新闻策划目的与媒体性质相关

一、新闻策划的目的

20世纪90年代初，《羊城晚报》曾经发起过“羊城论坛”，每月定期请广州市人大领导与市民见面，讨论市民关注的热点问题；稍后，武汉《长江日报》与当地电台、电视台一起共同发起“热点新闻报道”，把关注的目光投向市民关心的问题；又稍后，《哈尔滨日报》开辟“午间一小时”栏目，在每天中午约请市政府有关部门领导在报社热线电话里回答市民提出的问题。90年代后期，中央媒体也曾与国家有关部门联合组织过“3·15”消费者维权万里行活动，可惜也不过是昙花一现，与其说是公益活动，毋宁说是政府公关行为。

人们做任何事都有功利性目的在支配着，新闻策划的目的，因媒体性质的不同、特点不同，它的所有者和管理者对其要求不同而不同。

1.政府通过新闻策划达到舆论宣传的目的

美国华盛顿大学政治传播学教授W·兰斯·班尼特认为，随着现代公共关系的兴盛，许多知名的政治家和知识分子已经把新闻管理作为取得公众共识的基本手段。虽然另外一些政治家认为新闻应该是人民的论坛，应该对政府的权力起制约作用，但无论从哪方面讲，新闻的中心任务就是管理和形成舆论⁽¹⁾。他进一步指出：“新闻在很大程度上是政治家与记者之间达成的某种约定的结果。”⁽²⁾

新华社原社长朱穆之说，解放战争前期，“毛主席带着两支队伍转战陕北，一支是军委作战部，一支就是新华社”。1947年，石家庄解放。第二年10月下旬，蒋介石密令驻守北平的傅作义军队偷袭石家庄，妄图窜扰西柏坡的党中央机关。党中央、毛泽东一方面在军事上做好迎击敌人的准备，另一方面则巧妙地运用新闻武器，发动宣传攻势，揭露敌人的偷袭阴谋。

在这场特殊战斗中，毛泽东一共写下四条新闻：10月25日播出的《蒋傅军妄图突击石家庄》，公布了蒋傅军企图偷袭石家庄的消息，使其阴谋昭然若揭；10月26日播出的《华北各首长号召保石沿线人民准备迎击蒋傅军进扰》，明白地告诉敌人，解放区军民严阵以待，胆敢来犯，只能是自取灭亡；10月29日播出的《蒋傅军已进至保定以南之方顺桥》，以示我军对敌人的具体行动了如指掌，敌军如果偷袭，将有来无回；10月31日播出的《评蒋傅军梦想偷袭石家庄》写道：“这里发生一个问题：究竟他们要不要北平？现在北平是这样的空虚，只有一个青年军二○八师在那里。通州也空了，平绥东段也只稀稀拉拉的几个兵了。总之，整个蒋介石的北方战线，整个傅作义系统，大概只有几个月就要完蛋，他们却还在那里做石家庄的梦！”

新华社播发的这些新闻，起到了巨大的震慑作用，敌人犹豫数天，不敢贸然南进。与此同时，华北我军日夜兼程赶到石家庄以北，蒋介石的偷袭阴谋彻底破产，只好退兵⁽³⁾，转守北平。这被后来的人们当作当代的“空城计”而广为流传。

这种被称作“舆论战”的新闻策划，在新闻史上屡见不鲜。

1991年的海湾战争原本是打不起来的。按W·兰斯·班尼特的说法，科威特是一个战略意义上很有争议的小国，由一个毫无同情心的皇室统治。伊拉克入侵科威特之后，美国政府原打算通过经济制裁迫使伊拉克撤军。但科威特花了1 150万美元委托华盛顿一个伟达公关公司争取美国民众和政府参战。伟达公司的市场调查显示，希特勒是最令人恐惧的形象，于是就把萨达姆宣传成一个与希特勒同样的罪大恶极的人物，这使民众产生极大分歧。参议院辩论日期临近，伟达公司展开了又一轮新闻攻势，他们让科威特驻美国大使的女儿假扮成一个叫娜依尔的护士，向国会议员们描述了伊拉克军队将医院里的科威特婴儿从保温箱里扔到地上摔死的景象。科威特在华盛顿的公关公司还制作了一盘适合电视播放的录像（VNR），送往美国广播公司（ABC）及其他大约700家电视台播放，约有3 500万美国人观看过这盘录像。到国会投票表决是否开展军事行动的关键时刻，新闻界和国会都估计说死在毫无人道的伊拉克士兵手下的婴儿高达312个，并说这是有据可查的。以美国为首的联合国部队很快发动了海湾战争。而对于两个公关公司的活动所隐瞒的事实，新闻界并没有去进行核实⁽⁴⁾。

美国塔夫茨大学罗伯特·鲁塞尔博士作为联合国儿童基金会成员到伊拉克调查的评估报告指出：在海湾战争前，伊拉克在医疗卫生方面被认为是一个模范国家。但战争结束6个月之后，11万伊拉克儿童因战争的原因而死亡⁽⁵⁾。这个报告刊登在鲁塞尔博士所在大学的《塔夫茨杂志》上，它并未得到主流传媒的注意。

留美博士张巨岩研究美国发动伊拉克战争前对新闻机构和记者的“嵌入”行动时，得出的结论是：在战争中，第一个伤亡的总是真相⁽⁶⁾。全世界600多位媒体记者被迫与五角大楼签订“嵌入”协议。新华社记者胡晓明也成为被“嵌入”美军小鹰号航空母舰的唯一中国记者。这些被“嵌入”的记者在战争中被裹挟在美军某一部队中，只能得到美军提供的消息。张巨岩分析了胡晓明从军舰上发回的67篇报道，其内容客观上完全顺应了五角大楼的意图。他们的“议程”被美军事先设定了。只有加拿大广播公司等少数新闻机构拒绝这种“嵌入”^②。因为，一旦记者被捆绑到战车上，他们就有可能产生“斯德哥尔摩综合征”⁽⁷⁾。

当然，任何经济活动与政治都有割不断的关系。鲁伯特·默多克的新闻集团为了进入中国传媒市场，要求他旗下媒体不许攻击中国政府。当英国广播公司（BBC）连篇累牍地攻击中国的时候，他下令公司属下的亚洲卫视停止转播BBC的新闻。他在伦敦的《泰晤士报》的主编前后枪毙了该报记者200多篇对中国的批评性报道⁽⁸⁾。2005年新年伊始，英国主要媒体掀起一轮新的中国报道热，这一次他们刊播的都是正面报道。随后我们也看到，英国《金融时报》的中文网络版能够在雅虎中国的网页上与中国受众见面。

2.公司或社会机构利用新闻策划达到形象宣传和产品推广的目的

西方新闻史学家认为，在19世纪前期，编辑把新闻定义为政治工具，为的是推销政党利益，到了19世纪末，编辑把新闻定义为企业体系，其目的是为了保证或增加盈利⁽⁹⁾。有公共关系之父之称的贝奈斯曾说过：“公共关系专家不仅知道新闻的价值是什么，而且还知道，他可以让新闻发生，他是事件的创造者。”“如果他能够把一个主意确定下来并导演成事件，那么这事件就会作为新闻被大众很快理解。”⁽¹⁰⁾

这里需要特别指出的是，公司或社会机构利用媒体所进行的公关活动大多数情况下不属于新闻策划，从严格意义上说它是策划新闻（事件），但相当多时候是策划主体与媒体共谋的结果。

2006年，国际葡萄酒文化促进组织（IWCPA）决定以“私藏酒窖”为突破口在中国大规模推广葡萄酒文化，为后续11国原装葡萄酒大规模进入中国市场铺路。一个名为“世纪神光”的策划公司考虑到中国国情和葡萄酒文化现状，建议以“有苛刻条件的赠送”为手段来展开，从而以最小的成本实现最大的目标。10月11日，加拿大媒体率先披露IWCPA计划在中国赠送10万个私藏酒窖，该新闻被国内媒体转载后引发业界强烈关注，无数业内外人士关心其真假。之后，国内媒体开始自发炒作，IWCPA相关人士按计划在接受采访时做有保留披露，将大众胃口吊到极限，使他们对事件真假的关注更加强烈，境内外媒体乃至各种论坛持续跟进。在社会焦灼心理发展到即将爆发的时候，IWCPA立即策划在北京举行新闻发布会，对赠送行动进行正式宣布，引发很多媒体转载和跟进炒作，相关新闻进入新浪网一类位置和所有相关频道首页，并被众多网络媒体首页甚至头条转载。众多媒体被诱导出各种争议文章和后续炒作报道，无数地方代理运营商主动找上门来，无需任何广告，却使酒窖供不应求。该事件入选国内权威媒体《经济观察报》公关策划类“商业标杆”案例，并被中国酒类权威机构评为“2006中国葡萄酒年度事件”⁽¹¹⁾。

致力于俄罗斯市场投资的静寺基金（Hermitage Fund）管理人比尔·布劳德（Bill Browder）从厚厚一摞的俄罗斯证券注册数据中整理出一套长达41页的关于俄石油天然气巨头俄罗斯天然气工业股份公司的管理层如何将公司资产向其亲信账户转移的资料。布劳德将他的发现向《华尔街日报》、《金融时报》及《商业周刊》的记者作了公布。2000年底，得知内情的记者纷纷对俄罗斯天然气工业股份公司的治理进行了报道，最终导致该公司首席执行官被革职，公司进入全面整治。同时，布劳德在俄罗斯天然气工业股份公司的投资由之前的1.5亿美元陡增10倍，达到15亿美元。

为了影响及引导媒体，布劳德首先在记者中间树立信誉，包括积极配合国际货币基金组织的工作。“记者认为在这场游戏中，布劳德是一个下注者，他的手上有一定的资本，而且还有一个计划。当然，记者们也试图利用他和他手中握有的重要信息，他们知道这些信息应该用在哪里，他们之间有一种平衡。”

研究者迪克说，静寺基金为了增加报道率，给所有的记者规定了一个信息核实的期限，一般为一到两天，如果期限过后仍未见报道的话，布拉德就会告诉这些记者他将把信息透露给他们的竞争对手。布劳德承认他确实用过压力战术，他说：“记者之间也有竞争，他们每个人都想挖到内幕，我们手上有一些他们非常感兴趣的消息，而事实是最有说服力的。”

在这个案例中，布劳德的立场产生了积极的作用，因为他比他所要影响的公司更具媒体意识。“他使得整个事件从他的立场被报道出来，报道是有倾向性的。而如果他的出发点是为了某些私人利益的话，就会产生问题。”(www.xing528.com)

在迪克和研究小组所创建的研究模型中，负面报道拥有自己的价值。论文称，英美媒体每增加一篇负面报道，公司管理改进的可能性就增加了5个百分点。公司的治理不当问题存在着将公司价值平均摊薄57%的可能性，也就是说，《华尔街日报》或《金融时报》上的一篇报道平均价值4 040万美元。论文作者认为，媒体的影响力在新兴市场中更为强大⁽¹²⁾。

在美国，传播学专业人才达15万人，超过了记者数量（13万人）。本来这些传播学人才应该为公共利益服务，但实际上他们绝大多数成为政府或企业的新闻策划者。由他们策划的视频新闻稿每天都在许多电视台的新闻节目中播出。根据W·兰斯·班尼特的研究，这些视频新闻被称为新闻机构的“汉堡助手”，因为它给新闻媒体带来方便和快捷。视频新闻稿分为A卷和B卷。A卷是公司已经替新闻机构制作完成的新闻，电视台直接播出即可；B卷则包括原始胶片和脚本，电视台的主播或记者可以根据这些来重新构筑故事。最成功的视频新闻稿是吹捧辉瑞公司治疗阳痿的伟哥的新闻稿。该视频新闻稿被送往大约800家电视台播出。约2.1亿的观众观看了这一新闻。这等于电视台给辉瑞公司做了免费广告⁽¹³⁾。这正暗合了格鲁尼格和亨特的“双向对称模型”。这个模型认为，只有基于调查研究的双向互利的公共关系实践才是最符合伦理的。

3.媒体运用新闻策划追求综合效益

媒体花大力气进行新闻策划，其目的如蔡雯教授主持的一项调查结果，在被调查的41家媒体中有27家新闻媒介的被调查者将“表现媒介的水平和实力”列为策划报道的主要目的之一，25家新闻媒介的被调查者将“让报道具有轰动效果，以吸引受众，带动阅听率上升”作为主要目的之一。高居首位的这两项回答，说明媒介新闻人员对媒介形象和媒介市场反应的重视。有23家媒介的被调查者认为“完成上级交给的新闻宣传任务”是新闻报道策划的主要目的之一，这反映了我国主流媒介的一贯立场。此外，“体现报道意图，实现专业追求”，“使报道更符合媒介的定位和编辑方针”，“使报道与竞争对手相差异，追求独家性”，“吸引广告客户，带动经营”⁽¹⁴⁾，也是重要的策划目的。

（1）接受指令计划，完成规定动作。

我国的新闻媒体，即使非党报，即使实现企业化管理，也不意味着改变无产阶级媒体性质，不意味着改变为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务的宗旨。因此，积极主动地完成上级交办的报道任务是各级新闻媒体的义务，这些被称为规定动作。比如针对每年的“两会”报道、各种节庆活动报道等常规规定动作，媒体都会有一套格式化的新闻策划方案，每年临期做些简单修改就可以操作。还有一些特殊报道任务，一般是由中宣部或各级宣传部门制定的年度、季度、月度宣传计划，并提出一些具体的指导方针。对一些主要媒体还特别要求它们上报一系列的报道方案。这些方案经过批准后就成为各个媒体新闻策划的蓝本。比如香港和澳门回归、2008年北京奥运会的宣传策划等。

新闻媒体的另一类规定动作是教育功能和解释功能。主要是对党和政府相关政策的解读和阐释，比如党的十七大会议期间，媒体按会议日程安排进行相对灵活的报道，但在会议闭幕之后，胡锦涛报告的解读则是按规定转发新华社的稿件。报纸好办，电视只能以文字加解说的枯燥方式逐日在《新闻联播》节目里摘要播出。

新闻还有一个舆论监督的功能。中央电视台《焦点访谈》制片人赵微在谈到舆论监督时说，我们的舆论监督与西方的有本质区别，西方的舆论监督理论上是一种独立势力，独立于政府部门、各种党派，它甚至可以以让这个政府倒台为目的制造新闻，这种情况在中国是不可能发生的。中国电视台的立足点和出发点是党和政府、人民的利益，这是一种起码的认识。

（2）维护公共利益，实现专业追求。

社会效益的另一方面是媒体作为公众代言人的角色表现。在今天媒体新闻策划仅限于个别中央媒体解读政策、正面鼓劲显然不足以为广大受众所认可。社会多层面对媒体监督社会的功能要求越发强烈。简单的“传声筒”是连恩格斯都非常失望的媒体功能；换成预设的“解码器”，同样不受欢迎。党的十六大已经把“三个代表”重要思想作为指导思想，而“三个代表”的精髓就是党和人民的利益是完全一致的，党代表的是广大人民的根本利益。因此，新闻策划应站在党和人民群众的立场上。

受众欢迎是当代媒体生存的条件。20世纪80年代美国人就提出变“传者本位”为“受者本位”的新闻理念。国内学者变换了一个说法，叫做变“我要说”为“要我说”。正是“传者本位”向“受者本位”理念的转变催生了美国新闻界如今风行的“公民新闻”。

公民新闻（civic journalism）理论和实践活动起自1990年前后的美国，并且有愈演愈烈之势。美国的公共新闻主要表现形态，是新闻机构按照其社会功能对社会公共事务的主动且直接的介入。公共新闻事业在美国已实施了数百项活动，自1994年至2001年，美国有1/5的日报开展过公共新闻活动，许多公共电台、公共电视台都参与其中。有些新闻学院已开设相关课程，公民新闻事业兴趣群体也已成立并举行了大会⁽¹⁵⁾。近年澳大利亚和韩国也出现了类似美国的公民新闻运动。

在我国，《深圳商报》1996年4月3日在市政府发出《关于表彰企业最满意的政府部门的决定》后，刊登了37个政府部门向公众的述职，总标题是“向全市人民汇报”，由公众按服务态度、办事效率、廉政建设三项指标给政府部门打分评比。同年，上海有线电视台3月到5月策划的一档时长一小时的“你我话城区”系列热线直播节目，则是由主管城建的副市长和各区区长带着信访办人员轮流到直播间回答市民问询。市民关于道路、交通、垃圾等问题即问即答，一小时答不完的，由信访办记下回去解决。当年《哈尔滨日报》策划的“午间一小时”专栏与上海有线电视台的“你我话城区”有异曲同工之妙，只是回答的问题不仅限于城建，而是针对市民提出的问题，该哪个部门负责就由该部门负责人来回答。

（3）追求轰动效果，提升媒介品质。

媒体新闻策划活动在获得社会效益的同时，经济效益也能够得到提高。“不容否认的是，调查性报道也是一个行业。一本调查性报道的图书深入地剖析问题和事件，它的回报就是书籍成为畅销书。一篇引起公众关注的调查性报道能使杂志销量立竿见影地飙升。在由观众收视率来评价电视节目优劣的时代，电视台通过系列调查节目可以吸引观众，增加自身的商业价值。”⁽¹⁶⁾由于媒体的新闻策划活动针对的对象正是受众，受众从媒体的诸种“亲民”行动中重拾对媒体的信心和对自身利益的直接关注，因此对媒体的回报就是发行量的增加和收听收视率的提高。美国的公民新闻运动就使参与其中的报纸的发行量增加了10%左右，电视台在公民新闻运动中也都提高了收视率。

新闻策划的出发点一旦能转变到较多关注公共利益的立场上来，就会给媒体带来双份收获：一份礼物是社会影响力的扩大，受众注意力的凝聚。一次精心到位的新闻策划会打造一个品牌，多个品牌栏目的汇合能够成就一张品牌报纸、一套品牌节目。第二份礼物是由第一份礼物延伸出来的经济效益。品牌出效益，只有在品牌经营中精心策划、不断创新的媒体才是经济效益的最大收获者。而那些专注广告经营，不施新闻策划者是舍本求末，事倍功半。

在中国，常常会出现一篇轰动性报道而使报纸一时洛阳纸贵的现象，而长期坚持进行深度报道的媒体，则可能成为受众市场中的品牌。比如中央电视台的《焦点访谈》成为收视率最高的深度报道节目，《新闻调查》和《经济半小时》等也有不俗的成绩。地方报纸如《南方周末》因为以深度报道见长，以“深入成就深度”希望中国人因此“在这里，读懂中国”，其发行量一直稳居周报类发行量首位。《财经》杂志因揭露银广厦黑幕一举成名，随后该杂志一直坚持调查性报道开路，成为国内财经杂志的翘楚。另如上海电视台的《新闻透视》创办20年来，收视率始终是上海新闻节目的第一，江苏电视台的《南京零距离》也是南京地区收视率最高的节目。它们大多成为同类媒体或节目中的知名品牌。如《焦点访谈》曾得到李鹏、朱基、温家宝三任总理的题词鼓励，国务院还专门设置了《焦点访谈》反馈机制，凡受到舆论批评的部门均要把问题解决的结果反映给国务院。朱基在任时特别倚重《焦点访谈》，他甚至希望中央电视台也在各省、区、市设立分支机构，帮助中央监督地方官员。人们把《焦点访谈》称作“焦青天”就是一个明显的例证，一些地方电视台的深度报道栏目被称为“小焦点访谈”也可佐证之。

（4）寻求差异化，提高收视率。

党、政府和老百姓对《焦点访谈》的共同关注使其与《新闻联播》栏目成为中央电视台收视率最高因而也最赚钱的节目。在地方台，新闻栏目成为近年的赚钱机器。如2001年，江苏电视台城市频道广告额只有0.28亿元，2002年元旦，城市频道推出新闻栏目《南京零距离》，开播第2周就进入AC尼尔森南京地区电视排行榜。2003年7月，《南京零距离》平均收视率为8.3%，最高点收视率达到惊人的17.7%。2004年和2005年之后，《南京零距离》的广告拍卖价格都在1亿元以上。

《南京零距离》的成功给许多地方台以启示。近年来，“新闻立台”逐渐成为全国众多地方电视台的一项发展战略，各家电视台都加大了新闻节目的投入，许多省市电视台的新闻节目当地收视率超过央视新闻节目，成为广告创收的重要平台。以安徽电视台经济生活频道为例，2003年6月该频道18：30—19：30时段的平均收视率不到1%，中央电视台这个时段的平均收视率基本在15%以上；2003年7月经济生活频道在18：30—19：30推出《第一时间》节目，在合肥的平均收视率达到26%，年广告收入突破5 000万元人民币，而中央电视台在合肥的平均收视率则下降到8%左右。如今在许多城市，电视人可以自豪地说：地方电视台已经不再是单靠电视剧来吸引观众的眼球了，新闻节目可以取得超过电视剧和娱乐节目的收视效果。新闻节目不再是赔钱的买卖，而是能赚钱的节目。在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4%新闻/时事节目的收视份额，中央台只占有22.9%的收视份额⁽¹⁷⁾。在电视深度报道栏目的经营中，上海文广集团特别用心：在20世纪80年代就开办了《新闻透视》栏目。1997年3月创办了《新闻观察》，2004年1月又把《新闻观察》扩展成为长达60分钟的电视新闻周刊节目，栏目命名为《1/7》，意为“创造七天中最具影响力的一小时”⁽¹⁸⁾。节目的收视率从开播第一期的7.0%稳步攀升，跻身于SMG（上海文广集团）所有节目的前五位，并且使该节目播出时段的广告价值大幅增长。其栏目的投入产出比接近1∶4⁽¹⁹⁾。2005年1月，东方卫视与新华社合作开办了另一档电视深度报道栏目《深度105》。这些倾力打造的深度报道栏目，成为上海文广集团的重要品牌。