临时性新闻策划运作成果：16家新闻媒体积极推广新闻报道策划

三、新闻策划的运作

新闻策划不排除对所有策划方法的借鉴，但新闻策划不能违背事物发展的客观规律，也不能违背我们上文论及的四项基本原则。根据国内媒体近年新闻策划的实践，我们归纳出以下几种新闻策划的运作方法。

1.新闻策划的时间选择

新闻策划分长期策划、中期策划、短期策划和临时策划。各期策划由策划目标而定，有些经过实践效果检验后重新修订，或者延长，或者缩短，或者中止。一般来讲，有较强品牌意识的媒体，总是先从栏目策划做起，这无疑是长期策划。中央电视台的《东方时空》初创时，当时孙玉胜等几位年轻人策划时甚至都不敢公开它的形式——新闻杂志。是观众欢迎程度如此强烈才鼓舞他们继续巩固、转化，终使之成为央视的品牌栏目。

还有些新闻策划是阶段性的，或是季节性的。如2002年5月31日到6月30日，第17届世界杯足球赛在韩国和日本举行，因为有中国队参加，国内媒体在中国队出线后即开始进行世界杯报道的策划。如《北京青年报》3月19日至7月5日，共出版相关报道正版524个，“本儿报”100个版，还在韩国等出版豪华海外版144个。

更多的是临时性策划，它尤其能考验一家媒体及其记者的应变能力。临时性策划多数情况下是应对突发性事件的应急策划。近些年来，无论是自然或社会突发性事件，媒体都把它当作新闻竞争的战场和锻炼队伍的机会。2001年4月1日，美国海军一架EP－3侦察机在海南岛东南104公里处撞毁我国一架军用飞机，并未经允许降落在海南岛陵水机场。面对这场突发事件，中央电视台新闻评论部迅速组建了“快速反应编辑部”，以应对突如其来的“焦点事件”报道。根据事件性质，“快反编辑部”首先分析出了两条线索：我军飞行员王伟的生死和对美国霸权主义的揭露。沿着这两条线索，《焦点访谈》在近20天时间里策划制作了8期节目，形成一个系列，不断追踪事态进展。为保证及时播出，许多节目都是头天晚上策划，确定选题，第二天出发采访，下午制作，晚上播出。这批节目较好地展现了党和政府及全国人民对王伟及其家人的关心，揭露了美国的霸权主义嘴脸，起到了报道事实、分析原因、引导舆论的作用⁽⁴²⁾。

新闻策划的时间选择的另一内容是时机选择。媒体应注意到一场新闻策划的实施要消耗大量成本，所以通常新闻策划总是阶段性、间歇性的，这就要求把握最佳时机，以较小成本、较少次数争取较大效果。

多少时间进行一次新闻报道选题策划活动？蔡雯教授主持的一项调查显示：接受调查的41家新闻媒介中，有24家进行周期性的新闻报道选题策划，其中每周进行一次选题策划的最多，有17家，其他媒介则每天一次到每季一次不等。不定期进行新闻报道策划的有16家。从调查结果可以看出，“新闻报道策划”的理念已经广泛地在新闻媒介中树立起来，但从管理和操作层面上看，这项工作又做得并不到位。将选题策划作为必不可少的业务环节纳入日常工作安排的媒介只略微超过半数⁽⁴³⁾。

2.新闻策划的对象选择

新闻策划的对象视目的而定，但由于新闻公开性、开放性的特点，其策划的对象就具有广泛性。因此新闻策划在选择对象时，既要避免对象的模糊，又要避免对象过分专一而伤及其他对象。例如在党报发行对象的策划中，一味地强调主流媒体对主流人群的影响力，就会遭到大多数非主流读者的拒斥。《南京日报》从2003年12月22日改版到2004年4月第二次改版，走的就是大众化路线。从新闻内容到版式编排乃至发行方式，已比较彻底地突破了党报的旧规矩，受到了广大市民读者的欢迎。到6月底，仅用半年时间，发行量突破30万份，超出改版前发行量的一倍半。其中零售量达到18万份，占期发行量的60%。在当时国内党报发行市场萎缩的总趋势下，《南京日报》成为可与《广州日报》媲美的两面旗帜。可惜一年后《南京日报》的改革骤然停止了，发行量也回到原点。而广东省委机关报《南方日报》在坚持党报宗旨的同时开始以党外受众为发行对象的改革，使报纸很快增至百万份。(www.xing528.com)

新闻报道的选题策划是新闻策划的基本内容。选题策划的主要特点和困难在于选题本身的变动性。除了一些可预知的或既定的选题如重大会议及节日、庆典活动等选题外，绝大多数的选题需要媒体根据当时当地的实际情况进行挖掘和发现。

3.新闻策划的强度选择

新闻策划的强度主要表现在实施的时间长度、频度和实施范围的广度，因此，它的选择原则是根据策划的方向、目的和实施的时间、成本，做到有张有弛。1997年香港回归是中国当年新闻报道的头等大事，国内媒体尤其是中央媒体都投入了大量人力物力和财力。中央电视台为这场报道活动投入上千人，连续进行了72小时的报道。这在该台的新闻报道中是史无前例的。但通常新闻报道的策划是根据题材大小来决定。一般有单篇报道策划和连续（系列）报道策划。

4.新闻策划的竞合选择

媒体竞争是不争的事实，功利性是新闻策划的根本动因。只是由于媒体性质不同，价值取向决定了它们实施新闻策划的目的和手段的巨大差异。在当代中国由于社会主义新闻媒体的性质、任务、职责及其原则的统一性，决定了新闻策划在媒介市场中应取良性竞争的态势。良性竞争的最好方法就是竞合——既竞争又合作。

竞合分两个层次。第一层次的竞合是传媒集团内部的竞合。世界传媒大鳄、国际新闻集团总裁鲁伯特·默多克的办法是，在抢占市场的斗争中新闻集团一致对外；一旦新闻集团在某一市场站稳脚跟或取得最大市场份额后，就在集团内再建一个媒体公司参与竞争，也即是当市场没有敌手时自己树立一个对手，以确保公司下属企业始终处于竞争状况。哈尔滨日报集团则是通过细分市场的办法，鼓励内部媒体竞争。

第二层次的竞合是媒体之间的竞合。美国的公民新闻活动，就属于这一层次的竞合。在中国几乎同时出现过这类竞合，1994年元月起，武汉电视台“彩桥830”、武汉人民广播电台“白云彩虹873”和《长江日报·周末版》联合举办的《热门话题纵横谈》栏目就是很有影响的新闻策划。栏目从舆论引导的需要出发，研究确定联合报道的方针，然后由策划单位拟定选题，先行采访成稿，并分送合作媒体，各合作媒体按照既定思路，分别根据自己的传播特点和受众需求等不同情况，对报道角度和重点灵活处理；或者三家联合同步采访。这样，报纸的便携性、易读性、思辨性，广播的直播性、主持人式、热线参与式，电视的声画并茂、情景再现等，三家特长尽得发挥，“整体大于局部之和”自在预料之中，而且对于媒体自身，双赢或者多赢也应该是令人满意的结果。

发生在2004年的西安宝马体彩案，也是众多媒体共同合作促使真相大白于天下的。3月25日，西安郊区17岁的刘亮中了中国体育彩票一等奖，奖品是一辆宝马轿车，但当日体彩中心宣布刘亮的彩票是假的。刘亮争辩无果后，就爬上街头的广告牌，造成街头骚乱，引起警方重视。当时西安电视台《西安零距离》记者李林闻讯赶去拍摄，当日在《西安零距离》中播出相关报道。3月27日《羊城晚报》在报道中提出了体彩发行工作的薄弱环节问题。3月28日中央电视台《社会记录》记者到了刘亮家采访，此时陕西本地媒体全部撤离，因为他们接到有关部门的通知。3月31日《北京晚报》在《“宝马”假彩票引发争议》一文中提出了律师对案件的四大质疑。4月2日《文汇报》登出《宝马彩票，究竟谁在作假》，记者通过实地调查采访，发现体彩中心并没有如他们先前所说的已经报案，在采访刘亮之后也发现了事件的重重疑点。之后，中央电视台《经济半小时》、《焦点访谈》、《新闻调查》等都介入了调查。在这期间多家媒体展开了自己的独家采访调查，例如《华商报》对三位宝马大奖得主情况的调查，对案件的侦破起到实质性推进作用。西安的记者黑枫甚至告诫刘亮如果到司法机关作证时千万不要用手去摸别人递来的彩票，以免留下指纹，落入他人圈套。事件发生后，媒体都积极投入其中，这时我们看到更多的是媒体间的相互合作而不是竞争，大家都有一个共同的目标，那就是揭露事件的真相。

2007年，一件原本不大的新闻由于媒体的充分甚至是过度介入而转化成为公共事件。这就是陕西镇坪县“发现华南虎”的新闻。11月12日，陕西省林业厅召开新闻发布会，称一位猎人周正龙10月3日拍到当地有华南虎的照片。由于各种信息交织在一起，围绕着照片的真假问题“挺虎派”（即坚信有虎信息为真）与“打虎派”（即坚信有虎信息为假）壁垒分明。起初的策划者可能是当地政府，最早的质疑者则是媒体，到后来中科院的博士、全国的网民都参与进来。中央电视台的《东方时空》进行采访报道，12月8日，《新闻调查》制作了一期《虎照疑云》，但最终是网易新闻频道得到照片后公布在网上，并请五个专业机构进行科学鉴定，结果共同认定照片上的虎是“假虎”。媒体和网民质疑，迫使国家林业局派人到镇坪调查，也迫使陕西省林业厅在2008年2月“因草率发布发现华南虎的重大信息”向公众道歉。2008年6月29日，陕西省政府通报“华南虎照片”调查处理结果：周正龙拍摄的“华南虎”照片系利用年画上的虎照合成的伪照片，周正龙被公安机关以涉嫌诈骗罪报请检察机关批准逮捕，省监察厅撤销省林业厅做出的“经鉴定周正龙提供的华南虎照片是真实的”和“对周正龙奖励两万元”的行政决定，并对省林业厅和镇坪县13名相关公务人员作出了严肃处理。