介绍。这种风格为《第十放映室》赢来大量粉丝，它的吐槽系列视频在网络上的点击率惊人。

二、筛选受众

其次，你要具备从无限用户中筛选有限受众的能力。这点最为重要，无限的移动互联网用户虽然听起来诱人，但同时也意味着受众、目标用户的不确定性，这将为营销带来极大的难度。精确定位到有限的目标用户，专心为他们提供优质内容，才能算有的放矢。

证券公司操盘手陈逊说：“我每天要阅读几万字的碎片化讯息，这是出于工作需要，做我们这行的与整个社会的联系都很紧密，一条不起眼的消息，甚至微博上一个假消息都可能会对股市产生影响，因此多获取信息对于我们来说是必须的。”他每天的阅读都和网络分不开：每天下午收盘后，第一件要做的事就是上Q Q和微博，和朋友、同行交流最新信息，然后登录各大网站、论坛看新闻，并参与热点话题讨论。

27岁的报社编辑林知宇说：“手机、微博、ipad让我的时间和阅读彻底碎片化了。我在iPad上下了十几种阅读类的App，有各种媒体的客户端，也有信息搜集工具，每次打开它们，都像是打开了一个黑洞。光是下载和更新就会吸走我大把的时间，可更新后的内容，我往往都只是瞟一眼标题，就赶着去寻找其他的更新内容了。”他的一天始于微博，也终于微博。每天睡前也要拿出手机打开手机微博刷一下新鲜事。

全职太太陈菲说：“生完孩子后，我成了一个全职太太，一开始我有点担心，害怕自己和社会脱节，有姐妹就安慰我，现在不像过去了，注册个微博，每天全世界发生的事情，你都知道。果然，我虽然现在在家带孩子的时间多，可是可以通过微博和朋友沟通，了解外面的社会，还可以上论坛和年纪相当的妈妈们讨论育儿经，交了不少天南海北的朋友。每天上上论坛，看看微博，学会了很多东西，我的生活也丰富多了，我现在觉得全职太太真的不会寂寞。”

我们看到，不同的用户对于移动互联网内容的需求各不相同，有陈逊这种关注行业资讯的；有林知宇单纯为了刷新鲜事，打发时间的；还有陈菲这样希望在放松的过程中进行沟通和生活经验学习的……企业要根据自身的定位，为目标用户提供最精准的内容。

三、筛选时间

再次，你要掌握即时沟通与延时发布之间的对应关系。虽然移动互联网用户是因为即时沟通的便捷性才对移动互联网情有独钟，但这不表示他们的阅读习惯也是如此。微博、微信都有定时发布功能，企业发布内容的时间要符合目标用户的阅读习惯。过早或过迟推送消息都可能因为用户第一时间的忽略而造成后来被其他信息淹没的后果。

以新浪微博的热门微博一周排行榜为例，上榜的微博一般都是在晚上20∶00～22∶00间发布的，因为这段时间使用微博的人相对来说最多。

四、筛选热点

最后，你还要具备分析热点、制造热点的能力。内容的优劣从其传播的热度上可见一斑，与其跟风热点，从热门话题上“蹭”关注，不如自己制造热点，让别人来跟风自己。

以新浪微博的热门话题为例，其中的美食话题通常是讨论的热点，而一般的美食热点多是“吃货”们自己总结发现的，如“深夜发吃报复社会”“下午茶时光”等等，但聪明的餐饮品牌在新品上市或日常推广时也会伺机制造热点，引起吃货们的注意。以2014年4月16日的微话题排行榜为例，排名第一的就是麦当劳推出新品冰激凌的话题，其热度甚至超过了之前火热的“舌尖上的中国”。

需要提醒企业的是，要想做一个优质的碎片式内容整合者，需要长期的人力投入，因为优质内容分散在网络的各个角落，需要不同的搜集、整理方法。以原创性和娱乐性很强的微博内容来说，它在搜索引擎上是无法抓取的，也就是说你的内容搜索工具肯定不能局限于搜索引擎这一个。

7.3 品牌靠口碑，口碑靠故事

企业发布的内容种类繁多，企业应当学会分类和筛选：哪些类型是需要精心策划和着力推荐的，哪些类型是用来日常积累人气的，不同类型的内容产生的效果各不相同。通常来说，企业发布的营销内容共有三类：品牌塑造类、产品推荐类和活动推广类。后面两者一般都是在特定的时候，如新品上市前才需要考虑，而品牌塑造类的内容，则是需要企业在平时的营销过程中重点关注的。

移动互联网时代，消费者的喜好是善变的，他们对企业和品牌的好感度也是有起伏的，因此，塑造一个稳固且值得信赖的品牌形象十分重要。要想达到这一点，企业就要学会不断用包含优质内容的品牌塑造贴来一点点构建品牌形象。

7.3.1 生动地讲述品牌故事(www.xing528.com)

故事是最容易被人接受的内容形式，而且也最容易说服读者。通过微博、微信等社交媒体传播一些关于企业创业过程、品牌价值观等方面的故事，是在移动互联网端口塑造一个企业品牌形象的重要方法。这类内容多以故事为载体，生动地阐述一个企业的创业思路与得失，并通过故事里包含的真实案例来讲解品牌的定位与坚持。这种内容对移动互联网用户来说既有学习的价值，也有消遣的作用，所以十分受欢迎。

以苹果品牌为例，苹果最大的代言人就是其创始人乔布斯，为了打造苹果自身的“科技创新者”与“行业领军人”形象，他们便从乔布斯的身上不断挖掘可讲述的故事，下面就是一则流传很广的，关于乔布斯创业精神的故事：

1976年，斯蒂夫·乔布斯的朋友沃滋尼克设计出一款微型电脑，乔布斯意识到了其中的商机，极力劝说沃滋尼克辞职，与他合作开一家新的科技公司，公司的名字就叫“苹果”。1977年4月，苹果推出了世界上第一台真正的个人电脑——Apple II，从此个人电脑行业得以创立。当年，苹果的产值一下突破了100万美元。1980年，苹果在美国上市，股价一路飙升。斯蒂夫·乔布斯和沃兹尼克也因此成为亿万富翁。到1984年，苹果的员工已经有4000名、资产超过了20亿。同年，苹果又推出了Macintosh产品，也就是著名的苹果Mac机。

好景不长，戏剧性的一幕发生了：乔布斯被苹果“踢出了门”，而踢他出门的正是他亲自请来的管理者约翰·斯高利。乔布斯一气之下卖掉了苹果的股份，重新创业。乔布斯后来回忆说：“我当时没有觉察，但是事后证明，我被苹果炒是这辈子发生的最棒的事情。因为作为一个成功者的美妙感觉被作为一个创业者的轻松心态代替。这种感觉让我生活得自由，我由此也进入了生命中最有创造力的阶段。”

刚开始，斯蒂夫·乔布斯创办了一家名为NeXT的电脑公司，主要业务是开发电脑新技术。1986年，他独具慧眼地以1000万美元的价格从美国电影电脑特技之父卢卡斯手中买下了当时很不景气的电脑动画制作工作室，并成立了后来享誉全球的皮克斯公司，转战动画领域。1995年皮克斯公司制作的3D电脑动画片，也是世界上第一部用电脑制作的动画电影《玩具总动员》面世了。这部3D动画片的横空出世不仅在市场上大获成功，而且对传统的动画影片产生了巨大的影响。皮克斯公司当年迅速上市，并一举成为3D电脑动画的先锋和霸主。随后的《海底总动员》《超人总动员》等一系列动画电影的成功，不仅展示了皮克斯无可匹敌的技术力量，更体现出一种生机勃勃、充满想象力的鲜活动力。

就在皮克斯如日中天的时候，苹果却在新的竞争中江河日下，即便是连换了几任总裁也无法挽回颓势。乔布斯的机会来了。由于对苹果的深厚感情，1996年，斯蒂夫·乔布斯将NeXT公司卖给了亟待新技术支持的苹果，他因此担任了苹果公司的总裁顾问。1997年，乔布斯再次成为苹果的总裁。重回苹果的乔布斯立刻对苹果进行全面而彻底的整顿。在他的领导下，苹果在短短的10个月时间里开发出了一款极具个性化风格的、塑料外壳包装的iM ac电脑，该产品的推出震惊了整个电脑界，并在市场上大获青睐，沉寂已久的苹果终于重放光彩。

2000年，苹果出现季度亏损，股价随之下跌。在这关乎苹果存亡的阶段，乔布斯再度凭借他的天才创造力和独到的商业眼光拯救了苹果：他决定从单一的电脑硬件生产向数字音乐领域多元化转变，并于2001年推出了个人数字影音播放器：iPod。这款iPod成为苹果全面翻身的一支奇兵。2004年全球iPod销量突破45亿美元，到2005年下半年，苹果已经销售出2200万枚iPod数字音乐播放器。

这当然不是结局。2007年，乔布斯带领苹果高调进军智能手机行业，推出了风靡全球的iPhone，迅速击败了诺基亚、三星等手机品牌，在智能手机领域一枝独秀。乔布斯是当之无愧的科技创新弄潮儿，因为在他骨子里存续着永不衰竭的创新力和创业精神。正如在苹果负责iPod部门的副总裁托尼·弗德尔说的那样：“没有人知道斯蒂夫·乔布斯的盒子装着什么颜色的巧克力糖。他从来都不在乎输赢，在他的脑子里总是想搞出点新的名堂。”

这则故事生动地讲述了乔布斯永不止步的创业、再创业精神，这也是众多果粉喜欢苹果，喜欢乔布斯的一个重要原因。类似的故事还有很多，其中不少都是果粉自己根据乔布斯的传记整理的。而对于那些没有如此强大粉丝基础的企业来说，就要学会自行撰文讲述自己的企业故事，与简短的微博段子相比，这类故事的流传时间要长得多，因此需要企业精心规划和编撰。

7.3.2 适时分享经营理念

企业经营理念虽然属于专业性的内容，但不见得一定要以专业化的方式讲述。为了达到让顾客认同自己的品牌理念的目的，也为了给用户分享一些值得借鉴的经营理念，企业要学会用故事将这种理念自然表露出来。

以沃尔玛为例，下面这则关于沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的经营理念的故事就广为流传：

山姆·沃尔顿曾教导员工说：“服务超出顾客的期待。如果你能做到这一点，他们就会不断地再来买你的商品。只满足他们的要求？不，还要再做得多一些。顾客投诉怎么办？找借口？不，道歉。让顾客感觉你很感激他们，因为他们的建议使你可以改进自身。”在沃尔玛有两句标语：“满足需求”“他们还在那儿，是他们使我们与众不同。”

山姆·沃尔顿的坚持引出了现在沃尔玛服务的三个主要原则：

日落原则

山姆·沃尔顿有句名言：“如果今天你能够完成工作，为什么要把它拖到明天呢？”于是他在沃尔玛创造了“日落原则”。沃尔玛要求员工，当天应该做完事情必须在当天做完，要在日落之前结束当天该干的工作。具体来说，就是对顾客的要求必须在当天予以满足，做到日清日结，不能拖延。顾客生活在一个繁忙的世界里，每个人都在为自己的生计奔忙。作为商家，只有实行日落原则才能最大程度地满足顾客的需求，日落原则因此成为了沃尔玛的经营宗旨。

超值服务原则

沃尔玛要求员工，向每一位顾客提供比满意更满意的服务。具体来说，就是每一项服务，只是让顾客满意还不够，还应当想方设法提供让顾客感到惊喜的服务。山姆·沃尔顿说：“让我们成为顾客的好朋友，微笑迎接光顾本店的所有顾客，向他们提供我们所能给予的服务，不断改进服务，这种服务应当超过顾客原来的期待，沃尔玛应当是最好的，它应当能够提供比其他商店更多更好的服务。”

十步原则

沃尔玛要求员工，无论在何时、何地，只要顾客出现在自己十步的范围内，都应该热情地看着顾客的眼睛，主动打招呼，询问顾客是否需要帮助。

所以，无论是在任何一个沃尔玛的连锁店，都能发现其强烈的企业文化特色，而卓越的顾客服务就是沃尔玛的最大特色。就像山姆·沃尔顿曾经说的：“顾客能够解雇我们公司的每一个人，他们只需要到其他地方去花钱，就可做到这一点。”在沃尔玛，只有顾客才是老板，顾客永远是对的。“要为顾客提供比满意更满意的服务”，沃尔玛真正做到了这一点。

这则故事通过对沃尔玛创始人经营思想的介绍与肯定，间接强化了沃尔玛在消费者心目中“专注服务、尊重顾客”的品牌形象。而读者也乐于阅读和分享这类故事，对他们来说，这不是推广软文，而是经验分享。

类似的故事还有很多，他们从各个角度详细而完整地构建了一个鲜活的品牌形象，是品牌形象与粉丝口碑的重要保障。要想在移动互联网时代始终保持品牌热度，维系粉丝对你的追随，就要趁早开始设计自己的品牌故事。

7.4 内容营销的桥头堡：自媒体

移动互联网营销不能完全依赖企业的官方微博、官方微信等官方账号，这是一个自媒体时代，人人有麦克风，人人是记者，人人可以成为新闻传播者。自媒体凭借其强大的交互性和自主性，使得信息传播的自由度与个性程度显著提高。

7.4.1 自媒体掌握话语权

其实，企业无论利用自媒体还是传统媒体营销，其原理都是一样的，都是利用该媒体的流量（阅览量）和可信度。但相对而言，传统媒体、官方媒体的流量虽高，但由于亲民程度不够，所以可信度偏低；而自媒体虽然总体流量偏低，但更容易取信消费者。同时，自媒体的内容形式更加多样，互动性更高，在传播效率上要比官方媒体更高。打个比方：一个官方微博有100万粉丝，但每条微博的转发量可能只有几十次；一个自媒体的粉丝数有10万，但每条微博的转发次数却有可能达到上万次。下图就是微博红人“天才小熊猫”的一条微博，由于内容形式有趣，而且有很好的互动性，所以很快达到上万的转发与评论。

与之相对的，我们来看拥有43万粉丝的奔驰Smart官方微博。虽然它的粉丝数量巨大，而且每条微博也都比较有趣，甚至有的可以说是非常用心做的，但偏偏每条都只有十几条评论和转发，这是为什么呢？原来，这是因为它的微博内容在形式上千篇一律，都是几张奔驰Smart的照片外加一段简短的文字，单调的形式很容易引起微博粉丝的审美疲劳。因此，即使它拥有43万粉丝，但每条转发量却都非常少。

其实，我们若是点开其中一条微博查看，内容还是挺有趣的，但正是因为形式上的单调，外加互动性的不足，造成了粉丝响应度的低迷。

由此可见，自媒体的灵活多变在移动互联网内容营销当中是多么有优势。因此，不论企业，还是个人，在内容营销上都应该考虑两种可能：一是不断积累优质内容，将自己打造成一个高人气的自媒体；二是和其他自媒体合作，在他的优质内容中嵌入自己的营销信息。但后者需要注意，每个自媒体都有自己的特色，即使是同一个行业的两个自媒体，都有可能在风格和受众上相差悬殊，例如，同样是两个IT业的自媒体达人，一个喜欢吐槽娱乐新闻，一个喜欢分享卡通动漫信息，其粉丝构成明显不一样，企业在选择与谁合作时要详细调研一番。

7.4.2 自媒体内容营销攻略

不论从哪方面看，通过自媒体来进行内容营销，都是一件要比传统媒体更耗费精力的事，但相对的是，自媒体营销的投资回报也很高。下面就为大家介绍一下自媒体内容营销过程中需要注意的几个原则：

一、坚持内容个性化

营销学上有个说法叫“细分市场”，指的是企业经营者通过营销调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。自媒体营销也需要细分自己的粉丝群体，最主要的方式就是提供个性化的内容。幽默和热点当然要有，但自身的定位不能模糊，不能一会是娱乐八卦达人，一会又成了文艺范十足的读书人，这种定位模糊极易造成原有粉丝的流失。

二、先给予，再索取

自媒体不是一个向粉丝“索取”人气和支持的工具，而是一个“给予”内容和价值的平台。价值的种类很多：资讯、经验、乐趣等，都是价值。

以微博红人，著名作家张嘉佳为例，他的微博就因为经常发布带有正能量的感人话语而广受追捧。

现在的微博数以亿计，微信公众账号也成千上万，只有像这些能为用户带来价值的自媒体才能受到青睐，获得人气和粉丝。只有了解了这个因果关系，才能调整好编纂内容时的心态，从很多细小的地方打动粉丝。

仍以张嘉佳的微博为例，他经常会发布一些感谢读者支持的微博。

这些细节进一步增加了粉丝对张嘉佳的喜爱和支持，其书籍销量也因此一路攀升。

三、用自黑式幽默保持热度

要想塑造一个大家喜欢浏览并且持续关注的自媒体，就要持续地为粉丝提供有价值的信息，如果有时没有找到优质的分享内容，就要学会用幽默或者舆论热点来和粉丝互动，以保持热度。

仍以张嘉佳微博为例，一款很“虐人”的手机游戏Flyappy Bird流行时，他就上传了一张PS得很明显的游戏高分图片，用夸张和“自黑”的方式和粉丝保持良好的关系。

移动互联网时代，各种热点层出不穷，自媒体的灵活多变使得每个热点都能成为助长人气，保持持续关注度的优质素材，关键是用何种方法将其为己所用，在这方面，张嘉佳的“自黑式”幽默值得借鉴。

四、用互动增强粉丝忠诚度

一群不说话，没有反馈的粉丝是无用的。他们不说话，你就不知道他们对你的内容是否感兴趣。因此，互动性是自媒体营销的重要立足点。相比一般企业的赠送礼品和促销活动，自媒体的互动应该走情感路线：认真回复粉丝留言，发起能引起共鸣的话题，不定期给粉丝一个惊喜等。这样才能和粉丝建立一种稳固的情感连接，增加粉丝忠诚度。

微博红人、演员刘烨的微博就是做互动的典范，他会不定期从评论他微博的粉丝里抽出幸运粉丝加关注，并通过微博发布出来，这种做法极大地调动了粉丝评论和转发的积极性，并且对其未微博会持续关注。

除了上面四点，自媒体营销还要注意很多方面，毕竟，移动互联网的发达使得很多人一夜成名，也让很多人一夜之间身败名裂。所以，自媒体面向粉丝发布的每条讯息，都需要经过仔细地斟酌，千万不要给自己留下负面影响，尤其不能因为一些恶意粉丝的无理谩骂而动怒，在公共平台上失礼。移动互联网会将很细小的场景无限放大，也许你长期积累的人气会在一次不经意的爆发当中损失殆尽。

7.5 内容营销的极致：控制终端

如果一个企业或个人足够有野心，那仅仅通过别人的平台来推送内容是不够的，还要试图建立自己的移动内容终端，完善整个移动互联网的营销布局，这样才能真正立于不败之地。

7.5.1 当手机成为遥控器

数字设备互联一直是IT及家电企业重点研发的一个课题。2003年微软、索尼、英特尔发起的DLNA标准，旨在解决个人PC、消费电器、移动设备在内的无线网络和有线网络的互联互通，使得数字媒体和内容服务的无限制的共享和增长成为可能。

米联是小米公司基于MIUI系统自主研发的一种数字设备互联功能，它不同于现有的各种标准，不过却可以与苹果AirPlay、DLNA以及谷歌的安卓系统相互兼容，成了一种可以综合各家之所长的新技术标准。

米联的主要功能就是解决安卓手机（使用MIUI系统）、iPhone、iPad，以及PC上的视频、图片、音乐内容传输问题。而这些设备想要联通起来，其中最关键最核心的就是小米盒子。简单点说就是，这些不同设备之间的互联，是利用小米盒子这个设备作为中间载体，通过米联技术实现相互联通的。

雷军之所以在小米羽翼还未丰满的情况下，就加大研发力度推出米联，其中一个重要原因就是提升其他终端设备的销量。就是在现阶段，米联为小米打通了数字设备的互联生态圈，小米也可以在终端设备市场分一杯羹。除了已发布的小米手机、小米盒子（包括小米遥控器）、小米电视之外，小米此前还发布了一款通过小米手机遥控的玩具电动车。这些产品都可以通过米联和小米盒子相互联系，只用一台小米手机就可以实现终端控制。

这也是买小米手机的用户购买小米电视，或者购买小米电视的用户想要一台小米手机的原因。未来，随着人们习惯了米联便捷的无线互联网联通方式，他们肯定不愿意改用其他设备。而小米如果生产出新的移动互联网设备，比如电纸书，或者Pad，那么习惯米联的用户也会更容易形成购买群。当然，人们使用米联的目的，除了终端控制，就是实现资源共享。从资源共享的角度来说，其实在智能手机出现之前就有了蓝牙技术，但是蓝牙的传输速度较慢，而且作用距离有限，所以蓝牙技术并不适合今天大容量文件的传输和设备互联。而米联不仅成功地解决了资源共享的问题，还方便快捷。

7.5.2 小米盒子与多看阅读

所谓资源共享，共享的是内容。米联的技术再先进，如果没有内容支撑，没有内容平台，那么小米的米联技术也好，小米的终端设备也罢，都很难真正立于不败之地。所以小米科技做了两件看似与生产手机无关的事情后，开始涉足内容生产领域：一个是收购了做精品阅读的多看科技，一个是准备用小米盒子抢占网络电视的滩头阵地。

说到电视机顶盒，大部分人都会联想到我们在看有线电视时使用的设备。电视机顶盒通过接收有线电视信号并且解码的方式，向有线电视用户提供电视节目信息。但是小米盒子是一个真正的网络电视机顶盒，使电视成了一个网络终端，具备了上网的功能，而且还可通过小米盒子浏览网络视频节目内容。

雷军在被问及小米盒子的构想时说道：“五六年前我就认为，手机会替代电脑成为最常用的终端，电视是手机的显示器，手机是电视的播控器。小米盒子就是实现这个构想最重要的纽带，是最重要的手机配件。”

在小米盒子发布会上，雷军向参加发布会的媒体介绍道，小米盒子第一个功能是将手机、Pad、PC等终端通过WiFi将视频等投射到电视屏幕上，并配置了单独的遥控器，已支持安卓4.2等多种无线协议；第二个功能是可以在电视上免费看视频节目，目前已与搜狐视频、腾讯视频、华数TV和迅雷等十多家互联网公司达成了授权协议，电影、电视连续剧等片源库超过10万部；第三个功能是小米盒子SDK完全开放，支持应用开发者为小米盒子开发视频、游戏等各种应用。

发布会上一起亮相的还有一家新公司多看科技。雷军在会上宣布小米全资收购多看科技，原CEO王川已成为小米科技第八位联合创始人。之所以这个时候宣布收购多看，是因为多看公司才是小米盒子真正的幕后开发团队。被收购的多看科技成为小米旗下单独业务部门，开发小米盒子、小米电视及未来的多看电子书（不排除小米Pad的可能）等产品，而且肩负小米旗下产品内容（包括文字、音乐、视频）运营的重任。多看科技开发的精品阅读器是Kindle上除自带系统外运行最好的阅读系统，更因为其拥有大量精品中文电子书资源而广受消费者喜爱。多看精品阅读器作为移动App应用在IOS、安卓等系统的中文电子阅读器下载排名中也处于领先地位。

以雷军一向善于布局的战略眼光，推出小米盒子决不是无的放矢。雷军的小米产品战略逐步浮出水面：以小米手机为中心，向电视、机顶盒，未来则是阅读器等更多硬件延伸，以小米电商为硬件销售渠道，通过各种硬件整合视频、图片、音乐等互联网服务，以及电商、游戏等互联网应用，构造“小米生态链”。

2013年3月19日，小米盒子面向试点城市正式官网发售，首批一万台小米盒子在几分钟内全部售罄。所谓“随风潜入夜，润物细无声”，小米盒子正在逐步走进用户的生活，并将慢慢改变人们的观念。雷军所预言的“手机会替代电脑成为最常用的终端，电视是手机的显示器，手机是电视的播控器”正在一步步成为现实。