小店经营：销售奢侈品给特定人群的成功之道

035　卖特定人群的奢侈品

如果你成功了，赚到很多钱，你会开什么车？穿什么西装？戴什么表？用什么笔？背什么样的包呢？

不少人会回答说：“开奔驰，穿Zegna，戴Rolex，用Montblanc写字，背LV的包包。”

经过数十年乃至上百年的精心耕耘，这些品牌已经广为消费者所知晓和认可。对于这些品牌的拥有者来说，奢侈品品牌的符号意义就是：成功和富裕。拥有这些品牌已经具备了明确的意义。这些品牌已成为特定社会阶层的符号象征，它们主导了奢侈品牌的流向。

奢侈品品牌之所以能够享誉全球，在于它们都独具特色。像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，一个品牌一旦抓住“成功和富裕”是经济社会中人们奋斗的目标和向往的状态后，利用一切方法和手段，建立和保持这一特色并尽可能地发挥到极致，如此坚持下去也就拥有了“自己的”顾客和圈子，从而长盛不衰。LV就紧紧抓住了这一点。

路易·威登（LV）从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代LV的奢侈帝国的建立，整整经历了一百五十多年的历史。

路易·威登出生于一个法国木匠家庭。1837年，他来到巴黎谋生。凭借其出色的手艺和几年的行李箱作坊学徒生涯，他成功地得到拿破仑三世皇后的信任，并为其做行李箱。在宫廷服务期间，他制作行李箱的技术和品位得到很大提升，为日后高档旅行箱的制作提供了“技术保证”。同时，这段经历也使后来的LV品牌身价倍增。(www.xing528.com)

1854年，路易·威登结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店。这间皮具店主要生产平盖行李箱，并正式创立了LV品牌。凭借之前在宫廷累积的经验和技术以及品味，路易·威登创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱。“Trianongrey”帆布行李箱的面世在巴黎的上层社会立刻引起了很大的轰动，并且很快就成为了巴黎贵族出行的首选行李箱。

LV的出现不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的期望，它还为消费者提供了特别服务——订制。订制完全根据消费者的个人需求而设计，并且，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品，这些都满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。

LV几乎每年都涨价，非皮革包也可卖到数万元。其推出的帆布包也有二万元以上的身价，LV从来不打折。设计创新能力不断涌现，让LV多年来一直在顶级奢侈品市场上尽显风采，这个混合着古老的沉稳和年轻力量的奢侈品品牌，成功地让LV成为了奢侈品的代名词。但是，价格高并不意味着就是奢侈品。LV成为奢侈品的背后是一个体系的支撑，是由上百年的文化传承而来。

像LV这类奢侈品品牌历来很少在电视媒体上做广告，因为它们的目标消费者不是普通大众，而是针对特定人群的。所以它们的媒介投放都会针对某些特定的群体，比如在高端时尚杂志上投放广告，或者用公关活动来接触他们的消费者。

特定的人群、性别便有其特定的消费需求。如果你善于动这些差别的脑筋，就能避开热点，从冷点中找到财源。对奢侈品的需要也是开店的一个商机。为特定人群开设奢侈品店，必须有大量的资金运转，而且在陈列环境、店铺氛围等方面都要多下工夫。