汉中柑橘营销现状与对策分析

汉中柑橘营销现状与对策分析^[1]

魏布谊

汉中是陕西最大的柑橘生产基地，由于汉中地处秦岭与大巴山之间，属长江流域亚热带季风区，秦岭对北方严寒起到了很好的抵御作用，这为柑橘的生长提供了良好条件，使汉中成为我国生长柑橘最北的地方。汉中柑橘因其成熟早、酸甜适口、品质优良而畅销西北市场。随着近年种植面积的不断扩张，柑橘产业发展中出现了很多问题，特别是2008年由于金融危机及四川的蛆虫病导致低价滞销，使农民增产不增收，直接影响了汉中经济的整体发展。这些问题如不及时解决，势必影响整个柑橘产业的顺利发展。

一、汉中柑橘营销的基本情况

汉中柑橘以自产自销为主，主要在国内销售，销往中国的西北、华北及东北，有少量出口到俄罗斯等国。近年来，汉中柑橘的产量有了大幅度的提高，在柑橘的营销发展方面取得了一定的进展，但是目前中国的农业发展仍然比较落后，整个农产品的供销体系还不完善，所以整个中国柑橘营销格局还不是非常的完善，营销手段还比较滞后，本文借助营销的4P策略:产品策略(production)、价格策略(price)、分销策略(place)、促销策略(promotion)来分析汉中柑橘的营销现状。

产品方面:汉中柑橘栽培历史悠久，最早可追溯至汉代，距今已有2000多年的历史，属早熟温州蜜柑的适生区。2006年全市种植面积19．4万亩，产量13万吨，总产值1．8亿元，面积、产量、产值分别占全市水果的48．3%、67．3%和58．1%。2007年底，汉中柑橘面积达24．36万亩，总产19．5万吨;2009年，全市柑橘总面积发展已达34万亩，挂果面积达24．8万亩。柑橘主要品种有兴津、宫川、冰糖桔、大浦、日南一号、山下红等。品牌建设方面:城固生产的“城蜜、兴津、宫川”三个品种，经农业部柑橘及苗木质量监督检测中心检测，被认定为“优质果品”，并颁发了“优质果品证书”和“品种登记证书”。2005年，在北京国际农产品交易会上，城固柑橘产品荣获“最畅销产品”称号，被国家林业局命名为“中国柑橘之乡”。汉中泛亚公司生产的“泛亚”牌城固柑橘，2004年已获得国家绿色食品认证;2005年被中国果品流通协会授予“中华名果”称号，畅销西北、华北及东北市场，深受消费者欢迎。汉中柑橘形成了生产基地初具规模、技术服务体系基本健全、龙头企业不断发展壮大、营销市场稳步扩大的良好局面，为进一步做强做大汉中柑橘产业打下了比较坚实的基础。

价格方面:由于柑橘种植面积的不断扩大和产量提高，以及柑橘的销售期相对集中，导致柑橘销售价格整体下滑。随着水果产量的增加、人们收入水平的提高及进口水果的增加，居民的水果消费结构和消费水平发生了很大变化，柑橘销售占水果市场的份额在逐年下降。

分销渠道:汉中柑橘已经形成了比较完整的销售渠道，柑橘种植户通过初级市场将柑橘卖出，个人和企业在初级市场收购柑橘，运到各地的批发市场，然后批发给零售商与餐饮企业。有的收购者直接从农户手中收购柑橘，汉中柑橘的零售市场主要包括农产品交易市场、超市、专门的水果店和流动的水果摊贩。目前，只有少数柑橘产区依托政府或柑橘协会建立起比较广的销售网络体系，如城固县在2008年的柑橘销售中涌现出了一批先进龙头企业、专业合作社、营销大户、经纪人。其他大部分果农是自产自销，依靠本地贩运大户运往外地销售及等待外地客户收购。

促销策略:在促销宣传方面，我国在上个世纪90年代中期以后柑橘市场变成买方市场，柑橘的供应大于需求，橘农出现“卖橘难”的现象。政府及各级销售商对柑橘的销售工作加大了宣传与促销的力度。陕西省政府出台了一系列惠农政策，如农产品销售的绿色通道;农产品运输不用交过桥过路费;汉中市政府也举办了一些柑橘展览会推销柑橘，但是总的来讲，柑橘的宣传及促销处于相对滞后、零散的状态。

二、汉中柑橘销售存在的问题分析

(一)汉中柑橘销售的劣势

产品结构过于单一，成熟期太集中。汉中柑橘多集中在9月到11月成熟，带来了区域内阶段性的“供大于求”现象，从而也带来一连串的问题。2008年，汉中种植柑橘面积达到24万亩，多以10月下旬至11月上旬成熟的“宫川”“兴津”品种为主，占所有栽植品种的95%以上。造成这种情况的主要原因是由于汉中地区处于亚热带的北缘，冬季低温和秋季多雨一直是制约柑橘产业大发展的重要因素，小的冻害年年都有，大的冻害每隔15年左右就有一次。为了解决这些先天不足，前些年汉中柑橘普遍采取了高密度种植，而柑橘品种多选用早熟的品种，以避免冬季低温对果品的影响。可这样一来，又导致果园郁蔽，病虫猖獗，果品质量下降，更为严重的是不能长时间贮藏的鲜食品种集中上市，带来巨大的销售压力。

知名品牌很少，产后处理能力弱，附加增值少。农产品是属于完全竞争的市场，完全竞争的市场价格由市场决定。橘农想要增加收入，一个方法就是提高产量，但是由于技术的限制，不可能无限的提高种植面积、提高单位产量。另外一个增加橘农收入的办法就是增加柑橘的附加值，这可以通过建立柑橘的知名品牌来提高其价值，也可以发展柑橘深加工产业增加其价值。目前汉中柑橘知名品牌比较少，仅有汉中泛亚公司生产的“泛亚”牌城固柑橘，具有一定的影响力，产品可以出口到国外。

在包装方面，汉中销售的柑橘大部分没有任何包装，只有少数的柑橘产品有一定的包装手段，柑橘的销售以散装为主。包装的一个重要作用是便于在运输中保护商品，另外还可以增加吸引力。消费者往往以为产品质量与包装之间有一定的联系，就是有包装的商品比没有包装的质量高，包装好的商品比包装差的商品质量高，所以有吸引力的包装可以促进销售，特别是逢年过节，精美的包装成为人们选择送礼商品的重要依据之一。(www.xing528.com)

(二)汉中柑橘销售面临的威胁

2009年，中国柑橘栽培面积超过3100万亩，我国有19个省(市、自治区)生产柑橘，以浙江、福建、四川、湖南、广东、广西、江西、湖北、重庆和台湾等10个省(市、自治区)为主产区。我国生产柑橘的县(市、自治区)有985个。主产柑橘的省(市、自治区)均有年产5万吨及其以上的县(市、自治区)。四川、广东、广西、台湾以甜橙栽培面积最大。这些对汉中柑橘的销售都起到了很大的影响作用。

距离汉中较近的广元同样生产柑橘，同质化竞争的结果往往是竞相压价。2008年四川“柑橘生蛆”发生后，汉中的柑橘市场受到极大冲击，甚至出现柑橘价钱非常便宜都没人买的现象，全市柑橘收入至少减少1亿元，而事发地四川广元却因各地柑橘品种丰富、结构合理，成熟期比较长，特别是10月下旬上市的柑橘面积有限，受到的损失就比较小。

三、汉中柑橘销售可持续发展应采取的策略

(一)市场导向策略

随着经济的持续发展，人们收入的不断提高，消费者对于果品质量的要求越来越高，既要好看，又要好吃，果品质量成为核心竞争点，目前的情况是优质果供不应求，中档果供大于求，低质果赔钱销售。如今已不是水果短缺的年代，人们的消费能力已有很大的提高，许多人宁可花高价钱购买优质食品，也不愿要低价的劣质产品。所以，必须加大力度引进新优品种满足顾客需求。现在汉中市已培育出适合本地环境的特早熟、早熟和部分中晚熟的柑橘品种，可以通过嫁接和间伐的方式，下决心将其比例调整为3∶6∶1，新品种目前的市场价普遍要高出普通品种50%以上。

(二)营销策略

加大宣传力度，树立汉中柑橘品牌。借助城固柑橘的品牌，利用各级电视台广播网站，不仅要宣传汉中柑橘的品质(特色与口味)，而且要宣传柑橘的安全性、健康性，如柑橘与其他水果比较，维生素C含量更高。市上应组织人去省会及有关地区发布新闻，扩大销售影响。增加销售网点，扩大销售队伍。组织专业销售人员分别去外地联系营销公司、营销大户、中介组织、经纪人，设立营销、直销网点，从而增加柑橘的销售量。

(三)延伸产业链策略

柑橘不仅可以生食，也可以加工成果汁，同时柑橘中含有的橘皮油、香精、黄体酮、柑橘多糖，在国际国内市场货源奇缺，需求旺盛。可以引进国际国内先进设备，利用橘皮、橘叶、橘花优势资源进行加工生产，研发橘皮油、香精、黄体酮、柑橘多糖等系列新产品，使柑橘生物活性物质提纯产品多元化、系列化，向国际市场提供高品质的柑橘提取物产品，延长产业链条。

【注释】

[1]该文原载《中国商贸》2010年第23期。