二、电视受众特点
电视的技术开发使电视的普及变得简单和容易，在中国的普及率大到近乎于全覆盖。但是电视机到家未必表示电视节目受欢迎，出于商业的或其他因素的考虑，收视率成为电视机构检验自己市场价值的重要的或首要的指标。
大众传播活动的全部历史和过程研究告诉人们，任何传播活动，无论传播者地位如何，其传播物（信息）的最终落点才是决定传播效果的最重要的因素。电视媒介不能脱开这个规律，我们把电视观众当作传播过程中的主体就是这个道理。这个主体呈现以下几个特征。
1.观众的广泛性
到目前为止，电视观众仍然是大众传播媒介中占比例最高的受众群。如本节开头所述，在我国，电视综合覆盖人口达122 617.66万人，覆盖率达到95.81%(29)。而报纸媒介，据国家新闻出版总署2007年7月公布的数据，2006年末全国共出版报纸1 938种，平均期印数19 703.35万份，人均占有0.15份不到。广播情况更糟，在江西井冈山农村，农民在信息传播渠道选择中，邻里闲聊占100%，电视占97.5%，电话占82%，报纸占20%，广播、上网、会议文件均为0(30)。这种格局延续至今，随着报纸对农村市场的基本放弃及广播的弱化，情况更加突出。对于电视媒介来说，它几乎垄断了农村市场。
2.观众的家庭性
家庭是社会的细胞，也是人们从生到死都不愿离开的最安全和无所顾忌的场所，恩格斯曾经奢望让报纸成为“家庭必备的生活资料”，可惜报纸没有在中国实现它的使命，而电视做到了。电视具有家用媒体的属性。曾有专门研究收视行为的学者对一定范围内的城市居民做过一个调查：你回到家中第一件事干什么？回答是千奇百怪的，但其中40%以上的人在第一个答案中选择了“打开电视”；75%以上的人在前三个答案中选择了“打开电视”。由此可见，“看电视”已经成为人们的一种生活习惯，是人们在家中的一个“标志性行为”(31)。忙活了一天的人们，回到家中，一切都处于放松状态，一家人聚集在一起，电视成为家庭成员们进行情感补偿和沟通的有效介质和最好的纽带，它也同时成为家庭里的虚拟成员。它甚至伴随人从襁褓到坟墓的全部一生。日本学者林雄二郎将20世纪60年代后的美国人称为“电视人”，而中野收则把他们叫做“容器人”。换句话说，是电视把人们拴在了家庭里：文艺节目等于把舞台摆到家里唱堂会，体育节目把观众带到赛场，而新闻节目则以最简约最直接的方式把观众带到事发现场，其真实感和可信度超出其他任何媒体。
3.观众的差异性
电视的家用属性带来的另一个特征是观众的差异性，它的固定收看时间和收看空间导致观众的分化。
（1）观众收视时间的差异。
尼尔森和阿比特伦等调查公司对全天电视节目播出时间的阶段划分标准是，把18：00—19：00称为“傍晚”；把19：00—20：00称为“准黄金时间”；把20：00—23：00称为“黄金时间”；把23：00—23：30称为“深夜”。央视－索福瑞媒介研究公司提供的《每周收视调查报告》显示：以21：00左右为顶点的一个正抛物线（此时开机率在80%左右，意味着观众人数大约是9亿），这个较规律的抛物线的起点在18：00前后，消失于24：00。从家用媒体这个概念出发，这条抛物线有两个时段充满诱人的变数：一个是21：00—22：00时段，这是一个群雄逐鹿的高地，此时开机率最高；另一个是18：00—19：00时段，这个时段最大的不确定性是指不知它到底是属于孩子的还是属于成人的(32)。实际上在中国的城市家庭中，老年人收看电视的时间通常是在上午，黄金时段的观众主要是上班族和孩子们，这是真正的广告的消费者，也是电视台主要金钱来源。中央电视台广告收入的时段集中在19：00—22：00，这三个小时节目总收益占总收入的近90%。
（2）观众文化程度的差异。(www.xing528.com)
从多项调查结果来看，文化程度越高，电视观众越少，接触电视的时间越短；反之，则电视观众增加，接触电视时间也会增加。这是因为文化程度高的受众信息来源更丰富，同时文化程度高的人工作时间也更长，包括晚上在家加班者也不在少数，此外，电视传播的便捷和简单，以及内容的娱乐化和直观性，对高文化程度、勤于思考的人缺乏相应的吸引力。这提醒电视传播者，差异性受众需要差异性的节目来消解这种收视的“张力”。
（3）观众社会地位的差异。
孙玉胜认为在中国至少有三种家庭成员应当引起特别重视：这就是农村家庭、家庭中的老年成员和非上班族。
中国的13亿人口中至少有9亿在农村，而我们的电视却越来越表现出都市化、贵族化倾向。
中国从20世纪90年代末进入老龄化社会，中国拥有世界上最庞大的老年群体，而我们的电视从业者却呈现出越来越年轻化的倾向，他们在制作节目时往往会忽略老年观众的存在。
非上班族是一个交叉概念，是相对于上班人群而言的那部分人群，主要包括农村和城市的老年人和离退休人员、少年儿童、无固定职业者和失业人群。其中后者又常常是事业上的失意者和生活上的贫困者，同时也是社会不稳定因素的重要滋生点。他们在媒体管理者眼中属于无效受众，即广告主认为消费能力低下或口袋捂得紧的那部分人。我们的电视节目嫌贫爱富，有意回避或疏离他们，忽视他们的存在。即以国家级的电视台中央电视台来说，面向“三农”的节目占全台节目总量不足1/50，面向老年人的节目只有一个《夕阳红》。
4.观众的约定性
电视节目以时间为单位形成播出规律，比如日播节目、周播节目等。这些节目不但有固定的时长，而且有固定的播出时间。这实际上是电视机构与观众达成了收受双方对节目消费和使用的约定，并使这种约定成为习惯。这种约定会有变动，但任何时间性的变动都必须具备两个前提：第一，变动必须预先告知；第二，变动必须是科学的。第一个前提主要用于特殊情况，比如临时变动导致的节目延迟或取消，要告知原因，以获得观众的谅解；第二个前提主要根据观众的收视习惯及季节变化，同样要告知原因，以求得观众的理解。
5.观众的挑剔性
这是进入市场经济之后，电视机构市场化和电视节目市场化过程中的必然现象。在计划经济时代，频道资源匮乏——一台一频道，各频道节目匮乏——一部电视剧多台同时播出，即使最应该鲜活的新闻节目也受多方限制（比如舆论一律）而同文化和同质化，表现形式单一——意识形态组织化，播出时段统一化，播出手段简单化，传播对象模糊化。在这种情况下，电视受众并非不愿挑选，而是没有挑选余地。比如每到19：00，全国收看的唯一节目就是中央电视台的《新闻联播》。到了市场经济社会，各家电视台都有多个频道，各频道播出内容不但不同，而且形成竞争，节目内容花样翻新，为观众提供了充分的挑选余地，也养成了观众的挑剔眼光，甚至使观众成为衡量电视节目质量的最终评判者。
电视机构的市场化进程是无法阻挡的，研究受众的收视习惯和收视要求也成为电视机构的必修课。电视机构能否在市场上立足并获得足够大的市场份额，必须把握观众的心理，并依此不断推进传播内容和传播形式的改革，其效果如何，归根结底还是观众说了算。
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