电视频道栏目策划教程

二、频道/栏目策划

传媒定位既决定着子报和频道的定位，也决定着版面/栏目的定位。如前所述，它们是一个系统的两个方面。

按照我国目前媒体管理体系，媒体集团化改革基本定型。以党报为母报组成的报业集团和以新闻综合频道为核心的广电集团在中央和地方形成集团化传媒竞争的态势。上述的他赋定位形式主要是对母报和综合频道而言，而其他子报和非核心频道按照国家“事业单位，企业化管理”的基本政策行事，自觉地按照市场经济规律和各地传媒市场状况进行资源的争夺和再分配。在这里，子报子刊及其版面的定位，专业频率频道及其栏目的定位，属于自赋定位，即它们的母体有权对它们按市场需求进行定位。这就为媒体的自主策划开放了较大空间。我们从下面一些媒体的定位语就可以看出这个空间实际上是市场竞争的结果。

1.频道/栏目的定位策划

江苏广电总台已开播9个频道，江苏卫视是它的核心频道，以“情感江苏”为定位语，而其子频道城市频道所办的新闻杂志《南京零距离》以民生新闻为主打，其定位语是：“南京零距离，就在你身边。”

南京广播电视台开播的8个频道中，新闻综合频道是核心频道，其中的《直播南京》与《南京零距离》一样是杂志型栏目，其中的《东升工作室》是以调查性报道为主的节目，其定位语是：“东升工作室，动真情、讲实话、办实事。”

东方卫视的《深度105》也是调查性栏目，其定位语是：“让事实浮出水面。”

阳光卫视名为《经济学家》的栏目的定位语是：“精英话语，经世致用。”

2.市场细分和策略选择

我们把这些媒体的宣传广告语称作“定位语”是想强调：想说什么？在说什么？为什么这么说而不是那么说？从市场角度看，这实际上是市场细分和策略选择问题。

市场营销学里把市场分为无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。在同一媒介市场里，是以新闻报道作为主打产品和核心产品进行竞争的。这种竞争至少要解决三个问题。

第一，传媒集团内部的竞争。同一传媒集团中有许多子报子刊或子频率子频道，它们在同一播发区域里的竞争需要集团内部对其分工和协作，首要的是不能自乱阵脚，自己与自己竞争。中央电视台现有开路频道18个，各频道似有明确区隔，但新闻类频道如综合频道、新闻频道和国际频道之间却多有撞车之嫌。划分比较分明的是经济频道。经济频道（CCTV－2）创办于1973年，后经多次改版，2003年把关联度较弱的节目剔除，形成了“十老八新”的大经济模式，使之与其他新闻频道彻底隔开⁽²⁹⁾。

第二，同一播发区域不同传媒集团的竞争。“兄弟阋于墙”固不可取，一致对外却是同心协力的。这种竞争是真正的市场竞争，竞争的手段多种多样，但主要是对受众量和质的竞争。在尚不成熟的中国市场，受众量的竞争是第一位的。在南京的电视市场竞争中，江苏广电总台与南京广播电视台共17个电视频道（2007年数据）争夺观众，在各台内部进行严格的细分，但两台之间的竞争，则是针尖对麦芒：除了江苏卫视相对超脱外，省台的城市频道对南京台的新闻综合频道，其余的14个频道也几乎一一对应：影视对影视，体育对体育，少儿对少儿……这就是各地普遍存在的同质化现象。南京的观众在两家电视台的竞争中得到了好处，竞争确实使电视节目更丰富、更好看。不过也导致观众朝三暮四，这让两家电视台的竞争更加白热化。

第三，同一播发区域内不同传媒集团所属报刊版面之间和广电栏目之间的竞争。在南京，发行量排在前三位的报纸除了深度报道的竞争外，竞争尤为激烈的是专副刊的同质化竞争。虽然各专副刊名称不同，但竞争的领域都集中在最赚钱的行业：汽车、房地产、IT、旅游、美容、人才等市场行情最热的部分，真是“你有我有全都有”。电视台也是如此。如上面所提到的《南京零距离》和《直播南京》两个电视新闻杂志的竞争。一个是打民生牌，一个是打服务牌，但每日播报的大多数新闻信息内容基本上是同质的。(www.xing528.com)

大众化媒体市场竞争的最终目标是利润优先，它既是一场经济实力的较量，也是人才、设备、技术的比拼。在这种无休止的竞争中，新闻策划具有重要的地位。新闻业务策划，看似处于微观环境，但作为核心产品的生产者，它的功力如何，直接决定着媒体在整个市场竞争中的成败。

案例：《南京零距离》的定位

江苏广电总台的城市频道2002年创办的《南京零距离》栏目定位于“民生新闻”。早期的定位语是“民生的内容、民本的取向、平民的视角”，把镜头对准社区、街道、家庭、邻里，聚焦民众的日常生活，报道老百姓关心的“凡人小事”，以“民生、民情、民意”为主要关注点，以百姓“身边事、麻烦事、稀奇事、关心事”为主要报道题材⁽³⁰⁾。据吴辉的研究，《南京零距离》的新闻题材主要集中在饮食、出行、就医、就学、就业、考试、治安、犯罪、事故、自杀、救助、纠纷、防骗、美容、购物、奇闻趣事、监督与批评等方面，以上无非就是衣食住行、健康、安全、道德和秩序，基本上可以涵盖日常生活的全部，所有的新闻内容都可以归属这些类别，只不过是时间、地点、人物、情节不同而已。这些节目内容来源，除了电视台自己拍摄的外，还有南京市民用DV拍摄的。正因如此，《南京零距离》从开播第九个月起，就一直占据南京地区收视率第一的位置，至今没有其他节目可以撼动它的地位。该栏目曾被福布斯和史坦国际联合评定为“中国最具投资价值媒体”，2005年11月，其广告招标拍下1.069亿元的天价⁽³¹⁾。

三、新闻报道策划

1.议程设置理论的启示

谈新闻报道策划，就媒介的社会责任而言，不能不提媒介的议程设置。关于媒介议程与公众议程，德弗勒与丹尼斯把这一理论概括为三个方面：一是媒介如何确定（选择）议程；二是媒介如何确定把什么事件作为议程并以多大比例或规模告知公众；三是公众在媒介议程的影响下如何形成自己的议程并接近媒介的议程。麦库姆斯和肖，以及丹尼斯·麦奎尔等的研究结果证明：在特定的时间与地点，公众关心的问题正是媒介突出的问题⁽³²⁾。媒介议程设置的意愿是试图让受众沿着认知—态度—行动的路线行动。

在描述议程设置理论时，人们常常提到科恩的一个非常形象的论断：“报纸远不止是一个信息和意见的提供者。很多时候，它可能并不能成功地告诉人们怎么想，但是在成功地告诉它的读者想什么方面，它却极为出色。”在刘海龙译艾英戈与金德的《事关重要的新闻》中，著作者认为电视比报纸在议程设置方面功能更强大，它不仅可以成功地告诉人们“想什么”，而且可以成功地告诉人们“怎么想”⁽³³⁾。

我们从当今中外新闻活动实践中可以看到，媒体已经突破了上述有关议程设置的理论框架。基于共同的价值目标，以往零星的、分散的、临时的、简单计划的媒介议程设置活动，如今变成媒体内部或与其他媒体联合的集中、持续、精心策划的活动。这些活动反映了那些热衷于此的新闻记者和新闻机构煞费苦心以求取得良好社会效益的心态，也是媒介议程设置活动的放大。这种放大表现在：①在议程设置内容上，媒介已经从以往单纯的、命题式的事件报道发展到关系社区重要公共生活的方方面面，比如交通、就业、教育、经济、住房、医疗、治安等；②在议程设置方法上，摆脱单纯的信息发布和被动的记录者的角色，要求记者深入实际、深入群众、深入生活，寻找政府、群众和媒体共同关心的问题，得到公共议程设置的内容；③在议程设置目的上，媒体以组织者的身份出现，通过调查讨论，以求找到解决问题的办法，得到“正确的结果”⁽³⁴⁾。这实际上又把媒介议程设置功能从“怎么想”进一步放大到“做什么”和“怎么做”的地步。

从“是什么”、“想什么”、“怎么想”，到“做什么”、“怎么做”，在新闻策划活动由浅入深，最终实现媒体自身经济效益与社会效益双丰收的同时，也使媒介从业者的公共意识和责任意识大大增强。

2.媒体定位的要求

媒体定位既决定着频道的方向，也同时决定着栏目定位的方向，这是由媒体性质所决定的。也就是说，媒体定位决策既定，频道就有了相应的价值取向，频道的价值取向直接影响着栏目的目标设定，而当栏目位置确定后，其日常的新闻报道活动就有了可遵循的原则和方向。

比如中央电视台四套定位为国际频道，频道介绍称：CCTV－4的目标观众是全球华人，特别是居住在海外的华人、华侨以及港、澳、台同胞。其禀承的一贯宗旨是：“传承中华文明，服务全球华人。”⁽³⁵⁾正是因为国际频道定位于“传承中华文明，服务全球华人”，所以它既是海外华人了解中国的窗口，也是大陆民众了解海外华人的窗口。这个窗口除了中华民族共同的文化价值观的传播之外，最主要的还是通过新闻报道来加强与海外华人的交流。这种交流可以是直接的和显在的，如新闻事件的报道与评论；也可以是潜在的，即国际频道新闻报道的内容和风格比其他频道较少宣传和意识形态色彩。如果说前者各频道大同小异的话，后者则是国际频道的重要特点。所谓“有大事，看国际频道”，实际上指的就是这一点。在国内绝大多数观众无法从其他渠道看到BBC、CNN或凤凰卫视的电视新闻报道的情况下，国际频道就成为人们的最优选择。

中央电视台的内部新闻报道竞争主要是新闻综合频道、国际频道和后来的新闻频道之间的竞争。在国内新闻竞争方面国际频道相对超脱，而在国际新闻竞争方面，则三个频道互不相让。2003年，在伊拉克战争爆发初期，中央电视台的综合频道和国际频道都进行了相当充分的准备，但是在这场内部竞争中，国际频道却占了上风。一是它的“不间断报道”；二是它请来的嘉宾和评论员是国内最著名的国际问题专家和军事专家；三是它比综合频道更多地采用海外媒体的电视报道，包括交战国双方的报道。这三个特点使其报道更加理性、客观和权威。后来海外评论者普遍认为中央电视台关于伊拉克战争的报道比西方国家更公正、更全面，国际频道是可当此评的。