互联网营销：让全球互通成真-一本书读懂

第1章　互联网营销：让全球互通成为现实

从农耕时代到工业时代再到信息时代，技术力量不断推动人类创造更新的世界。在当今社会，互联网技术，正以一种改变一切的力量，在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革。之前区域的限制、信息传输的阻碍等限制人类交流与互通的问题，在互联网时代到来之后，都将不攻自破。而互联网营销作为一种借助互联网而兴起的营销方式，也将打破各种限制，让全球营销互通成为一种现实。

1.1 互联网营销到底是什么玩意儿

互联网时代的来临，可以说使整个人类世界站在了一个新时代的前沿。互联网问题也是全球共同面对的课题，而互联网无疑也将是影响到全球的课题。我们不仅需要从宏观的角度看到互联网营销的前景，更要从微观的角度来探讨、研究互联网营销的要诀，那么在展开这一切工作之前，我们首先需要弄清楚一个前提，那就是：互联网营销到底是个什么玩意儿。

1.1.1 什么是互联网营销

互联网营销，也称网络营销，指的是一种利用互联网的营销型态。上世纪90年代，随着信息传播方式的变革和计算机技术的日趋成熟，一种新的营销模式随之诞生了，那就是互联网营销。

互联网营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列营销策划、制定和实施的营销活动。营销中的诸多要素，如：品牌、渠道、市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等要素在互联网营销中都有所体现，只不过互联网营销为传统的营销要素带来了新的形式与内容。

新型互联网营销基于互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务等活动，同时可以通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定的营销目的。在互联网营销中，走在最前端的就数电商了。

这里我们所说的“电商”不是单纯的电子商务，电子商务是指在互联网、企业内部网或增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易的方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化的新型商业模式。“电商”更具体地讲是借助互联网进行产品推广、宣传和营销的商家，也指运用电子商务模式从事营销活动的企业或个人。

在众多的电商之中，以阿里巴巴和淘宝为平台的电商可以说是近年来尽人皆知的商场达人，他们的销售业绩更是骄人。以2013年阿里巴巴集团推出的“双11”促销为例，我们可以看出电商不可阻挡的强劲势头。

2013年阿里巴巴集团对外宣布，其“双11”促销的支付宝总销售额达350.18亿元。在促销当天40分钟内，淘宝服装类目就突破10亿元销售额。1分钟有9.8万个包裹，包裹数同比增长1.7倍。处在销售额榜中前7位的全部为服装企业，领先的为优衣库、杰克琼斯、GXG、欧时力等品牌。

“双11”购物狂欢节参与的商家数也达2万家之多，涵盖电器、服装、家装家饰、箱包、汽车、洗护美妆、母婴、食品、图书等多个行业，3万多个品牌。

此外，在这次促销期间，天猫在C2B预售的基础上进一步升级，推出了先预付再定期配送的周期购业务，消费者动动手指就能等着选购的商品按周或按月送上门。数据显示，2013年“双11”期间，多达3万多“懒人”购买了1000多万元周期购商品。

面对当时促销形式的极度火爆，天猫总裁兼聚划算负责人行癫曾谈到，淘宝销售额会控制在300亿元左右，因为物流的承载能力有限。

从上面的事例中我们不难看出电子商务对消费者的影响，当然，阿里巴巴也只是电商之一而已，是阿里巴巴对互联网销售的前瞻性和其自身的坚持不懈成就了阿里巴巴的今天。阿里巴巴的成功同时也证明了互联网营销作为一种相对于传统营销的模式，具有更多的优越性。

互联网营销是信息化社会的必然产物，具有跨时空、整合性、交互性、成长性和经济性等特征。随着互联网影响的进一步扩大，人们对互联网营销理解的进一步加深，而且伴随着越来越多的互联网营销推广的成功案例的出现，人们也已经开始意识到互联网营销的诸多优点，并越来越多地通过互联网进行营销推广。

1.1.2 互联网营销与传统营销的区别

随着计算机互联网技术的迅速发展，互联网经济已经成为一种新型的经济形式，而与之相关的互联网营销也迅速成为新的市场营销途径。互联网营销具有营销空间的无缝隙化、顾客的主导性、市场配置的协作性等特点，它与传统营销相比有很大的不同，这两种营销模式的差异主要表现在以下几方面：

第一，营销理念不同。

传统的营销管理强调4P：产品、价格、渠道、促销（product、price、place、promotiom）组合，现代营销管理则追求4C：顾客、成本、便利、沟通(customer、cost、convenient和communication)，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。

而在传统的营销模式下，这一点往往难以做到。原因在于，消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。

而在互联网营销环境下，这一状况就能轻松得到改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论或电子邮件等方式，用较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者也有更多的机会对产品从设计到定价和服务等一系列环节发表意见和建议。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度，创造出更加符合消费需求的产品。

第二，营销目标不同。

传统营销策略的工作重心更多的是围绕4P展开，其注重和强调的是企业利润的最大化，而不是客户是否得到了最好的满足，不是他们的产品是否符合客户的需求；而互联网营销更加关注4C，其各环节的工作也都是围绕着4C展开，强调以顾客为中心，通过满足顾客需求，为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值，通过满足顾客的个性化需求，最终实现企业利润。

第三，营销方式不同。

传统的营销方式以销售者的主动推销为主，而客户处于被动接受的状态，这样很容易使顾客与企业之间的关系变得僵化，甚至于给顾客带来很多不便和烦恼。从长远来看，这种营销模式并不利于企业的长期发展；互联网营销方式更加强调顾客为中心，更注重维持与顾客的关系，通过分析顾客的喜好、需求，为顾客提供优质产品和服务，而客户在需求的驱动之下也会主动通过互联网寻求相关产品或服务的信息，从而使企业与顾客的关系变为真正的合作关系，有利于企业的长期发展。

互联网营销与传统营销相比在方式上的最大区别在于是否以顾客为主导。在互联网时代，顾客拥有比过去更多的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，顾客可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。

第四，营销媒介不同。

传统的营销活动主要是依靠营销人员与顾客的直接接触与放送广告的形式对顾客进行轰炸，使顾客被动接受；而依托互联网而产生的互联网营销，作为一个新的理念和营销方式，与传统市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、整合式、高效性、经济性和技术性等特点。这种营销方式主要是以互联网为基本平台，通过计算机、手机、电视机等互联网终端为顾客提供服务从而实现营销目的。

第五，带给消费者的感受不同。

在传统的营销中，从商品买卖过程来看，消费者一般需要经过看样，选择商品，确定所需购买的商品，付款结算，包装商品和取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，再加上为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上做出很大的付出。然而随着生活节奏日益变快，人们消费产品的数量日益增多，交通拥堵越演越烈，传统的购物很显然给人们的生活带来了众多的不便。有时为买到想要的商品，一个消费者要花上半天，甚至一天的时间。此外，由于受地点的限制，很多消费者在当地无法购买到最前沿的商品，这就限制了消费者的消费，而互联网营销则不会出现这些问题。

互联网营销为人们描绘了一个诱人的场景，它使购物过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看互联网营销是怎样简化购买过程的。

售前：由于互联网空间的开发性与广阔性，商家可以向消费者提供丰富的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），甚至是客户对产品的评价等。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格以后，做出购买决定。售中：由于互联网营销完全可以在网上操作，所以消费者无须驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。相反，这一切都可以在网上完成，而且在这个过程中，消费者完全可以坐在家里逛虚拟的网络商店，然后用电子货币结算等。售后：在使用过程中如发现问题，消费者还可以随时与厂家联系，得到来自卖方的及时的技术支持和服务。

总之，互联网营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。此外，互联网营销也能为企业节省巨额的促销和流通费用，使降低产品成本和价格成为可能。

互联网时代，消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着互联网营销的产生，而互联网营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来”。

虽然，传统营销与互联网营销相比具有很多弊端，但是，互联网营销与传统营销并不能相互替代。因为互联网营销的全部过程都是完全虚拟的、不可视的，所以消费者与企业间的信任很难建立，而在这一点上，传统营销则占据了更多的优势。所以，作为处于同一经济环境下的不同营销方式，二者不能互相取代，而是将长期存在，优势互补，并最终走向融合。

1.2 互联网营销不能忽视的几个关键词

谈及互联网营销，虽然很多人都能道出其中的一二，但是，我们不得不承认，在互联网营销这个课题面前，我们的未知远远大于已知。所以，为了从更全面的角度了解互联网营销，我们必须更客观、深入、准确地理解什么是互联网、什么是互联网时代、什么是互联网社会、什么是互联网营销，未来互联网营销又将给人类带来怎样深远的影响。而在此之前，我们有必要先弄清楚互联网营销的几个不容忽视的关键词。

1.2.1 网站建设

作为唯一一种全天24小时不间断的媒体平台，互联网的作用是传统媒体不可企及的。作为一个企业，可以通过在互联网上建立自己的网站，向世界展示自己的产品和企业形象，让更多人了解自己的企业，使企业能够在公众知名度上有一定的提升。

所谓网站，最初就是指在互联网上根据一定的规则，展示特定内容的网页的集合。最初这种网页只能是文本格式，现在则可以集合图像、声音、动画、视频，甚至3D技术等方式来展示特定的内容。

网站建设通常包括域名注册查询、网站策划、网页设计、网站功能、网站优化技术、网站内容整理、网站推广、网站评估、网站运营、网站整体优化、网站改版等工作。它可以说是一项非常专业的技术，但对于大众而言，它的实用价值在于它在互联网上的展示作用。

利用互联网开展电子商务，一直是企业联网的理想目标，目前基本上所有的大小公司都可以实现电子商务，而且他们也已经尝到了电子商务带来的巨大好处：内部信息数据的瞬间沟通、人员联系的日趋紧密、业务开展效率的加快、国际化成分的日益增加、大量门面与分支机构的消减所带来的资金节约等。

就在各种企业利用电子商务赢得利益的同时，对于卖方来说网站建设就成了不能忽视的一个项目。对于企业而言，网站就是企业的网上门店，企业可以在自己的网站上通过文本、图片、视频等方式展示企业产品或是公司信息，此外，现在企业还可以通过网站与浏览者进行即时交流、沟通。总的来说网站对企业的好处可以总结为以下几点：

第一，网站内容可以随时更新，企业可以随时更新在网上的产品展示，在现实生活中这是很难做到的。之前，企业展示产品的传统方式就是做画册、产品手册等，一旦产品有变动，就需要重新印画册，这样不仅需要很长时间，而且花费较大。而在网站上，这些都可以很好地避免。

第二，网站信息量可以做到极大，只要企业的域名服务器允许，企业可以尽可能多地丰富自己的网站，展示企业信息和产品信息。但是离开网络，传统的企业推广方式很难如此全面地展现公司信息。比如企业做产品手册或宣传画册，一本画册充其量做到十几页，容量有限，不能全面展示企业产品信息。

第三，网站是企业网上的一个门户，是企业形象的代言。如果一个大企业连网站都没有或者做得很差，客户就会觉得这不是一个现代企业，不是一个能跟得上形势的企业。如果网站做得好，就能给客户一种高端的感觉，同时增强客户对企业的信任度。

第四，网站可以帮助企业提高效率、规范管理、降低管理成本。通过上述三点分析，我们可以很清楚地看到，网站对于企业而言不是加重了负担，而是大大削减了企业成本，提高了企业运作效率。

第五，网站可以帮助企业与潜在客户进行相互搜索。人们最常使用互联网的一大功能就是搜索引擎。企业如果有自己的网站，客户在不知道该企业的情况下可以通过搜索引擎找到该企业的网站，从而获得企业信息，与企业获得联系。企业也可以通过网络推广，或是网站链接等手段，把企业的信息传到世界各地，让客户更好地找到自己的信息。

综上所述，一个好的企业网站对企业的网络营销所起的作用是不可低估的，但随着现在网站数量和内容的极度丰富，一个企业即使有一个好的网站，如果缺乏后期的网络推广，不能让客户看到自己的网站也是不行的，这就牵涉到后面我们会讲到的网络推广。一个企业有一个好的网站是企业进行网络推广的基础。

1.2.2 IM

IM是Instant Messaging的缩写，中文意思是即时通讯、实时传讯。通过即时通讯软件，使用者可以在网络上建立某种私人聊天室与网络好友进行实时通讯。目前在计算机互联网上受欢迎的即时通讯软件包括QQ、百度HI、新浪UC、MSN；在移动互联网上的有Facebook、微信、米聊等。

IM营销又叫即时通讯营销，是企业通过即时通讯工具推广产品和品牌的一种手段，其对企业互联网营销的作用一般体现在以下两点：

第一，网上在线交流。

中小企业建立了网店或者企业网站时一般需要有即时通讯工具在线，这样当有潜在客户来逛网店或是网页时，企业客服人员就可以主动和客户打招呼，同时客户如果有什么疑问或需求也可以即时向客服提问。这样有利于加强客户与企业的即时沟通。

第二，广告。

中小企业可以通过IM营销通讯工具向各种聊天群发送信息，当然最主要的还是广告信息，比如产品信息、促销信息。或者发送一些新闻资讯、趣闻、趣事等扩大企业知名度。

对于网络营销而言，IM即时通讯工具可以说是一个非常好用的广告发送工具，但是企业要运用IM工具进行网络营销还需要注意一些细节：

第一，名字很重要。

企业用户起名一定要起相对庄重的，可以用企业名字或者品牌名字来做即时通讯工具的名字，这样就可以在与客户互动时，顺便推广企业或者产品，使企业或是产品在客户脑海中留下印象。即时工具的头像也要有特色，也可以用企业标识或者产品商标做头像，但不要用非主流或者不正规的头像。即时工具的资料越丰富越好，但是一定要是真实信息，如果有自动回复的即时通讯工具可以设置自动回复，回复的内容也要注意，语言要随和，有亲和力。

第二，发送信息要谨慎。

和企业用户不同，使用个人IM即时通讯工具的人，大多是为了消遣、娱乐，捎带着开拓视野或增长知识。如果企业用户在聊天室、QQ群或是微信朋友圈等即时聊天平台上无节制地发送广告或促销信息，很容易就会引起个人用户的反感。所以，做IM营销也一定要注意方式，一定不能让看到广告的人产生反感。就广告内容上讲，内容可以做成一句生动的话，有趣的打油诗等。

IM营销的关键还在于长时间沉淀和累积客户，最主要的还是要从客户需求去考虑，不要只想着怎么赚客户的钱，要看他们需求什么，企业能给他们什么。因为是即时聊天，所以在沟通方面一定要有技巧，不要让客户产生反感。企业只有首先吸引了客户的兴趣，维护好与客户的关系，才能够更好地实现企业营销。

1.2.3 超级链接

超级链接和网站建设是不可分开的一种营销策略。超级链接在本质上属于网页的一部分，它是一种将某一网页或站点连接到其他网页或站点的手段，一般多个网页链接在一起就会成为一个真正的网站。简单地说超级链接就是从一个网页指向一个目标的连接关系，这个目标可以是另一个网页，也可以是相同网页上的不同位置，还可以是一个图片、一个电子邮件地址、一个文件，甚至是一个应用程序。而在一个网页中用来作超链接的对象，可以是一段文本或是一个图片。当浏览者点击链接的文字或图片后，链接目标就将弹出，显示在浏览器上供浏览者阅读。

一个企业想要在网站建设好之后，让更多的网民看到自己的网站，提高网站的点击率和知名度，就可以利用网站之间的资源合作。而网站与网站之间的资源合作最常用、最简单的办法就是超级链接。所以说，超级链接也是网络营销的一种手段。

通常，网站间简单的合作形式，就是分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得浏览者可以从自己的网站中发现对方的网站，或者从对方的网站中发现自己的网站。

从超级链接存在的形式上，我们不难发现，超级链接有着一定的推广作用。它可以获得较多的访问量，加深用户浏览时的印象，增加网站在搜索引擎排名中的优势，通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。

不过关于交换链接的效果，也有人持有不同看法，有人认为网站可以从链接中获得的访问量非常少，也有人认为交换链接不仅可以获得潜在的品牌价值，还可以获得很多直接的访问量。事实上，要想发挥出超级链接的价值，企业在做网上超级链接时，还需要注意以下几点：

第一，注意不同网站图片的风格不同。

超级链接有图片和文字链接两种主要方式，如果采用图片链接要特别注意图片风格的一致性。由于各网站的图片千差万别，即使规格可以统一，图片的格式、色彩等风格也很难协调，这便会影响网站的整体视觉效果。例如，有些图标是动画格式，有些是静态图片，有些画面跳动速度很快，有的速度慢。如此多的图片放置在一起，会给人眼花缭乱的感觉。这样很容易引起浏览者的反感，同时也不利于超级链接发挥作用。

第二，网站首页不易放置太多图片。

网站的展开速度通常会受图片多少的影响，如果网站首页放置的图片过多，就会影响下载速度，尤其是这些图片来自不同的网站服务器时，其速度就会更慢。而网民一般在一个网页上停留的时间非常之短，如果一个网页在几十秒之内依然无法打开，那么浏览者通常就会立马关掉该网站，去浏览其他网站。这样一来，不仅网站的点击率会降低，超级链接的作用也将无法发挥。通常，网站首页放5张左右的图片不会对首页的打开速度有明显的影响。

第三，不要链接无关的网站。

一些企业认为，网站上内容丰富超级链接较多更能抓住浏览者的眼球，事实上，网站上的链接并不是越多越好，特别是一些不相干的链接，不仅会分散浏览者的注意力，还会影响网站的专业性，降低浏览者对网站的信任度。

第四，剔除无效的链接。

说起无效链接，可能很多企业的网站都存在这样的问题，即使网站内部链接都没有问题，也很难保证链接到外部的网站同样没有问题。由于网站上的页面、图片、文字等随时可以更改，所以很多超级链接很容易就会变成无效链接。如果不剔除这些链接，一旦浏览者发现，就会对网站产生不好的印象。所以，企业做互联网推广和营销，每隔一段时间就要对网站链接进行系统性的检査。

综上所述，超级链接是一种可以发挥很大价值的网络推广和网络营销的手段，至于这种营销模式具体能发挥怎样的作用，关键还是要看营销者能否规避它可能存在的弊端，发挥其对推广营销的积极作用。

1.2.4 搜索引擎

搜索引擎一词已经在前文中出现过，现在提到搜索引擎大家也都略知一二，而且很多企业也在致力于利用搜索引擎来做网络推广和网络营销。那么搜索引擎具体是如何在网络营销中起作用的呢？

首先我们先来了解一下什么是搜索引擎。所谓搜索引擎就是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索到的相关信息展示给用户的系统。目前为人们所熟识的搜索引擎工具有百度、雅虎、搜狗、谷歌等。

当今社会，互联网在经济生活中扮演着越来越重要的角色，电子商务概念日渐深入人心，很多企业也逐渐意识到网络对于自身发展的重要性。越来越多的企业尝试在互联网上建立自己的网站，希望借助网络的力量助企业发展一臂之力。

然而，网站做好了，并不等于就可以甩手去做电子商务了。要知道网站只是一个平台，如果没有推广，网站的知名度就打不出去，希望网民通过自己搜索找到企业的网站实在有些困难。据统计，目前世界上网站总数已经超过了4000万，一个企业如何让客户在这浩如烟海的信息世界里找到自己？网站如何才能被更多的人访问，尤其是被自己的潜在客户浏览呢？要实现这一目标，企业除了做超级链接，还要做搜索引擎优化。

研究表明，搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。CNNIC（中国互联网络信息中心）最新调查报告显示：搜索引擎是用户获悉新网站的最主要途径，网站访问量82.2%以上来源于搜索引擎，而且目前会上网的网民基本上都会使用搜索引擎，如果一个企业未被收录在搜索引擎中，用户将很难找到该企业。

著名搜索引擎业界评论家丹尼·苏利文曾做过一个形象的比喻：“如果你没把登录搜索引擎纳入你的总体网络营销计划，那么就好像在传统市场推广中不考虑电视、报刊等主流媒体一样”。由此可见，搜索引擎在提高企业网站的访问流量中起着举足轻重的作用。

1.2.5 SER

搜索引擎优化即Search Engine Optimization，简称SER。搜索引擎优化是针对搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而能够被搜索引擎收录，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。

搜索引擎优化本身是一种计算机技术，而对于企业的网络营销而言，搜索引擎优化能够帮助企业在用户搜索中排名靠前，这才是其实用价值所在。(www.xing528.com)

当然，对于任何一家企业来说，要想在引擎网站上排名靠前都不是一件容易的事。因为，随着搜索引擎不断变换排名算法规则，每次算法上的改变都会让一些排名很好的网站在一夜之间名落孙山，而失去排名的直接后果就是失去了网站固有的可观访问量。所以，一些企业为了在搜索排名中靠前不得不在一些搜索引擎页面上做推广，比如百度推广、搜狗推广等。当然这些都是需要付费的。

目前搜索引擎优化的方法主要分为：黑帽、白帽两大类。黑帽法就是完全用作弊手段进行关键字排名，比如隐藏文笔、链接工厂、桥页、跳页等。白帽法就是正统的搜索引擎优化途径，也就是搜索引擎厂商自身认可的一些手段。

1.2.6 电子商务

如今电子商务已经成了人们耳熟能详的词了，而且在前文中我们也曾提到过电子商务的概念。由于在接下来的章节中还会多次提到电子商务，这里我们有必要来了解一下电子商务存在的具体价值。

电子商务说白了就是以互联网为平台展开商业交易的一种方式。其存在的价值就是让消费者通过网络在网上购物、网上支付，节省客户与企业的沟通时间，提高交易效率。在消费者信息多元化的21世纪，有了电子商务模式，消费者就可以足不出户地通过网络渠道，了解各地的商品信息，然后再享受网上购物乐趣。

由于本书重点要讲互联网营销，所以在这里很有必要阐述一下电子商务和网络营销的区别与联系。首先，电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节；而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广。其次，电子商务的重点是实现了电子化交易；而网络营销的重点在交易前的宣传和推广。

由此看来，企业开展网络营销活动在前，进行电子商务在后。电子商务可以看作是网络营销的高级阶段和实现方式，二者密切相关，并不矛盾。

1.2.7 移动电子商务

移动电子商务是近几年出现的网络新名词，所谓移动电子商务，其实它也是电子商务的一种，只不过这种电子商务是利用手机、Pad及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。

移动电子商务是在无线传输技术高度发达的情况下产生的，比如经常提到的3G技术。此外，WiFi和WaPi技术，也是无线电子商务产生和存在的条件之一。

移动电子商务的优越性在于，它将互联网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易，或在线电子支付以及各种交易活动、商务活动等。

移动电子商务的优越性和移动终端用户的增多，促使越来越多的企业和个人认识到了移动电子商务更大的营销价值，移动电商也随之如雨后春笋般涌现。

移淘商城成立于2010年3月，由刘萧崴联手国内多家投资商在广州创办，是目前国内比较完善的手机购物平台。据公开数据显示，移淘2013年月发货近7000万元，日订单处理量超过4000单，日均用户数超过 280万，日均页面浏览量超过700万次。

移动互联网诱人的市场前景吸引了多家互联网巨头争相布局，目前国内最大的互联网电商老大阿里巴巴旗下的淘宝网也已经开始运作手机淘宝了。

1.3 网络推广与互联网营销的区别

提起互联网营销，很多的人就会联想起网络推广，更多的人则认为二者基本上就是一个概念，那么二者究竟有着怎样的联系与区别呢？

第一，从定义上讲，网络推广就是以产品为核心内容，建立网站，再通过各种免费或收费渠道将这个网站展示给网民的一种推广方式。常见的免费网站推广就是发帖子、交互链接、B2B平台建站、博客、微博、微信等新媒体渠道，付费推广有搜索引擎推广等方式。网络推广属于一种广告方式，而互联网营销则是一种营销方式。

第二，从目的上讲，网络推广重在“推广”二字，主要的目的是利用各种网络推广方法，使产品尽可能让更多的人知道；而互联网营销则重在“营销”二字，它更注重的是通过推广，能够产生什么样的经济效益。

第三，从投入上讲，网络推广往往投入比较少，甚至一个人也可以操作。比如论坛推广、微信推广，推广人员只需要将推广信息发布到指定论坛或朋友圈即可；互联网营销则投入比较大，通常不是一两个人能够完成的，需要团队协作来完成。

第四，从考核上讲，网络推广主要考核的是具体的工作量，比如微信推广，只需要保证相应的推广信息达到多少阅读量或是转发量；而互联网营销通常考核的是转换率或收益，比如微信营销，点击率、阅读量、粉丝人数达到多少不重要，关键是这些数据能带来多少销售。

第五，从执行上讲，网络推广成功的关键是执行力；而互联网营销主要靠的是创意和策略。网络推广是保证互联网营销效果和成功的关键，是互联网营销的重要组成部分。当互联网营销落实到执行层面时，就需要网络推广来为之服务。互联网营销脱离了网络推广，很难独立存在。而当要执行的任务仅限于推广需求时，网络推广却完全可以独立进行。

1.4 互联网营销常用策略

和传统的营销模式不同，互联网营销有其自身的特点，因此，要想做好互联网营销，我们就必须依据其特点，采用不同的营销策略来推动互联网营销。那么，在如今社会，有哪些互联网营销模式是人们常用的呢？我们不妨一起来探讨一下。

1.4.1 SEM搜索引擎营销

搜索引擎销售即Search Engine Marketing，简称SEM。搜索引擎销售的基本思路就是通过让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站、网页进一步了解其所需要的信息，进而实现企业营销的目的。搜索引擎营销的主要推广方式便是搜索引擎推广。

目前，搜索引擎推广的形式包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式。而随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎。

从目前的发展趋势来看，搜索引擎在互联网营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此企业应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。

1.4.2 电子邮件营销

电子邮件营销即Email Direct Marketing，缩写为EDM。该营销方式是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。

这种营销模式的三个基本因素为：用户许可、电子邮件传递信息和信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式，同时也广泛地应用于网络营销领域。

电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，甚至可以说比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。目前，随着电子邮件数量的激增，很多网民会将邮箱设置为自动拒接被标为垃圾邮件的邮件，因此，电子邮件营销模式的优势正在逐渐消失。

当然，如果企业用户能在电子邮件营销模式上做些精心设计，电子邮件营销依然可以发挥其相应的作用。比如：设计吸引人，邮件标题简单明了，内容清晰，便于阅读等。

不过，若是广告邮件群发能做好，其效果却也非常好，而且成本不高，目前，在我国，花很少的钱就可以买到带上亿个邮件地址的群发软件。另外企业还可以在自己的网站加入邮件列表功能，可以让网友订阅自己的电子杂志，然后在电子杂志中融入病毒式营销的相关策略。如此，同样可以取得很好的效果。当然，广告邮件不可盲目乱发，否则可能会取得相反的效果。

1.4.3 资源合作推广

所谓资源合作推广就是指企业之间通过交换各自的优势资源，以达到相互宣传推广效果的活动，比如典型的广告互换、流量互换等。而用这种推广获得利润的营销模式就叫资源合作营销。

这种营销方式最大的特点和优势是能够在投入资金的情况下，利用自己手中已有的资源实现推广营销、扩大收益的目的，可以让手中的资源发挥最大的效用，且适合于任何规模的公司、单位，甚至个人。

由于资源合作营销有着化腐朽为神奇的效果，所以很多公司对它越来越重视，资源合作营销甚至已经演变成了一个专门的部门和职位，名字叫BD，即Business Development，翻译成中文为商务拓展。在一些公司，BD部门的重要性已经可以比肩甚至超越了传统的市场部。比如，京东商城推出的京东众筹，其实就是一种资源合作营销。

京东众筹是京东金融近日推出的一个名叫“凑份子”的业务，其众筹的种类主要为四大类：产品众筹、公益众筹、股权众筹、债权众筹。“凑份子”首期上线的12个项目均为产品众筹，是出资人对众筹项目进行投资，获得产品或服务。

众筹项目由项目发起者发起，由多人参与支持，发起人根据项目的真实情况和进展实时公布，设定参与时间，最低支持金额，并承诺参与者应得到的项目回报。而参与者只需使用京东账号登录京东金融进入众筹项目面页，浏览了解项目后即可点击购买支持的项目金额，待项目完成后即可获得项目承诺的回报。

资源合作营销也有一定的局限性，那就是其成功的关键在于如何深入挖掘自身资源，有效扩大资源价值。这就需要人们在实际操作时，充分发挥想像力、创造力，合作方式要不拘一格，只有好的合作创意才能带来更好的效果。

1.4.4 网络广告营销

传统的广告营销已经充斥了人们的日常生活，人们对这种广告营销也可以说是非常熟悉了，它通常借助电视、广播、报纸等大众性传播媒体，又有路牌、灯箱、交通工具等户外媒体，以及POP、包装物、电话黄页、产品目录等其他媒体，甚至还包括人体、厕所墙壁等一切可利用的媒体进行广告推广。其中，报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。

与传统媒体广告不同，网络广告营销是在网络普及之后兴起的新的广告营销模式。这种营销模式主要通过发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，选择适当的网络媒体进行网络广告投放。

网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其他广告媒介望尘莫及。

与传统广告营销相比，网络广告营销具有更多的优势：

第一，媒介形式多样性。

网络广告可采用融文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富的表现手段，具有传统广告媒体的各种优势，同时又具备更多前者所不具备的优势。而且，和传统的广告媒体相比，网络广告制作成本更低、时效更长。

第二，信息量大。

网络广告的内容大可到飞机，小可到口香糖。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是传统广告媒体无法比拟的。

比如，报纸广告的信息量常常受版面篇幅限制，电视广告的信息量要受到频道播出时间和播出费用的限制，而网络广告信息量不仅可以极度丰富，还可以全天24小时随时播放。

第三，传播更加高效。

报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒采取的是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

第四，互动性更强。

在传统的广告营销中，人们只是被动地接受广告，很难或是几乎无法实现与广告营销的互动，但是在网络广告营销中，企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上之后，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户面前。当受众之一的个人收到该信息后，如果对该产品感兴趣，就可以在网上查找产品，以获得更多的相关信息。或通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类相关问题，甚至进行交易。

第五，网络广告拥有更具活力的消费群体 。

据不完全统计，70%以上的互联网用户集中在经济较为发达地区，这些用户中85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%的人受过大学以上程度的教育。由此可见，网络广告的目标群体是目前社会上层次较高、消费能力较强、较具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他各消费层次的消费总额之和。

第六，广告投放更加准确。

网络广告的准确性包括两个方面：一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性；另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性非常高。

综上所述，与传统广告营销相比，网络广告的优势相当明显，但是，网络广告营销也并非是完美的，它也存在一些不足。比如，创意的局限性。由于网络页面的空间是有限的，这就给网络广告的设计提出了更大的挑战。不过，总体来讲，网络广告推广已经是目前最优越的推广模式之一了，其营销效果更是传统广告模式无法比拟的。

1.4.5 病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，其传播途径是用户口碑传播，即从一位用户传播到另外一位用户那里，这种用户彼此接触的营销，过去也被称为“口碑营销”。

病毒式营销是由欧莱礼媒体公司（O’Reilly Media）总裁兼CEO提姆·奥莱理提出的。奥莱理是美国IT业界公认的传奇式人物，也是开放源码概念的缔造者。

在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（也称病毒性营销）便成为了一种高效的营销方式。病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式。

病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播点，从而增加关注度。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。

由于这种营销的传播是用户之间自发进行的，因此它几乎是不需要费用的。正是因为这种营销模式存在先天的优势，所以目前很多销售或是推广活动都更乐于采用这种方式。

2014年，网上疯传的“冰桶挑战赛”就是一个很好的病毒营销的案例。

2014年入夏以来，冰桶挑战风靡全球。这个由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动，要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。

伴随持续发酵的名人效应，从7月29日—8月12日，ALS协会总部共收到230万美元捐款，而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。截至8月20日，捐款数已高达1140万美元。

美国著名电子商务顾问拉尔夫·F.威尔逊博士认为，“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中，全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力。

天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。而在上述案例中我们却看到病毒式营销几乎是零成本的，这种零成本并不是绝对的，这种营销利用的是目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。目标消费者则成了自愿付费“为商家打工”的人。

他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的，具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披着漂亮外衣的广告信息，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

这一案例也给采用病毒式营销的企业或个人一个很重要的启示，那就是：运用这种营销模式首先一定要确保源信息披着漂亮的“外衣”，不能让广告信息太过明显，引发传播者的反感，否则，营销效果就会大打折扣。

1.4.6 BBS营销

BBS即Bulletin Board System，英文缩写为BBS，中文解释是电子公告牌系统，也被广大网民称为论坛。BBS是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，论坛作为一种网络平台，不仅没有消失，其营销反而越来越焕发出它巨大的活力。

那么，什么是BBS营销？BBS营销就是：利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业的品牌，加深市场认知度等目的的网络营销活动。

BBS营销可以以整个网络系统为渠道，进行推广和营销，尤其是在网络日益普及的当下，BBS营销可以说是一个很好的营销方式，而且具有其他营销方式所不具备的优点。

1.利用论坛的超高人气，有效地为企业提供营销传播服务。由于论坛话题的开放性，所有企业、个人都可以在论坛发帖或是回帖，而且这些内容对所有的论坛参与者都是开放的。所以论坛营销的营销诉求可以通过论坛传播得到有效地实现。

2.在论坛空间优质的帖子可以得到高效的传播。比如，各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。

3.论坛活动具有强大的聚众能力，企业或个人可以利用论坛作为平台传播或推广信息，并利用信息的趣味性，调动网民与品牌之间的互动。

4.可以针对论坛优质贴运用搜索引擎技术，不仅使其内容能在论坛上得到好的呈现，而且能保证其在主流搜索引擎上被快速找到。

5.通过筛选不同的论坛主题，可以找到不同兴趣点和关注度的潜在客户，从而有助于实现精准营销。

BBS虽然具备上述多项优势，但是由于BBS面对的是更加自由、挑剔的潜在客户，所以做BBS营销也要当心以下几点：

1.不要直接发广告。这样的帖子很容易被当作广告贴删除。

2.用好头像、签名。可以专门设计一个头像，宣传自己的品牌，签名可以加入自己网站的介绍和连接。

3.发贴质量一定要保证，要发具备一定深度或能够给网民以知识或启示的精华帖，这样不仅能够增强账户和品牌的权威性和品位，也能吸引更多的网民收藏或是转发。否则，低质量的帖子不仅会被网民忽视，被点击较高的精华帖所淹没，而且自身还需要投入较多的时间不停地重发。

4.在论坛，有时候为了帖子的气氛、人气，适当“托儿”一把很有必要。人们都有从众心理，一个帖子的点击率回复率较高就能吸引更多的点击和回复；相反，如果一个帖子的点击和回复率较低，那么它不仅很快会被淹没，也很少会有人耐心地点开去读。