国外品牌在中国的转化研究

4.2.9　国外品牌在中国获得合理性过程的路径分析和假设检验

本研究利用路径分析的方法针对所提的国外品牌在中国获得合理性过程模式进行检验。如果所得的两个变量之间的路径系数未达到α＝0.05的相关显著水准，表示两个变量之间因果关系薄弱，则去掉该路径，重新求得一修正的路径模式，然后再计算出各路径的路径系数，借此得以计算出模型中具有影响力的各个独立变数对因变量的直接与间接影响力的大小。

下面先对路径分析作一介绍，然后分别按照以竞争优势做品牌战略、维持竞争优势品牌战略、建立和传播品牌价值战略以及协调品牌战略等战略在中国获得合理性而后转化成功（提高品牌资产）的路径分析和讨论。

1.路径分析

路径分析是由遗传学家S.Wright于1921年首次提出，此研究方法在社会学、心理学、政治学、教育学等有关行为科学领域逐渐被广为应用。路径分析是一种分析封闭系统中各研究变量所具因果及非因果的线性关系的方法。本质上，路径分析不是用来推论变量之间的因果关系，它仅具有回溯功能，用来检验一个假想因果模型的准确或可靠的程度。由于路径分析所能检验的因果体系必须具有相当的封闭性，所以其理论必须建立在以下假设上：①变量之间的因果次序是预定的，而且是单向作用，换言之，不考虑相互因果及反馈的情形；②变量之间的关系是线性，并可相加的；③所有内生的误差项之间是相互独立的，而且任一应变量的误差项与此内生变量的所有输入变量也相互独立；④所有测量变量的测量工具必须具有相当的信度和效度。

路径分析是利用一组回归方程式来描述理论体系中各变量之间的因果关系，各因果方程式的组合即是一结构模型，可探讨某一自变量对因变量的直接影响成分，以及透过其他中介变量所产生的间接影响。从统计运用的角度来看，路径分析是回归分析的一种延伸，但是路径分析所着重的是对一组方程式的估计鉴定，研究者在进行路径分析前，必须先对考虑的方程式组有适当的理论解说，而在分析时必须强调诸方程式之间所蕴含意义的内在一致性，换言之，路径分析着重于探索诸方程式之间是否有矛盾的情形。

路径分析不能直接以原始数据进行分析，必须将资料转化为相关矩阵或将资料标准化才能分析，本研究将采用SPSS 16.0和AMOS 16.0进行路径分析。一旦以上用来解释国外品牌在中国获得合理性而成功转化，回归分析将用来检验获得合理性的战略相对重要性以及品牌合理性在国外品牌的品牌战略和品牌资产间的中介作用。它们可以说明国外品牌是如何在中国获得合理性而成功转化的。下列三个相关的回归模型是：

BL＝α₀＋α₁BCA＋α₂SBCA＋α₃ECBV＋α₄GMS＋ε₁，

BE＝β0＋β1BCA＋β2SBCA＋β3ECBV＋β4BL＋β5GMS＋ε₂，

BE＝γ₀＋γ₁BCA＋γ₂SBCA＋γ₃ECBV＋γ₄GMS＋ε₃。式中：BCA＝以竞争优势做品牌，SBCA＝维持品牌竞争优势，ECBV＝建立和传播品牌价值，GMS＝一般营销战略，BL＝品牌合理性，BE＝品牌资产，α_i，βi，和γ_i是估计参数，ε_i是其误差项。

根据最初的回归分析，通过检验标准参差发现了一些特异值。三个特异值被发现然后被删除。然后，调查问卷综合起来形成相应变量的测量。缺失值通过选择SPSS 16.0的“排除成对项”，这意味着只有拥有完整且相关构念的数据项才能用来计算相关系数。198名国外品牌管理者和312名消费者的数据将录入SPSS 16.0进行回归分析。逐步回归方法用来进行线性回归分析。当回归分析用在本研究的样本中随机选择的数据来重复进行，估计参数是稳定的。因此，该结果说明在进行回归分析中就没有多重共线性。

2.国外品牌在中国成功转化的相关分析

首先，本研究将通过Pearson相关系数分析获得合理性品牌战略，即BCA＝以竞争优势做品牌，SBCA＝维持品牌竞争优势，ECBV＝建立和传播品牌价值，三种获得合理性战略和一控制变量（GMS，一般营销战略）与品牌合理性和品牌资产的关系。

为探究变量之间的关系以及变量之间是否存在着线性相关，本研究利用Pearson相关系数以检验各变量之间的相关性是否成立，结果如表4-17所示，由表中数据可知在α＝0.05的显著水平下均呈显著相关。

表4-17　国外品牌转化过程中所有重要变量的简单相关系数

注1：＊表示相关系数在α＝0.05的显著水平下呈显著相关；＊＊表示相关系数在α＝0.01的显著水平下呈显著相关；＊＊＊表示相关系数在α＝0.001的显著水平下呈显著相关。

注2：BCA＝以竞争优势做品牌，SBCA＝维持品牌竞争优势，ECBV＝建立和传播品牌价值，GMS＝一般营销战略，BL＝品牌合理性，BE＝品牌资产。

3.国外品牌在中国成功转化的回归分析

为进一步检验本研究所提出的假设路径是否存在，以逐步回归分析检验并建立模式中所有自变量与相关的因变量之间的函数关系，以决定路径是否修正。

由上述所提出的概念框架，本研究针对下列特定的自变量相关的因变量进行多元回归分析。即：

多元回归的结果详列于表4-18之中。(www.xing528.com)

在表4-18资料中，虽然部分回归系数并未达到α＝0.05的显著性水平，但是由于所有回归模式显著性检验F值在α＝0.05的显著性水平下均呈显著，表示以上6组模式皆为有效的回归模型。因此为了进一步探究各个变量对相关因变量的影响路径是否存在，以及其分布的影响程度，采用逐步回归进一步分析，并借此求出各影响的路径系数以及各变量对于模型的解释能力R²有多少的贡献。

以表4-18中针对本研究路径模型中四种获得合理性品牌战略、2个主要的因变量（即BL——品牌合理性；BE——品牌资产）以及控制变量4P（一般营销策略，产品、价格、分销、促销战略）分别进行逐步回归分析。

表4-18　国外品牌转化过程的多元回归分析

注：＊表示回归系数在α＝0.05的显著水平下呈显著相关；＊＊表示回归系数在α＝0.01的显著水平下呈显著相关；＊＊＊表示回归系数在α＝0.001的显著水平下呈显著相关。

首先，在不考虑控制变量GMS的情况下，本研究进行了自变量为获得合理性品牌战略与因变量为品牌合理性之间的回归，即式（1）。表4-18第一行显示了式（1）的回归结果，其中获得合理性品牌战略即BCA、SBCA、ECBV三种战略对品牌合理性的影响是显著的，而且其回归系数分别为0.220、0.246、0.163，R²为0.567，说明在没有考虑控制变量的时候，这四种品牌战略确实能显著影响到品牌合理性，而且在影响品牌合理性的战略中，维持竞争优势品牌战略影响最大，其回归系数为0.246，其次为以竞争优势做品牌战略，其系数为0.220。

其次，在考虑控制变量GMS的情况下，本研究再次进行了自变量为获得合理性品牌战略和一般营销战略与因变量为品牌合理性之间的回归，即式（2）。表4-18第二行显示了式（2）的回归结果，其中获得合理性品牌战略即BCA、SBCA、ECBV三种战略和对品牌合理性的影响是显著的，而且其回归系数分别为0.221、0.246、0.171，而一般营销战略即GMS对于品牌合理性则无显著影响，且整个回归模型的解释力度R²为0.567。说明在考虑控制变量的时候，这四种品牌战略确实仍能显著影响到品牌合理性，而控制变量GMS却不能影响品牌合理性，也就是说获得合理性品牌战略对品牌合理性的影响可以排除一般营销战略的影响。

再者，在不考虑控制变量GMS的情况下，本研究进行了自变量为获得合理性品牌战略与因变量为品牌资产之间的回归，即式（3）。表4-18第三行显示了式（3）的回归结果，其中获得合理性品牌战略即BCA、SBCA、ECBV三种战略对品牌合理性的影响是显著的，而且其回归系数分别为0.173、0.256、0.232，R²为0.482，说明在没有考虑控制变量的时候，这四种品牌战略确实能显著影响到品牌资产，而且在影响品牌资产的因素中，维持竞争优势品牌战略影响最大，其回归系数为0.256，其次为建立和传播品牌价值战略，其系数为0.220。

而后，在考虑控制变量GMS的情况下，本研究进行了自变量为获得合理性品牌战略与因变量为品牌资产之间的回归，即式（4）。表4-18第四行显示了式（4）的回归结果，其中获得合理性品牌战略即BCA、SBCA、ECBV三种战略对品牌合理性的影响是显著的，而且其回归系数分别为0.152、0.203、0.201，而一般营销战略即GMS对于品牌合理性也有显著影响且其回归系数为0.262，整个回归模型的解释力度R²为0.516。说明在考虑控制变量的时候，这四种品牌战略确实能显著影响到品牌资产，而且在影响品牌资产的因素中，维持竞争优势品牌战略影响最大，其回归系数为0.203，其次为建立和传播品牌价值战略，其系数为0.201。

再次，在不考虑控制变量GMS的情况下，本研究进行了自变量为获得合理性品牌战略与因变量为品牌资产之间的回归，即式（5）。表4-18第五行显示了式（5）的回归结果，其中获得合理性品牌战略即BCA、SBCA、ECBV三种战略对品牌合理性的影响是显著的，其回归系数分别为0.063、0.081、0.079，品牌合理性对品牌资产的影响也是显著正向的，回归系数为0.478，R²为0.572，说明在没有考虑控制变量的时候，这四种品牌战略确实能显著正向影响到品牌资产，而且在影响品牌资产的因素中，维持竞争优势品牌战略影响最大，其回归系数为0.081，其次为建立和传播品牌价值战略，其系数为0.079。

最后，在考虑控制变量GMS的情况下，本研究进行了自变量为获得合理性品牌战略和品牌合理性与因变量为品牌资产之间的回归，即式（6）。表4-18第六行显示了式（6）的回归结果，其中获得合理性品牌战略即BCA、SBCA、ECBV三种战略对品牌合理性的影响是显著的，而且其回归系数分别为0.058、0.067、0.065，而一般营销战略即GMS对于品牌合理性也有显著影响且其回归系数为0.176，品牌合理性对品牌资产的影响也是显著正向的，回归系数为0.463，整个回归模型的解释力度R²为0.602。这些说明在考虑控制变量的时候，这四种品牌战略确实能显著影响到品牌资产，而且在影响品牌资产的因素中，维持竞争优势品牌战略影响最大，其回归系数为0.097，其次为建立和传播品牌价值战略，其系数为0.095。

总之，可以看出，三种获得合理性品牌战略确实能正向影响品牌合理性，而品牌合理性也确实能正向影响品牌资产，而且品牌合理性对三种获得品牌合理性战略与品牌资产之间起着显著的中介作用，而且其中介效应占其总效应分别为59.5%，即（0.152～0.058）/0.221、67.0%，即（0.203～0.067）/0.203、67.7%，即（0.201～0.065）/0.201、57.9%，即（0.126～0.053）/0.126，都是在55%以上的中介效应。这也验证了国外品牌进入中国的转化过程中要通过获得品牌合理性才可能获得品牌资产即验证了假设H1d、H2d、H3d、H4d和H4、H5、H6。同时，控制变量GMS在六个回归方程中也是表现出只对品牌资产有直接作用，而对品牌合理性无作用，而且对于品牌资产的贡献率并没有获得合理性品牌战略和品牌合理性的大［（0.602～0.572）＜（0.602～0.516）］。因此，控制变量GMS对国外品牌在进入中国转化过程的前期合理性获得不起作用，而在品牌资产的提升上能起作用，所以这也验证了国外品牌在进入中国转化过程中首先要获得合理性，然后再通过一般营销战略来提升其品牌资产。

4.国外品牌在中国成功转化的SEM分析

除了上述利用忽略测量误差的路径分析来研究本研究所提出的概念框架和研究假设，本研究还将剔除测量误差来考察该概念框架和研究假设利用的各个假设，也采用结构方程模型的方法来检验。首先概念模型如图4-3，结构方程模型拟合情况为：x²/df＝2.37（0.001），NFI＝0.91，NNFI＝0.93，CFI＝0.94，IFI＝0.94，GFI＝0.87，SRMR＝0.057，RMSEA＝0.067，可见，理论模型的拟合优度比较理想，表明图4-3中的模型即本研究所提出的概念模型是可以接受的。

图4-3　国外品牌在中国转化过程的SEM分析

本研究的假设检验结果概括为表4-19，在作出的三组假设（一组为H1a、H1b、H1c、H1d，一组为H2a、H2b、H2c、H2d，一组为H3a、H3b、H3c、H3d）中，得到支持的为12个。在以竞争优势做品牌战略对实用合理性、道德合理性、认知合理性和品牌资产都产生显著的正向影响（γ＝0.23，t＝2.45；γ＝0.11，t＝2.21，γ＝0.30，t＝2.76，γ＝0.06，t＝2.13），即H1a、H1b、H1c、H1d得到支持；在维持品牌竞争优势战略对实用合理性、道德合理性、认知合理性以及品牌资产都产生显著的正向影响（γ＝0.21，t＝2.74；γ＝0.25，t＝2.78，γ＝0.22，t＝2.66，γ＝0.05，t＝2.18），即H2a、H2b、H2c、H2d得到支持；在建立和传播品牌价值战略对实用合理性、道德合理性、认知合理性以及品牌资产都产生显著的正向影响（γ＝0.23，t＝2.72；γ＝0.21，t＝2.70，γ＝0.32，t＝2.78，γ＝0.04，t＝2.01），即H3a、H3b、H3c、H3d得到支持。然而，控制变量GMS在对实用合理性、道德合理性、认知合理性不产生显著影响（γ＝0.24，t＝1.12；γ＝0.18，t＝1.09，γ＝0.13，t＝1.18），但它对品牌资产却有显著正向作用（γ＝1.61，t＝2.71）。这与上述回归分析结果一致，首先，三种品牌战略对于三种品牌合理性都有显著正向影响；其次，说明三种品牌对于品牌资产也产生正向作用；再者，品牌合理性在三种品牌战略与品牌资产之间的中介作用显著，即H4a、H4b、H4c、H5a、H5b、H5c和H6a、H6b、H6c得到支持；最后，发现控制变量GMS即一般营销4p战略对于品牌合理性无显著影响，而对品牌资产有显著影响。这些都说明国外品牌获得品牌合理性的提升，能让品牌资产得到提高，其中介效果显著且起着60%以上的中介作用，而GMS一般营销4p战略只能在国外品牌获得品牌合理性后才能对品牌资产起到显著的正向作用，如表4-19所示。

表4-19　研究假设检验结果

续表4-19

同时，还可以从表4-19看出，在国外品牌影响品牌实用合理性（PL）的三种品牌战略中，以竞争优势做品牌战略（BCA）和维持竞争优势品牌战略（SBCA）的影响最大，影响系数都为0.23，最后才是建立和传播品牌价值（ECBV）；在国外品牌影响品牌道德合理性（ML）的三种品牌战略中，维持竞争优势品牌战略（SBCA）最大，影响系数为0.25，其次是建立和传播品牌价值（ECBV），影响系数为0.21，最后才是以竞争优势做品牌战略（BCA）的影响；在国外品牌影响品牌认知合理性（CL）的三种品牌战略中，建立和传播品牌价值（ECBV）的影响最大，影响系数为0.32，其次是以竞争优势做品牌战略（BCA），影响系数为0.30，最后才是维持竞争优势品牌战略（SBCA）。