西汉高速广告媒体开发成果

浅谈西汉高速公路沿线广告媒体的开发^[1]

黄　丹　秦　凯

当今社会，广告在推销产品、营造舆论、扩大知名度等方面发挥着重要的作用，而广告效果的实现需要一定的媒体。近年来随着国家全面加大对公路事业的扶持力度，全国各地高速公路的发展迅速，通过在高速公路沿线建立广告牌等广告媒体，发布商业广告信息、公益广告信息、地方形象宣传信息，达到商家和公路管理共赢已成为人们的普遍共识。以合宁公路为例，“运营七年来，除港澳台车辆外，全国各地车辆均大量通行，扬子公司在此做的广告也广为传播，曾发生过甘肃一旅客不知滁州市有琅山、醉翁亭，而知有扬子的事情”。西汉高速是国道主干线(G040)二连浩特至河口在陕西境内西安至汉中的一段，是陕西省“米”字形公路主骨架的重要组成部分，于2007年9月30日全线贯通。本文就以高速公路沿线广告媒体的利用为切入点，讨论西汉高速公路沿线如何设置和管理广告媒体，发布商业广告信息、公益广告信息、地方形象宣传信息，以期达到商家和公路管理共赢。

一、西汉高速公路沿线设置广告媒体的可行性与必要性分析

1．西汉高速公路自身拥有良好的广告载体

“西汉高速”主线全长258.65千米，全线采用双向四车道高速公路标准建设，全封闭，全立交。桥梁723座，其中特大桥66座，大桥362座，中桥164座，小桥133座;隧道单洞151座，互通式立交15处，分离式立交28处;涵洞653道，通道236道;全线设管理处1个，管理所4处，收费站15处，服务区5处，养护工区4处。西汉高速公路主线位于秦岭山麓之间视野开阔，数量众多的桥梁、收费站、立交桥、服务厅等建筑，为广告提供了良好的载体，可设置广告类型数量多、利用率高、选择性强、潜力大。据保守估计，西汉高速公路可设置大幅平面广告(单幅大于三平方米)，广告面积在20万平方米左右，按每平方米年均10万元的广告费算，单这一项就可以收入200万元。

此外，西汉高速公路是国家南北交通要脉(京昆高速公路陕西段)，也是陕西通往云贵川的唯一一条高速公路。昔日的“蜀道之难，难于上青天”，随着西汉高速这一现代化蜀道的建成而一朝变通途。西汉高速大大缩短了西安通往汉中、成都等西南城市的距离，是西安连接陕南及周边城市的交通要道。因此车流量巨大，年均日流量为20万辆，广告受众面涉及天南海北，广告效果良好。

2．国家相关法律保护投资者的广告经营权

2004年11月1日起施行的《收费公路管理条例》第二十条:“收费公路的权益，包括收费权、广告经营权、服务设施经营权。转让收费公路权益的，应当依法保护投资者的合法利益。”条文中明确规定了广告经营权是收费公路的权益之一，表明了国家对维护公路投资者利益的态度。从理论上讲，由于高速公路投资者投资建设和运营管理了高速公路，才产生了高速公路广告资源，基于此收益也应是合乎法理的。国家法律如此明确的保护高速公路投资者的广告经营权收益，也是西汉高速公路沿线设置广告的可行性之一。

3．运作成本低

目前国内媒体中价格定位最高的是电视广告，报刊广告价格定位也很高，相比之下，高速公路沿线广告牌价格低廉，平均千人成本仅相当于电视报纸等其他媒体的1/10至1/30，巨大的成本优势颇受广告主的青睐。

二、西汉高速公路沿线可以利用的广告媒体类型及其特点

从目前国内外高速公路沿线设置的广告媒体看，应用最为广泛的是大型立柱式电脑喷绘广告牌，然后依次是桥梁广告、户外墙体广告、建筑霓虹灯、灯箱广告、还有路牌广告等。根据西汉高速公路沿线视野开阔，位于山区、桥梁多的特点，可以利用以下四种广告媒体类型。

1．大幅平面广告(大于三平方米的)

(1)大型立柱广告，柱高1.6米，长18米，宽6米的大型立柱式电脑喷绘广告牌，又称“擎天柱”，耸立在高速公路两侧的主要出入口及互通立交环线，视野开阔，气势宏大，易为人所注目，有三面、双面以配合不同需要。当人们驾驶汽车行进在高速公路上，一面面广告牌视觉冲击效果非比寻常。

(2)桥梁广告，将高速公路路段中的上跨线桥，作为户外媒体展示的平台。广告画面庞大、视野开阔、气势恢弘、品位高贵、美观大方。

(3)收费站、养护区、管理处、民房、隧道、山体、车辆等为载体的广告。

收费站站顶广告牌设置在高速公路出入口的收费站顶部，双面钢架结构，横跨整个收费站广场，处于广告受众视线的正前方，最小发布面积600平方米，最大超过1000平方米，广告视觉冲击力强，信息传播面广。

养护区、管理处、公路沿线民房等建筑顶部、墙体也可以设置同样类型的平面广告，视野开阔，视觉感强，容易给人留下深刻印象。此外，隧道洞口也可设置适当大小的平面广告。

山体广告，西汉高速在对沿线部分高边坡采用客土喷播和土工格室种草进行坡面绿化，植物种子配比采用草、灌、花相结合，虽然这样做的目的是为了防止滑坡，但如果变通一下，利用植被做出广告内容，这样的广告新颖有创意，肯定能够吸引更多的眼球，达到信息传播的目的，不过这种广告要靠政府出面实行，用来做成公益广告和地方形象宣传广告更能发挥它的作用。

目前西汉高速专线仍为政府组织运营，可以将车体作为广告载体，进行广告宣传，广告效果可与灯箱广告相媲美。试想，长长的高速公路上，一辆一辆印着统一广告的车辆来来去去，那场面将是多么壮观，给凡是看到的人必定留下强烈的印象。(www.xing528.com)

2．小幅平面广告(小于两平方米的)

(1)灯箱广告，可设置在公路沿线有建筑的地方，采用进口导光板，发光柔和，做工精良。车辆在减速驶入及通过收费站岗亭时，可长时间、近距离看到，广告内容清晰，传播效果良好。

(2)路牌、路灯广告，此处所指路牌包括里程碑、高速公路每5公里—10公里处所设路牌及指示方向之路牌。对于5公里—10公里路牌和方向指示路牌只要重新设计版面，留下部分空间刊出广告主的注册商标、名称即可，适用于知名品牌的推介。公里碑则需按各地情况进行改造。中国商家使用路牌广告由来已久，如上海冠生园食品在20年代即依靠路牌广告打开市场，享誉华东。路灯广告，指的是在路灯柱上左右各焊接一块广告牌，小巧玲珑，适合群体重复投放，效果明显。

3．票面、通行证广告

高速公路的车票和通行卡以广告画面来包装，在打破通行卡画面僵硬的同时，也达到了极佳的广告效果。

4．其他适合小型平面广告的载体

诸如，应急IC卡电话、洗手间墙壁、电子显示屏、张贴广告画等。只要设置得当，小的广告一样吸引受众。

(三)冠名权、隐性广告设置

买断冠名权已成为近年来广告发展的一种新时尚。石家庄体育场由裕彤集团(香港)与石家庄政府合建，冠名为“裕彤体育中心”;中国足球甲级联赛参赛队冠名权大多被巨资买断;小霸王公司曾买断北京著名的燕莎商城附近一座立交桥的冠名权，名之为“小霸王桥”……高速公路作为国家主干道，其冠名权不宜出让，但沿线各桥梁、服务区之冠名权则可以竞标买断，放之西汉高速，服务区、隧道、桥梁等均可以通过冠名权来获得广告收益。此外隐性广告也未尝不是一种好的广告形式，如说秦岭沿线的七亩坪服务区有一个大型黄花岗岩雕塑群“华夏龙脉”，总长为260米，宽6米，最高点8.5米。雕塑群整体形象以自然山形贯穿相连，彰显历史，体现人文，与层峦叠嶂的秦岭山脉交相辉映，与周围自然环境浑然一体，成为一座极具震撼力的“露天艺术博物馆”。这不是广告，但比广告更加强烈的给往来旅客留下印象，如果广告主能够细心观察，也可以在公路沿线停留区建立自己的“雕塑群”，笔者认为，这比明显的广告内容更加容易留住受众的注意。

三、西汉高速公路沿线广告设置中应当注意的问题

纵观国内各地高速公路沿线广告设置中所出现的问题，大都集中在公路沿线广告牌设置过多、过杂，影响司机的注意力，存在安全隐患;广告主未经主管部门审批擅自设立广告牌，打乱主管部门广告经营规划，造成经济损失。在陕西省比较突出的问题是:“非法广告牌和合法广告牌的比例几乎成了1∶1，这些非法广告导致陕西高速集团公司每年资源占用费收入损失多达几百万元，严重地扰乱了高速公路广告管理和经营正常秩序。非法广告随意压低广告发布价格，形成广告市场恶意竞争，使合法经营的广告公司的权益得不到有效保证，造成了高速公路广告管理和经营秩序的混乱;非法广告还加大了资源占用费收取的难度，仅2007年底社会广告公司就拖欠资源占用费达200多万元;另外，随意设置的广告牌设施简陋粗糙，额外增加了高速公路的安全隐患，加大了高管部门广告管理上的难度。”

除了以上广告设置过程中应当注意的问题外，具体到西汉高速公路上，还有若干细节需要注意:

1．广告内容应当严格把关

西汉高速属于国家级主干道，是贯通东南至西北的重要干道，往来商旅来自天南海北，受众面非常之广泛，所以在对于广告牌的审核标准应当严于普通干线，广告内容应当经过严格审核，避免出现低俗内容和虚假内容;广告形式应该经过效果测试，应与计划投放的地域相吻合，与周围环境相匹配，给过往旅客留下美的享受。

2．力求生态、自然、人文相统一

西汉高速穿过秦岭，是重要的生态环境保护区，在这之间设立广告，要注意维护当地的生态环境，在设立广告之前，应实地勘测，诸如土壤、岩石、山体等的自然状况，避免因为广告牌的设立，影响当地生态环境;在确定能够设立广告牌后，还应当注意广告牌的材料，避免使用会产生有害毒素的材料，应建立监测机制，在设立广告牌后一段时间内进行连续勘测，最终决定能否进行广告牌设立。

3．多设立地方形象宣传广告

毕竟西北地区仍处于落后欠发达水平，应当多投放当地地方形象信息和建设亮点信息，把西北宣传给大江南北的商旅，吸引他们来投资、创业、旅游，把西北美丽的一面传到四面八方，发挥西汉高速公路作为西北发展之路的作用。

【注释】

[1]该文原载《科技经济市场》2009年第1期。