影响社交网络使用行为的文化与心理因素分析

“社交网络服务”源于英文Social Network Service（简称SNS），指通过建立公共的网络平台帮助注册用户间建立网络联系的互联网服务，提供社会化网络服务的网站通常就称为社交网络。随着Web2.0时代的到来，社交网络作为一种新兴的交友模式广受用户的青睐，在人们人际交往与互动中扮演着越来越重要的角色，吸引了社会学者、心理学者和新闻与传播界学者等的广泛关注与探索。在全球化的今天，全世界每个地区都有社交网站的流行，如国外的Facebook、Myspace、Cyworld等，国内的人人网、开心网、豆瓣社交网站的使用已经是一个全球化的趋势，成为了一种文化交流的平台。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2011年中国网民社交网站应用研究报告》表明，截至2011年底，我国社交网站用户数量为2.44亿，使用率方面，社交网站用户占网民比例为47.6%。《2012年中国网民社交网站应用研究报告》则显示，约六成用户每天都要访问社交网站，属于粘度较高的用户，其中38.2%每天访问多次，20.3%每天至少访问一次。用户们可以在社交网站上建立自己公开或者半公开的档案，也可以在系统内进行互访或联络。

在社交网站上，人们向他人展示自身信息，同时也利用社交网站进行沟通交流，社交网站成为一种越来越重要的交往工具。然而，来自不同国家地区的用户因不同政治、经济和文化背景的影响，文化价值观也存在不同，进而他们使用社交网络的动机和态度也有所不同，而这些文化价值观、动机和态度等文化—心理因素对社交网络使用行为到底会产生怎样的影响呢？对此问题进行探索将是个有意义而有趣的课题。本文的目的就是深入剖析文化价值观、动机和态度对社交网络使用行为的影响，并构建出一个整合的文化—心理影响因素模型，以期为社交网络使用行为的后续实证研究和社交网站的技术产业实践应用提供参考。

一、文化价值观对社交网络使用行为的影响

文化是区分一个群体与另一个群体的集体性意识，文化价值观是文化中体现的价值观。文化包括两种现象：一是由代表共同群体认同的人群所习得、共享的一些关于如何思考，如何信仰及怎样举止的东西；二是一些具象化为沟通行为的东西。关于价值观的概念一直存在争论，直到20世纪50年代，人们对价值观的概念达成了共识，研究者广泛认同Kluckhohn（1951）对价值观的界定，认为价值观是一种外显的或者内隐的，有关什么是“值得的”看法，它是个人或群体的特征，它影响人们可能选择什么方式、手段和目的来生活。国内学者杨宜音（1998）提出，价值观应该包括三个分析层面：个体价值观、社会价值观以及文化价值观^[2]。我们在此主要关注文化层面的价值观。

文化价值观是形成特定文化体系所具有的凝聚力、向心力的核心，价值体系是文化的核心，价值观是文化精神的核心，它体现文化的最高追求，是文化的灵魂。所以对文化价值观的研究是探讨文化的核心环节。关于文化价值观，国内外学者有不同的理解。如Srikandath（1991）认为文化价值观是特定社会“指导思维和行动的主要观念和准则”；杨中芳（1994）认为，文化价值观是一个文化中的成员在社会化过程中被教导的一套价值，这一套价值是共存于文化成员之中的。不同的研究者提出了划分价值观和文化价值观的不同理论，目前得到学者较广泛认可的是Hofstede对文化价值观的划分，他将文化价值观分为“个人主义”与“集体主义”的对立（Individulism versus Collectivism）、权力距离（Power Distance）、“男性化特质”与“女性化特质”的对立（Masculinity versus Ferminity）、“长期取向”与“短期取向”的对立（Longversus Short-term Orientation）、不确定性回避（Uncertainty Avoidance）^[3]。

不同的文化价值观下出现了不同的社交网络使用行为，社交网站的差异反映了文化价值观的差异。文化价值观对信息技术产业的应用深远的影响，在不同的文化情境中，网站的设计也会不同。随着社交网络的流行，使用社交网络已经成为网民的一种生活方式，影响着网民的价值观念，对于出现的各种社交网站，虽然他们的核心技术是相似的，但是他们体现的文化却是不同的。从网站设计和开放方面来说，研究者通过跨文化的研究发现，不同文化背景下，网站设计和服务方式会有所不同，同时对于网站的使用者，不同文化环境下的使用者，其对于社交网络的态度、使用社交网络的动机以及使用行为都有区别。可见，文化价值观在多个层面上都对社交网站用户行为产生了影响。本文在此主要基于Hofstede的文化维度分析文化价值观对社交网站用户行为的影响。

（一）个人主义与集体主义对社交网络使用行为的影响

在Hofstede的文化维度之中，个人主义与集体主义维度是在跨文化研究中最常用的文化维度。个人主义和集体主义维度主要描述的是在一个特定社会中个人与集体之间的关系。集体主义文化具有家族集体、内群体成员和高强度的凝聚力等特征，同时强调群体间成员的相互依赖，相反个人主义则强调个人是独立的，个人主义文化会表现得更独立自主、竞争性、与内群体的疏远以及快乐主义。

集体主义文化和个人主义文化对于社交网站使用的影响主要体现在两方面：人际交往模式和自我表露方式。一般而言，集体主义文化下成员对于人际关系应该表现得更为信任，愿意与他人保持者广泛的社会交互，而实际上，相比较于个人主义文化社会成员，集体主义文化成员可能更愿意与亲密的狭窄的内群体成员保持联系。但是另一方面来说，集体主义成员可能对与陌生人进行交往表现得更加谨慎、缺乏信任，与陌生人交流较少，而个人主义文化社会成员则相反，他们更倾向于与陌生人进行直接的、正面的、开放式的交流，对于陌生人表现出更多的信任。例如在个人主义文化的美国，社交网站Myspace使用中，成员更加倾向于拥有数量庞大的好友列表，而在集体主义文化的韩国，成员则倾向于与少数亲密的朋友保持长期的关系。此外，集体主义文化成员可能对社交网站上的隐私保护和自我表露表现得更为谨慎，个人主义文化成员对于“关于我”的描述、自己心理状态、内在化的自我表达更为丰富。

（二）权力距离对社交网络使用行为的影响

权力距离维度主要是指在一个文化背景中多大程度对不平等的权力、财富以及政治权力的分配可以被接受，同时包括了那些拥有少数权力的个人能否接受权力的不公平分配。

权力距离对社交网络使用行为会产生影响，高权力距离的社会中，社会阶层明显，成员的不公平感更加强烈，社交网站使用者更关注于自己真实的关系，更关注于如何使用社交网站满足自己的需求。Yoo和Huang（2011）的研究表明低权力距离社会如美国更倾向于开放的、多渠道的交流和分享，更愿意分享视频，言论的自由度更高；相反，高权力距离社会如韩国则更加倾向于使用实名制和密码，成员的个人信息不会呈现给非会员，更容易感到焦虑不安。高权力距离文化中的成员更加喜欢稳定、熟悉、清晰和具体的生活方式，在社交网站的设计方面，高权力距离国家的社交网络，习惯更加清晰简洁明了的方案，而低权力距离国家的社交网站则倾向于提供多重选择或途径^[4]。

（三）男性化/女性化对社交网络使用行为的影响

男性化/女性化维度主要涉及性别角色的区分，以及社会对于传统男性或女性所赋予的价值，高男性化文化中，文化价值会表现得更加的独断、英雄主义和竞争性，个体更加注重个人经济利益。而在女性化文化中，个体倾向于花时间与他人保持良好的关系，享受高品质的生活，不管男女都会表现得更加谦虚、和善，能够对他人有更多的移情。

在不同的男性化/女性化文化中，人们的社交网络使用行为存在明显差异。在高男性化文化的国家，人们在社交网络中会表现出更多的欺诈行为。例如，与高男性化文化的韩国相比，高女性化文化的美国具有更少的社交网络欺骗行为，在欺骗方式上美国和韩国也有所不同，韩国更多的是在工作薪水以及身体状况上撒谎，而美国用户则是在居住地、年龄和兴趣上进行隐瞒。此外，在高女性化文化的国家，更倾向多选择、多任务和多次选择的方法，如美国的社交网站Myspace则提供更多的选择；而高男性化文化的国家，选择更受限制，途径更少，如日本的著名社交网站Mixi选择更少，更制定化，Mixi的个人主页的颜色、布局、特征都不可以改变。

（四）长期取向/短期取向对社交网络使用行为的影响

具有长期取向维度文化价值的社会倾向于依赖传统以及价值。Hofstede （1988）认为长期取向文化强调节俭、关系建立的持续性、通过地位决定关系，并且关注长期性的回报；相反的，短期取向更专注于培养个人稳定的美德、保护脸面、尊重传统以及满足社会规则。

长期取向文化例如韩国和日本，在社交网站建立的联系上也倾向于长期取向，网站的设计也倾向于使用户保持长期的使用，而短期取向文化如美国的社交网站则可能针对不同的年龄群，或者不同的兴趣取向，有强烈的个人取向，倾向于构建短期关系；此外，在长期取向文化如中国，用户使用社交网站进行资源分享，阅读朋友的更新以及与朋友玩游戏；但是在美国，则更多地结识新朋友、加入有趣的活动和群体。

（五）不确定性规避对社交网络使用行为的影响

不确定回避维度是指社会成员在多大程度上会因为不确定和模糊未知的情景而感到威胁，高不确定性回避的社会中，成员倾向于使用严格的社会法律和规则以减少情景的可能性。在高不确定性回避的社会中，个人更注重结构化的有组织的过程，Yoo等（2011）在对韩美两国的互联网教育应用的调查中发现，在低不确定回避的美国，网上的交流更加开放自由，学生和老师都倾向于在网络上进行开放平等的交流，而韩国学生使用网络进行交流时就会比较犹豫。

而互联网的匿名性和开放性往往会给使用者带来威胁感，对于高不确定性回避的社会成员来说，使用社交网站更加倾向于减少自己所感受到的威胁感，避免不确定感。例如，在美国社交网站用户中，使用的照片往往是自己的真实图片，而日本用户倾向于使用动物、孩子、卡通甚至名人。

二、动机对社交网络使用行为的影响

传播学者Katz等人（1974）提出了使用与满足理论来解释拥有不同目标人们是如何使用媒介包括社交媒介来满足自己的需求的，理论认为人们使用媒介是为了满足自己的社会和心理需求^[5]。使用与满足理论强调使用者本身所具有的能动性、积极性以及对目标的明确性，该理论认为个人所具有的社会心理需求产生了对媒介的期待，并且这些期待会导致用户对媒介的不同使用方式，随之产生不同的结果。

许多西方国家对于使用Facebook这种社交网站的动机开展了广泛的研究。结果发现，使用Facebook最主要的动机是维持远距离的关系，其次是玩游戏、娱乐，与照片有关的活动，组织社会活动，被关注，建立新的友谊，开始或结束一段浪漫关系等；采用焦点组研究法表明，使用Facebook的动机包括社会交往、心理受益、娱乐、自我呈现和技能提升。Nadkarni和Hofmann（2012）对以往影响Facebook使用的相关文献进行了综述，提出了Facebook使用动机的双因素模型，即社会归属需求和自我呈现需求^[6]。在此，基于使用动机的双因素模型，分别从自我和社会需求满足的角度对影响社交网络使用行为的主要动机进行了归纳。

（一）自我需求满足对社交网络使用行为的影响

1.自我呈现

社交网络用户采用文字表达或图片、视频的形式将自己的情感体验在社交网站上展现出来即时自我呈现。大量研究发现自我呈现是使用社交网站的重要动机。社交网络使用者通过自我呈现满足自己自尊以及生活满意度的心理需要，用户往往将社交网站看做是补充线下自我表露的一个平台，认为社交网站上的自我表露会相对安全，因此更愿意在社交网站上进行自我表露，以获得社会支持和回馈。文化价值观维度上的差异将会影响自我呈现的方式。Zhao 和Jiang（2011）发现美国用户更喜欢使用群体照片作为社交网站上的个人头像，而中国用户则常使用所规定的个人的照片进行自我呈现，这可能因为中国用户更加遵循规则。

2.休闲娱乐

休闲娱乐动机是指通过在社交网站上和好友一起进行一些有趣的活动或游戏，并能够使自己获得快乐的愿望和动机。Lin和Lu（2011）认为用户持续使用社交网站的动机之一是获得娱乐，使用社交网络的娱乐分为很多方面，一方面通过社交网络同朋友的联系可以获得消遣娱乐、一方面通过浏览他人的更新、获取信息也是一种娱乐。感知娱乐性是用户使用SNS的重要动机。通过在社交网站上参与游戏可以释放压力、消磨时间。社交网站往往提供各种游戏，可以与朋友一起参与，比如当年红极一时的“开心农场”。但是现在社交网站上的游戏已经不能像开始那样吸引众多的用户参与，娱乐性已经失去了原有的巨大作用，虽然社交网站依然不断地推出娱乐应用，但是用户往往容易感到疲倦和厌烦，最终失去兴趣。如果在社交网站上缺少与他人的发展和联系，娱乐感将很难获得。也就是说，社交网站可以通过发起有趣的活动使用户与有相同兴趣的人增加交流。

3.信息寻求(www.xing528.com)

信息寻求主要指采用社交网站为渠道，用户获得各种信息知识和资源等。而需要获取信息是使用微博的重要原因，微博上有巨大的信息量并且传播速度很快，用户可以根据自己的兴趣直接了解到名人发布的最新信息，各种社交网站和论坛会发布时事焦点事件的信息，充分满足用户的信息需要。

（二）社会需求满足对社交网络使用行为的影响

1.维持与建立人际关系

维持人际关系是使用社交网站最主要的动机，如Barker（2009）对大龄青少年社交网络使用的动机研究表明，与同辈群体成员的沟通是社交网络使用的最重要动机。Dogruer等（2011）在土耳其社交网站的大学生用户的考察中发现，与曾经的朋友再次取得联系是他们使用社交网站最重要的动机。可以说，社交网站提供了一个可以发展和维持人际关系的平台，用户可以在此邀请好友玩游戏、回复好友的状态或者日志，是维持人际关系的一种有效方式。而在集体主义文化中，用户更倾向于持有维持已有人际关系的动机。

使用社交网站维持人际关系的另一个重要的原因是为了获得社会支持，减少孤独感。大学生群体使用Facebook主要采取一对多的交流方式，通过该方式向朋友传递自己的信息，且可与线下的朋友保持联系。

2.规范性压力

规范性压力是指个人在进行某项活动时所感受到的来自群体与社会规范的压力。规范性压力来自于他人规范性期望，如果感受到了相关的个人对于某件事情的期望，用户的行为将受到社会压力的影响，很多青少年正是因为这个原因才使用社交网站的，他们受到身边同学或者朋友的影响而加入社交网站，以获取社会交往和社会认同。社交网站正是基于这样的原因得以流行。一部分社交网站上的固定用户通过使用社交网站交流分享信息，因此不断地影响身边的人，这部分人成为社交网站的潜在用户，当他们选择网络交友媒介时，更可能选择朋友所使用或推荐的社交网站。这样的传播模式显著影响着社交网站的使用意愿。

三、态度对社交网络使用行为的影响

对于影响社交网站使用的态度因素的探讨主要集中在两个方面：一是对社交网站的信任度，这会直接影响到用户在社交网站上自我表露程度、隐私设置；另一方面是指与其他使用者联系强度，这将直接影响到社交网站上的人际交往模式。

（一）信任对社交网络使用行为的影响

使用社交网站存在很多潜在的危险性，许多研究者都关注侵犯网络隐私可能带来的潜在的危险，因此，信任在社交网络使用中就显得尤为重要。网络中的信任与现实生活中的信任有所区别。网络信任定义为在一个有风险的网络环境中抱有个人的弱点不会被发现的自信的态度。社交网站上的信任应该从两方面来进行讨论：一方面只是对待所使用的社交网站系统的信任，另一方面是指对于社交网站上其他用户的信任。社交网站本身与其他网站的一个区别在于，几乎所有使用者都知道对方的身份。因此可以认为对于社交网站服务商的信任更加重要。

信任所造成的影响很复杂。对社交网站的信任将会影响到使用者的隐私保护使用以及自我表露。社交网站上的用户可以通过设置访问权限、接受好友、好友分组以及个人信息公开程度的方式来进行隐私保护。尽管社交网站上存在很多潜在的风险，例如身份泄露等，但是很多用户会忽视这些风险。同时用户信任还会影响到社交网站上的社会交往，比如在国外有人比较Myspace 和Facebook两个社交网站，由于前者是匿名性的原因，使用者更加信任Facebook的网络环境，但是他们觉得更愿意在前一个网站上发展关系。

（二）联系强度对社交网络使用行为的影响

联系强度定义为一系列构成联系的变量如大量时间、情绪强度、隐私、互惠服务组成的联系（也许是线性的）。联系强度有强弱之分，往往用关系的亲密度来测量联系的强弱，因此强联系主要是指能够给予情感支持的亲密的朋友、家人，而弱联系则是一般的熟人或陌生人。“弱联系”可以用社会资本中的“桥梁资本”来理解：这种连接可以提供信息和对事物的新观点但是却缺乏情感支持。

在社交网站进行人际交往主要有两个方面：创造新的网络连接、维持已有的线下的网络关系。研究者认为，更多构成强连接的社交网站使用行为包括支持已有关系、重构已存在的社会网络，发展和完善用户的线下社交，而倾向于构建弱连接则表现出与从未谋面的陌生人进行低频率的交流、缺少互惠和情感交流。

四、社交网络使用行为文化—心理影响因素模型的构建

文化价值观、使用者的动机和态度都影响了社交网络的使用行为。不同的文化价值观维度划分都可以发现文化价值观的差异对社交网络用户行为的影响，即个体主义/集体主义、男性化/女性化、长期取向/短期取向、高/低权力距离和高/低不确定性规避等方面的不同都会对社交网络用户行为产生直接影响。使用者的自我需求满足动机和社会需求满足动机也直接影响了社交网络用户行为，其与隐私保护和自我暴露态度有关的信任和联系强度等也都对社交网络用户行为产生了直接影响。另外，文化价值观也可以通过影响使用者的动机和态度，从而影响其社交网络使用行为。通过整合这些因素，可以初步构建社交网络使用的文化-心理因素模型（如图1.1所示）。

图1.1　社交网络使用行为的文化—心理影响因素模型

目前已有研究结果可以支持社交网络使用文化-心理因素模型。如在阿拉伯文化中研究用户对Facebook的使用情况进行调查，结果发现男性化/女性化维度以及长期取向/短期取向维度与使用Facebook的动机有直接相关，但个人主义/集体主义维度、高/低权力距离、高/低不确定性回避以及约束/宽松维度与使用Facebook的动机没有显著相关，而个人主义/集体主义维度、男性化/女性化维度、长期取向/短期取向维度以及宽松/约束维度都与使用Facebook的态度有显著相关，并且态度和动机都对于Facebook的使用有直接显著的影响。

由此可见，社交网络使用文化—心理因素模型很好地揭示了文化价值观、动机和态度三者的关系，三者共同作用于社交网络用户行为，用户行为是文化因素和心理因素共同作用的结果。但是，由于文化价值观有多种不同的划分方式，不同的划分方式又出现了不同的结果，不同的文化价值观维度对动机和态度的影响都不相同，因此文化价值观与动机和态度之间的关系非常复杂，也给我们对模型的理解造成一定困难。因此，今后需要进一步的研究来明确文化价值观与动机和态度之间的关系，构建更完善的模型。

五、思考与启示

文化的冲突与融合是全球化过程中备受关注的热点问题。中西文化存在明显的差异，一般认为中国属于集体主义取向的文化价值观，而欧美西方国家则更倾向于个体主义取向。中西方文化价值观存在诸多差异，但随着全球化进程的加快，特别是中国改革开放政策的深化，中国传统文化正面临着西方文化的巨大冲击，文化的相互碰撞和融合，人们的文化价值观也正在悄然变化。文化的冲突和融合对人们的行为产生了巨大影响，人们的生活态度、价值观、交往方式等都发生巨大变化。

文化的冲突和融合同样也会对社交网络中的用户行为造成影响。首先，文化价值观的融合改变了传统文化价值观中的交往模式。在集体主义文化价值观的国家，人们更愿意与亲密的内群体成员保持联系，而与陌生人交往时表现得更加谨慎、缺乏信任。而事实上，随着社会开放度的增加，中西文化的交融和碰撞，人们的思想观念发生了许多变化。许多年轻人更倾向于在网络上与陌生人进行正面的、直接的、开放式的交流，对网络世界中的陌生人表现出更多的信任，甚至会将网络虚拟关系转化为现实人际关系。这说明在网络社交中，人们已不是传统所认为的保守的、狭隘的和表面的交往，而是一种开放的、广泛的和深层的交往模式。

同时，文化的冲突和融合改变了社交网络中人们的自我表露方式。传统认为集体主义社会成员在社交网络中的自我表露都更为谨慎，他们更多地关注他人，更少地表达关于“我”的描述，更加含蓄和内敛。而如今，网络社交成为人们进行自我表露的重要方式，特别是对年轻人来说，他们通过网络社交展示自我的生活状态，向他人传达其价值观念，表达即时的情绪状态等。可见，在文化的冲突和交融下，不同的文化价值观都对人们的网络社交行为产生了重要影响。

个体对文化价值观的认同是今后需要考察的一个重要变量。文化价值观对社交网络使用行为有着直接的影响，它也可以通过影响个体的动机和态度对社交网络行为产生间接影响。然而，在文化价值观对个人产生影响时，个人也会对文化价值观产生一定的认同。即使处于同一种文化环境中，个体的行为也存在很大差异，其中一个重要影响因素是个体对价值观的认同程度存在差异。当个体越认同该文化价值观时，就越会出现与文化价值观一致的行为，相反，当个体不认同该文化价值观时，则越可能出现与文化价值观不一致的行为。

社交网络使用文化—心理因素模型为以社交网站为核心的网络技术服务产业的发展提供了思路。以往大量的研究都关注网络服务中的个体差异，即个体的动机、人格和态度等对网络使用行为的影响。社交网络既可以满足用户娱乐休闲和获取信息的需要，也可以满足用户人际沟通的需要。而社交网络使用文化—心理因素模型则表明，影响用户偏好的既包括个体的动机和态度，还包括文化价值观的差异，这对日益全球化的网络服务技术产业来说是非常重要的。

大量的研究表明，不同文化价值观环境下，用户的社交网络使用偏好存在很大差异。例如前文提到的高女性化文化的国家如美国，其用户更倾向多选择、多任务和多次选择的方法，而在高男性化文化的国家如日本，则只需要较少的选择和途径。在网络技术服务日益全球化的时代，网络技术服务能否满足持有不同文化价值观的人们的不同需求，在很大程度上决定了网络技术服务产业能否发展壮大。因此，在未来网络技术服务产品的设计中，要充分考虑不同服务对象的文化差异性和个体差异性，针对不同的服务对象设计相应的产品，更好地满足不同用户的需求，从而推动产业的发展壮大。