国外品牌在中国实用性研究：制度理论视角

5.2.1　品牌实用合理性

品牌实用合理性是根据Suchman（1995）、Handelman和Arnold（1999）以及Kates（2004）的定义来界定，即是指品牌战略行为满足社会各利益攸关者的利益。在本研究的实证研究中，实用合理性是非常重要的一个合理性类别，在Handelman和Arnold（1999）的研究中把实用合理性作为其合理性的测量维度之一。在中国国外品牌要处理好与各利益攸关者的关系如政府机构、供应商、分销商、竞争者、零售商和消费者等利益攸关者。在中国，政府机构在审批、认证、资源分配上都起着非常重要的作用，所以采用一些针对品牌的战略如政治和经济的结合、贡献当地等战略来获得中国政府和政策的支持。在渠道方面也可以采取多方面的战略如采取特许经营或合资形式来满足其利益，以迅速获得分销和供应的支持。在消费者方面，为满足中国消费者的“面子”消费可以利用社会优越感、高质量感知来满足中国消费者的利益。满足实用合理性的重要性在本研究的个人深入访谈和案例分析中也得到了充分的验证。

首先，在本研究文献、案例、个人访谈和实证研究后，发现实用合理性确实能在国外品牌转化过程中起着主要的中介作用，即国外品牌的品牌战略可以通过获得实用合理性让最终的品牌资产得以提升。这个结论也与Handelman和Arnold（1999）的研究发现一致，即制度和绩效行为通过合理性的完全中介来获得消费者支持。国外品牌在中国的经营，也可以通过这条路径来立足于中国，然后再通过GMS（一般营销战略）来建立品牌资产。(www.xing528.com)

而后，实用合理性即满足中国社会各方利益，让国外品牌进入中国政策和政府监管上一路“绿灯”，获得迅速拓展市场的分销渠道和消费者的支持，这些都能让国外品牌提高其品牌知名度、品牌联想、质量感知和市场份额等品牌资产要素的水平，从而达到贡献品牌资产的作用。

总之，实用合理性是社会各方利益的满足，这与所谓的经济导向行为有相似的地方，所以品牌合理性不仅只强调非经济导向行为，也重视经济导向的绩效行为。这也要求国外品牌在中国如果想要成功转化，就必须借助制度行为来获得品牌道德合理性，以提升最终的品牌资产。