江苏小微企业的转型升级探索

案例三　江苏笛莎公主文化创意产业公司的转型升级

用创意改造传统玩具企业，这是江苏笛莎公主文化创意产业公司的得意之作。如今，经过改造的传统玩具企业，已经成为文化内涵丰富、产品形式新颖、企业与消费者交相互动的新型创意公司。丑小鸭涅槃成为白天鹅。江苏笛莎公主文化创意产业公司的转型之路给我们震撼，传统产业的转型升级的历程，似乎是一次神奇的智慧之旅。

江苏笛莎公主文化创意产业公司前身是扬州市邗江区槐泗镇一家集体性质的玩具厂——扬州钟艺玩具有限公司，1999年改制为民营企业，是以外贸加工为主的小微型企业。

近年来，在越来越严峻的外贸形势和整个产业总体下滑的趋势中，该企业以理念创新、模式创新和产品创新积极沉着应对，坚定地走一条持续创新、转型升级之路，实现了从靠产品加工和单纯卖产品到卖文化的转变。通过将传统玩具制造业成功嫁接动漫文化创意产业和电子商务，打造出被誉为“中国芭比”的系列智能玩具及童装品牌“笛莎娃娃”，推动企业在内需市场的快速成长，成功地闯出了一条玩具产业升级发展之路，成为国内动漫玩具产业的领军企业。

2011年，江苏笛莎实现销售1.29亿元。2012年根据发展势头，有望实现销售3亿元，争取在2013年实现销售9亿元，2014年上市。根据笛莎的发展规划，笛莎正在打造全程电子商务平台项目，计划投资1 000万元。未来几年，笛莎将建设一个80亩的物流仓库和一座占地60亩的主题公主城堡。

一、江苏笛莎公主文化创意产业公司转型背景

扬州是全国公认的“毛绒玩具之乡”。20世纪90年代，企业进入了新一轮发展阶段，1999年产值达4 000万元。但此时主要靠加工外贸玩具，利润微薄，且接的都是二手、三手国外订单，属于来料加工出口型代工厂，毛绒玩具卖到国外，价格攀升十几倍，作为加工企业没有品牌，没有自主定价权，也没有自己的营销网络，处于产业链的低端，只赚取代工人力费用。

1997年金融危机爆发后，经营开始走下坡路。2000年大学毕业不久的李定从父亲李恩宏手中接过毛绒玩具生产加工的“接力棒”。到2002年时，公司业务量锐减到1 000万元，回到1991年水平。企业利润只有不到100万元，用工200多人，税收50万元。

李定意识到如果继续在毛绒玩具生产加工这条老路上走，发展很快就会碰到“天花板”。只有迅速转型升级，提高产品科技含量，才能适应变化发展的新情况，实现可持续发展。转型的决策在企业引起争论，主要发生在企业家父子之间，父亲李恩宏担心新产品投入大、风险高，不如传统产品稳当；而李定则认为，传统产品没有出路，早晚被市场淘汰。最后，父亲做出让步，给儿子100万元创新资金做新产品，如果成功就继续做，如果失败就回来做传统产品。

笛莎转型的过程一波三折，充满艰辛。2004年，李定决定不再继续贴牌生产了，必须创自主品牌。通过成功注册商标，“笛莎娃娃”正式走进人们的视线。到2005年底，全国陆续开设不少加盟店。虽然“笛莎娃娃”塑胶玩具顺利生产，但销售却并没有想象的那么乐观。

李定意识到，每一个成功的玩具背后都有核心的文化理念支撑，文化理论必须通过动画作品的生动形象展现和支撑。2007年，企业组织专业团队，创作FLASH动画长片《笛莎娃娃》，提供给中国教育频道、上海炫动卡通频道以及搜狐、新浪等网站播放。2007年底，开始生产销售儿童服装和配饰。通过一次次的产品转型，李定理清了思路，决心打造从动漫制作到产品开发生产，到终端销售，到延伸服务，到文化传播等一系列的全生活产业。将主要精力放到了服装领域，将电子商务平台作为重要的零售终端，与传统的加盟和直营模式并进发展。2010年江苏笛莎公主文化创意有限公司迁入了扬州智谷文化创意产业园，李定被推选为扬州动漫创意行业协会会长，当之无愧地成为扬州文化创意产业的领军人物之一。

二、转型的核心经验和做法

笛莎的转型成功，其核心经验就是根据形势变化，对自身进行准确的市场定位，以文化理念的创新开拓新产品和市场。企业以“用孩子的眼光去寻找，用孩子的心灵去体会”为宗旨，以“每个女孩都是公主”为核心理念，精心构建“笛莎”公主文化。通过消费对象的研究，公司决策者认为，女童市场包括整个儿童消费市场，父母在消费决定权上占主导位置，而在产品定位上，赋予“每个女孩都是公主”的概念，符合父母对子女的期许。将父母对女儿宛若公主般的疼爱与呵护化为设计的灵感和产品内涵，由此全面提升企业品质，提升企业形象，激发社会审美和心理认同，凝聚市场。

具体做法：一是创办体现企业文化价值观的平面载体——内部杂志《笛莎》，目前已经发行5万多份；二是着力推出文化创意产品，企业投资制作120集动画片《笛莎娃娃》，成为在中国青少年中颇具影响的著名卡通形象；三是打造国内首个“公主文化”策源地形象，面向全国举办年度小公主形象展示活动；四是创建笛莎公主网络交流平台，现已注册约10万名会员，成为一个关于女童成长教育、健康饮食、时尚打扮的互助互动知名儿童社区网站，也是一个集活动、交流和购物于一体的年轻妈妈论坛。

企业通过公主文化理念的提炼和推行，一是抓品牌建设，不断拓展产品线，已经推出“笛莎娃娃”卡通形象衍生的一系列电子数码设备、早教益智玩具、童装、童鞋、智能塑胶玩具系列产品和女装产品，将文化与产品融为一体。产品线主要围绕笛莎品牌的核心价值观，对同一品牌进行同心圆扩散。二是抓市场渠道。销售渠道主要围绕电子商务平台，嫁接主要电子商务网站，同时不放弃加盟实体店的建设。

笛莎品牌自2005年创立以来，受到孩子们及父母广泛一致的喜爱与推崇，以穿“笛莎”为骄傲。目前，营销网络遍布国内大中城市如上海、杭州、南京等一级商圈近百余家店铺。企业近两年来着力于开拓和完善电子商务销售渠道，创新市场营销模式，有力开拓市场。除了自有电子商务平台以外，笛莎的淘宝旗舰店以及京东、当当、拍拍等多个电子商务平台自2011年以来均表现出高速增长态势。

三、实现四个“转变”

1.从低端加工贸易向科技型自创品牌转变

“没有科技、创新的支撑，传统玩具产业很难在竞争中胜出，为了跳出低层次同业竞争的怪圈，企业必须走创新之路。”李定开始寻找企业发展的出路、玩具产业的新路。通过对国内外玩具市场的调研，最终选定“智能益智型互动玩具”作为公司未来产品的研发方向。2004年李定成功注册了“笛莎”商标，并联合多家高等院校共同攻关、设计研发生产成品塑胶娃娃玩具，成功推出了不仅会说话而且能唱歌、讲故事的智能产品——“笛莎娃娃”，一经推向市场便取得了巨大成功，从此公司摆脱了劳动密集型企业的落后面貌，走上了科技兴企之路。(www.xing528.com)

2.从单一产品向衍生产品转变

企业把目标消费人群定位在“笛莎娃娃”的消费群体——3至12周岁的女童。他们发现这些消费群体购回玩具以后，经常做的事情就是帮助玩具做外面的小衣服。一个假想在李定的脑海中出现了：如果开发出与笛莎娃娃款式、样式统一的女童服装，那么一定会深得女童们的喜爱。企业力邀国际著名服装品牌“衣恋”（ELAND）创始人之一、韩国著名设计师朴龙奎，及其设计团队“Rainbow”担纲公司首席设计班底，由韩国人设计，由公司负责生产制造，生产符合“韩流”的精致女儿服，统一打上“笛莎”商标，开发了童装、童鞋、发饰等三大类日用类的衍生产品，并将所有产品有效整合在一起，塑造一个品牌，衍生关联产品。公司在多年开发“笛莎娃娃”玩具和动漫玩具的基础上，开发具有自主品牌的“笛莎娃娃”精致女儿服装，打开了阿里巴巴宝藏的那道门。

3.从传统制造向动漫创意转变

如果说“笛莎娃娃”服装让公司尝到了甜头，那么做动漫则为公司打开了一片新天地。玩具能否热销完全取决于儿童对其的知晓度和接受度，每一个成功的玩具背后都有一部动画作品在支撑着。从变形金刚到芭比娃娃，再到迪斯尼的每一个动画角色，无一例外。只有让玩具插上动画的翅膀，才能使玩具企业驶入发展的快车道。在这种理念的指导下，公司投资拍摄《笛莎娃娃》动画片。

4.从店铺销售向电子商务转变

公司将电子商务平台作为重要的零售终端，与传统的加盟和直营模式并进发展，兼顾国际、国内两大市场。公司产品不仅远销美国、乌克兰、德国市场，同时也开始进军人口众多、经济稳定的国内市场。为尽快推广笛莎玩具娃娃，以零加盟费的方式招募加盟商，短短几年时间，全国6个省80多个城市开设了以销售女童服饰、饰品和玩具为主的实体店——“笛莎公主时尚生活馆”，统一外部装潢和内部格调，形成品牌化经营。重视电子商务平台建设，在淘宝、京东等电子商务网站也陆续开出了七八家“笛莎公主”专卖店，产品销售呈现井喷性发展。

四、转型升级的五点启示

1.清晰的企业发展定位是转型升级的基石

尽管是传统产业，只要有合适的定位，同样会发展起来。市场是永远存在的，但需求是在不断变化的，企业必须制定适合自身发展的战略，满足不断变化的市场需求直至主导未来的需求。企业在产品方面走过了长毛绒玩具——塑胶电动玩具——智能玩具——动漫创意的发展历程，从一个传统的毛绒玩具业逐步过渡到高科技的动画卡通领域，而且并没有放弃原来的长毛绒玩具，实现了多条腿走路，规避了单一市场的风险，实现了产品升级。在市场方面也逐步从完全的贴牌生产过渡到内外并举、由外转内的格局。

2.自主创新是转型升级的灵魂

在国内玩具市场不断壮大的趋势下，玩具企业的发展必须走自主创新之路，运用现代设计理念，采用新技术、新材料、新手段开发设计出具有自主品牌和文化内涵的现代产品。玩具的创新既是外形、技术的创新，更是理念、文化的创新。公司一方面突出外形、技术创新，组织技术人员到福州学习考察，研发仿真娃娃、智能娃娃，打破消费者对扬州长毛绒玩具的传统概念，以电动、智能玩具满足消费者的需要；另一方面更突出理念、文化创新，将玩具概念延伸，把笛莎娃娃打造成中国芭比，营造蕴涵中国特色的现代玩具文化氛围。

3.高素质人才队伍是转型升级的根本力量

转型升级关键在人才。在知识经济发展日新月异的背景下，人才是传统企业转型升级的关键因素。企业通过高薪加期权的制度留住了高端人才，从上海、南京等地引进技术人才，吸纳扬州大学、扬州职业大学美术专业毕业生，引进海内外动漫、服装领域的高端人才，公司内部的研发人员达300多人，员工队伍的知识水平和梯次结构不断优化，产品通过ISO 9001、ICTI和3C强制性论证，成功打入欧美市场，为企业跨越发展提供了智力支持。

4.创建现代市场营销模式才能实现转型升级

电子商务对企业发展的推动作用显而易见。扬州作为三线城市，区位、交通、信息获取均处于相对弱势地位，直接面对买家的机会不多，而发展电子商务则可以突破发展瓶颈，不仅可以解决信息不对称的劣势，而且可以推广品牌，提升知名度，摆脱外贸公司和中间商，与终端客户直接合作。公司转型升级的实践表明，对中小企业而言，必须建立现代市场营销体系，即“实体店＋网店”，建立品牌专卖店，培养忠诚的客户群体；重视发展电子商务，在获取市场信息的同时，提高产品的知名度，丰富产品的销售模式，扩大产品的销售渠道，抢占国内市场。

5.从卖产品到卖文化需要一步一个脚印

从卖产品到卖文化成功转型，将文化赋予产品之中，是一个长期的积淀过程，需要一步一个脚印。产品中的文化因子具有易碎的特点，需要小心呵护，但是一旦产品中的文化因素培植起来，将会在市场中获得无可限量的收益。