国外品牌转化研究：制度导向vs市场导向

5.6　未来研究方向

本研究的中心问题就是以制度理论视角探讨国外品牌在中国转化的问题，强调制度合理性战略对国外品牌在中国转化的作用。如果把制度合理性理论纳入品牌研究，有其他许多品牌研究，如一些能够对品牌战略和品牌合理性之间起调节作用的变量，像Bendapudi，Singh和Bendapudi（1996）指出的人都有利己或利他动机或二者皆有的救助行为来提高整体利益。人们的信念会在他们各自的正义世界里面变得不同（Bendapudi，Singh，Bendipudi，1996）。这些对于救助行为的潜在动机或许可以调节品牌战略对于个人消费者的显著性。另外，潜在的调节变量可以考虑企业规模，即规模较大的企业品牌是否认为品牌合理性行为更重要。

另一种研究方向是本研究的战略意义在于品牌采取制度化导向的战略，即把制度理论整合到高层品牌战略规划中。有些品牌研究大都在市场导向范围（Jaworski，Kohli，1993；Kohli，Jaworki，1990），对于制度化理论运用到品牌甚至营销的理论和实证研究中有待发展（Handelman，Arnold，1999）。例如，Narver和Slater（1990）考察过组织或个体采用市场导向和盈利能力间的关系，那么进一步研究就可以是比较采用市场导向的国外品牌和制度导向的国外品牌在中国的绩效。研究问题可以是：采用制度导向的国外品牌是否比市场导向的获得中国社会各界更高水平的合理性和更低的品牌失败率。

品牌文化也可以是下一步研究的方向，它在制度导向发展的品牌研究也很重要。例如，Varadarajan和Menon（1988）指出为了创造可靠的和有效的事业关联营销（CRM），“高管首先必须创造和鼓励能内部化真正CRM理念的公司文化”。Robin和Reidenbach（1987）对此也指出对于社会责任的关注必须成为企业文化的一部分。未来品牌研究也可以确定一国外品牌以制度理论为视角的品牌文化。如在一些市场导向文献中，研究者们指出市场导向下，企业的学习（Slater，Narver，1995）和创新能力（Hurley，Hult，1998）是其企业文化的关键。这就需要用品牌文化反映品牌的制度导向程度。(www.xing528.com)

再者，在品牌研究纳入制度理论和视角后，可以针对具有许多制度差异的地区或国家间的品牌作转化深入研究。如对于中国营销学者最重要和紧迫的是，中国民族品牌国际化的问题，根据制度理论和合理性视角提出一些可行的品牌战略，指导民族品牌的对外扩展市场，尤其是发达国家市场更深入研究品牌转化问题的还有中国区域品牌在新地区的转化研究，也可以利用本研究框架分析，找出应对地区制度差异的品牌战略。

总之，本研究的品牌转化过程框架，以全新的制度视角诠释国外品牌在中国成功转化的战略和路径。无论是中国民族品牌国际化转化、中国区域品牌跨地区转化以及品牌文化作为合理性标示的研究都可以作为本研究的后续研究，而且这些研究都会对品牌研究有颇大贡献。