网络印象管理模型及因素分析

一、什么是网络印象管理

（一）网络印象管理的产生

过去数十年间，人际交往和沟通方式发生了巨大改变：由面对面的直接沟通发展到以计算机为媒介的网络沟通，交往情境和参照群体的改变对个人和组织的印象管理产生影响。社交网络平台的开发和运用为沟通提供了便利，人们现在利用个人网站来传递信息，寻找潜在的朋友、约会对象甚至老板或雇员。虽然个人网站的开发和利用呈指数级增长，个人网站上自我的呈现与个人真实行为之间的关系还需要进一步研究。近年来，重新审视网络印象管理越来越成为社会心理学者关注的热点。

Bordia从多个角度比较了面对面沟通（Face-to-Face Communication，FTF）与以计算机为媒介的沟通（Computer-Mediated Communication，CMC），表明不同环境下人们的认知和行为方式会发生改变，FTF和CMC两种情境下无论是个体层面还是社会层面沟通方式都表现出差异。考虑到CMC情境下的社会规范压力较小，在匿名条件下会有更多去个性化行为。以计算机为媒介的沟通展现出更多直接的、亲密的不确定性减少行为，人们在交谈过程中会显得更加自信。计算机媒介下采用的直接的交互策略，使得对方认为双方之间的互动是有效的。在不同沟通环境中，为了给他人留下理想印象会采取不同的自我呈现方式。例如，面对面沟通组中的成员为表现出他们是小组的一部分，会改变公开的交互方式；以计算机为媒介的组员为表现出他们与小组不完全相似并且是独一无二的组成部分会改变他们公开的交互方式。近期研究同样将沟通情境分为FTF和CMC，结果发现，当控制沟通模式时，FTF组中的被试会对其同伴产生更加积极的印象，有更高的自我-他人认同（self-other agreement）。

印象管理是促使人们上传和阅读博客信息的主要心理因素之一，与主观幸福感呈正相关、与孤独感呈负相关，印象管理的需要使得人们积极参与到博客的社交行为中，获得幸福感，减少孤独感。维护个人网站最重要的动机就是印象管理和自我表达的需要。

（二）网络印象管理的定义

Kim等（2012）提出，网络印象是指通过博客的网络人际交互形成的印象。使用传统印象管理概念和测量工具的研究结果表明：人们的认知和行为方式在不同情境下会发生改变，印象形成受网络环境的影响；维护个人主页频率、强度以及手段都会影响他人对自己的知觉。研究表明，印象形成在CMC情境下并不注重细节，但是与FTF情境下的印象形成相比更加强烈、更加难以改变。数据结果支持这样的理论：在考察CMC情境中印象形成的认知策略和启发式策略时，需要考虑CMC情境的独特性。然而，Ellison等（2006）^[14]表明，CMC情境下的印象形成会倾向于参考细节线索而忽略其他条件，质化分析发现：参与者试图理解网上那些细微的线索，通过创建展现理想自我的资料和建立起身份的精确性来调节印象管理和呈现真正意义上自我的期望之间的压力。例如，当上传的资料中包括有吸引力的朋友和照片墙时，该上传者被知觉为更有吸引力。另外，上传资料者朋友的数量并没有影响人们对其是否具有吸引力的知觉，仅仅认为其具有较高的外倾性。还有研究表明，朋友之间过于频繁的联系会引起旁观者对其受欢迎程度及自身优势的怀疑。群体层面上，情境实验的结果表明，两难任务中群体决策存在笔名效应：在笔名条件下进行的讨论，最后产生结果时存在很小分歧，会有更多的去个性化行为。

综上所述，日常生活与网络中的认知和行为方式存在差异，由此导致人们在网络情境下形成的印象区别于现实情境，依据不同的印象管理目标进而采取不同的印象管理策略。因此，网络印象管理与日常生活中的印象管理存在差异，网络印象管理是指人们在互联网中与他人交往时，依靠环境和交互对象信息进行自我呈现，以展示自我的过程。

（三）网络印象管理的策略

社交网站用户会采用不同的网络印象管理策略。在Facebook上人们会通过更新状态和记录来自我提升，也会选择上传他们认为有吸引力的照片；在Facebook上加强和提升自我的描述从而获得公众积极反馈。社交网络中的女性用户，会通过挑选展现自己积极形象的照片或信息等方式来进行印象管理。Tan和Teo（2011）发现博客用户通常会采取更新内容，变换呈现风格和增加功能等方式来进行自我呈现。日常生活中的人际互动，人们的行为与自己的角色形象期望相符。在某种特定的情境中，人们经常有意识地使用特殊方法进行自我呈现，借以给别人留下符合特定环境要求的不同印象，以实现特殊的自我呈现目标。

人们对印象管理策略已经进行了比较深入的研究。印象管理策略包括逢迎、自我提升、威慑、恳求、合理化理由、自我设障、道歉、事先申明、非言语的印象管理策略等。Baumeister^[15]指出人们进行印象管理包括两类动机：一是从自我角度，通过自我构建，在公开自我与理想自我之间寻求一致性；二是从他人角度，取悦观众，赢得他人的喜欢与尊重。从他人视角，逢迎是指个体通过奉承他人或热情帮助他人的手段使自己看来更加受人喜爱；恳求是指恳求者希望能传达给他人的目标对象一种自己很无助很需要依赖他人的形象，使用恳求策略者试图激活目标对象内心存在的一种强有力的社会准则或社会责任规范。从自我视角，自我提升是个体更倾向积极看待自己的心理现象，个体在自我认识和社会比较中努力保持和提升自尊的倾向。选取逢迎、恳求和自我提升与其他自我呈现策略相比，这三种策略更容易被观测到，被运用到众多的研究中。

二、网络印象的模型

从来访者和博主的视角进行调查，通过因素分析得出网络印象的四个元维度并将其归为两个类别：社会交往和呈现形式。在社会交往上分为温和的和粗暴的，呈现形式上分为创造型和分析型（见图2.3）。社会交往上，温和的和粗暴的与博主开放性和外倾特质有关，并指向不同的自我呈现。温和取向的博主，倾向于表现得更加友善、热情、快乐，以及展现生活中美好的一面。另外一些博主可能会表现得粗鲁、好斗、怀有敌意，让他人觉得难以控制等较为负面的个人印象。比如，在对陌生人和朋友的自我呈现中，对朋友一贯表现温和，而对陌生人一贯带有敌意。在呈现形式上，分为创造型的和分析型的。创造型的博主会展现自己优美、创造性的一面，让他人觉得自己的生活充满新奇的事物和事件，进而说明博主本身也是一个快乐的人。然而，分析型的博主会将与自我有关的材料进行合理组织和整理，表现出有逻辑性、合理、精确严谨的一面。创造性的博主会利用各种手段展现与自我相关的信息，从侧面进行自我呈现，不同于分析型的博主，在组织自我呈现材料的时更加注重材料的真实性、倾向于真实准确展现自我。

图2.3　网络印象的结构模型（Kim，Choi，＆Park，2012）

三、网络印象管理模型

为了寻找网络印象管理概念的组成部分，Rosenberg和Egbert（2011）^[16]基于实证研究提出自我呈现策略模型（Model of Self-Presentation Tacticson Facebook）。整个模型的建立分为以下步骤：首先通过滚雪球抽样和在线问卷测试的方法收集了477名被试的数据。第二步，采用问卷测量的方式，分别对自我监控、马基雅维利主义、亲和寻求、次要目标以及自我呈现策略进行测量。最后，采用结构方程模型进行检验，构建了自我呈现策略模型（见图2.4）。

图2.4　自我呈现策略模型（Rosenberg，＆Egbert，2011）(www.xing528.com)

自我呈现策略模型包括以下部分：人格特征、次要目标、以及自我呈现特征。（1）人格特征包括：自我监控、马基雅维利主义、亲和寻求。自我监控是指个体对其在人际关系和社会情境中所展现的自我监测（包括规范、控制、观察）；马基雅维利主义是指人们倾向于对自己所呈现的印象进行伪装；亲和寻求基于个人希望他人喜欢自己，是人类基本的需求之一。（2）次要目标包括以交互为导向的次要目标（包括交互目标和认同目标）和以自我为导向的次要目标（包括个人资源目标和唤醒的管理目标）。交互目标和个体行动的社会适应相关，关注个体引起和维持注意、情感支持、参与社会比较的愿望。认同目标主要和个体的自我概念相关。个人资源目标是维持或增长当前个人资源（心理的、物理的、物质的、精神的）的愿望。唤醒的管理目标是指个体希望维持一定的交往边界以使自己觉得舒适。（3）自我呈现策略包括：损失控制、自我提升、角色榜样。损失控制是指应对威胁以保护个人身份的行为；自我提升是指使他人相信自己的表现比想象中更好的手段。角色榜样是指为了他人的模仿和尊敬而变得具有道德和内外一致性。

自我监控特质与交互取向的次级目标相关，说明自我监控程度高的个体在社交网络平台的交互中能够维持个体身份，达到交互目标。在倾向与外界进行交互的同时，采取角色榜样的呈现策略塑造温和或激进的形象，用树立榜样的方式呈现自我。马基雅维利主义者与自我取向的次级目标存在显著的正相关，采取自我提升、破坏控制、角色榜样的自我呈现策略。在马基雅维利主义上得分较高的个体会选择多种不同的方式进行自我呈现，为了获取更多的个体资源会进行积极的印象管理。与自我监控特质不同，马基雅维主义者更加关注自我的呈现是否发挥了最大的功效并且获取了更多的资源，而不是与网络中的他人进行了有效的交流，简而言之，马基雅维利主义者更加关注内部需要是否得到满足。亲密关系的寻求与交互取向的次级目标相关，同样采取角色榜样的方式来呈现自我。同样关注与外界的交互是否积极有效，但是与自我监控特质树立榜样不同，亲密关系需求高的个体会从其他角色榜样中获得支持，与自我监控特质高的个体相比，亲密关系需求不同的个体采取的自我呈现方式显得较为保守，也许与个体的自尊以及外倾水平有关。

四、网络印象管理的影响因素

网民的自身特点，包括人格特征（自尊、外倾和自我效能）和自我监控，信息呈现方式和特征以及网络参与类型（如邮件、网络游戏）等都会对网络印象管理产生影响。

（一）网民自身特点

1.人格特征

网民自尊、外倾性和自我效能等人格特质会对网络印象管理产生影响。Kr-mer和Winter（2008）考察了“自我报告的线下人格特质（自尊、外倾性、自我效能）和线上社交网络资料的自我呈现之间的关系^[17]。统计分析发现自尊与网络印象管理的相关并不显著。外倾性和资料照片之间存在正相关，即外倾性高的个体，更倾向于公布自己的资料照片。外倾性使得个体参与更多精细的网络自我呈现，在外倾性上得分高的个体会更多地修改他们个人主页，并且用更加丰富的材料来呈现自我日常生活的方方面面、表达对不同事物的观点。

自我效能高的个体，会对目标有较高的知觉并且确信自己可以完成这个目标。印象管理中的自我效能是指人们对能够成功完成自我呈现的期望。结果表明：自我效能影响资料细节、资料照片的风格。具体来说，低自我效能的个体会选择一系列没有背景的面部表情照片，相对而言，高自我效能的个体在拍照时会选择那些比较随意的形式（做鬼脸或者摆姿势）来呈现自我。文字的表现形式在高低不同自我效能感的个体之间也表现出差别：高自我效能的个体倾向于非正式、幽默的写作方式。

与外倾性、自我效能感相比，自尊与自我呈现之间并没有积极联系，自尊与其他因素共同调节自我呈现的不同水平。在关于自恋与自尊的研究中，相关分析发现，高自恋和低自尊的个体会与更多的网上活动相联系，同时还有自我提升的内容产生。还有研究表明，参与者自我呈现以及呈现自我观点的程度都受到个体不同宜人性水平、自尊水平、真实性水平以及马基雅维利主义的调节^[18]。

2.自我监控

Snyder（1974）^[19]将自我监控定义为个体调节他们的行为来表现他们的特质，使他人知觉到关于自己良好的、积极的内容。将计划呈现的印象分为真实的和伪装的，结果发现与低自我监控者进行真实呈现相比，高自我监控者在伪装条件下会获取更多的信息，即不同情境中自我监控水平的高低会影响交互目标对呈现者的知觉和评价。进一步研究发现，高自我监控者有更多的欺骗倾向。其中，外倾性和是否采取有效行动上得分高的被试能够控制自己的言语就好像是在说真话一样。将自我监控分为保护性的（protective）和获取性的（Acquisitive）的研究中，获取性是指“希望获得积极的社会交互效果”，保护性是指“由于对社会交互的恐惧采取保守策略”。结果表明：自恋、马基雅维利、神经质与自我监控有关，其中，自恋与获取性的自我监控有强烈的相关，马基雅维利主义与保护性的自我监控相关，而精神病特质和两者都存在相关，自恋程度较高的个体更加倾向于与外界进行主动积极的交往从而满足人际交往的需要，马基雅维利主义者倾向于保护个人资源，在进行人际交往获取额外资源时考虑个体资源是否得到有效保护。

（二）信息的呈现方式及特征

公司通过网页等手段，维持和提升自我形象以达到宣传组织价值观和形象的目的，为组织发展提供助力。个人的网络印象管理的活动主要体现在个人主页上，通过在个人主页上呈现个人信息、生活资料（照片、文字等），在虚拟空间进行人际互动，一方面会受到印象管理动机的驱动，另一方面会采取诸多印象管理策略，这些策略与日常生活中的策略相似但是有所区别。

个体是否被组织吸引有可能受其对组织招聘网站知觉的影响。当组织维持的网站易于操作和吸引人时，在前后测中对组织评价的明显上升。当不考虑他们对组织维持的招聘网站的熟悉程度时招聘网站对每个个体组织印象的影响是一样的^[20]。在关注网页颜色如何影响来访者知觉的研究中：第一个研究调查了设计者和用户最喜欢的个人主页的颜色。基于这项调查挑选出三种颜色，用主客观的方法分别测量颜色的影响，分析了用户的评判，网页的操作以及他们记住的信息。第二个研究结果发现，颜色是用户使用网站的决定性因素，同时影响用户对网站信息的选择^[21]。在广告中，广告商投标的关键字会对广告的效果产生影响，转而影响来自潜在客户的回应。广告必须选择正确的关键字，达到一定程度的暴露，使人们保持日常消费的心理。

（三）网络参与类型

除了个人主页以外，在大型角色扮演游戏中，玩家的游戏名称同样起到了印象管理的作用，帮助玩家建立一定的印象，以便在游戏世界中进行良好的人际互动。我们观察到这样的现象，游戏中的名称会对人们选择玩家同伴产生印象，因此游戏名称在游戏社区中起到第一印象的作用。在现实生活中，外表漂亮会显得更加吸引人，甚至产生晕轮效应。在游戏世界中，玩家的生活资料呈现的较少。因此，游戏昵称和聊天中的交谈成为了主要的交流手段和印象管理线索。而且，具有不同自我效能感的个体在文字资料的呈现上表现出显著差异。从文字资料中呈现出的特征信息一方面帮助自己自我呈现，另一方面，有助于他人对自己的印象形成（积极或者消极的）。

Graham和Gosling（2012）^[22]的研究对印象的一致性和准确性进行了评估。在五个维度上具有一致性，但是准确性较低。与邮件的使用相比具有很大的差异，透镜模型分析表明对玩家的名字知觉的稳定性较低，观察者的使用会比较随意。