陕西长青—华阳生态旅游区开发对策及问题研究

陕西长青—华阳生态旅游区开发问题与对策研究^[1]

何　红

一、研究区概况

长青—华阳生态旅游区位于汉中市洋县北部，秦岭南坡腹地，南距洋县县城69公里，背依太白，西接城固、留坝，东连佛坪、周至县，总面积29906公顷，规划旅游区面积15500公顷。旅游区由洋县华阳古镇和被誉为“生物基因库”的长青国家级自然保护区构成。平均海拔1700米，最高海拔3071米。属亚热带湿润季风气候，年平均气温21.9℃—25.6℃。区内物种丰富、自然生态环境优越，森林覆盖率达96%，自然、人文旅游资源相得益彰，四大国宝——朱鹮、大熊猫、金丝猴、羚牛畅游其间，密度大、数量多、分布广。秦岭冷杉等珍稀名贵植物与高山草甸、天然溶洞等景观相互辉映。华阳古镇、红二十五军司令部遗址以及傥骆古道，更为景区增添了许多人文气息，是洋县华阳镇辖区内集自然保护区与秦岭珍稀动植物观赏、生态人文观光、科考修学、探险、宗教休闲度假为一体的秦岭南坡山岳型综合性生态旅游区。该区生态旅游资源丰富多样，开发潜力巨大。2001年获世界旅游组织“绿色环球21”国际认证，2005通过专家评审被列为“五级”生态旅游资源单体和中国秦岭自然保护区群(GEF)建设的重点项目、陕西省“十一五”重点打造的生态旅游建设项目。2009年该旅游区又被授予“中国最佳文化生态旅游目的地”称号。

二、研究区生态旅游开发现状

目前，长青—华阳生态旅游区已初步形成了“一条生态主线、四大功能分区以及多个主题景区”的规划框架。“一条生态主线”，即生态旅游是长青自然保护区开发的主题，是建立在严格保护区内珍稀野生动植物资源及其栖息地生态环境基础之上的。“四大功能区”即杨家沟生态休闲区、苍耳岩古道科考区、东坪石塔河森林探险区、朝阳山宗教文化区，满足游客多样化的需求。其中，杨家沟生态休闲区内有景区14个，苍耳岩古道科考区有3个景区，东坪石塔河森林探险区设计开发景区6个，朝阳山宗教文化区有3个景区。区内主要的接待中心是华阳和茅坪两个镇，旅游接待服务体系已初具规模。

长青—华阳生态旅游区每年吸引的游客以野生动物观赏、摄影写真、古道探访、消夏避暑为主，国外游客主要来自澳大利亚、意大利、日本、美国等国，以自然科学领域的专家、学者为主。国内以西安、汉中及陕西省内中型城市为主，构成一级客源市场，游客多为热爱大熊猫的友好人士、学生、专业研究人员。但生态旅游市场规模小，潜在生态旅游者需求层次参差不齐，生态旅游吸引范围有限，真正意义上的生态旅游者几乎没有。

三、研究方法及资料来源

本研究以实际调研和问卷调查为主，涉及的相关资料及数据来源于以下几个方面:一是在2007年进行硕士学位论文《自然保护区生态旅游发展问题研究》时所做的市场问卷调查。通过市场调查，基本了解了长青—华阳潜在生态旅游者基本特征、消费者对生态旅游的认知、生态旅游消费意愿、需求层次与消费能力、生态旅游者的行为规律等问题。二是参考2006年编制的“长青—华阳旅游区生态旅游总体规划”中所做的市场问卷调查。调查具有针对性，调查结果对本研究起到补充和细化说明的作用。三是对参与长青—华阳生态旅游规划论证的有关专家进行咨询和座谈，了解他们的切身体会。四是2010年6月对长青—华阳所进行的实地调查和了解。

四、长青—华阳生态旅游开发问题与对策

(一)提高旅游环境质量，强化游客旅游体验

1990年召开的全球可持续发展大会指出:向旅游者提供高质量的旅行经历是可持续旅游的主要目标之一。对于旅游者而言，“高质量”包含了三个层面，即设施的舒适性、体验的真实性和心理的满足感。而游客体验的真实性是旅游活动的本质意义所在。

与大众旅游相比，生态旅游者更看重原汁原味的自然和人文景观。他们渴望投入大自然的怀抱，不在乎为达到目的而付出的体力和经济上的极大消耗。从旅游体验角度讲，他们更愿意感受目的地的原始风光，当地真实的风土人情、社会习俗及当地居民的居住方式等。因此，过度开发或开发不当都会影响旅游者的旅游体验。

大到景区景点的布局设计、景区沿途的农村农舍和景区周围的接待设施，小到景区内建筑小品、游步道、公厕，无论是式样、格调、色彩还是布局都要讲求原汁原味，返璞归真，与自然环境的协调。目前，大多数景区为了“方便”游客，都会大修道路、随意搭建。实际上，景区道路建设在带给人们方便的同时，不可避免地会对生态环境造成影响，同时也影响了旅游者的体验，助长了“走马观花”式的旅游模式，从长远看不利于增强游客的旅游体验，也会影响景区效益的提高。因此，在景区建设过程中应坚持保护自然、与自然相协调的原则。凡是徒步路线尽可能设计为土路，必要的旅游步道在材料、色彩、质感的设计方面都应以本土材料为主，体现与环境的协调，达到以假乱真的程度。我们考察所到的华阳古镇，正在修葺的明清铺板街赫然入目，一律的青砖灰瓦红门，红色木质门的设计基本达到了“修旧如旧”的目的，但青砖砌筑的灰墙、白线勾勒的砖缝显得与周边环境那么的格格不入。

旅游者欣赏到原汁原味的自然生态和民俗文化的基本前提是当地居民的服务、表演、生活、生产等活动都应出于真情的自然流露，而不是虚伪的或完全市场化的。实际上，在许多自然景区中还普遍存在“舞台化”了的、变了味的民俗表演，这些非自然的人为造作的东西从本质上来说，都是非生态的，也是绝大多数旅游者所排斥的。

因此，长青—华阳生态旅游开发必须保留纯原始的自然风光，尽可能减少人工修饰，把真正的自然原生态展示在旅游者面前。

(二)重视生态旅游教育，完善旅游解说系统(www.xing528.com)

当前长青—华阳生态旅游景区的解说系统仍停留在传统观光旅游的层次上，解说系统的规划、设计缺乏生态旅游应具备的教育、环保和当地文化保护等功能，难以体现生态旅游的特色。

(1)建立旅游信息服务中心。长青自然保护区是获得世界旅游组织“绿色环球21”国际认证的国家级自然保护区之一，区内棕白色、纯白色大熊猫、朱鹮等世界珍稀动物独一无二。景区入口处设置有几幅景区全景标示牌及景区布局图并附有景区介绍，但旅游景区内没有游客中心加以全面介绍，游客印象不够深刻。因此，建立游客中心向游客全面介绍景区概况，充实游客认知显得尤为重要。例如，为什么“四大国宝”在同一区域同时出现?鸟类的“活化石”——朱鹮为什么在这一区域出现?华阳古镇所特有的“村寨分离”与传统的中轴线相结合的布局模式有没有深层次的原因，等等。专门邀请相关学科的专家(如植物、动物、生态领域)对相关问题做精确的说明和解释。通过建立游客中心，向游客提供人员解说、信息导览系统、生态展示及声像视听系统，使旅游者在进入景区之前，能够直观、准确地了解到景区科学而全面的信息。

(2)沿途设置中英文景区标示系统。一般地，旅游景区标示系统按照内容可分为导引型和知识型两大类，它们都具有提示、服务和教育功能。目前开发的长青—华阳景区生态旅游游径有多条，但缺少标示系统去引导游者认识树种、学习生态和环保。长青—华阳为什么会成为生物基因库，它到底有多少种类和哪些物种，生物基因库从何处体现，我们为什么要保护这里的生态，哪些行为会破坏生态……这些问题完全可以在每棵树木、每条游径和每个景区的解说系统中逐步而完整地体现出来。甚至对同一处景致可以设计不同的标牌，分别从不同角度、多侧面对某一事物或现象进行全面的解释(如从考古学、历史学、人类学、民俗学等人文科学的角度解释)，充分体现多样化、人性化的特点。

解说系统的设计应体现“总—分”原则，在景区主要入口处的解说中心介绍景区的总体概况和风貌，在各游步道和观景台结合实景分述成因与游览注意事项。如肇庆七星岩景区，除了导游小姐、旅游咨询中心人工解说外，还运用旅游指南、影视、室外展览栏、精美的旅游标志牌等非人工解说方式，中英文对照，对景区内植物、遗迹、环境进行介绍，知识性强，融趣味性与哲理性于一体，吸引人们与一石一木进行情感交流。在游径旁还可以看到制作精美，设计小巧的“最佳留影点”牌，提醒游客此处为留影的最佳位置，旁边还配有一张精美的图片。

(3)警示语寓教于乐。解说语、警示语不是以教导为主要目的，而应以提醒、启发为主，还应将有关自然和地方文化的信息融入环境教育材料中。对游客的生态教育要细究措辞，体现对人的尊重与信任，注重说理，要告诉游人为什么不能这么做、这么做的危害性，怎样做是科学的等。因此，应讲究语言的艺术性，不用“禁止”“请勿”等祈使语气，尽量使用柔化或趣味化语句，使游人更易欣然接受，在心情愉悦之中接受教育。在形式上，可以采取图片和文本相结合的解说牌示，以易于游客理解。同时考虑到国际游客及外国专家和科考队伍，所有的标示系统都应有准确的英文翻译与之对应。

(4)建立高素质、高知识含量的讲解员队伍。导游讲解具有双向沟通、随时回答游客的提问等诸多优势，但解说的好坏完全取决于导游个人的水平，而目前长青—华阳景区导游讲解还停留在单纯背诵导游词和讲述民间传说与风俗的层次上，解说流于肤浅，无法回答生态旅游者稍有深度的问题。因此，长青—华阳景区可以采取引进外脑的方式培养起自己合格的科学导游解说队伍。例如，可通过举办暑期大学生夏令营活动，邀请全国各高校地理、生物等学科的学生与老师在科学考察中为长青—华阳做一些基础资源的收集与整理、标示系统的初步建立等多方面工作。长青—华阳可进一步成为这些专业学生的长期实习与考察基地。以专业学生带领游客与当地导游边走边解说的方式实现真正的生态旅游。使学生得到锻炼，导游得到培训，游客受到教育并享受到知识带来的乐趣。同时配合使用多媒体解说系统，如使用自导式解说布道，不仅可以延长游客逗留时间，而且提高游客的旅游体验。

(三)坚持梯度开发策略，使旅游产品多样化

基于游客的需求特征，长青—华阳的旅游形式还停留在走马观花式的观光旅游层面，主题性强的专项旅游产品(探险旅游、自然旅游、体育旅游、度假旅游)都未得到有效开发与包装。同时，由于与周边生态旅游资源的相似性使得旅游产品开发带有极强的同质化特征。因此，结合实际情况，优先开发对旅游者吸引力强的自然、文化生态旅游产品，如华阳古城观光——度假游，杨家沟原生态动植物观赏，红石窑25军司令部军部旧址“红色文化旅游产品”探寻，原生态(徒步)探险游，石塔河“奇潭、绝壁、秀水、飞瀑”览胜，卡房亲水观光—康体—休闲游及茅坪—九池坝“古刹”观光等系列观光型生态旅游产品。逐步开发认知型生态旅游产品，如野生动植物观察旅游产品;科普及夏令营旅游产品;科考旅游产品;文化考察旅游产品等。最后在旅游者相对成熟的条件下，开发体验型生态旅游产品，如探险旅游产品;山地运动旅游产品;特种户外体育旅游产品;度假疗养旅游产品;水上漂流旅游产品;原生态文化体验旅游产品。这符合当前大众生态旅游市场的发展趋势。

当前可以利用长青—华阳资源优势，开展徒步、野营、漂流、溯溪、探瀑、攀岩、溪降/速降、定向越野、登山、滑雪、滑草、洞穴探险和拓展训练。此外，在平静水域和户外，还可进行钓鱼、漫步、野餐、烧烤等软性旅游活动。在部分坡度较缓的景区建议开出一些环路用于自行车运动。但这些活动要做到对自然的影响为零，必须限制其人数与规模，并严格奉行生态教育与实行生态管理。在生态旅游实验区可部分选择适宜场地，建立一些户外极限运动的培训基地，如滑伞、轮滑、蹦极等，以充分满足青年与探险旅游者多方面进行尝试和体验的需求。

可以针对一些素质较高、环保意识较强的散客和小规模的团队开展包括观鸟在内的野生动物考察等科考活动。充分吸引各层次的在校学生和一些科研团体，使之成为这一旅游产品的稳定客源市场。并通过定期策划、组织各种有助于自然生态保护的公益活动，吸引媒体报道，引起社会广泛关注，借以拓展客源。

(四)建立营销网络，开展“捆绑式”营销

生态旅游者学历较高，往往善用网络，因此他们收集旅游信息的主要方式是上网——各旅游网站及其BBS是驴友们交流信息的最直接、最快捷的场所。如果不能通过网络事先确切了解到景区的信息，旅游者就无法作出到该地旅游的决策，因此制作精美、内容丰富、图文并茂、技术成熟的旅游网站，或通过其他旅游网站链接到长青—华阳景区的相关链接上，这些是长青—华阳景区市场营销当务之急。据笔者的搜索，长青—华阳景区管委会和长青国家级自然保护区管理局两个官方网站。通过两者可以了解长青—华阳景区的概况。相比较而言，长青国家级自然保护区管理局网站采用中英文版，内容稍全面。但网站上缺乏具体化的实用旅游信息，如“旅游交通”，两个网站都只告诉游客进入景区的大交通(由外地至景区)，而如何游览等小交通(景区内)不明确，或者仅仅用文字描述的方式告知游客游览线路，缺乏形象、可视的区内游览地图，不利于散客的旅游。另外，长青—华阳景区缺乏外文信息网站;缺乏可供游客选择的，为旅游者量身定制的旅游线路和产品组合;缺乏在线预订服务和在线调查等游客信息调查;网站的制作技术还显得粗糙，内容设计安排显得不够灵活。官方旅游网站中，周庄的旅游网站较精制;风景类旅游地中，庐山的旅游网站也做得较好，它们同时有中英韩日等文字可选，可为长青—华阳景区参考。

另外，长青—华阳景区要利用数据库等先进的技术手段，对现有游客和潜在游客群进行客户关系管理，充分利用网络，联系旅游产业链中的旅游企业，实现资源、市场共享的“四位一体”(数据库信息、景区景点、旅行社、酒店)的“捆绑式”旅游营销模式，进行全方位信息营销，获得更为充分的客源市场。

【注释】

[1]该文原载《襄樊学院学报》(人文版)2010年第3期。