微信营销，移动互联网营销的关键阵地

第5章　微信营销：移动互联网营销的关键阵地

自面世以来，微信已经成为了人们即时通讯的重要工具之一。随着微信用户的迅猛增长，微信营销也应运而生。微信营销是移动互联网时代下的新型营销方式，具备营销成本低、潜在客户群大、营销定位精准、信息交流及时、信息传播有效、营销方式多样化等优势，也正因如此，微信营销正在被越来越多的企业和个人所关注和应用，甚至可以说微信营销已然成为了移动互联网营销的关键阵地。

5.1 关于微信营销的几个关键词

随着微信营销时代的到来，无数企业争先恐后地加入到微信公众账号平台中，并开始摸索自身企业的微信营销策略。微信营销不同于传统线下营销，甚至和线上常见的营销策略也不尽相同。用今夜酒店特价COO任鑫的话说，就是：“至今企业的微信营销依然没有见到规模化可复制的成功范本。”当然，这不表示微信营销的前景是黯淡的，也不表明一般企业无法准确掌握微信营销的实用规律。

5.1.1 微信营销的“地基”

不论什么平台的营销，打好营销地基都是必要的，那微信营销的地基是什么呢？

一、粉丝数量

微信和微博一样，都是面向关注者，也就是粉丝的。你的微信公众账号若只有几十个粉丝，那就完全没有营销价值。虽然微信相比微博更看重粉丝质量，而非数量，但微信营销也是要以一定的基数为前提的。以微信公众账号进行官方认证的标准来看，你至少需要500个订阅用户才行。当然，我们有许多方法可以增加微信粉丝数量，下面几节会做详细介绍。

二、品牌形象

在微信营销领域谈品牌形象并非老生常谈，腾讯微信产品总监曾鸣在解读微信公众平台的定位与发展问题时表示：微信公众平台不是营销工具，而是提供互动沟通、用户管理和服务定制的工具。曾鸣提醒公众账号运营者要提供有价值的服务，并且要被用户“召之即来，挥之即去”。这道出了微信用户的心理需求：“我们不需要铺天盖地的广告发布者，我们需要的是优质资源提供者。”因此，企业在做微信营销时，不能再使用传统营销思维，要通过新鲜资讯、优质内容的分享来培养用户粘性，并通过优质软文在潜移默化中树立自己品牌的优秀、专业形象。这样才能在留住粉丝的同时，伺机将他们转化为你的客户。

三、社会关系资源

一定的社会关系资源是助推微信营销的有效动力。人与人的关系是分强弱的，也是分层次的，有人曾这样总结微博和微信的区别：微博是一个基于弱关系的复杂网络，而微信则是一个基于强关系的P2P网络。因此，微信营销的重点就是通过一个个个体所关联的强关系网络辐射出去，打造一张巨大而坚固的潜在用户网。因此，企业进行微信营销一定要从开发企业人员的社会关系网开始做起。

四、文案水平

前面提到，微信的重要作用是提供优质资讯，这就需要优秀的文字编辑。一个有追求的企业不可能仅仅是转发网络热门文章给微信粉丝，这种做法也无法实质性地宣传自身的品牌与产品。微信公众账号推送的信息里，应当有一部分高质量的软文，这就需要高超的文案水平了。需要注意的是，现在仅仅有文案水平还不够，因为更多微信用户喜欢版式精美、图文并茂的讯息，因此，一个能根据优质文字进行相应美术设计的美编也是必不可少的。

以上四点如果你的企业并不具备，那想在微信上做营销是相当吃力的。但不用气馁，那些每月营收上百万的企业的微信粉丝，也是一步步积累，一步步沉淀来的。微信的火热不会在一两年内“退烧”，所以，微信营销的地基建设，也不是一天两天的事。

5.1.2 微信营销基本原则

虽说微信营销没有一个可以作为所有企业模仿的样例，但不代表有些企业微信营销的成功就没有借鉴意义。通过对诸多案例的分析，我们总结了微信营销的几大基本原则，也是常用方法。

一、诚信原则：成也微信，败也微信

有些不讲诚信的企业做营销就是打一枪换一个地方，论坛里有用户投诉就改做微博，微博被曝出丑闻就转战微信……殊不知，在移动互联网时代，所有圈子基本都是连接在一起的。那些不讲诚信的企业往往才开通微信公众账号，就被以前的用户找上门来。同时，即使过去没有产品质量缺陷丑闻，但微信在熟人间快速传播的特性也会使得服务问题产生的一点儿后果被迅速放大。因此，微信营销的一个重要原则就是：守诚信，并且始终如一。

二、互动原则：亲近客户，打造活力品牌

微信本质上是一个朋友即时沟通的通讯工具，所以企业在做微信营销时也要坚持互动原则，人与人之间情感的建立靠的就是持续不断的互动。没有互动，你就算有再多好友，那也只是无用的数字而已。要知道，愿意在微信上关注你的人，必定是对你提供的东西（资讯、产品、服务等等）有兴趣，那你要做的就是不断通过互动来强化他们的这种认识。最好的方法就是让微信公众账号的管理人员用亲民、有趣的方式逐步建立一个活力、有创意的品牌形象。当你的企业从一个冷冰冰的商标变成一个他们生活里必不可少的好朋友，你的营销就成功了一大半。

著名食品品牌“绝味鸭脖”就经常在微信上和粉丝进行互动活动，除了常见的促销互动外，它还经常发布一些美食故事或者幽默段子，还不定期举办一些创意活动。绝味曾在微信上举行公开招聘活动，从粉丝中寻觅各行各业的“达人”，将其笼络到自己旗下。这种“表面上搞招聘，实际上做营销”的互动方式吸引了很多粉丝的注意力，其品牌影响力也进一步提升。

三、回馈原则：实惠换来忠诚

面对那些已经购买了你的企业产品的用户，你的企业应当做出及时的感谢，包括感谢信息推送、电子优惠券赠送等等，让用户切实感受你的诚意。实惠换来忠诚，那些愿意为你重复消费的老客户才是营销性价比最高的群体。同时，这种回馈也可以嵌入一些宣传的元素，如在赠送的电子优惠券附加“分享给5个微信好友，他们也将获得同等优惠”等信息，即让那些感觉得了实惠的用户得到一个将这种实惠分享给好友的机会，稳固了老客户，也发掘了新客户。

仍以绝味鸭脖为例，2014年3月，它在微信上推广“一分钱抢鸭脖”活动。这次活动并非单纯的回馈，这是支付宝钱包联合绝味进行的一次联合营销。活动期间，消费者在全国20多个城市的绝味鸭脖门店购买鸭脖一份，就能享受用支付宝钱包只付1分钱的超级优惠。这种做法和之前的“快的打车”和“嘀嘀打车”是如此相似，只是其针对的群体从打车用户变成了普通“吃货”，但效果却是类似的。通过这次活动，支付宝钱包吸引了更多的手机支付用户，绝味鸭脖则通过回馈活动积聚了人气，增加了销量。

综上，我们看到，微信营销不同于以往的互联网营销，由于它定位于高质量的目标用户，所以需要系统准备与长期经营，也正因此，其营销价值并不在于短期销售业绩的提升，而在于企业、品牌的长期发展。微信的产生渐渐改变了我们的生活方式，企业微信营销的核心就是努力融入到这种新的生活方式里去。

5.2 营销进阶：玩转微信公共账号

“微信之父”张小龙对开发微信的初衷做过这样的表述：“我特别希望，微信能帮助到个人，让个人能发光。一个人只要有一点点想法，就可以有100个读者。哪怕一个盲人，只要有一技之长比如按摩，也能通过微信找到他的100个顾客而生存下去。那么这个盲人，也可以有自己的品牌，自己的粉丝群，自己的客户。”这段话正好对应着微信公众平台的口号：“再小的个体，也有自己的品牌。”

移动互联网营销离不开微信营销，微信营销离不开微信公众账号。微信公众账号的推出将“消息发送”“客户连接”和“客户管理”三方面完美结合起来，为很多中小企业提供了一个全新的与客户互动的平台。当然，微信公众账号并不只服务于中小企业，它为几乎所有类型的企业都提供了一个树立品牌、提供服务和开发客户的机会。

5.2.1 微信公众账号能做什么

一、培养有价值的活跃客户

微信的出现改变了人们的生活交流方式，企业的微信营销就应瞄准如何“融入这种新的生活方式中”，让你的品牌和微信一起成为用户生活的一部分。所以，对企业来说，其在微信公众账号的用户订阅数其实并不重要，重要的是这些用户的质量，即他们的忠诚度与活跃度。如果说微博营销是要塑造品牌的知名度，培养关注热度，那微信营销的重点就是塑造用户的忠诚度，培养最优质的活跃用户，把他们变成品牌的忠实粉丝。

由于微信和微博在营销重点以及用户使用方式上的显著区别，所以企业的微信公众账号不应像官方微博那样进行大量更新和推送。正如微信产品总监曾鸣所说：“微信公众账号不是一个纯粹的营销工具，必须让你的公众号提供最能体现企业价值的东西。”因此，每天晚上20∶00～21∶00间推送一条有价值、有内容的信息，让微信用户慢慢习惯在睡前阅读你推送的信息，是培养用户忠诚度的最好选择。当然，有心的企业也可以在早上7∶00～8∶30半之间更新一条有趣的资讯，供上班族在上班途中阅读。

二、快速沟通目标客户

很多人对微信营销有所误解，认为微信营销就是借助微信去营销。其实，微信营销的真谛是通过营销将客户吸引到微信上，再通过微信完成成交。微信是一个引导交流工具，其最重要的作用体现在客户服务、销售二次转化、用户粘度及品牌口碑提升等方面。企业在宣传初期要做的是通过其他推广方式将客户引流导入到微信上，利用微信公众账号的基本功能进行关系深化、认可深化，从而最终促成交易。

微信是一个类短信平台，只是这种“短信”在内容上更加丰富。许多明星也开通了公共账号，每天睡前他们会推送一条语音或小视频，这种更加生动的“短信”让每个人粉丝都能感到明星的亲切，从而进一步增加了“用户粘性”。当然，作为微信公众账号的核心价值，就是主动为客户提供有价值的信息。这虽然是一种单向沟通，但这种沟通依然可以培养信任和依赖，即通过为用户提供优质信息来吸引用户的持续关注。只要善变的移动互联网用户一天没有取消对你的关注，你的这种沟通就是成功的。

三、有效管理忠实客户

企业微信公共账号其实就是一个客户关系管理系统，因为每个订阅你的用户的基本资料是可以被查看的，你可以通过对这些资料的查询、分析以及管理，再结合用户查询推送信息的记录，来进行有效的客户管理。一方面分析出最受客户喜欢的信息，进行内容改进，一方面对忠实客户的特点进行归纳，从某种角度来说，微信公共账号就是一个天然的CRM。

其实，微信公众账号还是一个面向目标客户的市场调查及应对系统。企业在为用户提供资讯与服务的同时，还能根据反馈制定相应的口碑推广计划，潜移默化地影响用户去主动推广自己的品牌。

四、直接提供服务产品

随着版本的不断升级，加上企业对公众账号的优化设计，微信已经不再局限为一款通讯工具。通过二次开发，公众账号已经逐渐由一款媒体型营销工具转化为直接提供服务的产品。

“打车小秘”就是一款基于微信公众平台进行二次开发的打车服务产品，它就是从微信起家并积累一批忠实用户，才逐渐发展成App的。用户只需要在微信查询功能中找到这个公众帐号并加关注，系统便会自动发来一个图文信息，点击进入后直接到了HTML5的打车页面，之后的操作与普遍打车应用功能相同，通过自动定位并输入目的地即可完成打车操作。

在腾讯与阿里斥巨资推广快的打车与嘀嘀打车之前，打车小秘一直是移动互联网用户打车的首选。

5.2.2 微信公众账号的定位

正如张小龙所言，微信并没有标准的定位，企业如何使用它，才决定了它是什么。由于微信创立的基点在于用户体验，所以那些宣传色彩过浓的公众账号会被用户抛弃。但从营销工具升级为服务型产品后，这种困境便消失了。而且，有相关需求的用户会主动上门关注你。

南方航空的公众账号于2012年9月上线，之后，南方航空又于2013年1月和3月分别推出了“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”，乘客只需要按照提示完成一系列操作，就可以在手机上办理乘机手续、选订座位和语音查询航班天气。这种直接锁定用户需求的设定使得大批潜在用户主动上门关注。

招商银行信用卡微信客服平台也于2012年12月上线，关注此平台后，用户便可以方便快捷地办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等业务，绝大多数信用卡业务，还能通过微信接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。

打车、订机票酒店、美食推荐、办理信用卡服务……越来越多的服务产品通过微信公众账号推出，加速了微信融入我们日常生活的步伐。如果说微信正在逐渐成为移动互联网时代的“一种生活方式”，那微信公众账号就是这种生活方式里负责提供基础服务的关键部门。同时，微信公众平台也是一个独立而完整的生态系统，它既可以为航空公司、银行等大型企业提供周边服务，也能为打车软件等中小企业提供发展平台。在微信账号体系、消息推送通知、定位地理位置和提供安全支付的基础上，相信每个企业都能找到最适合自己的微信营销秘笈。

5.3 服务号向左，订阅号向右

微信5.0发布以后，公众账号发展成了两种类型，一种是订阅号，一种是服务号。在注册之初，企业可以选择成为订阅号或者服务号，之前的公众账号一律默认为订阅号。简单来说，服务号旨在为用户提供服务。如：招商银行、中国南方航空。订阅号旨在为用户提供信息和资讯。如：骑行西藏、央视新闻。

5.3.1 服务号与订阅号的区别

下面这张表格清晰地解释了服务号与订阅号的异同。

由于企业在注册时只有一次机会选择服务号或是订阅号，因此，如何在服务号与订阅号之间进行选择，就成了企业微信行销的重要问题。

从微信自身的发展来看，服务号是其重点提倡的对象。新版微信将服务号独立出来，并提供自定义菜单的设置权限，意在将服务号App化，这在拓宽微信发展前景的同时，也为很多企业提供了拓展微信营销内容、优化微信营销方式的机会。

5.3.2 选择服务号还是订阅号

当然，企业对服务号与订阅号的选择也要根据自身的特点进行分析，如果你没有更多的服务需要通过微信服务号提供，那最好不要放弃订阅号每日推送一次消息的机会。毕竟，对善变的移动互联网用户来说，倘若你提供的服务不是他迫切需要的，那可以想见，他会轻易遗忘每月只能向他发送一次消息的你。而且，服务号的自定义菜单链接的是相应的功能，这不仅需要企业投入精力进行技术开发，还需要对其配套服务功能进行系统规划，这些已经不仅仅是营销层面的事了，需要谋定而后动。

以微信自己的公众号为例，该账号是服务号，但其自定义菜单只提供了基本介绍、使用常见问题和联系客服等说明性内容，并不具备有价值的服务内容，如若改为订阅号，就能每天推送经典案例、使用窍门等更有价值的内容。进入到2014年后，微信已经开放了订阅号的自定义菜单功能。由此可见，对很多企业来说，订阅号在营销方面的可操作性更大一些。

一般来说，以提供优质资讯内容，分享行业讯息，以及介绍最新产品等为主要目的的企业，应当选择订阅号。另外，如果希望把微信公众账号当成一个塑造品牌形象的宣传桥头堡，那订阅号也是首选。因为他们可以经常推送围绕品牌价值观、倡导品牌理念的消息。而一般不需要通过新鲜资讯等内容来吸引关注的知名品牌，如招行或南方航空等，他们则应更倾向于用服务号来缓解企业的人工客服压力。我们建议企业先从订阅号做起，毕竟，微信公众账号设立的初衷就在于优质内容的传递与分享，所以，可以先用优质内容来引导消费者，形成良好的沟通氛围以及品牌影响力后，再根据长期积累的客户数据与交流问题决定是否将订阅号升级为服务号。

5.3.3 试试双号运营与矩阵模式

自从微信5.0发布以后，许多企业在面临服务号与订阅号的两难选择时，决定试水双号运营。当然，由于客户通常不会同时关注一个品牌的两种不同公众账号，所以，如何将自己的双号进行差异化设计就显得很重要了。否则，企业很可能会陷入“账号多了，粉丝却少了”的窘境。

企业使用双号运营时一般以订阅号吸引新用户关注，以服务号维系老用户。通常，用户在决定购买产品前，会进行长期的筛选与甄别，这时，用订阅号来拉近关系，培养信任度就显得十分关键，同时，利用订阅号的用户查询数据，还能对企业产品进行适时的调整。而作为解决售后问题的服务号则可以用优质、专业的服务来维系住这些已经购买过企业产品的老客户，并适时向他们推送企业活动信息，慢慢将其发展为粉丝型用户。

对一些企业来说，仅仅双号运营并不能满足他们的需求，像户外运动品牌骆驼就开通了4、5个微信公众账号，包括官网、男鞋、女鞋、服饰等，这种细分化的矩阵布局是和品牌本身的营销需求相关的。

以国内最受欢迎的互动分享以及个性化定制的阅读软件ZAKER为例，已经拥有2500万用户和良好使用口碑的ZAKER在微信公众平台抢先布局自媒体，与120多家优质的微信公众账号合作，全面覆盖科技、娱乐、美食、财经、人文等领域，“今天就靠这个段子活了”“美丽女人帮”“笨鸟文摘”等账号的PV屡创新高，越来越多的用户选择在ZAKER上阅读公众号的内容。

5.3.4 公众账号取名技巧

对一个公众账号来说，除了营销方向、团队建设等大环节外，在取名、介绍、自动回复设置等细节上也很有讲究。

在微信上搜索公众账号有两种方式，一是通过微信号ID精确搜索，一是通过搜索账号名称，也就是关键词进行搜索。由于前者是由英文字符加数字组合而成，记忆度极低，因此后者，也就是账号的中文名称就成了搜索的关键，所以企业在为公众帐号取名时要格外谨慎。

公众账号的取名技巧主要有这么几点：1.较知名的品牌取名时宜采用“直呼其名”的方式，如天猫、大众点评网、NBA等，以免被用户在搜索时认错。2.突出功能，即在名称中加入主要服务的内容，如“秋叶PPT”“我的印象笔记”等。3.设置悬念，提问式取名，用切身的问题引起用户共鸣，如“什么能赚钱”“今晚看啥”等。4.标新立异，使用新鲜有趣的词汇取名，如“槽边往事”“乐活铺子”等。

需要注意的是，公众账号取名切忌名称太长或太短，或者指向过于宽泛，无法让用户第一时间把握其服务内容。

5.4 挖掘新粉丝，圈住老客户

微信时代，如何挖掘潜在用户，并设法增加老客户的忠诚度，是每个企业的微信营销策略的重中之重。传统营销领域，企业一般通过散发传单、礼品馈赠、市场调查、广告宣传、明星代言等方式进行新粉丝的挖掘，对移动互联网营销来说，这也有值得参考的地方，但企业应当更多地使用新的营销思维，利用移动互联网的特点进行相关开发工作。

5.4.1 如何挖掘新粉丝

一、利用QQ巨大的用户基数

我们知道，一个QQ用户往往会加多个QQ群，其中包括很多兴趣爱好方面的，如美食、汽车、摄影等。微信出现之前，已经有很多企业通过搜索QQ群名称的方式来精确定位自己的潜在目标客户。由于微信可以从QQ批量导入客户，所以，通过特定的QQ群将潜在客户吸引到微信上关注自己的企业公众账号，就成了许多企业在微信上挖掘新粉丝的重要手段。具体操作步骤如下：(www.xing528.com)

1.寻找目标QQ群。不要胡乱加群，要针对自己的企业特点在QQ群里搜索关键词，做运动鞋的就不要随便加创意群，哪怕创意群以年轻人居多，其中有很多潜在买家也不行。因为创意群里的QQ用户并不喜欢在谈论创意时突然冒出一条运动鞋广告——哪怕他有这个购买需求。而且许多QQ群都有不许乱发与群主题无关的广告的群规。

2.加入QQ群。申请加入目标QQ群时一般需要填写加群理由，很多群不喜欢随便加群的人，因此，你应该先阅读一下群介绍，想一个与之相符的理由再申请。

3.经营QQ群。QQ群一般都禁止明显的广告，但我们的目的并非直接通过QQ群让目标用户购买我们的产品，而是将其导入微信之中，成为我们的新粉丝。所以，我们可以发布一些与QQ群主题相关的精美图片、有趣讯息等，并将企业微信账号的二维码嵌入其中。

4.群发QQ邮件。QQ收到群邮件，微信里是会提示的。因此，通过群发QQ邮件的方式，能让正在使用微信的用户直接从微信端点击你的邮件，如果这份邮件的讯息对他有用，你又适时在邮件末尾添加了微信关注方式，那就很容易将其发展为你的微信新粉丝。

除了以上几点，企业还可以在QQ群聊、群空间、群活动等方面做文章。总之，QQ群既是企业线上营销的重点关注对象，也是企业微信粉丝的重要来源。

二、利用微信会员卡

相信每个人的钱包里都至少有几张会员卡，但是，谁也不愿意看见钱包里塞满各种卡的窘境，所以，电子会员卡的出现几乎是必然的。移动互联网时代，微信的野心之一就是要充当商户与客户之间的桥梁，用微信会员卡替代实物会员卡。微信生活会员卡是针对购物中心的营销措施，用户可以通过扫描商场二维码获得此卡，并享受相应商家的打折优惠。当然，商家也会推送一些优惠信息与促销方案。

深圳海岸城就曾推出过微信会员卡，用户只要用手机扫描该商场商家的二维码，就能立刻获得一张电子会员卡，在消费时享受相应的折扣。这种营销方式成本不高，但却十分具有针对性。短时间内便吸引了一大批新粉丝。会员卡推出半年，其会员卡的重复使用率就高达90%。

微信会员卡优化了客户对商户的消费体验，也拉近了彼此的互动关系，更增加了用户的消费粘性。因此，希望通过微信挖掘新客户的企业，尤其是餐饮、商场、超市、服装、休闲会所等行业的企业，都应当把推广企业微信会员卡作为一项重要的战略部署来做。

三、利用论坛等其他方式

除了QQ群，微博群、行业论坛、贴吧等也是微信用户导入的重点，这些社群里的人都是根据相同的爱好聚集在一起的，营销的针对性较强。他们可能数量不多，但只要转化为你的用户，就很可能成为忠实用户。

除了线上，线下也可以成为你的微信粉丝入口，海报、传单、名片等都可以附上你的微信公众账号二维码，尤其是拥有线下实体店的商家，一定要跟上移动互联网时代的潮流，让购买过你产品的用户都成为你的微信粉丝——可以通过促销、打折等方式实现。然后再通过公众账号的信息反馈与特惠通知，让他们回忆起自己为何购买你的产品，并促使他们考虑要不要再买一次。

5.4.2 如何圈住老客户

开发新客户很重要，但留着老客户同样不能忽视，而且，相对来说，留住老客户的“性价比”更高。据粗略计算，争取一位新客户所投入的营销成本大约是留住老顾客所需营销成本的3倍到5倍。而提供优质的客户服务，便是有效维护老客户的方式。忠诚的客户、不会因为服务不佳而失去的客户，在他们一生中跟企业来往的期间，能给企业带来不知多少生意。

据《追求卓越》一书的作者彼德斯估计，在美国，零售店的一位老主顾，会在10年内购买5万美元的商品。忠诚的客户提供给企业3倍的回报，他们会主动再来购买，从而使得企业在他们身上投入的营销成本比招揽新客户所投放的成本要低得多；企业对忠诚客户很了解，不必在交易时花太多时间；同时，忠诚客户的购买量也较其他客户更多。

随着社会的发展，生活水平的不断提高，人们购物的目的已不仅仅是为了获得商品的使用价值，顾客的要求更加多元，要求更高，尤其对服务的要求更是越来越高。在市场竞争激烈、产品同质化的情况下，服务的差异往往决定一个企业的命运。企业要想获得成功，就要在服务上下工夫，以为顾客提供更快速的服务宣传自己，以此将自己同别的企业区隔开来，只有这样，才能将用户变成企业的忠实顾客。

在根据新客户资料建立客户档案的基础上，企业应当做到对新客户进行全程的贴心服务。全程服务指的是从客户询问产品信息，到决定购买，到产品配送，到使用说明，到售后服务，再到新产品推介的一系列服务，这其中，尤其要对用户的使用反馈进行详细地记录。虽然全程服务需要投入一定的精力人力成本，但由于微信公众账号的特性，只要做好相关环节的设计，事实上是要比传统线下的服务省时省力的多。

当然，企业不仅要提供优质的服务，还要给用户一个主动宣传自己优质服务的理由。我们知道，微信客户管理的本质就是建立快速的口碑传播效应，而口碑效应的产生一般需要两个条件：一是高质量的服务，二是具有传播特性的案例。

我们都知道海底捞的服务好，其中很重要的一点就是网上流传的大量在海底捞遭遇“变态服务”的案例：代打游戏练级、代叫其他店外卖等。有很多慕名而去的客户为了赶上潮流，即使只体验了正常的服务，回来后也会添油加醋地在微博、朋友圈等社交平台上进行“炫耀”。

同理，要想留住新客户，我们也要想方设法（发起有趣话题、节日促销等）鼓励新客户用亲身经历写一段被服务的经历，发表在微信朋友圈里，这不仅能帮你的企业做免费宣传，更重要的是，在进行案例编撰的过程中，这些新客户加深了自己与你的企业的感情联结。同时，为了向身边朋友“证明”自己的故事真实可信，他们也会选择再次使用你的产品。

5.5 微信内容策略：提供价值，坚持创意

企业营销应当以内容为重，尤其是微信营销，当你提供的内容将实用性、趣味性等元素完美结合在一起时，你的营销就成功了大半。如果你的企业能长期稳定地提供这种优质内容，你的粉丝便会主动分享它，进而将你的品牌影响力扩大到他的强关系好友圈中。

5.5.1 选择内容有讲究

在进行企业微信内容规划前，我们先要明确，用户一般在什么情况下会抛弃一个企业公众账号：提供的信息不准确或信息量太少，没有参考价值；广告太多；消息提示的方式太死板，图文排版没有美感；信息没有创意，或者时效性不强……由此我们看到，企业微信内容应当紧扣“价值”和“创意”两点，其中的“创意”又可以细分为：版式优美、内容有趣、观点新潮等。在这两点基础上，我们将最适宜作为微信内容的信息进行以下归类。

一、专业知识

根据品牌自身的行业特点提供专业知识。这类行业一般是母婴、保健、电器、汽配等专业性较强的行业，其提供的知识也非一般生活常识，其订阅用户也多是有着明确需求的群体，因此，为他们提供你的专业建议，有助于建立权威，并适时推出你的产品。

二、促销信息

用户不喜欢直白的广告，但对促销信息却有很大的兴趣。“实惠”也是你能提供的“价值”之一。这种信息多适合快销商品、日用品等，因为这些商品的需求量大，并不需要过多的包装宣传，只需要让用户感受到切实“赚了便宜”就好。当然，虽然用户有相关需求，但却不一定喜欢在微信上收到类似信息，所以应当根据信息推送与粉丝涨落的相关规律适当调整消息推送频率。

三、幽默有趣

没人会排斥有趣的东西，但如何将自己的品牌和产品以有趣的方式呈现出来却是个难题。一般来说，成人用品企业、广告企业、自媒体等比较适合这种信息类型。

知名企业杜蕾斯就一直坚持走“逗趣”路线，其微信账号还专门设置了逗趣陪聊，用有趣的方式向用户介绍两性知识，其语言不仅诙谐机智，还时不时会恶搞一下，这种风格深受用户喜爱。

四、文艺小资

微信营销主攻高质量用户，而对文艺小资信息比较感兴趣的用户又是其中最具消费能力的潜力股。这种信息比较适合高价小众的产品：高端服饰、定制首饰、创意礼物等。针对有这些需求的小资用户，企业需要通过推送的信息为他们营造一种与众不同的服务体验，让他们感受到自己对你的关注带来的是高品质享受。

5.5.2 编撰标题有说法

除了信息内容的筛选，微信信息的标题也很重要，有的微信用户订阅了多个公众账号，每天都会收到许多条推送信息，要想吸引他们从众多信息中心选择你的信息进行阅读，取一个好标题至关重要。

首先，标题的长度应当在6～13个字之间，过多或过少都会降低用户的兴趣度。一般来说，微信信息标题的命名有以下几个窍门：

一、借用热点

一个好的标题应当既有新意，又让用户感到熟悉。如何调和这种表面上的矛盾呢？最好的方法就是借用热点词汇。借势营销一直是营销学里的重要手段，例如之前陈欧的聚美优品广告引起了一股“代言体”热，如果你是一家高端服饰企业，就可以选择“定制男装，为自己代言”之类的标题。

二、设置悬念

即采用疑问、反问等方式设置悬念，刺激用户的阅读欲望。这种悬念并非单纯的故弄玄虚，而是要符合目标用户的日常经历和困惑。例如“孩子不吃饭怎么办？”“启动资金少怎么创业？”。当然，有些悬念并不需要问句也能设置，如“你居然不知道性价比最高的汽车品牌！”“再不掌握这些你就out了！”。

三、咬文嚼字

信息内容有创意才能吸引人阅读，同理，信息标题也要有新意。最常见的创意标题就是利用汉语的博大精深，使用比喻、押韵、谐音等方式来让用户感到眼前一亮。如“视频广告遇挑战，死磕到底为哪般？”“青春就是要战‘痘’”等等。

四、突出卖点

如果你要推送的内容足够实用，你就不必想太过花哨的标题，而是直接把你的卖点用准确的语言概括出来就好，否则本末倒置，很可能会错过你的目标用户。如“戒不了烟？那就洗洗肺吧！”“史上最健康的作息时间表”“小心淘宝购物常见的五大骗局”等。

5.5.3 广告植入有窍门

我们知道，如何在推送的信息里巧妙加入自己想要用户关注的产品、品牌信息才是微信内容策略的关键。很多企业都知道软文比广告更有效，但如何撰写软文呢？

一、在故事情节里植入

微信公众账号推送的信息以故事类的最受欢迎。我们从小就爱听故事，阅读故事的门槛也最低。相比专业的咨询，故事更能增加我们的阅读快感。因此，将产品信息巧妙嵌入到故事情节中，如在旅行故事中嵌入酒店、旅行社的优质服务信息，在生活温情故事里嵌入一些性价比高的家用品信息，在爱情故事里嵌入影楼、婚礼策略的信息等。用户在记住故事的同时，也就记住了你的企业品牌。

二、在幽默段子中植入

有趣的段子也是微信用户最喜欢的信息之一，如果你的企业品牌很有“槽点”，那一定不要放过“自黑”的机会。前面提到过海底捞提供“变态服务”的例子，如果对一些案例加以夸大，就会成为有趣的段子，如：

“今天去海底捞吃饭，忘带钱了。领班不仅没问我要钱，还掏出50块给我打车。我感动地说：‘等我有钱买车了一定给海底捞当义务司机。’听完领班立马掏出一张银行卡让我马上去买。旁边一服务员也凑上来：‘听大哥口音不像本地人，估计没有北京户口，我马上帮您去排队摇号。’”

类似的段子还有很多，下面这个推车也是其中之一。它虽然来自微博，但也可以运用到微信当中。

三、在优美图片中植入

微信的消息形式多种多样，千万不要只发文字消息，适时推送一些与主题相关的精美图片也是很有必要的。而在图片中嵌入企业品牌名称或LOGO，有助于强化用户对你的记忆度。同时，你也可以在图片的选择上做文章，如咖啡店在推送“上海最精致的十家咖啡店”的图文时，就可以把自己店的图片和介绍放入其中。

四、其他植入方式

除了上面三点，我们还可以通过讨论舆论热点适时植入自家产品，在信息开头增添“大家晚上好，××为您带来最新行业资讯”等文字，在文章末尾加上自家企业二维码或有特色的简介等。总之，只要有心，你的每天信息里都能成为一条优质的广告。当然，这里要再次提醒大家，营销信息的植入也不要过于密集，类型更不能千篇一律，否则久而久之，用户熟悉了你的套路，也会生出审美疲劳。

5.6 一对一陪聊，将个性服务做到极致

前面我们已经提到过，移动互联网时代广大消费者更加注重的是情感体验，所以对于商家而言，谁做好了客户服务，谁抓住了客户的心，谁就能牢牢地抓住客户的钱包，谁就能成为商场上的大赢家。

5.6.1 用个性服务弥补产品同质化

对于每个营销人员而言，他们所销售的同一件产品是无差别的。例如，某企业推出同一型号的手机，无论是售出一部还是数百上千部，这件手机产品都是没有差别的。然而，我们所面对的顾客却是形形色色千差万别的。同一款手机，有些人买是为了上网娱乐，有些人是为了商务助理，有些人是为了听音乐或玩游戏……不同的消费者哪怕对于同一件产品也有不同的需求与偏好。那么，我们如何让同一件产品满足人们完全不同的要求呢？

答案就是：服务。

服务的概念十分广泛，它包括，具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的一种或一系列活动。服务具有不可感知性、不可存储性以及品质的差异性。可以说，在产品高度同质化的今天，“服务创造价值”的时代已经来临。我们在进行产品销售的过程中，销售的不一定是产品本身，而更多的是你能否为顾客提供他所需要的服务。

5.6.2 用“一对一”提升服务体验

前面我们已经强调了在微信上做服务的重要性，这节就主要介绍企业在微信上所能提供的最贴心，也是最能增加用户粘性的服务：一对一陪聊。

微信附带的语音对话功能可以极大拉近用户和企业的距离，企业通过一对一陪聊（文字、语音、图片等多种形式），不仅可以增加用户对企业的好感度，还能快速掌握用户的信息反馈，及时解决问题，久而久之便增加了企业员工的工作效率。同时，这种一对一陪聊的模式在口碑宣传推广上也很有优势，一些忠实用户必定会向朋友进行推荐。

著名洗发水品牌飘柔就是提供微信一对一陪聊服务的践行者之一。飘柔在微信上的账号名称是“飘柔Rejoice”，用户只要把这个账号加为好友就可以和它进行实时聊天了。和“飘柔Rejoice”聊天后你会发现，它自称“小飘”，不仅会回答你的提问，赔你闲聊，甚至还会在你无聊时提供点唱服务。不管你喜欢王力宏还是周杰伦，它都能为你演唱相关的歌曲。唱完之后粉丝还能对“小飘”的唱功进行评价。除此之外，“小飘”还能提供星座运程等方面的指导，这种多形式、趣味性强的互动使得飘柔短期内就吸引了大量粉丝关注。有很多粉丝将“小飘”当做一个能让自己开心的朋友，经常和它聊天。飘柔成功利用“小飘”的一对一聊天服务在微信打响了名气，并积累了一批忠实粉丝，更塑造了飘柔对用户贴心的良好品牌形象。

小米手机的微信公众账号没有设置关键词回复，而是安排9位客服人员，每天回复近百万的粉丝留言。虽然这种一对一回复的工作量极大，但小米还是坚持在做，作为粉丝营销的代表企业，小米坚持给粉丝最好的服务体验。这种做法进一步增加了小米粉丝对小米的热爱。

5.6.3 限定主题，降低服务难度

虽然很多企业都发现了一对一陪聊的巨大影响力和粉丝效应，但最终成功的却很少。除了硬件、人力方面的问题，更重要的是，大部分企业没有自己的核心思路，由于缺乏主题，它的一对一聊天里的回复杂乱而无价值。因此，企业在打算进行微信一对一聊天服务时，应当先设定一个有趣或者热度较高的主题，有了主题，聊天的内容才不会天南海北，这样既改善了粉丝的聊天体验，也降低了员工的服务难度。

2013年，上海沁春美容有限公司旗下的雀笼女子会所进行了一次成功的微信营销，它委托翼阵团队进行一场针对互联网+移动互联网平台的品牌影响力推广活动，其中的重头戏就是微信品牌“爱雀笼”。爱雀笼主打的旗号是“电子闺蜜”，即通过塑造一个无所不知的闺蜜形象，在一对一的聊天服务中为女性客户提供全方位的生活服务指导：从输入身高计算标准体型，到为减肥的女性提供饮食建议，再到参加聚会时的服饰选择等。这种实用性通过一对一聊天的私密性方式呈现出来，极大地增加了用户的好感和依赖。很快，“爱雀笼”这个电子闺蜜就成了一种女性时尚，在收获50多万粉丝的同时，也发展了大批新客户。

的确，服务既要用心，也要有创意。很多时候，我们都可以采用个性化服务来促进我们的销售。通信服务中通过给顾客定制不同的套餐组合，理财、保险行业的业务员针对特定顾客提供对其有利的业务办理建议，健身会所为每一名会员建立独特的健康档案……这些都是通过差异化的服务，来为自己推销的产品锦上添花的方式。微信一对一陪聊也是其中一种，只是，如何开发自己的一对一聊天模式，是每个企业需要根据自身的资源与特点进行探索的，希望所有的企业都能在不断的摸索中找到最适合自己的道路。