生活在这个市场经济主导的商业社会，不论你是在繁华的城市还是偏远的乡村，无论你是喜欢还是不喜欢，你总能在大街小巷以及各式媒介中看到五花八门的广告的身影，这种特殊的媒介引导着我们的消费，影响着我们的价值判断，并制造了一种所谓的流行的压力。本模块的学习目的是让学生们对身边的广告信息有一个更清楚的认识，包括广告的目的、广告的种类、广告的制作流程、广告的目标、明星代言广告的原因，以及虚假和非法广告的危害等。此外，教师通过邀请学生们解读环境保护主题的广告来促进大家对广告的认识。表6.8描述的是本模块的内容框架。
表6.8 “媒介和环境——我读广告”的教学内容框架
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6.2.1 步骤一：回忆身边的广告
无论是在大街小巷里，还是在公交交通工具上，也无论是在报纸、杂志等印刷媒体上，还是在广播、电视、电影，网络等电子或数字媒体上，广告无孔不入。一定程度上，广告是我们认知社会的重要窗口。相信每个人对广告都不陌生，脑海里都有一些耳熟能详的广告，因此，老师邀请大家先来做“身边的广告”回忆与分享活动。
“身边的广告”回忆与分享活动分为前后两大部分内容：（1）学生个体回忆“身边的广告”，并对所提问题进行回应（表6.9）；（2）学生以小组或班级为单位来集体分享各自回忆的结果，以此来共享活动的成果。值得注意的是，学生们要明白“印象最深刻的广告”和“最喜欢的广告”之间的区别。
问题回答完毕后，教师可以带领同学们在班里做一个分享和统计的活动。考虑到班级同学比较多的话，教师可以考虑先将同学们分成若干小组（比如10—15人一组），每个小组做一份“小组回答”统计表，然后将“小组回答”统计表整合为全班同学的回答统计表（表6.10），数学老师可以基于这些统计数据开展一些教学活动，如百分比练习、画统计图表等。
表6.9 “身边的广告”回忆与分享活动记录工具
表6.10 “身边的广告”回忆与分享活动的“全班回答”统计表
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问题回答完毕后，教师呈现一些广告的例子（表6.11），邀请学生们来思考他们“看到”的广告内容以及广告的表现手法。
表6.11 平面广告案例
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6.2.2 步骤二：认识广告
1.广告的定义与分类
根据《简明大不列颠百科全书》（15版）的定义，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。不同于其他传递信息的形式，广告必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。由此可见，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的一种付费宣传手段。这些信息的目的就是促进人们接受某种商品或者观念。出现在世界各个角落的广告在内容上有长有短，在样式上千姿百态，在构思和创意上百花齐放，它们是这个五彩缤纷的世界的重要点缀物，但更重要的是，它们是这个商业社会的必需品。
整体而言，广告有两种分类方法。根据所采用的媒介形式的不同，广告可以分为平面（文本或图片）广告、音频广告和视频广告三种类型，其中，平面广告主要由图像和/或文字（广告语）组成，一般在各种印刷品（报纸、杂志、书籍、单张的传单等）、户外广告牌或墙体上呈现；音频广告主要由广告语和背景音乐组成，一般在广播里播放；视频广告主要由图像、字幕、广告语、音乐或音响等五部分组成，一般在电视、电影或网络上播放。当人们走在大街上或者阅读报纸、杂志或书籍时，我们可以接触大量的平面广告；当我们打开收音机或汽车广播时，我们可以听到大量的音频广告；当我们打开电视或上网时，我们可以看到更多的视频广告。
根据广告的基本性质和目的，广告可以分为四大类型：（1）商业广告；（2）节目广告；（3）公益广告；和（4）形象广告。
广告不同于新闻报道或者其他媒体节目（如电视剧、电影等）的一大特点在于它的短小精悍。由于是付费信息，广告是一种对时空概念很敏感的浓缩的艺术。产商们和广告商们对好的广告的标准永远是在最短的时间内给人留下最为深刻的印象，这就要求广告在表现形式上要有新意、有创意。综观各种广告信息，人们会发现广告的表现形式包括以下一些类型：（1）直接式；（2）证明式；（3）实证式；（4）虚构式；（5）实际生活式；（6）纪录片式；（7）形象式；（8）象征式；（9）比较式；（10）惊人场面式等。表6.12展示了广告不同表现形式的特点内涵及其案例介绍。
为了让学生们更深入地了解广告区别于其他媒体的特点以及不同广告之间的异同点，教师可以鼓励学生们在课前、课中或课后收集更多的广告内容，并将收集好的广告内容按照不同的表现形式进行分类，通过这样的活动，学生们可以对广告的不同表现形式印象更加深刻。
表6.12 不同表现形式的广告案例
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2.广告对人们消费的影响
如定义所述，广告的最终目的就是促进人们接受某种商品、服务或者观念，那么，广告是如何影响人们的消费行为或消费观念的呢？一般而言，消费者在购买某一商品或接受某一观念的决策过程中有许多影响因素，这其中既包含理性的因素，也包含感性的因素。理性因素包括：（1）商品、服务或观念的实际功能；（2）商品和/或服务的舒适度、方便性、经济性、健康与否、感官上的享受；（3）商品的质量、依赖度、耐久性、效率、功效等；（4）观念或观点与自身人生观和价值观的一致性。感性因素包括：（1）消费者当时的心理状态（或快乐或激动等）；（2）消费者对于自身社会性定位的心理状态或感觉（地位或认同等）。一般而言，从认知某种商品、服务或观念到决定消费此商品、服务或观念的过程中，人们或多或少都受到广告的影响。在消费决策的不同阶段，广告有着不同的作用，表6.13总结了广告在消费者不同消费决策阶段中的不同作用。
表6.13 广告在消费决策过程中的作用
广告不仅仅影响我们的消费行为和消费观念，它还给我们带来许多附加信息，比如，广告可以提升某种品牌的形象，提高某种商品的知名度，以及普及特定商品和服务的知识；广告赋予某类商品特定的品牌意识与特殊价值；广告的表达方式影响了我们对“美”的概念的理解；广告创造了生活流行方式；广告中的色彩和节奏安排影响着我们的情绪；此外，大部分广告鼓励人们崇尚消费、崇尚名牌，崇尚物质主义，毫不夸张地说，广告在很大程度上影响着我们的生活方式、价值观念以及人与人之间的沟通方式。广大消费者对待广告的态度也因此可以用爱恨交加来形容，他们既从广告中受益，也深受其累，如果再遇到虚假或非法的广告，他们还要深受其害。
不过，当人们关注商业广告时，特别值得注意的是，商业广告总是刻意呈现商品的某些品质，同时，它也刻意回避或隐藏了商品的一些缺陷或弱点。这就是广告：它们只说优点，不说缺点；它们只说好话，不说坏话。作为消费者，尤其是青少年消费者一定要留意广告的陷阱。表6.14列举的就是一些有关垃圾食品广告的负面报道。
表6.14 有关垃圾食品广告的负面报道
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3.广告的制作
广告虽短小精悍，但因其是宣传产品、服务或观念最重要的窗口，广告商们制作广告时可谓煞费苦心。广告的制作方式分现场拍摄制作、演播室拍摄制作和电脑绘画制作等三种方式。而广告制作过程一般包含市场调查、广告定位、广告创意和设计、广告预算和媒体组合，以及广告效果测定等环节。表6.15描述了广告制作各环节的目的和内容。从中，我们不难发现，任何一则路边的平面广告或广播、电视和网络中播放时间仅为几秒钟的广告背后是大量的人力、物力和财力的投入，广告进入我们的视线是有人经过精心准备的。如表6.16所示，为了提高广告的效果，一些专业人士总结了提高广告效果的技巧。
表6.15 广告制作的五个环节
表6.16 提高广告效果的技巧
4.明星代言广告
熟悉广告的人们都不难发现广告的一个显著特点，那就是广告上经常出现人们熟悉的“明星”的脸孔。为什么明星经常出现在广告中呢？为什么明星愿意给某产品做代言呢？原因在于广告商发现，消费者一开始不认识某个产品，但他们认识某位明星，经由明星推荐，他们会比较容易接受这个产品。明星推荐会产生“见贤思齐”的效果，因崇拜偶像而选择偶像试用的商品。明星推荐商品会产生“流行压力”，让消费者误认为明星都使用了，表示很多人也用，因此成为一种流行和时尚，若不跟进就意味着会落伍。
不过，广告商和明星之间的合作有一些基本的前提条件，一般而言，广告商选明星做代言人一般会考虑以下一些因素：（1）明星的知名度；（2）明星的亲和力；（3）明星是否具有信赖感。而明星在考虑是否要为某产品做代言时，一般会权衡以下要素：（1）广告的性质；（2）广告商愿意支付的酬劳；（3）广告的呈现方式；（4）广告的播出地点和播出频率。
5.虚假和非法广告
有两种广告对广大消费者危害很大，它们就是虚假广告和非法广告。所谓虚假广告，指的是包含虚假信息的广告。而非法广告指的是包含非法信息的广告。很多虚假广告也是非法广告。一般而言，虚假广告有以下两种可能的形式：（1）广告主介绍的商品、服务本身是虚假的，比如，虚假、夸大宣传产品，误导消费者；虚假广告招生办学、培训技术等；（2）广告介绍的内容与实际不符，比如，谎称已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量已达到规定标准，认证合格，并获得专利等；谎称产品获奖、获优质产品称号等；假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己企业或产品做宣传；对产品、服务的部分承诺是虚假的、不能兑现的且带有欺骗性。
非处方药、治疗疑难杂症的药、保健品、美容产品是虚假和非法广告的重灾区。一些企业往往在相关的非法广告中采用普通消费者难以理解的医学术语或高科技名词，使那些急于治病或美容心切的消费者上当受骗。非法广告的表现形式包括：（1）以新闻报道形式进行发布的广告；（2）保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能；（3）药品广告夸大功能、保证疗效；（4）医疗广告夸大功能，宣传保证治愈；（5）化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传；（6）以消费者、患者、专家身份推荐或介绍商品。
非法广告之所以可以出炉，主要是因为在广告制作过程中，广告商们通过一些不法手段制作并发布广告：（1）在广告审批阶段，他们采取一些欺骗手段蒙混过关，骗取广告批号；（2）在广告制作阶段，他们通过“制造”或“收买”一些所谓的专家和消费者，制作出效果奇特的产品广告；（3）在广告发布阶段，广告商们通过花费巨额广告费用来收买不负责任的媒体刊登广告；（4）最后，为逃避广告被发现造假和违法后的高额处罚，广告商们会事先与媒体“合作”，伪造低价假合同的方式。
6.2.3 步骤三：解读平面广告
同样一则广告，无论是文本的、图片的、音频的，还是视频的形式，不同年龄、不同阅历、不同社会地位的人看到的和领会到的信息是不一样的，其主要原因是人们都是带着自己的经历、经验、价值判断等因素来解读广告的，人们的社会、文化、经济、政治、和教育背景会影响他们对广告内容的态度。
媒介教育中有关“解读广告”的主要教学活动包括两方面内容：（1）解读各式各样的广告内容；以及（2）在人群中分享彼此的感受。这种解读和分享活动对于促进人们的情感交流、激发思想火花的碰撞，消除人与人之间的误解，以及培养大众求同存异的精神是非常重要的。在解读各种媒体的活动中，“解读广告”活动显得尤其重要，因为广告无处不在，其受众面很广。而广告背后是潜在的消费行为以及人们对某种生活方式和价值观念的认同。因此，正确地解读广告是促进当代社会理性消费，遏制物质主义和消费主义的有力武器，这一点对青少年朋友们而言尤其重要。
在解读广告活动的准备阶段，教师可事先通过网络查找到与将要开展的教学活动相关的一些广告素材，教师自己可以事先做一下解读广告的活动，或者邀请同事们来解读广告，这样可以大致了解他人对同一则广告可能有的态度和看法。教师可以查考的有代表性的网站包括：（1）http://www.adtopic.net;（2）http://youku.com;（3）http://tudou.com.
表6.17列举了一些有代表性的与环保主题有关的平面广告（部分广告来自http://www.adtopic.net）。教师可以邀请同学们一起来欣赏这些广告。每查看一则广告，教师可以请学生思考以下问题：这是什么广告？它有趣吗？为什么？它吸引人的地方在哪？
在解读广告的过程中，选用合适的分析工具是关键。表6.18和表6.19显示的是一个欧洲媒介教育中解读广告时常用的分析工具（Robert ＆ Ranieri，2010），它通过七个相关联的问题来引导人们去反思自己对待某一则广告的态度。这些问题由表及里，层层递进，旨在帮助人们在对待广告信息时不止步于感性认识，而是能做到深入分析和理性判断。
表6.17 有关环保主题的平面广告案例
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表6.18 解读广告的分析工具
表6.19 解读广告的“全班回答”统计表
6.2.4 步骤四：解读视频广告
解读视频广告的工具和解读平面广告的步骤和工具是一样的，表6.20列举了一些有代表性的与环境保护主题有关的视频广告（部分广告来自http://www.adtopic.net）。教师可以邀请同学们利用之前提到的广告解读工具一起来欣赏这些视频广告。
表6.20 有关环保主题的视频广告案例
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在这样的广告解析和分享活动过程中，教师可以引导学生们更好地理解国际媒介教育专家们提出的那些媒介教育理念，比如听众/观众协商媒体内容的意义；媒体具有商业性质；媒体内容含有意识形态和价值观；每种媒体都有其独特的艺术表现形式等等。
同时，通过这样的解析和分享活动，教师可以引导学生们更清楚地意识到一点，虽然面对的是同样一则广告，吸引不同人的广告细节是很不一样的，不同的人解读到的深层次内容更可能千差万别，这就是为什么广告对人们会产生不同影响的原因。人们解读一则平面广告尚且有这么多的差异，可想而知，当我们面对无数广告和其他媒体信息时，我们“看”到的和“听”到的会有多么大的差异。
广告解析和分享活动操作比较简单，教师可以用同一工具解析不同广告作品，这样的活动最大的意义在于让更多的人意识到，人们都是带着不同的生活阅历和情感体验来解读媒体信息的，要经常与他人分享自身的媒体体验，更重要的是，也要尊重个体之间的差异，不要将自己的媒体体验强加给别人。
6.2.5 步骤五：模块活动反思
本模块的主要教学活动包括：（1）回忆身边的广告；（2）认识广告；（3）利用特定的分析工具解读平面广告；（4）利用特定的分析工具解读视频广告。每位学生在学习完本模块内容后请根据表6.21提示的问题反思学习过程。
表6.21 模块学习活动反思工具（请在选择项前打“√”）
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