基于波特钻石模型的旅游节庆竞争优势理论研究

唐　楠　黄　翔

(华中师范大学旅游发展研究中心，湖北武汉　430079)

摘　要　本文从我国旅游节庆研究现状出发，以迈克尔·波特的“钻石模型”和“竞争优势”理论为主要依据，简要阐述了旅游节庆竞争优势的内涵和具体表现形式，提出了由旅游节庆生产要素系统、需求状况系统、相关辅助产业系统、企业战略系统、政府行为系统等五大要素系统构成的旅游节庆竞争优势的五要素模型和分析旅游节庆竞争优势的影响因素体系。

关键词　旅游节庆;“钻石模型”;竞争优势;五要素模型

旅游节庆是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品。因其对提高区域的知名度、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经贸交流、带动区域社会、经济发展具有重要作用，引起国内外学术界的广泛关注。［3］其关注角度主要集中在旅游节庆的概念界定，旅游节庆的开发与管理研究，旅游节庆的经济学分析，旅游节庆的运作模式研究等四个方面。这些不同角度的研究在理论上有利于我国旅游节庆的发展，但也应看到，目前我国旅游节庆存在着诸如主题重复、品牌缺乏、政府干预过多等问题。因此，在日趋激烈的市场竞争中，如何增强旅游节庆竞争优势，实现旅游节庆的社会经济效应是一个亟待解决的问题。

1　旅游节庆竞争优势的内涵与理论基础

1．1　旅游节庆竞争优势的内涵

旅游节庆作为在某一地区推出的专项旅游产品，其竞争优势可从两个方面理解。一是创造财富的能力，即从旅游产品的角度来看，旅游节庆竞争优势是指一项旅游节庆活动在旅游市场上与其他旅游产品相比所具有的自身创造财富和推动地区、国家创造更多社会财富的能力。二是节庆组织和企业获取利润的能力，即从区域角度来看，旅游节庆竞争优势是指与其他区域举办的旅游节庆相比，该区域内的节庆组织和企业通过生产和销售旅游节庆产品，提供各种服务，占有市场和获取利润的能力。旅游节庆竞争优势是个比较概念，它既是一种现实竞争力，又是一种可持续发展的能力，综合反映了一地旅游节庆发展的潜质与后劲。

旅游节庆之间的竞争是客观存在的，其竞争优势的表现形式是多种多样的。从投入产出的角度来看，旅游节庆竞争优势表现为以最小的投入获得最大的收益;从市场占有的角度来看，旅游节庆竞争优势表现为在旅游市场上占据越来越大的份额;从旅游节庆所具有的文化属性来看，旅游节庆竞争优势表现为为公众提供越来越丰富的旅游文化产品，满足公众的精神文化需求。

1．2　旅游节庆竞争优势的理论基础

20世纪80年代以来，随着经济全球化迅猛发展，国际竞争日趋激烈。经济界和管理界的众多学者顺应时代发展的需求，对竞争优势展开了广泛的研究。在各种理论中，美国哈佛大学工商管理学院迈克尔·波特(Michael E．Porter)教授在1880－1990年连续出版了《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》三部著作，提出了“竞争优势”的概念，创立了分析竞争优势的“钻石模型”，为系统研究竞争优势问题奠定了理论基础。“钻石模型”包括要素条件，需求条件，相关及支持性产业，企业的战略、结构和竞争四个关键因素，以及机会和政府两个辅助因素［1］。波特认为，在“钻石模型”中的每个关键要素都是相互依赖的，整个模型是一个双向强化的系统，其中任何一项因素的效果必然影响到另一项的状态。［2］

迈克尔·波特提出的“钻石模型”强调动态的竞争优势和国内市场的需求，为系统地研究旅游节庆竞争优势提供了一种重要的分析工具和思路。但是，波特的竞争优势理论过分强调了市场和企业的作用，而低估了政府的作用，这不符合发展中国家的现实。因此，在结合“钻石模型”研究我国旅游节庆竞争优势时，应特别将政府行为作为一项重要的因素纳入旅游节庆竞争优势模型中。

2　旅游节庆竞争优势的理论模型

综观国内外旅游节庆，其竞争优势状况取决于举办地整体环境，是举办地生产力发展水平、各种生产要素、市场需求、节庆市场发育程度、企业治理结构、政府政策和法律状况等多种因素综合作用的结果。因此，研究旅游节庆竞争优势，不仅要结合旅游节庆自身的实际情况，还要探讨上述多种因素在旅游节庆发展过程中所起作用的状况。

首先，经济发展水平对提高旅游节庆竞争优势具有基础性的作用。举办地经济发展水平直接影响着旅游节庆的市场需求状况，旅游节庆产品和服务的发展情况也与该地经济的发展紧密相关。其次，举办地旅游节庆市场发育程度对旅游节庆竞争优势具有决定性作用。市场发育程度不仅包括人力资源、资本资源、旅游节庆资源等各种生产要素的配置方式，而且旅游者对旅游节庆产品及服务的需求内容和需求程度，对举办地旅游节庆的发展也有重要影响。其三，竞争机制对增强旅游节庆竞争优势具有关键性作用。旅游节庆作为一项旅游产品，只有在竞争中才能发展，离开了竞争也就没有竞争优势可言。激烈的市场竞争迫使旅游节庆举办组织(政府或企业)不断推出新的节庆活动或产品，提供新的服务。其四，政府行为和法律状况对旅游节庆竞争优势具有导向性作用。旅游节庆举办地政府行为和法律状况是构成旅游节庆发展外部环境极为重要的组成部分。政府管理体制、财政税收政策、投融资政策、行政效率，以及法律健全程度等，直接影响着旅游节庆的发展。

综合以上分析，可以构筑一个由生产要素系统、需求状况系统、相关辅助产业系统、企业战略系统、政府行为系统等五大要素系统构成的旅游节庆竞争优势的理论模型，其主要内容如下:

2．1　生产要素系统

旅游节庆生产要素包括节庆旅游资源(现实的或潜在的)、人力资源(从业人员的技能、质量、数量)、资本资源(财政收入、吸引外资能力)、知识资源(旅游节庆组织经验、管理知识、市场知识)和基础设施等。这些要素又分为基本要素(天然拥有的或是不用付出太大代价就能获得的)和高级要素(需要经过长期投资和培育才能形成的)两类。在现代旅游节庆竞争中，基本要素(如节庆旅游资源、基础设施的分布和质量等)的重要性逐渐下降，而高级要素(如人力资源、知识资源)由于更具有持久的、动态的竞争优势而使其重要性日益突出，并且已成为旅游节庆竞争优势的核心要素。因此，建立在高级要素基础之上的旅游节庆的竞争优势更持久、不易模仿和转移。

2．2需求状况系统

旅游者对旅游节庆产品和服务的需求，是旅游节庆不断发展的原动力。需求导致供给的产生，适应旅游节庆产品和服务的供给，又会促使旅游节庆产品和服务不断延伸、更新和升级，使旅游节庆的规模不断扩大。旅游者对旅游节庆产品和服务的需求包括国内需求和国际需求，其中国内需求尤为重要。国内需求对竞争优势的影响力主要通过旅游者需求的结构和性质来实现。一般来说，国内需求状况决定着旅游节庆的发展状况，也决定着旅游节庆国际竞争优势的状况。但是这对于我国一直以来超前发展国际旅游市场，而国内旅游市场相对还不成熟的现状来说，是十分不利的。

2．3　相关辅助产业系统

旅游节庆是由一系列产业链条所构成的，从相关的餐饮业、住宿业、娱乐业、零售业以及包括民航、铁路和水运的交通业等产业部门到辅助的金融、保险、通讯、教育等产业部门，而且产业关联度较大。相关产业内具有的“提升效应”(pull－through effect)使具有竞争优势的产业提携“相关产业”的新产品，这些产业间通过资金、技术、人才、信息、品牌等的双向交流，形成一个优势产业群(clusters)［4］，进而形成旅游节庆的竞争优势。此外，由于产业之间的作用机制是相互的、双向的，旅游节庆的发展所产生的联带功能也会促进其他相关产业的发展。

2．4企业战略系统(www.xing528.com)

目前我国旅游节庆大多由地方政府(或某政府部门)举办，单独由企业来进行市场化运作的节庆很少。政府主导的节庆运作模式使得旅游节庆作为一项旅游产品难以在激烈的市场竞争中取胜。因此，由专营公司进行市场化运作的旅游节庆是今后的发展趋势。旅游节庆企业战略系统包括企业的经营战略、治理结构、营销方式和竞争状况等。旅游节庆专营公司是旅游节庆产品和服务的具体提供者，其竞争优势状况直接影响着旅游节庆竞争优势状况。在影响企业竞争优势的诸多因素中，市场竞争状况至关重要，充分的市场竞争是提高旅游节庆竞争优势的最有力的刺激因素，只有经受了国内市场竞争的洗礼，方可在国际市场竞争中占据优势。

2．5　政府行为系统

我国旅游节庆采取“政府引导、企业承办、市场运作”的发展模式(余青，2005)［5］要求旅游节庆的运作管理由“政府主导”向“市场主导”转变。但是，政府在提高旅游节庆竞争优势中的作用仍不可忽视。具体体现在旅游产业政策制定的合理性、及时性及法律法规的健全程度，对旅游节庆的扶持力度，旅游节庆市场的规范程度等方面。政府通过在资本市场、生产标准、补贴、竞争条例等方面的政策直接影响到旅游节庆竞争优势，并且在旅游节庆举办地的整体促销、发展规划、人力资源开发、市场调研、旅游基础设施建设等方面都起了非常重要的作用。政府行为的科学性和合理性是影响和制约旅游节庆的重要因素。

机会是指重大技术变革(如CRS、GRS)、外汇汇率的重大变化、重大事件(如奥运会)［4］、交通网络的变化等。作为一种外部因素，机会对提高旅游节庆竞争优势具有十分重要的作用。但是机会的作用不便量化，只能进行定性分析。

旅游节庆竞争优势五要素模型内生了旅游节庆竞争优势的来源，强调生产要素、需求状况、企业战略、相关产业、政府行为五要素之间的联系和互动作用过程。比如当旅游节庆发展所必需旅游资源或生产要素不足时，需求的增长会刺激旅游生产要素的形成，相关行业可以转移一些要素，旅游节庆组织者之间的竞争也会刺激要素的投资和生成。这些要素之间相互作用，共同发挥作用，形成相互依存的一个整体。旅游节庆五要素模型强调动态的旅游节庆竞争优势，强调要素和竞争优势的提升。由于各要素是不断发展变化的，旅游节庆竞争力也必然是动态的。因此，生产要素、需求状况、企业战略、相关产业、政府行为五个要素之间相互作用，共同发挥作用，形成一个双向强化的系统。

图2　旅游节庆竞争优势五要素模型

3　旅游节庆竞争优势影响因素分析

根据旅游节庆竞争优势五要素模型，旅游节庆竞争优势的影响因素从旅游节庆竞争潜力、竞争实力以及竞争环境三方面选取。竞争潜力主要是指竞争优势的后续能力，它是旅游节庆竞争优势的主要源泉，包括旅游节庆资源、人力资源和资本资源;竞争实力是旅游节庆过去和现在竞争行为的结果，但能以此反映旅游节庆未来的竞争态势，它包括企业竞争优势、市场竞争优势和相关产业竞争优势。竞争环境对旅游节庆的发展十分重要，是旅游节庆竞争优势的基础性源泉，包括政府行为、基础设施和区位条件。旅游节庆竞争优势影响因素体系见表1。

表1　旅游节庆竞争优势影响因素体系

4　结束语

随着文化旅游的蓬勃发展，旅游节庆的竞争将会越来越激烈。旅游节庆的竞争优势不是由某一单个因素构成的，而是诸多因素在市场竞争中相互作用形成的。要增强旅游节庆的竞争优势，实现旅游节庆的社会经济效应，就必须以旅游节庆竞争优势五要素模型为依据，通过对生产要素、需求状况、企业战略、相关产业和政府行为五大要素之间的协调，从竞争潜力、竞争实力和竞争环境三大方面深入分析影响旅游节庆竞争优势的各项因素，不断进行优化调整。

参考文献

［1］Michael E．Porter．The Competitive Advantage of Nations［M］．U SA: F ree Press，1990．

［2］Michael E．porter．Competition in the Global Industries［M］．U SA: Harvard Business School Press，1986．

［3］黄翔，连建功．中国节庆旅游研究进展［J］．旅游科学，2006(2)．

［4］黎洁，赵西萍．论国际旅游竞争力及其阶段性演进［J］．社会科学家，1999(5)．

［5］余青，吴必虎．中国节事活动开发与管理研究综述［J］．人文地理，2005(6)．

［6］周玲强．旅游产业整合提高竞争力研究——以浙江为例［M］．北京:航空工业出版社，2005．

［7］黄翔，唐楠．湖北旅游节庆系统的构建［J］．经济地理，2007(5)