制度视角揭示品牌跨国经营下的理论贡献

5.4.1　理论贡献

首先，从理论贡献上来看本研究的研究成果。

（1）拓展了品牌研究理论：在品牌管理研究中极少从整个制度环境和整合非经济（制度）标准（Handelman，Arnold，1999）的角度研究品牌，以往研究大部分都局限于从消费者的视角而且是横截面式研究，而本研究从制度理论的合理性视角来研究品牌跨国经营现象，提出国外品牌在中国市场成功转化模型即“先做人再做事”，先建立品牌合理性，再提升品牌资产。

（2）以制度合理性视角提出具体而又有效的品牌战略：给国外品牌在具有复杂制度环境的中国提供了转化战略，即以竞争优势做品牌、维持品牌竞争优势与建立和传播品牌价值，而且通过因子分析和文献回顾得出的三大品牌战略又有各自的具体的战略，如以竞争优势做品牌就是由社会优越感（文化认知层面）、高质量感知（文化认知层面）、贡献当地（规范层面）和母公司支持（规范层面）构成，维持品牌竞争优势战略是由政治与经济的结合（规制层面）、慈善捐助（规制层面）、政治参与（规制层面）、特许或合资的进入方式（规范层面）、市场竞争结构（规范层面）、减轻外来者的不利影响的地段（规范层面）、社会和商业网络（规范层面）、市场敏锐度（规范层面）和迎合消费习惯（认知层面）组成的，而建立和传播品牌价值战略是由引导消费潮流（文化认知层面）和文化契合（文化认知层面）构成的。(www.xing528.com)

（3）明确品牌合理性的作用：揭示了国外品牌在中国成功转化中的路径，即品牌战略到品牌合理性再到品牌资产这条路径，品牌合理性在品牌战略和品牌资产之间起到重要的中介作用，这也是被许多品牌研究和实践管理者所忽略的。

（4）细化品牌合理性战略：揭示了国外品牌在中国成功转化中所需品牌合理性的各维度，即实用合理性、道德合理性和认知合理性，各个维度对品牌资产的作用和品牌战略对其的作用，为判断国外品牌的品牌合理性的具体各方面的优劣提供依据。

因此，通过使用制度理论框架来整合研究品牌问题，将更能完整地看清社会影响下的营销战略（Handelman，Arnold，1999）。本研究丰富了在品牌跨国经营背景下的品牌管理理论，填补了品牌管理中从制度视角研究国外品牌在中国转化的研究空白。