O2O营销：全面打通线上线下，一本书读懂互联网营销

第6章　O2O营销：全面打通线上线下

移动互联网时代，改变最大的是什么？或者换个问法：我们感到最方便的是什么？答案当然是互联网世界与现实世界的互动。在这个领域中，通过将线上虚拟世界（Online）和线下现实世界（O ffline）进行互动，让互联网成为线下店面的前台而产生的新型商业模式，就是O 2O营销模式，有了这个营销模式，线上线下的世界之间将不再存在障碍。

6.1 O2O营销的基础、模式与策略

O2O的涵盖非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可统称为O2O。O2O的本质是传统营销方式借助“电子”，借助“互联网”的力量的升级。鉴于其特有的便利性和优越性，O2O营销模式已经成为了移动互联网时代，倍受关注的营销行业的新宠。

6.1.1 O2O为什么这么火

在O2O营销模式中，店铺是核心，电子商务只是辅助手段。店铺要想方设法在网上寻找目标消费者，然后将他们带到现实的店铺中。对消费者来说，他们在这种模式下既享受了互联网快捷流畅的信息体验，也不用因为没看见实体产品而产生种种怀疑。而对商家来说，他们既为实体店增加了客流量，也能通过线上的数据（预约、支付情况）积累有价值的营销信息。

相比传统电子商务模式，O2O的开发前景更加广阔。最早提出O2O概念的美国人阿列克斯·拉姆贝尔指出：美国电子商务的每年平均客单价大约1000美元，而美国人的平均收入则是40000美元。也就是说，O2O的商务规模在理论上可以达到传统电子商务规模的10倍20倍以上。创新工场CEO李开复也表示，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。

O 2O创意营销正逐渐成为企业的主要选择。2012年1月12号，在比利时首都布鲁塞尔举行的车展上，为了吸引更多人关注自己的品牌，M ini官方在户外停车场做了一个有趣的装置：用一根绳子绑住一辆M ini汽车，中间则摆放了一个喷火装置。该装置和M ini的Facebook账户相关联，在现场参加车展的人只要关注其官网，就会被系统列入到队列中。进入队列的每个人都有一次用喷火装置喷火的机会，谁先将绳子烧断，谁就获得这辆M ini汽车。

这次创意活动不仅吸引了大批参加车展的爱车人士的关注和参与，还顺利地将他们变成了自己社交账号的粉丝，成功地将线下的目标用户导入到线上，为后续的营销和推广积累了优质用户。

6.1.2 O2O的四种模式

下面先介绍四种常见的O2O模式：

一、Online to O ffline

即线上交易到线下消费体验商品或服务。这个模式比较常见，团购就是其应用中最典型的一种。用户在网上发现产品并完成支付，最后去线下实体店体验产品和服务。

二、O ffline to Online

即线下营销到线上完成商品交易。这个模式在日韩流行得比较早，企业通过在线下做营销（实体店提供优惠二维码扫描等）在线上实现交易。像1号店这种网上零食商城就曾采用过类似营销手段。

三、O ffline to Online to Offline

即线下营销到线上商品交易，再到线下体验商品或服务。这种模式看似复杂，却是中国人接触的最早的O2O模式。如中国移动搞的“预存话费送金龙鱼油”的活动，就是在线下进行营销，然后到线上进行支付，最后到线下领取赠品的活动。

四、Online to Offline to Online

即线上交易或营销，到线下消费体验商品或服务，再到线上交易或营销。这种模式比较复杂，应用的范围也不够广泛，但对特定的企业或产品有较好的营销效果。

6.1.3 O2O营销的基本策略

一、完善线下产品服务

O2O营销的重点还是在线下产品的质量。其实，不论是哪种O2O模式，其核心都应该是方便消费者，优化消费者的消费体验。移动互联网时代，每天都会有许多新名词、新概念冒出来，但真正能获得成功的，还是真正关心消费者的企业。正如达鑫投资董事总经理徐文辉所说：“O2O模式让传统行业找到了新的营销手段和销售渠道，但企业经营最终还是要落在品质和品牌的结合。”

二、做好在线支付

O2O营销模式能够持续有效的关键环节是在线预付。数据显示，电子商务最发达的美国的线上消费的比例也只有8%左右，大部分人还是更倾向于去实体店购物，因为这种社交体验在一切都将被互联网虚拟化的今天显得更加难得。但O2O不同，它既拥有线上产品展示带来的快捷流畅的信息体验，也拥有线下实体店体验产品带来的踏实放心。而联系这两个环节的就是在线支付功能。没有在线支付，用户从在网上选好心仪的产品到去实体店购买，这中间很可能产生无数的变数，毕竟一般人不会每天都出去买东西。而有了在线支付，就能保障用户不会出现被其他因素干扰，以至于“忘记”去买你的产品的情况。所以，企业必须保障其在线支付服务的快捷与安全。

在线支付不仅是支付本身的完成，是一次消费活动得以最终完成的标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。以团购为例，如果某团购网站没有在线支付功能，仅凭网购后自家的统计结果去和商家要钱，双方肯定会因为实际购买人数的统计无法统一而产生纠纷。

三、注重本地化营销

从长远来说，营销的一个发展趋势就是本地化。以自身位置为坐标查找附近信息已经成了很多人经常使用的手机功能。不论你是本地居民，或是到这里来玩的游客，都可以通过搜索附近商铺来找到自己需要的各种服务，因此，商铺必须做好本地化营销。

麦当劳曾在瑞典做过一次将O 2O与本地化相结合的营销活动。消费者登录活动网站选好自己喜欢的麦当劳食物后，就可以在街头的麦当劳广告看板玩小游戏，游戏挑战成功后就可以到附近的麦当劳免费获得当初在网上选好的食物。

这种方法成功地将附近的人吸引到了麦当劳餐厅里消费，最大限度地开发了来自本地的客流量。

四、实力不足创意补

传统企业本来就不容易接受移动互联网思维，就算有点互联网常识的，也大多被几个早已炒烂的案例给限制了想象力。其实，O2O是未来的发展方向没错，但它并没有那么难，中小企业并不需要像百度、阿里巴巴那些巨头一样把精力放在完善生态链、塑造闭环帝国上。只要敢于突破传统思维，传统企业就有可能玩转O2O营销。

以危地马拉的时尚运动鞋品牌M eat Pack为例。它在自己推出的顾客积分App中添加了一个有趣的插件：当安装该App的用户走进耐克、阿迪达斯等竞争对手的门店时，GPS功能会立即向他们显示M eat Pack的倒计时优惠信息，最开始的优惠幅度高达99%，之后每过1秒就减少1%，当用户走进Meat Pack的门店，倒计时就会停止。这种明目张胆的抢客户行为取得了不小的战绩，一周之内就有600多名顾客从耐克、阿迪达斯的店里跑了出来。

Meat Pack的成功让我们发现，原来用户对大品牌的偏爱并没有到非买不可的地步，对中小企业来说，只要找准刺激点，并采取合适的创意，就能打大品牌一个措手不及。

6.2 不可小觑的二维码：扫一下链接一切

就现在来说，二维码已经随处可见：杂志里、广告牌上、商务名片上，甚至有人把它们印在T恤衫上。它们已在悄然间占领了我们生活的每个角落，我们甚至来不及回忆是从什么时候开始习惯了这些奇怪的小小正方形图案的。是的，这种很像立体条形码的东西就是二维码。

20世纪90年代中期，丰田公司的一家子公司为了追踪汽车配件发明了二维码。如今，二维码由于其成本低、输入速度快、准确率高，已经渐渐成为人们网上关注、购物、支付的方便入口，也是企业进行线上营销的关键阵地。二维码一键连接线上与线下，可以极大增加用户参与营销活动的便捷度与趣味性，所以也是O2O营销的主要手段之一。

对市场营销人员来说，二维码的潜力和应用都不可限量，因为二维码几乎可以用任意尺寸打印在任何地方，而且都不影响用户的扫描效果。消费者扫描二维码后立即就能登录到相关网站或交互式广告平台，这对O2O营销来说是最快速便捷的通道了。虽然也有人对二维码的移动互联网营销作用持怀疑态度，如Comscore移动高级副总裁马克·多诺万就说过：“有很多方法可以将移动营销有效地整合到现有的媒体和市场活动中，以便接触到目标消费者群体，而二维码只不过是其中之一罢了。”但这些意见并不能掩盖二维码风头正劲的事实。

6.2.1 二维码互动，引爆人气

时下众多以年轻时尚人群为目标的平面媒体都把目光投向了二维码购物上，他们在服装、化妆品、包的图文介绍旁边都加上了相应的二维码，让读者在阅读报刊产生购买欲望时可以立即通过拍摄二维码跳转购买页面。这种模式被广泛使用，甚至渐渐成了二维码营销的标准模式，但这种做法虽然看起来很有针对性，也在事实上取得了不错的效果，但其本质上和网络购物没有区别。二维码作为链接线上线下的高效通道，其最具有战略意义的营销方式应该是通过互动来增加产品人气。

著名内衣品牌维多利亚就做过一个经典的二维码互动案例，它在户外放置了一个诱惑力十足的广告牌，广告牌上的模特一丝不挂，只在胸前盖上了二维码，旁边配的广告词是“Reveal Lily’s secret”（来揭开莉莉的秘密吧）。很多用户被吸引拿起手机拍摄该二维码，结果答案揭晓，原来二维码背后是维多利亚的“秘密”系列内衣。显然，路人不会觉得被维多利亚戏弄了，相反，他们会记住维多利亚的这次创意营销，也会记住维多利亚秘密内衣带来的诱惑。

为解决超市中午人流量和销售量低的问题，韩国Emart超市也利用二维码进行了一次创意互动营销。它在户外设置了一个QR二维码装置。一天中的其他时段都扫描不出这个QR二维码链接。只有在正午当阳光照射到它上面产生投影后，这个QR二维码才会正常显现。此时用手机拍摄这个QR二维码就能获得超市的优惠券。这一营销措施成功吸引了很多客户在中午来Emart超市购物。

二维码可以链接的东西很多，除了图片，还有音乐、视频等。国内也有过许多尝试，如畅销书《我们始终牵手旅行》的封底上就有一个二维码，扫描之后就会发现，这是该书作者左手的一支同名单曲。这一模式现在已经成为图书营销的必要步骤，绝大多数书籍都会在背面印上二维码，或是该书作者的个人信息，或是该书出品方的微信公共账号，亦或是同系列其他书的销售信息。

6.2.2 给用户一个拍二维码的理由

无论采用何种二维码营销模式，都需要解决一个问题，那就是用户为什么要去拍摄二维码？虽然这个过程并不繁琐，但移动互联网用户却并不喜欢做没有意义的事。因此，企业不仅要让二维码营销动起来，还要用创意给用户一个动手拍摄的理由。

一次车展上，汽车商没有像惯常那样单纯用靓丽的模特来吸引眼球，而是在模特胳膊上印上别致的二维码。这种做法有一个先天的好处，那就是本来人们在车展上就会习惯性拿出手机来拍照，这样就省去了刺激用户拿出手机的过程。当然，汽车商也没有忘记模特的作用，在二维码拍摄后的转换内容里，不仅有汽车的车型等信息，还有该模特的姓名、身高等，还可以与车模进行加关注、发消息等互动。

为了区别于传统的黑白相间的，缺乏美感的二维码，很多企业在二维码形象上进行了创意设计。

移动、联通、电信、红星美凯龙等企业就尝试将自己的LOGO设计成个性化二维码。联通把其二维码设计成了与LOGO相匹配的中国结样式，让用户感到很新奇。时代华纳公司旗下的HBO电视网在其吸血鬼题材的剧情片《真爱如血》（T rue Blood）的电视广告中，使用了滴血的二维码图案。

6.2.3 二维码营销结合社交网络

仅仅让二维码变化一下形态还不够，要想真正开启二维码营销市场，未来就一定要把二维码和社交网络相结合，快速融入移动互联网的世界中。未来二维码的一个发展方向应该是通过拍摄链接到有价值的信息，并设置社交账号的快速入口，方便随时保存、分享到自己的社交账号，并关注信息发布者的社交账号。这样，用户和企业就可以在社交网络上进行进一步交流。同时，为了解决现在很多用户在拍完二维码之后，因为没有看到自己最在意的信息而选择忽略造成的用户流失问题，企业应该在二维码链接平台上设置人工服务功能，为用户提供即时服务，进一步提高购买转化率。

如此一来，二维码营销就能可从简单粗暴的广告投放和单纯的创意设计中跳脱出来，形成一个以二维码为沟通链接的更加精准的营销渠道，其所能给企业带来的营销效用将不可限量。

6.3 全面剖析五大O2O试水案例

从2010年异军突起到之后的疯狂成长，O2O让许多企业如痴如醉。虽然现在很多企业已经不再热炒概念，而是踏踏实实地去布局、发展，但这不代表现在研究O2O营销的成功案例就失去了价值。移动互联网时代，O2O终究是大势所趋，无数新企业都会先后涌入其中，它们需要看清楚前人究竟是怎么探索这种新的营销模式的。

下面就来介绍一下近两年五个试水O2O的经典案例，它们各有侧重，也各有成败，相信对不同的行业从业人员会有不同的借鉴意义。

6.3.1 最顺畅的O2O：绫致时装

丹麦著名时装品牌绫致时装很早就和微信开始合作了。它先通过线下店面的微信扫码将用户链接到线上，通过线上线下的搭配使得消费者看到更多的绫致时装。这种做法令线上得以享受线下的流量，线下又能享受到线上的种种服务。合作半年左右，绫致时装基本打通了其线上线下的结合。

绫致时装的这种O2O模式受到同行的肯定，但模仿的门槛比较高。通常服装品牌的O2O会遭遇线下各店铺反应不积极、各商场促销折扣无法统一等问题。而绫致时装由于做的是直营店，而且服装价格统一，因此就不必考虑这些因素了。

6.3.2 最踏实的O2O：银泰百货

银泰百货一直是零售业的标杆企业，银泰的O 2O营销策略的重点是对用户的识别、定位与互动。银泰的线下大型百货商城和购物中心基本完成了全场W iFi覆盖，用户进入商场后若是打开W iFi链接，附近的门店就会向其推送各种消息。这些消息相比街头随机派发传单要更加精准，因为这些消息是店铺在分析该用户在全网的消费记录数据后，按照其消费偏好筛选的。

这也是大数据时代，零售业O 2O发展的一个主要方向，即贯通线上线下的数据，为潜在用户提供个性化的精准营销服务。

银泰的这种做法在零售业中并非个案，但无疑，它是做的最早，也最踏实的。这也吸引了互联网大佬阿里巴巴的注意。2014年3月31日，阿里巴巴集团宣布53.7亿元港币投资银泰商业集团，这笔交易被业内人士看做是马云布局O2O的大手笔投入。天猫虽然在每年双十一都取得了惊人的销售额，但由于受到众多线下商家的抵制，所以其O2O进展并不顺利。这次马云投资银泰，就是看中了它在这块的稳固基础和丰富经验。

6.3.3 最标准的O2O：居然之家

居然之家是融家具建材市场、乐屋家装、居然在线、丽屋超市等多业态为一体的大型主题购物中心。作为传统企业，居然之家虽受到天猫的围追堵截，但它并没有束手就擒，而是开始了自己的O 2O战略。居然之家的战略目标是打造建材家居领域的垂直平台电商，从标准O 2O模式切入，按地区设立分站点，坚持线上线下“同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务”的四同原则，让电商与线下的家居卖场之间发生真实而剧烈的化学反应。

由于家居建材行业比较特殊，销售的几乎都是大件商品，在验货、物流、安装等方面容易产生种种问题，而单纯的网购缺乏体验感，所以并不受到人们追捧。因此，家居建材电商必定要采用“线上线下共同发展”的O2O模式。当然，这种模式也意味着家居建材企业将来一定不会只是一个线下的家具卖场，它还会成为一家数据和IT公司。正如北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康所说的那样：“O2O模式的实质便是实现线上线下无缝融合，基础则是数据一元化。未来居然之家要实现三个层面的数据统一：一是实现所有店面的数据统一；二是实现线上和线下的数据统一；三是实现居然之家和品牌商户的数据统一。当所有数据实现统一，居然之家便可通过O2O模式实现全渠道营销。”

6.3.4 最成功的O2O：星巴克

星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一，早在1998年，星巴克就有了官方网站Starbucks.com。星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾打算把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产品的互联网公司。(www.xing528.com)

星巴克可以说也是最早触电O2O的传统企业之一，它通过提供免费线上服务（Online）为线下门店（Online）吸引并留住了大量顾客，在大幅增加收益的同时，还树立了良好的品牌形象。在移动互联网发展迅速的时候，星巴克第一时间组建专门团队运营其Facebook、Twitter和YouTube账号。很快，星巴克就成为了各大社交网络上最受欢迎的餐饮品牌之一。这些都为星巴克的O2O战略打下了良好的基础。

2009年之前，星巴克开始为客户提供短信查询附近门店的服务，2009年9月，星巴克正式推出了App“myStarbucks”，通过它用户能更快捷地查询附近的店铺及菜单信息。此后，星巴克相继推出了多款手机应用，通过种种有趣又实惠的方式保持移动互联网端的营销热度。2011年1月，星巴克再迈出关键一步，推出自己的移动支付客户端，这一年星巴克在移动端就达到了2600万美元的销售额。紧接着，在2012年8月，星巴克向移动支付企业Square投资了2500万美元，三个月后便正式在其门店使用Square刷卡服务，并通过“10美元购买激活即送10美元余额”的方式进行推广。这些举措为星巴克的O 2O线上线下融合起到了不小的加速作用。

目前为止，星巴克已成功建立了“官方网站+网络社区+社交媒体”三者紧密结合的线上运营体系，从O2O的角度来说，星巴克的线上部分已经能够高效地负担其品牌推广、产品销售以及客户关系管理。通过近几年在移动支付领域的投入，加上移动互联网的发展特点，星巴克的线上和线下已经实现高效无缝融合。

6.3.5 最边缘的O2O：京东商城

O2O的影响力并不只局限在生活服务、门店零售等“看得见”的地方，仓储、物流等配套服务也深受其影响。京东由于缺少自营的线下门店，所以它更倾向于做平台型O2O，但另一方面，它又不具备天猫这样的巨大流量入口，所以，它将重点放在了自建的物流网络上。据悉，在京东负责O2O的正是其物流部门的负责人，由此可见其O2O战略必定是建立在物流基础上的。

2013年开始，京东立足于供应链的整合与优化，在仓储物流推行六大举措，分别是：一、开通400热线，实现便捷沟通；二、建立快速通道、提升入库效率；三、实施“当日预约、次日送货”；四、筹建转运中心，支持全国铺货；五、推广协同发货，缩减交付周期；六、开放仓储服务，实现跨越发展。同时继续在成本控制、库存优化和信息共享等方面发力，为供应商提供最好的仓储物流服务。

截至2014年3月，京东已建立了总面积超过130万平方米的82个仓库，覆盖全国476个城市的1485个配送站点。京东首创的“211”限时达、当日达、次日达等服务，也早已成为全国电商行业的配送服务标杆。不要小觑这种优秀的物流能力，正是它最大限度地释放了中国互联网的在线购买力。

京东主打的以物流为基础的O2O平台战略为厂商提高了货物周转率，降低了其周转时间成本，从而达到了优化整个供应链布局的共赢结果。

6.4 美特斯邦威：用科技“绑架”消费者

O2O的最终目的就是打通线上与线下，让消费者享受无缝服务，所以，这也是O2O营销的关键所在。设想一下这样一个场景：当你在一家服装品牌的店面逛累了，走几步就可以找个地方舒服地坐下来喝喝咖啡，看看报纸杂志——这一切都在这家门店内发生。如果这时候你还想继续挑选这家店铺里的衣服，又懒得再起身，就可以拿出移动设备连接店铺提供的W iFi，进入店铺的官网，或者用该店铺的App进行线上选购，选好了由店面服务人员拿来让你试衣，满意的话你可以选择现场付款，也可以在移动端在线支付……这就是O2O的真实价值，也是零售等行业未来发展的方向。

当然，这种场景并非只是设想，著名服饰品牌美特斯邦威（简称美邦）已经开始了这种高级O2O的尝试。美邦是服装行业内公认的O2O做得比较领先的企业，其电商起步较早，2009年即已搭建电商平台“邦购网”。2013年，美邦在其他企业还在对O2O持观望态度时率先将O2O战略落地。2014年，美邦新开设的重庆新华国际店已经实现了本页第一段中介绍的那种O2O消费场景——此时，许多其他著名服饰品牌还停留在策化O2O策略的阶段。

下面我们就来看看美邦的O2O营销究竟有哪些值得关注的亮点。

6.4.1 在线下设施中嵌入线上服务

美邦在重庆的体验店是一家全品牌集成店，囊括美邦旗下的 M eters/ bonwe、ME&CITY、ME&CITY KIDS和Moomoo四个品牌，消费者可以从这家店里找到从儿童到成人的所有服饰品类。全品牌意味着店铺占地面积大，美邦重庆店共有四层，为了让顾客感受到最好的线下服务，也为了最大限度地激发顾客的购买需求，美邦在店内设了咖啡吧，里面提供免费书刊浏览。

通常情况下，消费者逛街逛累了会选择找家餐厅或咖啡店休息，之后便不会再去同一家店，而美邦的这种设置就避免了这个问题，消费者在美邦的咖啡吧休息之后，还会继续待在美邦的店铺里挑选商品。另一方面，美邦还在咖啡吧提示消费者：这里有免费的WiFi，你可以登陆邦购网，或者登陆美邦App在线上购物。美邦用咖啡吧留住逛累的消费者，再用线上服务来进一步挖掘用户的购买需求，效果显而易见。

6.4.2 用“时尚顾问”升级用户体验

美邦为了融合线上线下，提升顾客的消费体验，在很多方面花了不小的心思。

在进店的地方，有一个显眼的万花筒电子屏幕，让消费者一进门就感受到浓浓的科技感与现代感。这在提升美邦店面档次的同时，也促使消费者在美邦的店里更加倾向于使用科技产品。为了进一步提升顾客的消费体验，美邦在每个楼层都设置了名为“时尚顾问”的互动装置，顾客只要扫描一件衣服的条形码，该装置都可以立即为顾客提供相关的搭配意见。在试衣间，内置在Pad上的搭配推荐系统也会给顾客显示搭配效果，让消费者在试衣之前就能了解所选的衣服怎样搭配起来更好看。

该系统不仅能显示搭配方案，还能列出该商品的详细信息，在方便顾客挑选的同时，也提高了美邦工作人员的工作效率。

6.4.3 打通线上支付，完善售后环节

如果消费者对推荐的搭配比较满意，可以直接在Pad上登陆云支付系统进行付费。消费者如果看中了系统推荐的搭配，线下试穿比较满意，又懒于去排队结账，就可以直接在Pad上扫描支付。美邦目前支持支付宝和微信两种支付方式。同时，邦购网与美邦App也接入了线上支付功能。

除此之外，如果某家店铺内出现缺色断码的问题，美邦也通过Pad联网的方式提供了完善的解决方案。消费者如果在一家美邦店铺看中喜欢的衣服却被告知缺货，美邦就会在线联系离消费者家最近的美邦店铺进行配送服务。这种做法既最大限度地减少了销量流失，也提升了顾客对美邦品牌的好感度。

6.4.4 积累数据，建立客户关系管理系统

美邦认为，要做好O2O，就必须在宏观上给予足够的重视。除了领导层的重视程度，还有整个团队的互联网思维训练，以及线上营销的团队建设与长期经营。美邦在通过微信订阅号向附近用户推送促销信息外，还通过店铺内的WiFi数据来检测用户在哪层停留时间较长，对哪些商品的挑选次数更多。加上线上购买记录数据，美邦期望能够建立一个完善而精准的客户关系管理系统。

美邦的O2O营销策略有很多值得借鉴的地方，它以提升用户体验为基准，开发出很多让人耳目一新的软硬件设施，其中“时尚顾问”是一个不容忽视的亮点。在咖啡吧提供WiFi虽然也是一个妙招，但其作用体现在用户休息时，对现场消费的刺激不够。而时尚顾问主要服务于顾客的购物阶段，在通过高科技装置为用户提供高级体验的同时，也通过“直观显示搭配结果”悄悄改变了消费者的消费习惯，极大提高了美邦的销售效率。通常情况下，顾客为了买一件合适的衣服，会反复挑选和试衣，时尚顾问的出现帮助他们更加直观、便捷地找到最适合自己的穿衣搭配，提高购物效率的同时，还刺激他们进行关联消费。这种用科技改变消费者的消费习惯，进而提升业绩的策略值得大家借鉴。

6.5 眉州东坡三步走：餐饮企业的O2O思路

O2O的关键在于从线上营销到线下销售整个流程的顺畅。这点在餐饮企业当中尤其重要。对餐饮企业来说，发展线上推广、销售业务相当于将自己的线下实体店虚拟化拓展开来，突破店面的空间局限，打破餐饮企业的“翻台率”（餐桌使用率）魔咒，同时还减轻了实体店服务人员的工作压力。但是，线上销售的关键还在于与线下送餐系统进行无缝对接，只有这样才能最大限度地提高业绩。

以眉州东坡集团为例，它是国内较早进行O2O实践的餐饮企业。目前，其O2O营销已经发展得比较深入：它借助第三方O2O平台将线上消费者导入门店，同时将线下产品引入线上进行销售，并重构了整个外卖供应链，实现了线上与线下的高效互动融合。

当然，作为餐饮企业试水O2O的优秀案例，眉州东坡一路走得并不顺利。下面我们就来全面回顾一下眉州东坡的O2O营销过程。

6.5.1 打造专业平台，融合订餐渠道

2013年5月27日，眉州东坡推出了“527美食速递系统”，该系统的最大贡献在于实现了手机App客户端、眉州东坡美食速递网、美食热线三大外卖订餐渠道的“融合”，这也被同行视为眉州东坡试水O2O的关键第一步。

但这第一步走得并不顺畅。

早在2010年10月，眉州东坡就试图打造属于自己的电商平台，并委托软件公司进行系统的研发。但是，该软件公司对互联网用户体验并不擅长，而眉州东坡又十分重视每个网页的设计感，甚至连每个按钮的布置都十分在意。在几番修改之后，时间已临近眉州东坡向外界宣布的系统上线时间，但软件公司仍然没能做出让眉州东坡满意的网站。

为了履行对消费者的允诺，眉州东坡找到了一家专门服务于餐饮企业的O 2O电商平台：易淘星空。易淘星空主打三块业务：一是网上订餐，用户可通过其网站进行网上订餐，并享受更多折扣，这是其O 2O的核心业务；二是系统开发，即帮助传统餐饮企业打造专属的电商平台；三是利用其送餐队伍帮助餐饮企业送外卖，这是其O 2O业务的延伸版块。

易淘星空的CEO张洋对眉州东坡的订单也表示头疼：“我们要在不到一个月时间制作针对苹果和安卓系统的两款手机App应用程序，同时搭建起一个能够订餐、支付的电商平台，其难度相当于组建一个全新的电子商务公司。另外，由于苹果App Store的审核时间需要一周，这意味着，留给我们的时间只有20天。”但是，易淘星空最终还是克服了重重困难，在5月27日之前完成了该系统。

“527美食速递系统”上线之后，眉州东坡外卖订单以每周20%的速度快速增长。到2013年底，眉州东坡的外卖销售已经达到每个月700万流水的地步。这相当于一个成熟的大型餐饮门店的销售额。

6.5.2 优化KPI考核，保障消费体验

我们知道，O2O的核心在于线上线下的双向互动。所以，眉州东坡的第一步就是利用互联网渠道，将线下的产品在线上进行销售，这就是所谓的“线下对线上”业务。第二步，眉州东坡借助第三方O2O平台，将线上的用户引导到其线下餐厅进行消费，也就是“线上到线下”。我们看到，在进行线上线下双向互动的过程中，眉州东坡不仅着眼于自身的订餐平台，还充分利用第三方O2O平台的用户数量优势，最大限度地提高了订单量。据悉，眉州东坡每店每天通过网上预订的订单有40桌左右。这些网上用户在点餐、预订的同时，还能在网上进行提前支付。这一系列措施使得眉州东坡可以提前备餐，顾客一来到实体门店就能上菜，在节约了顾客等待时间的同时，也提高了门店的翻台率。

然而，仅仅做到吸引订单，提高翻台率还不够，对眉州东坡这类传统餐饮企业来说，搭建O2O系统并不算难，真正难的是系统搭建完毕之后如何操作和考核。对传统企业而言，选择O2O是领导层的战略规划，但执行O2O却需要一线服务人员的配合。在眉州东坡的O2O系统上线初期，当系统将网上订单发送到店面服务器上后，店面的服务人员对这些网络订单表现得不是很积极。对于习惯了现场服务顾客的他们来说，很难会主动想到打电话确认顾客的用餐时间，并提前半小时开始配餐，这些细节都影响了网络用户的实体店用餐体验。

意识到问题的眉州东坡领导层开始对其门店的经营侧重与KPI考核进行调整，最后他们出台了“接到互联网订单3分钟之内处理，半小时内出菜”的硬性规定，以增加服务人员对网络订单的重视程度。考核方面，眉州东坡在销售额的基础上增加了很多细化指标，如区分新老客户等。

6.5.3 整合外卖供应链，规范送餐流程

网络订单除了预定餐桌以外，另外一大块就是外卖服务。眉州东坡最初提供外卖服务时，用的都是自己店里的员工。这种设置并不严谨，店员由于缺乏相关培训，对送餐的标准化流程并不熟悉，因此送餐效率较低，同时，送餐迟到、遗漏菜品、忘带零钱等还会降低顾客的用餐体验。

为解决这一问题，眉州东坡和易淘星空旗下的专业送餐队伍进行了合作。在餐厅周边范围采用自己的店员配送，而在离餐厅较远的地方则使用易淘星空的送餐队伍配送。同时，眉州东坡还对配送流程和服务标准进行了一系列改进。

首先，无论是眉州东坡自己的店员还是易淘星空的送餐人员，都有标准化的服务流程。比如面对客户时要说哪些话、有哪些关键环节必须做到。其次，为了配合眉州东坡的要求，易淘星空也重新设立了KPI考核机制。最后据统计，两家企业共给送餐人员设立了200条准则，触犯每条准则都要进行相应的处罚。这些准则有的甚至近乎苛刻，例如与客户顶嘴等行为被严令禁止，一经发现立即解雇。这些“严刑峻法”为客户带来的是高质量的用餐体验以及眉州东坡的优质品牌形象。

对眉州东坡的O2O案例进行分析，我们发现，在它理清整个O2O运营、营销流程的过程中遇到的从搭建系统到完善与系统配套的服务等方面的问题，值得每个对O2O有想法的餐饮企业借鉴。其实，在此之前已经有很多类似的成功案例了。像雕爷牛腩、黄太吉煎饼等都已成为用互联网模式做餐饮的典范。正如张洋所言：“O2O电商平台对传统餐饮企业的意义在于提供了数据化管理的思维模式。O2O的出现，使得原来餐饮业不识别、无法预测的消费者变得可识别、可预测；将原本不易看懂的数据变得基本上可以看得懂。”有了这些优势，餐饮企业再做O2O当然得心应手。

6.6 “激进”的苏宁：O2O是营销，更是革命

O2O不只是说一个店既要在线上也要在线下，其产业本身也有O2O的问题。零点研究咨询集团董事长袁岳表示：“再过十年，绝大多数企业都是O2O的。过去O2O可能只局限于某个公司内部线上和线下业务的对接。而在未来，O2O势必会改变产业形态。”苏宁的O2O营销战略印证了袁岳的观点。

6.6.1 大船转弯：苏宁全面O2O化

苏宁坐拥1700多家门店和每年千亿的交易额，只要在现有模式下进行优化调整就能实现稳步增长——尤其在中国零售业整体仍处在粗放式发展的前提下。但苏宁既没有偏安于实体零售，也没有一门心思发展电商，它选择将O2O当成自己的战略转型目标。

2013年6月开始，张近东要求苏宁线下实体店商品价格全面向线上看齐，这种降低线下毛利的做法要求线下店面提高运营效率，进而对苏宁集团的原有业务组织架构也提出新的要求。这场激进的O2O革命是苏宁的冒进之举吗？不然！我们下面就来详细分析一下苏宁的O2O战略究竟有何玄机。

我们知道，对零售业O2O来说，最大的难题在于如何打破横亘在线下和线上渠道间的诸多障碍：定价、服务，沟通等。苏宁为了全面实现O2O，在这些方面做了不小的努力。

一、线上线下的组织融合

首先，苏宁力图实现线上线下的组织融合。零售业的O2O业务发展首先需要的就是打破原有的组织架构，将线上线下两大业务板块的组织与人员进行融合，将其合二为一。在这个基础上，将原来各自独立的两个渠道的采购、仓储、配送、营销策划等板块进行完全融合，在资源共享之余，还能实现成本控制与绩效考核的统一，提高集团的运作效率。2013年，苏宁就对其组织架构进行了全面的调整，其电子商务及其平台原有的采购、供应和定价等职能全部划归商品经营总部。2014年初，苏宁又将负责线下门店的连锁平台经营总部与负责线上苏宁易购的电子商务经营总部进行整合，组建了“运营总部”。 与此同时，苏宁线上线下的物流、客服等部门也实现了全面的融合。

二、线上线下的商品陈列融合

由于零售业实体门店会受制于时空，顾客不可能有效地浏览所有商品信息，而互联网的发展则给了实体门店创新陈列方式的机会。通过互联网虚拟陈列技术，现在网上商品已经可以在门店有限的空间内得以无限延展。虚拟货架、二维码、视频展示等多种方式都极大拓展了零企业的销售空间和销售时间。同时，线上的商品陈列还能与线下门店进行互动，顾客的购物体验将变得更加顺畅。

三、线上线下的商品价格融合

除了购物效率的差异，线上线下的价格差异也是电商分流实体店销售额的重要原因之一。现在的网购趋势愈发明朗，顾客多通过比价等多方式挑选出性价比最高的网站下单。其实，消费者也知道，羊毛出在羊身上，这些折扣的背后是相应的服务、质量保障等方面的损失。因此，同一商品尽快实行线上线下价格统一，并提供同等服务，是既防止电商间恶性竞争，又能解除消费者担心的必然之举。2013年6月，苏宁率先实行双线价格统一，不再把营销的精力放在价格战上，而是以店面为平台，通过让实体店员工熟练运用社交网络工具进行精准营销等方式来为线上引流销售，进一步深化其O2O模式。

四、线上线下的流程与服务融合

移动互联网时代，消费者的购物路径呈多样化趋势。其消费需求既可能产生于逛街过程中，也可能产生在家里，办公室里，甚至在上班路上。因此，单一的渠道无法满足其消费需求，更无法满足企业自身的营销需求。2013年以来，苏宁通过其对商品线上展示的推进，对快捷支付和仓储配送的投入，使得消费者可以自由地切换购物渠道：可以在线浏览、付款并享受配送服务，也可以网上下单后去门店验货自提，还可以在门店选中下单后上网支付。当然，苏宁的服务并不止于此，它积极利用互联网技术，对售前、售中及售后的服务进行一体化融合。2013年10月，苏宁将其线上线下的会员体系打通，保障所有苏宁会员的相同权益。

6.6.2 O2O不是手段，而是方向

我们看到，经过大刀阔斧的改革与高效的执行，苏宁的O2O模式很快就突破了线上给线下导流的原始阶段，并开始线上线下多方式无缝融合的中级阶段。其线下客流量与订单量因此成倍增长，线上苏宁易购的移动客户端销售更是猛增10倍，各项指标都刷新了记录。

苏宁的O2O模式告诉我们，O2O绝不只是一个新鲜的概念，不只是一种简单的营销方法，它更代表了一种未来的发展方向。因此，企业的O2O营销不能流于表面：建立一个网站、开发一款App、或是在实体店里放个Pad……这些零碎的举措远没有触及O2O的核心价值。试想一下，连苏宁这样的巨头都开始为了O2O进行大刀阔斧的深化改革，众多中小企业是不是更应该及时反思自己的O2O战略？

中国零售业在经历了以连锁店为代表的实体零售阶段后，以电商为代表的虚拟零售阶段异军突起，但就在电商冒出来没几年的今天，它又开始加速进入以O2O零售为代表的虚实融合阶段。是紧跟浪潮，迎头赶上？还是踟蹰徘徊，被浪潮吞噬？相信大家都有自己的判断。