经济学关键词：新常态，许小年阐述经济和企业现状

● 许小年 　　

本文为中欧国际工商学院经济学、金融学教授许小年先生在如意·2015中国服装论坛上的演讲实录：经济和企业的新常态。
　　许小年：
　　大家上午好!很高兴到中国服装论坛跟各位交流一下关于经济和企业的新常态。
　　中国经济要进入一个中速的，或者叫中高速的增长时期。对于这样一个新常态，各方面的解读不尽相同，关于我本人的理解，这个新常态，第一是经济增长的目标，政府不再以经济增长、高速的增长为政策目标。那么，GDP增长速度从两位数降到8%，从8%降到7%，这个会长期地存在。所以企业要对这个要做好准备。
　　第二提出新常态，政府不再用刺激性的和扩张性的财政政策和货币政策来保住7%，保住8%，或者保住多少。经济发展自有它的规律，完全没有必要人为地设置增长目标。就像农村种庄稼，就像大家家里小孩子长身高一样，它有自然规律，你不能规定小麦一个月长多少，你不能规定你家孩子一年身高长多少。如果你要硬性规定，达不到怎么办?你只好给孩子吃激素。
　　过去的十几年间，我们的经济就在激素的作用下，保持了高增长，那么现在这种靠吃激素的状况应该结束了，应该进入到一个经济自然增长的阶段。就是政府不再用扩张性的财政和货币政策，来维持一定的增长目标。
　　第三个，增长靠改革来实现改革红利，这是我个人的理解。进入新常态中，这个状态转换的过程中，政府、企业都有不适应的地方，最近我们又看到，货币政策出现松动的迹象，政府又开始批项目，又开始挖田，似乎是新常态下，旧的思维仍然在徘徊，而且时时地在影响我们的经济政策的制定。我希望在这个时候，我们应该坚持新常态，并且要坚持在新常态下的新思维。不能是新常态旧思维，旧思维已经不能适合中国经济发展的需要了，所以这是我理解的经济上的新常态。
　　经济的增长不是靠需求，经济的增长是靠价值的创造，而价值的创造不在需求方，而是在供给方，需求只是消耗价值，不创造价值。
　　创造价值的是供给方，在于企业这一方，我们都搞错了，以为经济增长是靠需求拉动，不是这样的，经济增长靠供给推动，而消费、投资、外需，所谓传统上的三架马车，只不过是在消耗我们创造出来的价值。这个需求创造价值的观点，根深蒂固，原因我已经讲了，就是凯恩斯主义在世界上的流行，以及凯恩斯主义的思维方式，经过政府的大力提倡，形成了人们的一种惯性，形成了人们的一种思维惯性。
　　所以在经济增长一旦弱化的情况下，马上大家想到的不仅是民间和政府，很多学者想到的是我们到哪里去找需求?我们如何去刺激需求?完全搞错了。在经济增长放缓的情况下，我们更应该关注供给方。我们的政策应该是什么?是如何帮助企业更快地去创造价值。只有企业创造价值，老百姓的收入才能提高，收入提高了，才有消费，企业赚钱了才有资金去投资。所以，我自己也在做这样的工作，能够把这种颠倒的思维逻辑，再重新颠倒过来。供给决定着经济的发展，供给是创造价值的。所以我们研究的关注点、政策的关注点应该放在供给方上。
　　在经济的新常态下企业怎么办?我想企业必须要适应这个新常态。
　　国家的经济在转型，企业的经营、管理也要转型。很多企业在经济增长下行的时候，好像茫然不知所措，过去已经习惯了高速增长，习惯了高速增长方式中的经营方式，一旦慢下来以后，他不知道要做些什么?
　　许多企业家告诉我，说我们都知道，不转型是等死，转型是找死!为什么会产生这样的疑问和心理状态?这就是我们传统的经营方式，传统商业模式的惯性。这个思维惯性是有支撑的，并不是这个空穴来风，我们企业过去的成功，助长了这样的思维惯性。但是我们需要意识到，过去的成功，不能够保证企业在新常态下的继续发展。因为我们过去成功的前提条件都发生了根本的变化，特别是传统的制造业。过去成功的前提有两个，第一，是有着未饱和的市场，也就是说，有着广阔的市场空间。第二，是生产资料这个土地、劳动、资金等等可以长时期的低成本。
　　我们过去企业的成功模式，是用尽量少的时间，尽快地能够组织起低成本的资源进行低成本的扩张，抢占市场，但是这个时代正在结束，或者说已经过去了。放眼望去，各行各业全都是过剩产能，供给能力已经远远超过了需求，没有市场摆在我们面前，市场都饱和了，怎么办?第二，成本在不断地上升，特别是人力的成本在不断地上升。在这样一个情况下，我们过去那种低成本扩张的模式，就不能适应新的形势。
　　不是需求不足，而是对现有的老产品的需求不足
　　但我们现在的企业家，由于过去的成功，仍然沉醉在这种老旧的模式中，不能适应新情况。当市场饱和的时候，企业怎么办?企业只有两个办法，第一，创造新的市场，我们老讲需求不足，其实我们说的不是需求不足，而是对现有的老产品的需求不足。现有老产品，你这个供应已经很充分了，当然需求不足，但并不是说，这个没有新的需求，新的需求在哪里?新的需求不在消费者，新的需求在我们自己手上。
　　我们的企业能不能创造出新的需求?这是我们企业要做的，市场是可以不断被创造出来的，而创造市场需求的人是谁?是企业家，而不是消费者。消费者等着你们拿出新产品如果拿不出新产品，就会陷入非常被动的局面。所以我们要注意区分，是什么样的需求不足?据我的观察，都是对现有的产品需求不足，因为已经饱和了。
　　一个平庸的企业，它是创造供给的，一个优秀的企业，它是创造需求的。一个平庸的企业是跟着客户走的，一个优秀的企业是引导客户走的，新常态下，企业就要从跟随客户变为引导客户，在新常态下，企业要从创造供给转向创造需求。新的市场如何去创造?你要拿出新的产品，新的技术和新的服务来。
　　就像手机一样，当苹果要进入市场的时候，他发现市场上已经是诺基亚和摩托罗拉的天下，市场已经饱和，需求不足，但是这个需求不足仅仅是过去旧产品带键盘的非智能化的产品需求不足，苹果怎么办?既然现有市场已经饱和，我自己开出一片新的市场来。我拿出触屏式的智能手机，创造新的需求。
　　有一个故事，我没有核实，不知道是否发生过。有人要乔布斯去做市场调研，说看看我们这个苹果手机市场需求到底是多少?乔布斯说，你不用做，因为对我们这个手机的需求还不存在。你做什么市场调研呢?这个产品根本不存在，需求是什么我们根本不知道，你没必要去做调研，这就是优秀的企业可以创造需求。你凭什么可以拿出这样的产品?这就需要我们的企业从传统的经营，制造、转向、创新。
　　从生产能力的扩张，转向研究与开发，这是对我们企业是一个非常大的挑战，我们很多企业做制造，做成本控制，做生产管理，都非常好。可是，如何做研发?没有思路。但是，在未来的市场竞争中，你如果不能够转型，你就会非常地被动。在经济的新常态下，你要保持良好的政府关系，要有敏锐的市场嗅觉，有灵活的生产经营，严格的成本控制，这些要素依然重要，但已经不是企业成败的关键了。企业成败的关键是在于你能不能够高效地进行创新?
　　我们的企业为什么在创新上感到困难重重?困难不在员工，困难在公司，困难在企业家的思维方式。首先要彻底地克服机会主义的经营思路，其次企业家要建立自己的内心世界。
　　长期以来，我们在市场上流行一种机会主义的经营路线。这个机会主义的经营路线，有一句很好的话，把它生动地总结出来了，是叫做什么?是叫做只要找准了风口，连猪都能飞上天!这是典型的中国式机会主义，我的学生问我，教授，你对这句话有什么评论?我的回答是，如果你把自己降到猪的水平上，我和你就没什么好讲的了!
　　做企业不是找准风口，做企业，企业家的责任不是找风口，不是踩准点!马云的回答是什么?马云的回答是，猪飞上天了，那风停了呢?那风停了怎么办呢?风停了的话，首先摔死的就是猪。这个中国经济的两位数增长的大风，不说停了，也是放缓了。猪继续飞，怎么办?猪如果还想继续飞，怎么办?所以转型之困难，我觉得首先是我们的思维方式要转型，我们的思维方式要转变，要彻底地克服机会主义的经营思路，这是第一。
　　第二，我们的企业家，我经常把中国的企业家和国外的企业家进行对比，和国务院的企业家进行对比，为什么中国的企业总体来说，和国外比起来，数量以及创新的层面上，都明显地要落后国外。从我们制度层面的原因，跟我们的企业家有非常大的关系。当中外企业家进行对比的时候，你发现我们的企业之间模仿非常多。
　　为什么你看中国的这个传统的制造业一搞就是一大片。你到河北可以找到很多钢铁之乡，水泥之乡，你到南方可以找到鞋帽之乡，箱包之乡，关键在于他们相互模仿，中国人的模仿能力很强，一模仿，一圈就起来了。他不会独创，但他会模仿。这个模仿给我们带来了很大的困扰，一模仿，创新者就惨了，他花了很多力气去独创，别人一模仿，他的利益马上就被侵蚀掉。
　　为什么我们创新落后，而模仿能力非常强?我个人的观察，是因为我们中国企业家内心世界缺乏，缺失内心世界。你要想你的产品有特性，必须人有个性。没有个性的人，他做不出有特性的产品。我们企业家和国外的企业家相比较，他们内心世界的缺乏，或者内心世界的虚弱，这是我们创新能力低下的一个很重要的原因。为什么他们内心世界缺失?是因为我们的个人价值标准，价值观严重地趋同，严重地趋同。
　　我们做企业，似乎不是为自己做的。我们做企业，不是享受做企业的过程，不是这个因为做了一家企业，创造了价值，为客户创造了价值，为消费者创造了一种由衷的愉悦，我们做企业似乎是千篇一律的标准，那是为了什么?
　　台下答：利润。
　　许小年：
　　对，利润，企业规模，赚钱多少，上市公司有几个，身家积累了多少，住什么样的房子，开什么样的车。这个我根本就完全不反对。但是，我认为个人的价值并不就这一条，个人的价值主要是来自于他的内心，我这一辈子，上帝给我这几十年，我有没有把它充分利用好?上帝给我这几十年，我有没有过得非常有意义?商人当然是要追求钱的，这个是毫无疑问。但是，有些人把钱作为终极目标，有些人把钱仅仅作为手段，仅仅作为手段，是实现他个人价值的一个工具，而不是人生一世的终极目标。
　　所以我们看到一些国内的企业家，他永远处于一种焦虑的状态，为什么他永远处于一种焦虑的状态?他老觉得，哎呀，我不大成功啊，我企业还没有做大，我钱还没有赚得足够。他更在意别人怎么看他，而不在意自己心中的感受是什么，他非常在意别人怎么看他，这个和国外的一些企业家进行对比的时候，我们发现到一个很明显的差别。
　　国外做企业的人，不管是大是小，他考虑的是我能不能把我这个企业做好，而不是我如何把这个企业做大。我们经常讲企业要做大做强，实际上没有多少人关心那个“强”，大家关心的都是“大”。把这个“大”变成了“强”的同义词!我们可以看到，很多的企业，比如说在德国，我看到很多的中小企业，小到只有几十人，大到几十万人，这样的企业都普遍地存在。这些几十人的企业，几百人的企业，已经经营了上百年，今天仍然在市场上有独到之处，以至于那些大企业无法离开他们。
　　我刚刚从宝马回来，宝马的协作商里面有众多的中小企业，宝马离开他们，这个车就做不出来。他们有自己的技术积累，为什么这些人可以长期的小企业做下去?这个我的观察，他从做企业中，就找到了他这一生的意义。他更多地在乎自己内心的感受，而不是用一种统一的、外在的客观尺度来衡量自己成功与否。中国的企业家就陷入了攀比与模仿的竞赛之中，大家追求的全都是规模，同样的思路，同样的产品，同质化的竞争。因为标准全一样，他们的行为当然都一样了。所以，到底什么叫做企业家的成功?有标准吗?我个人认为，没有标准。成功与失败，全在自己的内心，没有客观标准。
　　你如果不把这样的一种价值观扭转过来，我们就都会去追求规模。我们就会快速地相互模仿，这个模仿不太好的词叫“抄袭”。相互模仿抄袭，你的产品当然是同质化了，你就不可能有创新，你就不可能有技术积累。这是我想讲的第二个问题，在新常态下，我们企业要转型，首先是企业家的个人的思维方式要转型，要去除机会主义心理，要建立自己的内心世界。
　　好，那我建立了自己的内心世界，教授，你好像在这儿给我灌心灵鸡汤，宏观不好了，你就让我回去多念念经，多打打坐，就可以渡过难关了吗?不是，这也是我的观察，你只有把你自己的价值观从外在的客观标准转向自己的内心世界的时候，你才能够创新，你才能够创造价值。而当你创造价值的时候，利润是一个自然的结果，是你创造价值的自然结果。所以当企业家问自己的时候，不要问自己赚了多少钱，而要问自己是否创造了价值。
　　什么叫价值创造?第一，你是给市场制造了前所未有的新产品和新服务。第二，你以更低的成本，向市场提供现有的产品和服务。
　　什么叫价值创造?第一，你是给市场制造了前所未有的新产品和新服务。在你之前，没有这样的产品，没有这样的服务，但你向社会提供了，这就是价值创造。在苹果之前没有智能手机，苹果手机把智能手机带到了市场上，这就是价值。腾讯把微信带进了千家万户，现在甚至我们离了微信，都不知道怎么生活了，甚至不知道怎么工作。我们有多少办公室工作是在微信上完成的?这就叫创造价值。
　　第二，你以更低的成本，向市场提供现有的产品和服务。不是新产品也没有关系，你可以用更低的成本提供同类产品。但是我想说一句，这个更低的成本，必须是可持续的低成本。而不是我们看到的网络公司，是在投资人的补贴之下的虚假低成本。这个不是创造价值。真正的创造价值，可持续的低成本，你在生产上要有创新，你的成本持续地比你的对手要低，这两种价值创造的方式。如果你创造了价值，赚钱是早晚的事!
　　我下面举一个例子，什么叫价值创造?我们最近看到的都是互联网热，甚至于提出了互联网思维。
　　有没有互联网思维?我本人是持否定态度，我不认为有什么互联网思维，互联网是人类无数技术创新中的一项，不要把它夸大为什么思维。在这一系列工业革命时代，在这一系列的技术创新中，我们知道第一个是蒸汽机，可是我们从来没有说过蒸汽机思维，最具有思维能力的电脑，居然也没有人提出过电脑思维，按说在这些技术创新中，最具有思维能力的是电脑啊，它是“脑”啊，但谁听说过电脑思维啊?怎么就突然冒出来一个互联网思维啊?
　　互联网非常重要，是个很有效的工具，但是你把它提高到这个思维的这个高度上来，我觉得就有一点人为这个炒作的因素在里面了。我搜集了一下这个媒体上讲的互联网思维一二三四多少条，我发现没有一条是新的。全都是过去我们讲过的东西!把它吹得神乎其神。
　　回到我们价值创造上面，也是互联网金融，互联网金融曾经非常热，O2O、P2P，比如说P2P，它是否创造了价值?有没有创造价值决定了你盈利，你的盈利模式有没有可持续性。P2P创造价值了吗?金融，互联网金融，还是金融互联网?这个问题我们得搞清楚。是不是我一接上互联网之后，我的这个行业的性质都被改变了?我认为，互联网不可能改变一个行业最根本的性质。互联网金融，它的实质依然是金融，而不是互联网。是互联网金融，而不是金融互联网。是电商，而不是商店，它并不改变我们传统行业最基本的商业特性，它不改变。
　　大家都是做服装的，一接互联网，衣服就不用穿了吗?那不是皇帝新装了吗?不可能把互联网改成皇帝的新衣，它仍然是服装业，只不过使我们传统的服装业多了一个设计的工具，我可以从互联网上获取大数据，从大数据中分析出客户，分析出市场的消费的潮流和倾向。我只不过是可以用互联网做更好的营销工具，互联网可以直接和每一个消费者接通，提高了设计环节的效率，提高了销售环节的效率，仅此而已，服装还是服装，并没有因为互联网的引入而改变它的性质。
　　同样，金融还是金融，并没有因为互联网的引入而改变了金融的性质。我们从经济学上讲，金融业的特征是什么?它的特征是信息不对称，最头疼的问题就是信息不对称。信息不对称是我到银行去贷款，银行不贷给我，因为银行不了解我，他不敢把这个两千万的贷款批给我。这就叫信息不对称。我自己知道经营状况，但是我不会告诉银行，因为我一告诉银行，也许就拿不到贷款了。所以银行也知道这一点，因为他不敢给我贷。这种信息不对称是金融业要解决最重要的问题，金融业是否创造价值，就看它是否在某种程度上有没有克服信息不对称。
　　好了，那我们现在看一下P2P，P2P是什么?P2P是把借方和贷方放在一起，放到互联网的平台上，让他们去交易，就叫P2P。但是P2P有没有降低信息不对称，有没有?没有。因为它没有解决信息不对称这个问题，没有解决这个问题，后来我们看到P2P纷纷出事。原因在哪里?它没有创造价值，它没有解决信息不对称的问题。但是你还不能一概而论，而一些公司具备了创造价值，因为具备了做互联网金融的条件。哪一些公司?阿里可以做，为什么?因为阿里有大数据。
　　阿里在过去十十几年间，在网上交易中积累了大小中小商铺的数据，积累了大量客户的数据，他从这些数据中进行分析。说白了是从交易数据中做出三张财务报表，简单一些讲，就是用大数据的方法，来评价出每一个在网上交易的人他的信用评级，他的风险等级，它能够某种程度上解决信息不对称问题。所以，它是可以创造价值的，因为，他有条件把互联网金融长期做下去。而那些既没有大数据，又没有分析手段，仅仅搭建一个平台，让人们到平台上相互交易的，它的价值创造只在提供了一个服务，像婚姻介绍所一样，仅此而已。
　　所以，要思考的问题是如何创造价值?你有没有创造价值?如何创造价值?那么价值创造，它的手段是什么?价值创造的手段是一个企业的核心竞争力，企业的核心竞争力是什么?企业的核心竞争力是你独特的优势，是别人不具备的优势，只有你能做到，别人做不到的，不仅如此，核心竞争力还是竞争对手难易模仿的你的优势。我明明看到你有这个优势，我想学，学不了，进不去，有进入壁垒。
　　所以我们做创新，目的是什么?我们做创新的目的，制造进入壁垒的目的，是为了形成局部的和暂时的垄断。为什么要有局部的和暂时的垄断，有了这个这我才有定价能力，为什么要有定价能力，没有定价能力就没有利润。这也涉及到另外一个我们在思考企业转型的时候，一个重要的概念的转变。利润等于价格减成本，我们的企业过去，长项是控制成本，今后在新常态下，成本继续控制。但是，新常态下企业的竞争，转向了从成本控制到提高价格。一个好的企业，不是说你简单地控制成本就可以在市场上能够顺利发展的，还需要你能够提高价格。
　　你有定价能力，而为了获得定价能力，必须要形成局部和暂时的垄断。而这个进入壁垒的形成，靠的是创新，靠的是差异化的产品服务和差异化的技术，而不是同质化的。而差异化的技术、产品、服务靠的是差异化的企业家，而不是同质化的企业家。我们知道经济进入新常态了，我们能做到的是如何使企业尽快进入新常态，这个新常态是以创新为标志的，是以研究与开发为标志的，是以个人价值为基础的新常态。
　　就讲到这里，谢谢大家!(www.xing528.com)