传媒定位策划及其在电视报道中的应用

一、传媒定位策划

传媒定位策划及版面/栏目定位策划与新闻报道策划是一个系统性活动。传媒定位决定版面/栏目的定位，这两者又共同决定着新闻报道的定位。因此从传媒建立那天起，三者就成为传媒经营管理活动的重要议程。

传媒定位策划是指大众传媒的所有者或管理者对媒介在社会或市场行为中所处地位和目标的战略位置的确定。媒体定位有他赋与自赋两种形式。他赋定位主要是对媒体社会地位的确定，自赋定位则是对媒体市场地位的确定。

1.传媒的他赋定位

他赋是指由国家或政府对传媒社会地位的刚性规定。在中国，他赋一般是按照政府行政级别和地域进行的资源分配，并且对媒体扮演的角色、担负的任务及办报办台方针都有明确详细的规定。比如报纸、广播、电视的社会地位往往与其所属的党政机关级别相匹配，分为中央（或国家）级媒体、省级媒体、市级媒体等。其中在报纸中又分出党报与大众化报纸、专业报、企业报等；广播电视台在综合频率频道之下又衍生出诸如教育、交通、影视、体育、少儿等专业频率频道。党报等机关报和广播电视的综合频率通常称为主流媒体，其余的则称为大众化或专业化媒体。它们的办报办台方针和分工定位都由批准机关决定。(www.xing528.com)

传媒的他赋定位并非中国独有。即使在西方民主社会，也存在传媒定位的他赋现象。从所有制形式和经营管理方式来看，西方传媒分为国营、公营和商（私）营三种基本形式。国营和公营媒体性质就属于他赋定位的媒体。美国之音电台/电视台属于国营性质，其定位就是只对外传播美国的“民主”、“自由”等价值观，但不允许对美国国内传播；英国广播公司属于公营性质，受《皇家约章》约束，在管理上早期归独立电视委员会（ITC），到2003年英国通信管理局（OFCOM）把广播电视、互联网和电信业统一管理起来⁽²⁸⁾。这些国营或公营的电视机构技术和信息内容都要接受政府管理。美国之音电视台在阿富汗战争期间采访播出对基地组织头目奥玛尔的专访，导致台长与总编辑解职；英国广播公司因播出首相布莱尔对议会撒谎——国防部官员凯利向记者透露说布莱尔在国防部提交的报告中添加了伊拉克有大规模杀伤性武器的内容——而导致记者被开除，公司整套班子撤换，甚至有的记者因在战争报道中用了“英国军队”而不是“我们的军队”的措词而受到指摘。

2.传媒的自赋定位

自赋定位是指那些私营商业新闻机构在市场经济条件下根据传媒市场资源情况自主确定媒体定位的形式。这种定位形式主要是西方国家的独立传媒机构。它们主要从商业角度考虑报纸如何从读者口袋里掏出更多的钱来。即便如此，并不妨碍那些严肃新闻机构的社会地位和市场地位。前面讲到的美国公民新闻运动的参与者多数仍然是这些独立媒体。也会出现这样的现象：在同一个老板经营的传媒公司里，既有赚钱不多的高级报纸，也有品位低下但更能赚钱的低俗小报。比如在英国伦敦，新闻集团旗下的《泰晤士报》是世界最著名的严肃报纸，而同城也有一张新闻集团的以“三版女郎”为标志的《太阳报》作为公司的赚钱机器。新闻集团的天空卫视有386个频道，对欧洲各国进行不同内容的传播，其对各国电视市场的定位是完全不同的。