网络印象管理对亲和寻求与线上资本的影响

一、亲和寻求与社会资本

（一）亲和寻求（affinity　seeking）

“人们尝试获得他人的喜欢和对他人的积极感觉”^[23]。正如McCroskey和Wheeless所言^[24]，这种尝试主要用于人际交往，并且获得亲和是人类交流的基本功能之一。通过与他人沟通，人们积极展现特定社会行为增加别人对自己的喜爱。人们获取亲和的策略有以下7种：控制外貌、增加积极自我表露、强调积极相似性、提供正面强化、表达合作、顺从他人愿望、满足他人需求。

Katz等人（1973）^[25]提出使用与满足理论解释拥有不同目标的人们是如何使用各种媒介满足自我需求。该理论认为，人们使用媒介是为了满足自己的社会和心理需求，维持和建立人际关系是使用社交网站最主要的动机。对大龄青少年社交网络使用动机的研究表明，与同辈群体成员的沟通是社交网络使用的最重要动机；土耳其社交网站的大学生用户中，与曾经的朋友恢复联系是他们使用社交网站最重要的动机。由此可以看出，基于使用与满足理论，用户通过社交网络的使用满足其亲和寻求需要。亲和寻求的满足在人际关系的维持和建立以及社会资本的获取中发挥着重要的作用。

（二）社会资本的概念

布迪厄对社会资本的概念进行了比较明确的定义：“社会资本是实际或潜在资源的集合体，他们与或多或少制度化了的相互认识与认知的持续关系网络联系在一起……通过集体拥有的资本的支持提供给他的每一个成员”。社会资本是对目标实现有帮助作用的现实和潜在的资源。

Putnam（2000）^[26]区分了桥梁型社会资本（bridging social capital）和联结型社会资本（bonding social capital）。桥梁型社会资本具有包容性，发生于来自不同背景个体的社会网络之间，是一种较弱的联系纽带，如健身俱乐部。联结型社会资本是指发生在紧密联系个体之间的较强关系，相互之间提供情感方面或实质性的支持，如具有亲密关系的家人与朋友。大学生的网络社会资本可以分为三种类型：除了桥梁型社会资本、联结型社会资本之外，还有维持型社会资本（maintained social capital）。维持型社会资本是指当个体脱离过去所属的一个社会网络之后，相互之间处于空间上分离的状态。社交网站对个体间继续维系相互之间的联系提供了载体，如此嵌入社交网站的社会资本即为维持型社会资本。

随着社交网络的流行，众多研究者开始考察社交网络与社会资本之间的关系。社交网络的使用强度与社会资本的指标，如生活满意度、社会信任、公民参与和政治参与之间呈显著正相关。大学生群体使用社交网络主要采取一对多的交流方式，通过社交网络向朋友传递自己的信息且可与线下的朋友保持联系。社交网络使用强度越大，具有更多桥梁型社会资本以及更多联结型社会资本。社交网络可以被用来维持与一般泛泛之交和亲密朋友的关系。

二、亲和寻求、网络印象管理和社会资本

（一）亲和寻求与网络印象管理

McCroskey和Wheeless（1976）^[27]表明亲和寻求主要发生在双向沟通之间，与网络印象管理类似，社交网站中的印象管理有众多的潜在观众。Bell和Daly （1984）^[28]提出，印象管理策略与亲和寻求策略有重叠的部分。亲和寻求试图获得他人积极的态度，包含更多的人际互动；印象管理试图让他人对自己形成某种印象，互动对象不必做出行为上的反应；因此亲和寻求和网络印象管理存在差别。但是，网络印象管理的策略有助于亲和寻求的实现，借助印象管理有策略地传递自己的积极印象有利于人际互动的顺利进行。

（二）网络印象管理与社会资本

网络印象管理有利于获取社会资本。网络空间中的人际互动以用户高自我表露的印象管理为主要特征。高自我表露产生的信任感进一步增加自我表露程度，促进人际关系的建立；高自我表露能让互动双方获得社会支持。邓建国（2007）在对互联网使用行为与网民社会资本间关系进行研究后发现，web2.0的三种网络应用（博客使用者、网络大众分类网站使用者和社会交友网站使用者）主要通过增加使用者个人信息表露来提高社会信任，与非使用者相比具有更广泛多样的社会网络^[29]。博客用户会通过展示隐私或私密信息来建立关系网络，并且希望社交网络中的其他成员也遵循互惠原则进行自我呈现。网民在社交网络进行自我展示、表露个人信息，同时，来访者将这些信息与其所有者联系起来，从而实现了社交网络使用者线上和线下身份的对应，降低传播的成本并提高了社交网络的传播效果，增加使用者的社会资本。

（三）亲和寻求与社会资本

关于亲和寻求和社会资本的关系，Ruo（2012）研究发现亲和寻求对联结型社会资本具有显著预测作用，那些具有印象管理能力来让自己看起来具有魅力的个体，通常也具有能力来塑造和维持公众所期望的印象，这对于建立人际关系至关重要^[30]。此结果正好印证了莎士比亚的那句名言“世界是个大舞台，男男女女不过都是演员”，个体采取策略来扮演角色从而给他人塑造积极的印象。

（四）亲和寻求、网络印象管理、社会资本的关系

1.亲和寻求、网络印象管理、社会资本相关性

（1）亲和寻求与网络印象管理各维度之间，亲和寻求与逢迎形象、恳求形象都成显著正相关（r在0.22—0.40之间）；

（2）亲和寻求和社会资本各维度之间，亲和寻求和联结型社会资本显著正相关（r＝0.22），而与桥梁型社会资本、维持型社会资本相关不显著（r在0.05 —0.16之间）；

（3）网络印象管理各维度和社会资本各维度之间，逢迎形象与社会资本各维度都呈显著正相关（r在0.54—0.61之间），恳求形象与社会资本各维度都呈显著正相关（r在0.24—0.48之间），自我提升形象与社会资本各维度也都呈显著正相关（r在0.28—0.38之间）。

2.网络印象管理在亲和寻求和联结型社会资本之间的中介作用

温忠麟等人（2004）^[31]提出的中介效应检验程序和方法，采用依次回归技术来考察中介变量的中介效应。具体运算过程包括三个阶段，首先对各变量进行中心化（变量减去均值），然后依次做因变量与自变量、中介变量与自变量、因变量与中介变量，以及因变量与自变量和中介变量的回归。本研究中，网络交往是自变量（用X表示），自尊是因变量（用Y表示），中介变量是印象管理（用M表示）。因变量与自变量的回归系数用c表示，中介变量与自变量的回归系数用a表示，因变量与中介变量的回归系数用b表示，c’表示当把自变量和中介变量都引入回归方程时，自变量与因变量回归系数的变化。假设Y与X的相关显著，意味着回归系数c显著，在这一前提下方可考虑中介变量M，然后依次检验系数a、b，如果都显著，意味着X对Y的影响至少有一部分是通过了中介变量M实现的。此时再看系数c’，如果显著，则说明是部分中介效应，即X对Y的影响只有一部分是通过中介变量M实现的，如果不显著，则说明是完全中介效应，X对Y的影响完全是通过中介变量M实现的。印象管理在网络交往和自尊之间的中介效应图见图2.5。

图2.5　网络印象管理中介效应示意图

3.网络印象管理各维度的中介作用

（1）中介效应检验

结果表明，逢迎策略和恳求策略对社会资本有预测力（β＝0.50，p＜0.001；β＝0.23，p＜0.05），自我提升没有进入回归方程（β＝0.09，p＞0.05）。具体结果如表2.2所示。

（2）逢迎策略在亲和寻求和联结型社会资本之间的中介效应检验

表2.2　联结型社会资本对网络印象管理三个维度的回归

从表2.3可知，亲和寻求对联结型社会资本具有预测力（β＝0.55，p＜0.05），即回归系数c显著，说明亲和寻求程度越高，能够获得更多的联结型社会资本；亲和寻求对逢迎策略的预测显著，即回归系数a显著。另外，在引入逢迎策略作为预测变量后，亲和寻求对联结型社会资本没有显著影响，即c’不显著。这说明在逢迎策略的中介作用下亲和寻求对粘结性社会资本的影响起完全中介作用。

表2.3　逢迎策略的中介效应检验结果

（3）恳求策略在亲和寻求和联结型社会资本之间的中介效应检验

从表2.4可知，亲和寻求对联结型社会资本具有预测力（β＝0.55，p＜0.05），即回归系数c显著；亲和寻求对恳求策略的预测显著，即回归系数a显著。另外，在引入恳求策略作为预测变量后，亲和寻求对联结型社会资本没有显著影响，即c’不显著。这说明在恳求策略的中介作用下亲和寻求对联结型社会资本的影响起完全中介作用。

表2.4　恳求策略的中介效应检验结果

（4）中介效应的分解

逢迎策略和恳求策略的中介效应分解见表2.5，可以看出，在亲和寻求对联结型社会资本的影响中，逢迎策略的中介作用大于恳求策略的中介作用。

表2.5　网络印象管理在亲和寻求和社会资本之间的中介效应分解

三、人人网中的印象管理

（一）大学生人人网使用和网络印象管理基本现状

1.大学生人人网使用基本情况(www.xing528.com)

大学生的人人网使用强度属于中等偏弱的水平，并不能完全代表大学生社交网络的使用强度。目前主流的社交网络平台中，QQ空间、微博、开心网等吸引了很大一部分用户群体。在马俪娜（2011）一项研究中，调查对象496名大学生生中使用人人网的比例为73.65%，使用QQ空间的比例为54.51%，使用微博的比例为18.59%，使用开心网的比例为16.25%。大学生群体会选择一个或多个社交网络平台进行网络空间中人际互动。

大学生社交网站好友与现实社交圈的重合度比较高，当大学生感知到社交圈中社交网站的使用率时，大学生就有可能出于社会压力或者了解身边人的动机而更多地投入到社交网站的使用中。综合这两点，可以推断大学生虚拟空间的社交网络建立在现实社交圈的基础上，与现实社交生活发生互动。

2.人人网中的印象管理

在大学生人人网印象管理的现状分析中发现大学生人人网印象管理处于中等偏低的水平，但是逢迎策略处于中等偏高的水平，说明逢迎策略是人们最常使用的印象管理策略。由于恳求策略呈现给他人的是一种无助、需要依赖他人的形象，自我提升策略呈现给他人的是乐观的看待自我，夸大自己的优点的形象，这两种策略值偏低而逢迎策略值偏高说明大学生更愿意在人人网上呈献给别人一种积极、乐于助人以及迎合他人的形象。

在人人网使用强度方面，结果显示人人使用强度与人人网印象管理及三个维度方面均存在显著相关性，说明大学生人人网使用强度越大，在人人网上使用印象管理策略的程度越高。人人网使用程度越高，使用经验就越丰富，印象管理策略使用程度和使用频率也越高

3.网络印象管理中的性别差异

朱蓉（2007）在对大学生印象管理策略的研究中，发现在逢迎策略和恳求策略两个维度上得分存在性别上的差异，女生在这两个策略维度上的得分高于男生。在生源地方面，结果显示人人网使用自我提升策略在生源地方面存在显著差异，而且来自农村和乡镇的大学生相对来自城市的大学生来说更易使用自我提升策略。这可能是因为来自农村和乡镇的大学生生活与经济条件低于城市大学生，反而激发了他们的奋斗精神，由于农村和乡镇大学生对现状的不满，从小具有改变自身命运的愿望，并且具有忧患意识，他们更有自我提升的动力，更愿意在他人面前展示积极的自己。

（二）网络印象管理对亲和寻求影响社会资本的中介作用

在人人网等社交网络中，亲和寻求更多地通过网络印象管理影响的是强联系的联结型社会资本，而不是弱联系的桥梁型社会资本，这也与Bian（2000）提出在中国文化背景下“强联系假设”相符^[32]，即我国社会网络更多是人情网而非信息桥。

亲和寻求对联结型社会资本的影响依赖于网络印象管理的逢迎策略和恳求策略。原因可能在于，大学生希望通过增加亲和来为自己赢得更积极的人际关系，并在人人网上获得更多的社会资本，那么在这过程中需要发挥网络印象管理的作用。在人人网上，亲和的获得需要采用网络印象管理策略，逢迎策略通过迎合讨好别人能够使他人对自己形成认同，恳求策略通过显示出自己的无助能够增加他人对自己的帮助，这两种策略都有助于增加他人对自己积极的情感，最终有助于社会资本的获得。而自我提升策略有夸大自己的成分，使得他人不易对自己形成认同，因此在亲和寻求对联结型社会资本的影响中不起中介作用。

【注释】

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