百联集团奢侈品营销管理实践

百联集团“奢侈品营销管理”培训

百联集团教育培训中心

一、办班背景

（一）奢侈品市场扩容带来新商机

随着中国经济的持续快速增长，中产阶层不断壮大，富裕群体也在快速地形成并不断扩大，消费表现出前所未有的活力，奢侈品的消费形成庞大的消费群体。这种充满活力的庞大消费市场，吸引了世界零售巨头纷纷进入中国并将其作为重点加以开发，世界顶级奢侈品生产商也纷纷拥入中国市场。人民币对美元的持续升值，不仅进一步促进了中国居民的消费，而且也快速提高了中国零售业在世界的地位，全球消费重心将向中国转移，中国将成为全球奢侈品市场的最大买家。

2009年，全球奢侈品年销售额约为2000亿美元。根据全球最大奢侈品集团LVMH主席伯纳德·阿尔诺的预计，全球奢侈品销售将在此后五年翻番至4000亿美元。俄罗斯、印度和中国将成为增长最快的市场，1／3的奢侈品将在此后10年内涌向这三个国家。《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，部分奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于它们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，据此认为奢侈品消费今后5年在中国内地的增长速度将保持在50%左右，成为全球奢侈品市场难得的一个亮点。一线城市将成为国内奢侈品消费的最大市场。目前全球奢侈品商家在中国内地的布局主要集中在沿海发达地区，其中90%以上奢侈品品牌都是首先在北京、上海和广州亮相，二线城市将会成为扩张重点。

（二）百联集团把奢侈品市场作为经营发展的重点之一

与快速消费品和普通耐用消费品相比较，奢侈品是最能反映我国居民消费升级的代表性商品，国际名表、珠宝首饰、高档服装等商品正逐渐成为我国高收入阶层彰显地位、突出品位的最好注脚。

欧洲人走完奢侈品消费的成熟期花了将近60年的时间，而中国才刚刚迈入奢侈品消费的启蒙阶段，奢侈品消费周期将至少经历20年的高速增长，中国奢侈品市场具有很大的发展空间。

世界公认的顶级奢侈品牌中已有80%以上进驻上海，专家认为，这标志着上海奢侈品市场已达到了相当高的成熟度，上海已跻身国际时尚商业城市行列。

面对日益扩大的奢侈品市场和咄咄逼人的竞争态势，百联集团作为立足上海、布局全国、面向世界的流通业龙头企业，应有所作为，精心谋划，精准布局，为谋求更大的发展夯实基础，将奢侈品市场确定为经营发展的重点之一。一方面，加快高端百货的转型，扩大奢侈品经营在高端百货中的比重，锁定奢侈品消费的主力人群——富裕阶层；另一方面，在百联青浦奥特莱斯取得巨大成功的基础上，大力发展名品奥特莱斯业态，满足更多的中产阶层人士对奢侈品的消费需求。

（三）百联零售业态的转型发展需要奢侈品经营人才

私人飞机、游艇、名酒以及LV、Gucci、Hermes等名牌服装、皮具……这些奢侈品和普通商品相比，在消费者心理、定价策略、产品设计、营销渠道管理、资本运营等诸方面都有特殊的规律。奢侈品行业专业人士必须具备扎实的专业知识和过硬的营销能力；必须着力打造专业团队，包括专业技术团队和品牌管理团队。现实是，随着中国奢侈品消费的迅速发展，国内奢侈品营销管理行业有4万多的人才缺口，奢侈品营销管理人才的培养成为刻不容缓的事。

“奢侈品营销管理”在国内属于新兴的管理科学，在国外却已经有着十余年的发展历史。特别是在法国，这类专业已形成一条龙格局，从选修基础课到硕士学位和MBA，各个层次的学生都能选学。在国内，北京大学、复旦大学、上海交通大学等名校近几年也开设过“奢侈品管理”培训班。2007年，对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心成立，这是中国第一家专门从事奢侈品研究的机构。

就目前情况来看，百联的奢侈品经营管理人才无论在现职数量、储备数量、业务水准和培养机制方面都不容乐观，不能满奢侈品市场迅速发展的形势，不能满足百联做大做强、占据奢侈品市场高地的需要，人才的匮乏已成为百联占领奢侈品高端市场的瓶颈之一。

二、培训对象

培训对象主要有百联集团下属百联股份、百联投资、新路达等公司负责奢侈品经营的分管领导、奢侈品采购部经理和经营奢侈品商品的门店经理等，共计60余人。

三、主要课程

主要课程分四大模块：

第一模块，奢侈品导引：

（1）奢侈品的定义；

（2）奢侈品的主要元素；(www.xing528.com)

（3）消费奢侈品的价值；

（4）从历史、文化和经济的角度解读奢侈品；（5）国际奢侈品行业现状及发展趋势。

第二模块，解读品牌：

（1）国际主要奢侈品牌；

（2）奢侈品品牌的等级结构；

（3）奢侈品牌的主要特征；

（4）奢侈品牌的品牌识别；

（5）奢侈品牌的品牌延伸。

第三模块，奢侈品营销技术：

（1）奢侈品营销悖论；

（2）奢侈品定价策略；

（3）奢侈品沟通策略；

（4）奢侈品渠道策略；

（5）奢侈品服务文化。

第四模块，品牌研讨：

（1）手表和珠宝品牌专题研讨；

（2）红酒品牌专题研讨；

（3）高级时装和皮具品牌专题研讨。

四、培训效果

百联集团经过近半年的精心策划准备，在2010年11月18日与摩纳哥国际大学合作开办了奢侈品营销培训班。摩纳哥国际大学地处被称为世界奢侈品中心的摩纳哥公国，是一所由摩纳哥王室主办的独立的高等院校，2007年在《经济学家》杂志评选全球100所最顶尖的商学院中位列第35位。该校创立了全球首个奢侈品服务管理的硕士课程，同时提供多个奢侈品品牌策略管理等相关专业，该校集合了一大批精通奢侈品管理经济学理论的专家学者，致力于对奢侈品行业的学术研究与品牌战略开发。这是集团首次与国际著名大学合作办学，双方共同负责开发课程，由摩纳哥国际大学的专家、教授承担全部授课任务，开启了百联集团借助外脑合作办班的新思路、新方法。

此次培训通过专家授课和案例研讨的方式，将策略性思维与企业创新有机地结合在一起，深入了解了奢侈品的特点、奢侈品品牌塑造的规律以及奢侈品消费者的心理及行为特征，探讨了当前和今后的奢侈品行业所面临的机遇和挑战，思考百联集团未来在奢侈品领域的发展方向，抢占零售行业发展的制高点，为集团培养了奢侈品营销和管理的专业人才。